Ruba questa strategia: come scrivere come Animalz

La dichiarazione del problema

Ci sono alcuni vincoli che hanno plasmato il blog di Animalz.

Innanzitutto, siamo un'agenzia di content marketing B2B. Vendiamo a un mercato relativamente piccolo di persone molto intelligenti - fondatori, CMO, responsabili dei contenuti - e la maggior parte delle nostre offerte ha un valore contrattuale medio relativamente alto.

Non abbiamo bisogno di un enorme volume di traffico per far crescere il business, a patto che sia il traffico giusto . L'obiettivo principale del blog non è creare montagne di visualizzazioni di pagina: è raggiungere un pubblico ristretto e selezionato e convincerlo che sappiamo il fatto nostro.

• Soluzione: condividi cose credibili e intelligenti; non sudare traffico.

In secondo luogo, il nostro settore, il content marketing, è iper-saturato dal content marketing. C'è un'enorme quantità di rumore e una crescente concorrenza per ogni parola chiave. Molte di queste parole chiave hanno il potenziale per generare enormi volumi di traffico, ma spesso non servono all'obiettivo di convincere il nostro pubblico di destinazione intelligente ed esperto a fidarsi di noi (quanti CMO cercano davvero su Google "i migliori strumenti di marketing dei contenuti"?).

• Soluzione: scrivi qualcosa di radicalmente diverso dalle altre agenzie; non concentrarti solo sulla SEO.

Infine, vendiamo content marketing, quindi il nostro blog deve svolgere un duplice compito: deve generare nuovi affari e deve fungere da vetrina di ciò che possiamo fare. Ogni post del blog che pubblichiamo è fondamentalmente una demo interattiva del prodotto.

• Soluzione: scrivi cose davvero, davvero buone.

Sommandoli insieme, otterrai un contenuto incentrato sul movimento, la strategia di Animalz in poche parole, coniata e implementata da Jimmy Daly nel 2018. Analizziamo cosa significa mettere in pratica queste idee.

1. Condividi l'Alfa

Al momento in cui scrivo, Animalz è un team di circa 130 persone e la stragrande maggioranza sono scrittori, strateghi ed editori pratici. Abbiamo lavorato con centinaia di aziende e parlato con altre centinaia. Abbiamo una visione unica a livello macro del content marketing: i problemi, i processi, le strategie vincenti, e tu lo chiami.

Questa vista macro è Animalz alpha, il nostro "vantaggio" rispetto al resto del mercato. L'obiettivo del blog è condividere le cose che abbiamo imparato come risultato di questa esposizione privilegiata: le informazioni e le prospettive che solo Animalz può condividere.

In pratica, ciò significa:

• Risolvere problemi difficili per potenziali clienti e clienti
• Elevare le conoscenze e le competenze della nostra rete
• Condivisione dell'apprendimento dai nostri dati
• Produrre conoscenza e processi Animalz
• Idee sbagliate sfidanti e best practices errate

Ogni articolo dovrebbe rientrare in una di queste categorie e ogni articolo dovrebbe stabilirci come esperti in modo univoco nella nostra area di competenza. E dovrebbe valere il contrario: non dovremmo mai essere critici da poltrona, esprimendo giudizi su argomenti di cui non abbiamo davvero esperienza pratica.

2. Ignora le cose noiose

Ogni volta che modifico i contributi al blog di Animalz, di solito condivido lo stesso feedback più e più volte: ignora tutto ciò che non è molto interessante. Lascia che altre persone scrivano le cose di base.

Molte strategie di content marketing mirano a essere il più “esaurienti” possibile, coprendo ogni parola chiave immaginabile e spiegando faticosamente informazioni davvero basilari: definizioni e processi semplici.

Ma riconosciamo che facciamo parte di un ecosistema maturo di contenuti. Non trattiamo argomenti di base come "SEO on-page" perché altre aziende, come Moz, hanno già fatto un buon lavoro coprendolo. Abbiamo poca alfa su questi argomenti. Dati i vincoli di un team di marketing snello, la nostra energia è meglio concentrata altrove.

Invece, ci concentriamo sulla risoluzione di problemi difficili, sull'esplorazione di casi limite interessanti e sulla distillazione di grandi idee in qualcosa di iper-specifico: il kernel piccolo, concreto e interessante al centro di ogni argomento. Miriamo ancora a essere esaurienti nell'ambito di tutto ciò che stiamo scrivendo (il nostro vecchio amico MECE ci saluta) - semplicemente non proviamo a far bollire l'oceano.

