Analisi delle tendenze: servizi in abbonamento e eCommerce DTC

I ricercatori di McKinsey Tony Chen, Ken Fenyo, Sylvia Yang e Jessica Zhang riferiscono che il mercato dell'e-commerce in abbonamento è cresciuto di oltre il 100% all'anno dal 2013. Quasi uno su sei acquirenti online si è iscritto ad almeno un servizio in abbonamento a un certo punto, Scrivi. E non sono solo startup e piccoli negozi. Giganti come Walmart e Unilever stanno guadagnando terreno, con il lancio di Beauty Box da parte del primo e l'acquisizione da 1 miliardo di dollari di Dollar Shave Club da parte del secondo.

Il modello ha i suoi pro e contro, dicono gli autori. Da un lato, i servizi di abbonamento offrono un'opzione interessante e conveniente per i consumatori. Ma il modello di abbonamento per l'eCommerce non è privo di sfide. "Tuttavia, i tassi di abbandono sono elevati e i consumatori annullano rapidamente i servizi che non offrono esperienze end-to-end superiori", concludono gli autori.

Detto questo, i servizi di abbonamento garantiscono uno sguardo più attento a qualsiasi marchio di eCommerce. In questo post, esaminiamo l'opportunità dei servizi in abbonamento per i marchi diretti al consumatore e l'esperienza end-to-end superiore con questo modello.

Servizi in abbonamento: un'opportunità per i marchi DTC?

Il boom delle caselle di abbonamento (e dell'eCommerce in abbonamento in generale) è relativamente nuovo e gli operatori del settore stanno ancora cercando di capire come sarà in futuro. Molti nel settore si concentrano sulle opportunità di abbonamento offerte sia per i marchi di e-commerce nativi digitali che per i rivenditori più grandi.

Gran parte dell'opportunità risiede nel modo in cui il modello di abbonamento ha risposto agli interessi dei consumatori. "La ragione più importante per la crescita delle società di abbonamento è che i gusti al dettaglio sono cambiati", scrive il collaboratore di Forbes Richard Kestenbaum.

“Non basta più dare ai consumatori quello che cercano, se sanno cosa vogliono possono ottenerlo con un click in qualsiasi momento. Per entusiasmare un consumatore, devi offrire qualcosa che non si aspetta".

I modelli di abbonamento offrono una strada privilegiata per portare queste nuove offerte al consumatore, in particolare quando è coinvolta la personalizzazione sotto forma di curatela.

E molti pensano che questa crescita continuerà. Georg Richter, CEO della società di tecnologie in abbonamento OceanX, scrive che questa nuova forma di deliziare i clienti è ciò che continuerà a spingere i rivenditori a portare scatole in abbonamento nelle loro offerte omnicanale. Ciò può aiutarli a rimanere competitivi con Amazon e i marchi di nicchia e digitali, creando al contempo una nuova forma di coinvolgimento dei clienti.

"Il modello di business basato su abbonamento ruota attorno alla coltivazione di relazioni a lungo termine con i clienti con un focus sul valore della vita", afferma Richter. Questo è il suo valore, sia per i piccoli marchi che per i grandi rivenditori che cercano di fare perno.

Naturalmente, non tutti nel settore pensano che l'opportunità offerta dai servizi in abbonamento sarà valida andando avanti. Ashwin Ramasamy, CMO della società di intelligence di mercato eCommerce PipeCandy, prevede che il modello rimarrà nella migliore delle ipotesi di nicchia. La ragione? È divertente per i consumatori, ma non necessariamente sostenibile.

"I clienti saranno volubili con acquisti discrezionali e la spesa è più strettamente legata ai cicli economici rispetto a categorie come i prodotti generici", scrive Ramasamy. In altre parole, i servizi in abbonamento potrebbero essere i primi a scomparire se l'economia va in picchiata.

Allo stesso tempo, Daniel McCarthy e Peter Fader, co-fondatori della società di analisi predittiva dei clienti Zodiac, definiscono la crescita del settore delle scatole di abbonamento sia rapida che altamente volatile.

Nessuna di queste prospettive nega il fatto che lo sviluppo di un modello di abbonamento rappresenti un'opportunità per nuovi affari. Ma con questa crescita volatile, è fondamentale comprendere e affrontare le sfide dei servizi in abbonamento se i marchi vogliono sfruttare l'opportunità.

Sfide del modello di abbonamento: differenziazione del mercato e abbandono dei clienti

L'utilizzo del modello di abbonamento comporta una serie di sfide. La maggior parte è unica per operazioni più grandi (come Blue Apron che deve adottare un approccio omnicanale) o startup più piccole (come trovare clienti per una scatola di abbonamento altamente specializzata in primo luogo).

Ma ci sono due grandi sfide al modello di abbonamento eCommerce che rimangono vere indipendentemente dalla nicchia o dalle dimensioni.

Prima di tutto, può essere difficile distinguersi in un mercato che nuota con i concorrenti.

Scrivendo su Smart Insights, Laura Gayle sottolinea che la specializzazione è fondamentale su questo fronte. "È importante avere una nicchia chiara e un pubblico molto specifico", scrive Gayle. “Un concetto forte sarà molto specifico – es. cibo senza glutine, abbigliamento e accessori per cani carlini, cosmetici cruelty-free per persone con pelle secca. Aiuta se la tua nicchia non è già satura di rivali.

