In che modo un'analisi PPC più efficace genererà più entrate con meno traffico

Il seguente post viene dal nostro amico Brad Smith di Codeless . Brad è un collaboratore frequente di Kissmetrics, Hubspot, Unbounce, Moz e altro!

Le piattaforme PPC come Facebook e Google AdWords possono essere un incubo per alcuni marketer. Esistono virtualmente centinaia di parametri su ciascuna piattaforma, il che rende difficile distinguere il buono dal cattivo.

Decifrare quali metriche ti danno il quadro completo e quali ti ingannano può essere complesso. Quindi non sorprende che la maggior parte dei proprietari di piccole imprese affermi che gli annunci di Facebook non funzionano. La maggior parte delle persone tende a rimanere intrappolata in metriche come impressioni e clic o, essenzialmente, traffico. Si concentrano sulla guida del maggior numero di visite possibile.

Il traffico è diventato un KPI di marketing.

Ma questo è un grosso errore. Perché il traffico in realtà non è uguale al profitto. PPC è tutto per fare soldi. Non guida il traffico. Pensaci in questo modo:

Preferiresti avere 200 visite al mese e 50 conversioni piuttosto che 500 al mese e 25 conversioni, giusto?

Giusto. Perché ciò significa spendere meno della metà del budget e ottenere il doppio delle conversioni. Concentrarsi sulle metriche sbagliate può portare rapidamente a una tana del coniglio inevitabile con il potenziale di esaurire i budget PPC annuali nel giro di poche settimane. Al contrario, concentrarsi sulle metriche di guadagno può avere l'effetto opposto.

Ecco come puoi e perché dovresti utilizzare analisi PPC più efficaci per generare più entrate con meno traffico.

Dimentica le metriche basate sul traffico e i noiosi test

Lo ammetto. Quando ho iniziato a utilizzare AdWords e Facebook per PPC, mi sono emozionato nel vedere metriche come questa:

Tonnellate di clic e impressioni. Wow, stiamo generando un po' di entusiasmo in questo momento!

Ma poi passo alle mie conversioni, e questo è quello che vedo:

Non male! Questo è un tasso di conversione piuttosto alto per PPC. Alcuni sono termini di marca, quindi questo ovviamente sbilancia un po' il tasso.

Poi mi rendo conto che questa campagna è per le consultazioni. Ciò significa che non hanno portato direttamente a una vendita e la maggior parte di loro non si convertirà. Quindi tutte quelle migliaia di clic della scorsa settimana mi stavano costando un sacco di soldi senza davvero aggiungere denaro al mio conto bancario. Sono essenzialmente metriche di traffico. Metriche che non contribuiscono al profitto.

Concentrarsi sulle metriche basate sul traffico può essere una ricetta per il disastro PPC. Non sono necessarie 80.000 impressioni e migliaia di clic per avere successo. Ma la maggior parte pensa il contrario. Più clic significa più popolarità e questo è meglio.

Inoltre, l'utilizzo di test e dati, come ad esempio i test A/B, può richiedere molto tempo e risultare difficile da eseguire. ConversionXL segnala che i test A/A possono essere una perdita di tempo a causa di cose come pregiudizi, test troppo frequenti o variabili composte, che possono influire sui risultati. La straordinaria copywriter Jen Havice ha trascorso un'estate a eseguire test A/B e ciò che ha appreso le ha fatto mettere in discussione quasi tutto ciò che sapeva sugli split-test. Per avere successo sono necessarie tonnellate e tonnellate di traffico per raggiungere qualsiasi tipo di significatività statistica nei test multivariati, che possono diventare costosi molto rapidamente. Un esperto di PPC ha affermato questo in una nuova analisi PPC:

“Puoi fare tutti i test A/B del mondo. Ma se la tua offerta è un asino (converte al 2% o meno), non otterrà mai risultati da unicorno. Serve una grande offerta per ottenere grandi risultati”.

E ha assolutamente ragione. Concentrarsi su test e metriche noiosi sminuisce solo l'obiettivo principale in gioco qui.

I test A/B richiedono traffico e ciò richiede denaro. Ma le conversioni non richiedono migliaia di visite. Richiedono visite specifiche che hanno maggiori probabilità di conversione. Gli esperti di marketing devono iniziare a concentrarsi sulla migliore analisi PPC se vogliono aumentare le entrate con meno traffico.