Questa iper-specificità ha ulteriori vantaggi. Scrivere di una piccola “cosa” concreta rende più facile trovare spunti interessanti (è la differenza tra “come essere persuasivi” e “come usare il modello di tesi, antitesi, sintesi” ); si presta alla realizzazione di titoli memorabili e concetti coniati, e ci permette di distillare ogni articolo fino a una grafica illustrativa.

Questo punto è strettamente correlato alla nostra avversione a scrivere esclusivamente per SEO. Come dice Jimmy, " la ricerca per parole chiave è il peggior tipo di costrizione creativa". Molti ottimi articoli non verranno mai scritti se il volume di ricerca è l'unica misura per valutare se qualcosa vale la pena.

3. Insegna al lettore a pescare

Quando qualcuno ha un problema, il modo più semplice per risolverlo è esaminare la soluzione precisa: condividere una tattica. Ma cosa succede se il problema si ripresenta? O se il problema si trasforma in qualcosa di leggermente diverso?

Le tattiche sono utili e promettono un guadagno immediato, ma il blog di Animalz si basa sull'idea che è meglio cercare i principi che stanno alla base delle tattiche di successo. Dietro ogni tattica utile, c'è una lezione, una struttura o un principio più utili da esplorare.

Questa è la differenza tra un elenco di idee per riproporre i contenuti - "trasformarlo in un tweetstorm" o "registrare un episodio di podcast sullo stesso argomento" - e un articolo che esplora i meccanismi fondamentali di una distribuzione di successo, adattando ogni articolo a un'unica distribuzione canale. Invece di elencare i motivi che fanno schifo le "guide definitive", possiamo esplorare gli incentivi che ne determinano la creazione in primo luogo.

Questo approccio risolve i problemi e ha l'ulteriore vantaggio di rendere il lettore più intelligente, preparandolo per altri possibili stati futuri, un dono che persiste a lungo dopo che il problema originale è stato risolto.

Jimmy ne parla come di "rendere esplicita la conoscenza implicita". Se un cliente è venuto da noi con un problema, potremmo risolverlo. Ma se vediamo un problema simile che si manifesta in molti clienti, possiamo cercare il problema più grande e più ampio che è alla base di tutti loro (c'è di nuovo il nostro alfa) e risolverlo.

4. Vai a Pipistrello per il lettore

Questo può sembrare un consiglio ovvio, persino sciocco, ma è sorprendentemente facile per una strategia di contenuto allontanarsi dall'aiutare - davvero aiutare - il lettore.

• Possiamo scegliere come target parole chiave che hanno un grande volume ma non si riferiscono a problemi del mondo reale.
• Possiamo scrivere le cose che vogliamo scrivere, non le cose che i nostri lettori vogliono leggere.
• Possiamo intellettualizzare eccessivamente i problemi e allontanarci da consigli utili.
• Possiamo condividere opinioni contrarian che fanno sentire stupidi i nostri lettori.

Ogni articolo dovrebbe andare a battere per il lettore. Dovrebbe affrontare i loro problemi più difficili frontalmente. Dovrebbe evidenziare le loro vittorie. Dovrebbe renderli migliori e più intelligenti. Dovrebbe rassicurarli, entrare in empatia con le loro sfide e ricordare loro che non sono soli in questo.

Il modo migliore per farlo è prendere un problema che sembra così complicato, così intricato da sembrare impossibile, e affettarlo abilmente con una soluzione chiara, qualcosa che renda il problema irrilevante o risolva la sfida a un livello superiore ( "È va bene per il tuo calendario dei contenuti che va in pezzi in questo periodo dell'anno " ).

Questa è l'ultima battuta che ogni articolo di Animalz deve superare: lascia davvero il lettore più ricco per averlo letto?

Una buona strategia è semplice

Questa strategia non è particolarmente magica: è una soluzione pragmatica ai vincoli del marketing per le persone intelligenti in un settore molto affollato.

Ma soprattutto, questi quattro principi hanno aiutato a inoculare il blog contro molte delle tendenze attuali del marketing: più concorrenza e risultati più marginali nella SEO: maggiori aspettative (e forse cinismo) da lettori esperti di marketing: e la crescente omogeneità del marketing di contenuti samey .

Questa è una strategia per un'agenzia di marketing B2B, ma in realtà questi principi si riveleranno utili a qualsiasi azienda che cerchi di differenziare il proprio content marketing. Condividi le cose che solo tu puoi condividere. Ignora le cose noiose. Insegna al lettore a pescare. Vai a bat per il tuo lettore, ogni volta. La strategia non dovrebbe essere complicata.