In secondo luogo, il modello di abbonamento introduce una sfida unica per l'eCommerce: la conservazione. Lo stratega del software Louis Columbus sottolinea che poco più della metà degli acquirenti online che considerano un servizio in abbonamento finisce per abbonarsi, ma il 40% degli abbonati all'eCommerce finisce per annullare i propri abbonamenti. Ciò significa che può essere relativamente facile convincere un pubblico di nicchia a iscriversi al servizio; la vera sfida è tenerli a bordo a lungo termine.

"Nonostante il clamore che circonda i modelli di business in abbonamento e le app e le piattaforme cloud che li supportano, far funzionare un business basato su abbonamento è più difficile di quanto sembri", scrive Columbus. Dice che queste statistiche sottolineano quanto sia importante l'esperienza del cliente con il modello di abbonamento.

Il consulente Dan Barker attribuisce i più alti tassi di logoramento a qualcosa che chiama affaticamento dell'abbonamento. “Alcuni clienti amano l'acquisto di abbonamenti; ad alcuni non piace affatto, per la maggior parte è da qualche parte nel mezzo. Se non amano ciò che vendi o acquistano già dal loro numero massimo di rivenditori in abbonamento, non venderai loro".

È qui che entra in gioco portare un'esperienza utente vincente al tuo servizio di abbonamento.

Parlare al tuo pubblico: la giusta esperienza del cliente per le vendite di abbonamenti

L'e-commerce in abbonamento è più focalizzato sulla fidelizzazione che sull'acquisizione. La "premessa di base del modello di abbonamento significa che i clienti non sono visti solo come vendite una tantum, ma come un investimento a lungo termine", scrive Nikki Gilliland su Econsultancy. Parte dell'assicurare la fidelizzazione è lavorare sulla tua esperienza del cliente.

Fin dall'inizio, concentrarsi sull'esperienza del cliente garantisce la sostenibilità e può aiutare a differenziare un marchio.

David Zheng, fondatore di WiseMerchant, afferma che focalizzarsi su questo crea diversi vantaggi: “Il modello di abbonamento ti consente di avere un obiettivo di fidelizzazione dei clienti semplice e singolare, ovvero ridurre il tasso di abbandono. È molto più facile impedire alle persone di annullare l'iscrizione piuttosto che estrarre la carta di credito per pagare qualcos'altro, soprattutto quando la carta di credito è già in archivio".

Adrianne Pasquarelli di AdAge afferma che i marchi che desiderano entrare nel modello di abbonamento dovrebbero specializzarsi e personalizzarsi. È la personalizzazione, sia delle offerte che dei messaggi, che dovrebbe rivelarsi più vantaggiosa per la fidelizzazione.

"Gli stessi strumenti utilizzati per portare i clienti a un modello di abbonamento in primo luogo devono essere implementati per tutta la vita del cliente", scrive Marina Cheal su Econsultancy. "Il marketing emotivo ha un'enorme influenza sul modo in cui i modelli di abbonamento rimangono rilevanti per la vita dei clienti". In altre parole, parlare con i tuoi clienti esistenti è quasi più importante del marketing per un nuovo pubblico. Fa tutto parte della loro esperienza.

Sarah Steimer dell'American Marketing Association ribadisce l'importanza della messaggistica personalizzata ed emotiva nel fidelizzare i clienti una volta che la stanchezza colpisce, dall'unboxing ai messaggi personali. "I professionisti del marketing devono trovare un modo per mantenere vivi i sentimenti caldi e confusi quando i clienti superano l'entusiasmo iniziale per i pacchetti personalizzati, e ciò richiede di pensare alle scatole come a un dispositivo di marketing, piuttosto che al prodotto principale".

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Raddoppiare le relazioni con i clienti

Tutti questi sforzi dovrebbero servire al pubblico che già conosci.

I marchi affermati che cercano di fare incursioni nei servizi di abbonamento dovrebbero considerarli un mezzo per migliorare il valore di conversione piuttosto che un mezzo per attirare nuove vendite. Stai costruendo relazioni e deliziando i clienti, non indirizzando un sacco di traffico al tuo sito.

Puori, un marchio di integratori in abbonamento, abbraccia proprio questa mentalità. Puori si affida a Scalefast per gestire gli abbonamenti dei clienti, che offre ai clienti come opzione di pagamento oltre alle opzioni di acquisto una tantum. Puori utilizza anche le capacità di Scalefast per gestire i suoi programmi di affiliazione e programmi di fidelizzazione, tutti nativamente sulla piattaforma. Ciò libera tempo per il team di Puori, che può concentrarsi sul rafforzamento delle relazioni con i clienti del marchio piuttosto che sulla gestione di diversi plug-in.

Tieni presente, tuttavia, che le opzioni di acquisto dell'abbonamento obbligano i clienti a cambiare il modo in cui considerano e acquistano i prodotti, dice a Scalefast Mitch Duckler, un socio amministratore della società di consulenza del marchio FullSurge. "I marchi hanno bisogno di una voce di marca prevalente perché la conversazione con i consumatori è continua e offre un'opportunità unica per un dialogo continuo con i clienti", consiglia.

Più di ogni altra cosa, quindi, la popolarità dell'e-commerce in abbonamento evidenzia la continua importanza di promuovere solide relazioni con i clienti. Una forte relazione brand-cliente è la base di un modello di vendita in abbonamento, che funziona più come una conversazione in corso che come una serie di percorsi del cliente isolati.

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