Ottimizza il targeting per parole chiave e il pubblico

È molto meglio avere meno traffico e più conversioni quando si tratta di PPC. Come mai? Perché ciò significa che stai generando conversioni a un costo molto più conveniente. Non stai pagando per tanti clic, il che significa che ogni vendita che converti effettivamente ti costa meno per l'acquisizione. Suona tutto bene in teoria, ma come lo metti insieme in pratica?

Perfezionando il targeting per parole chiave e personalizzando il tuo pubblico.

Concentrati su analisi PPC più solide come vendite, conversioni e importi in dollari reali per ottenere un migliore targeting del pubblico e parole chiave più specifiche. Diventa davvero specifico con esso.

È probabile che il targeting dei "servizi SEO" porti tonnellate di impressioni e traffico:

Quella parola chiave è altamente generalizzata, senza marchio e genera 6,6.000 ricerche ogni mese. Ma quando guardi il costo per clic, è $ 30,74. Quindi diciamo che sei al primo posto per questo. Potresti ricevere migliaia di clic al mese, il che significa che potresti spendere fino a $ 153.000 se ottieni la maggior parte dei clic.

Targeting per pubblico di Facebook

Lo stesso vale per il targeting del pubblico su Facebook. Se la dimensione del tuo pubblico è simile a questa, potresti notare impatti negativi simili sul tuo budget senza un aumento delle conversioni per tenerne conto:

Con termini e segmenti di pubblico come questi, rischi di lanciare una rete troppo ampia e il tuo budget scomparirà in pochi giorni senza conversioni da mostrare per questo. Allo stesso tempo, non puoi rivolgerti a un pubblico di cinque persone perché rimarrai senza traffico in un giorno. Per prevenire questa situazione, inizia a creare un pubblico incredibilmente specifico su Facebook che genera meno traffico.

Meno è di più

Meno traffico, sì, ma il traffico mirato supera ogni volta il traffico non mirato, soprattutto per quanto riguarda i costi. Per essere più specifici, vai su Facebook Business Manager e individua la sezione del pubblico:

Questa volta, salta la tipica selezione del pubblico salvata che ti offre opzioni di targeting demografico:

Questi segmenti di pubblico possono essere efficaci, ma spesso sono troppo ampi e rimarrai bloccato nel tentativo di attirare più traffico, piuttosto che ottimizzare un pubblico per le conversioni. Quindi, seleziona per creare un pubblico personalizzato. Questi sono i segmenti di pubblico che vuoi creare quando si tratta di guidare meno traffico aumentando contemporaneamente le conversioni:

Pubblico personalizzato di Facebook in base ai clienti

Una delle tue migliori opzioni è creare un nuovo pubblico basato su un file cliente. Ciò prenderà le email o i lead dei tuoi clienti esistenti e creerà un pubblico abbinato con utenti simili. Questo pubblico sarà altamente mirato e spesso di dimensioni molto ridotte, consentendoti di ottenere un numero inferiore di traffico che ha molte più probabilità di conversione.

Pubblico personalizzato e remarketing di Facebook in base alla frequenza

Se ti piace il remarketing, puoi diventare estremamente specifico mirando a visite specifiche al sito web in base anche agli URL e alla frequenza:

Le metriche di targeting come la frequenza e le pagine del sito Web specifiche ti mostreranno due fattori principali che contribuiscono a una conversione:

1. Intento
2. Urgenza

Se qualcuno visita ripetutamente il tuo sito, suggerisce un senso di urgenza. Forse vogliono risolvere i loro problemi o risolvere rapidamente il loro punto dolente. Altrimenti, presumibilmente avrebbero visitato una volta e sarebbero tornati due mesi dopo. La frequenza può anche suggerire un'intenzione di acquisto, soprattutto se restituiti più di una volta.

Gli esperti di marketing possono raccogliere dati dalla frequenza e comprendere l'intento in base all'URL specifico a cui i visitatori navigano. Hanno visitato una pagina dei prezzi anziché solo il tuo post sul blog? Sono atterrati su una pagina di destinazione anziché sui tuoi social media?

Pubblico personalizzato in AdWords

Gli esperti di marketing possono creare segmenti di pubblico personalizzati anche in AdWords.

Ricorda, lo stesso obiettivo qui è concentrarsi su analisi PPC più forti piuttosto che su metriche di traffico. Ciò significa restringere la quantità di traffico che ottieni rivolgendoti a un pubblico specifico, utilizzando elenchi di segmenti di pubblico ed elenchi di clienti e concentrandoti su parole chiave che mostrano l'intento.

Controlla il tuo PPC

Quando sposti l'obiettivo da "più è meglio" a "essere più specifici è meglio", inizi a generare più vendite con meno traffico. Per fare ciò, esegui un audit di base della tua attuale piattaforma e campagna PPC. L'obiettivo è cercare parti specifiche nel tuo account che siano indicatori di una spesa pubblicitaria sprecata o di un focus sulle metriche sbagliate.

Ad esempio, potrebbe essere qualsiasi cosa, dai costi totali, al costo per conversione, ai clic e persino al CTR. Osserva la dashboard generale della tua campagna per le parole chiave o gli annunci attuali e cerca le tendenze nel traffico e nelle vendite:

Noti qualche tendenza? Qualcosa di abbagliante che ti salta addosso? Una cosa che ho notato nell'esempio sopra è che alcuni annunci generano conversioni, ma sono incredibilmente costosi rispetto ad altri annunci. Questo è probabilmente un segno che c'è troppo traffico non mirato.

Maggiore è il traffico generato da un sito, maggiore è la probabilità che aumenterà il costo di acquisizione dei clienti. Mentre altri gruppi di annunci sopra che sono più specifici costano solo tra $ 80-90 per conversione, con molto meno traffico.

Se scopri che alcuni annunci o parole chiave stanno sprecando la tua spesa, non preoccuparti del calo del traffico associato alla loro sospensione. Se sei riluttante a mettere in pausa campagne costose perché hai tonnellate di conversioni e traffico, guarda un livello più in profondità per assicurarti che abbia l'impatto desiderato sui tuoi profitti. Concentrarsi sull'analisi giusta può generare vendite significativamente maggiori con meno traffico.

Concentrati sul fare soldi

I dati di metrica e analisi PPC più potenti su cui dovresti concentrarti sono i soldi. Profitto. I saldi. Veri dollari aggiunti al tuo conto bancario.

Non dovresti nemmeno concentrarti sul termine "conversioni". Dovresti concentrarti sul risultato finale. Ad esempio, Robo 3D, una società di stampa 3D focalizzata su annunci basati su video tramite Google e mirato solo al traffico rilevante. Hanno finito per generare quasi $ 5 milioni di entrate da esso, nonostante non avessero un pubblico delle dimensioni di tutti gli Stati Uniti perché si sono concentrati sui numeri delle entrate finali, piuttosto che solo sulle conversioni, sui follower ottenuti, ecc.

Se torniamo all'esempio di consulenza, supponiamo che le tue campagne attualmente siano così:

Abbastanza bene, vero? Stai ottenendo tonnellate di conversioni a un costo relativamente basso nel grande schema delle cose. Forse il valore totale della tua vita per un cliente tipico è di migliaia. Quindi è un costo di acquisto piuttosto basso, ma può comunque essere fuorviante.

Una conversione per una consulenza in realtà non è ancora una conversione. Hanno solo compilato un modulo. Stai pagando per un vantaggio, non per una vendita. Concentrandoti su quel numero di conversione specifico, cadi di nuovo nella trappola di ottenere più traffico sotto forma di conversioni, piuttosto che assicurarti il ​​maggior numero possibile di offerte finali. Diventa un gioco di numeri in cui di più è meglio, a scapito del tuo budget, quando dovrebbe essere:

Meno è meglio finché il tasso di conversione è alto.

È meglio avere solo cinque conversioni da consultazioni che portano a una vendita finale generata da 10 clic rispetto a cinque contratti chiusi sulla base di 40 "conversioni" che poi si sono trasformate in lead. Questa situazione è ideale perché significa che i marketer stanno spendendo meno soldi per l'acquisizione: questo è l'impatto che un'analisi PPC più forte può avere.

Quali sono i tuoi pensieri su questo? Su quali metriche tendi a concentrarti per produrre più entrate? Fateci sapere nei commenti!

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Immagine caratteristica: Unsplash/Stefan Stefancik

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