La guida definitiva ai contenuti sponsorizzati (inclusi esempi)
Pubblicato: 2022-07-14Questa guida è stata originariamente scritta da Tim Cameron-Kitchen nel 2017 e aggiornata da Jess Percival nel 2022
Perché non dovresti credere a ciò che leggi nelle notizie...
I giornali e i siti di notizie hanno la reputazione di essere fonti di informazioni affidabili, ma i professionisti del marketing possono acquistare una parte di tale affidabilità e utilizzarla per raggiungere i propri obiettivi aziendali. È del tutto possibile che la tua attività venga menzionata praticamente in qualsiasi pubblicazione di tua scelta, inclusi nomi prestigiosi come The Guardian, The New York Times e Forbes , anche senza sviluppare una notizia interessante o coltivare i tuoi contatti giornalistici.
Tutto ha il suo prezzo e uno spazio su un giornale o su un sito web non è diverso. In questo post del blog esploreremo i contenuti sponsorizzati, quando dovresti considerare di utilizzarli e come anche le piccole imprese possono utilizzare i contenuti sponsorizzati in modo efficace.
In questo blog:
- Perché scegliere i contenuti sponsorizzati? (e cos'è)
- Che aspetto hanno i contenuti sponsorizzati di successo?
- Quanto dovresti pagare per i contenuti sponsorizzati?
- Raggiungere un ROI attraverso i contenuti sponsorizzati
Raggiungi la vetta di Google gratuito
Perché scegliere i contenuti sponsorizzati?
Il contenuto sponsorizzato è quando paghi una pubblicazione o un sito Web per eseguire i tuoi contenuti. È un esempio di pubblicità nativa perché il contenuto che fornisci è normalmente progettato per apparire e sentire come il contenuto che è già su quel sito web.
La spesa pubblicitaria nativa nei soli Stati Uniti è stata di oltre $ 47 miliardi di dollari nel 2020 e ha rappresentato il 63% di tutta la pubblicità digitale.
I lettori spesso non si rendono conto che stanno leggendo un annuncio finché non hanno completato l'articolo. A volte non si rendono mai conto che quello che stanno leggendo è pagato. Se il tuo contenuto sponsorizzato è ben scritto, la promozione del tuo prodotto o servizio passa in secondo piano.
La fornitura di contenuti su Internet è enorme in questo momento: si stima che circa 5 milioni di nuovi blog vengano caricati su WordPress ogni giorno . Anche la domanda di contenuti online è enorme, ma ci sono alcuni limiti e barriere naturali in atto.
Le persone vogliono solo dedicare così tanto tempo ai loro contenuti e basta un creatore di contenuti per creare qualcosa che possa essere letto da migliaia se non decine di migliaia di persone. Ciò significa che c'è una discrepanza tra domanda e offerta, con alcuni siti Web che hanno un'offerta di contenuti maggiore rispetto alla loro attuale domanda.
In questa situazione è molto difficile convincere un editore a pubblicare i tuoi contenuti a meno che tu non abbia una storia davvero eccezionale. In questa situazione, potrebbe valere la pena pagare alla pubblicazione una tariffa per gestire i tuoi contenuti, facendoti risparmiare tempo e dandoti accesso a una pubblicazione a tua scelta .
Se stai pensando: " Se dovessi pagare per ottenere i miei contenuti consegnati al mio pubblico, acquisterei banner pubblicitari e finisco ", allora devi leggere questa parte successiva.
I banner pubblicitari e altre forme tradizionali di media a pagamento stanno perdendo la loro efficacia ogni giorno che passa. Questo perché i lettori stanno diventando sempre più ciechi ai banner : hanno imparato a non guardare i banner perché sanno che lì non c'è altro che pubblicità. Un sacco di dati di eye-tracking mostrano che le tue possibilità di essere guardato in un banner pubblicitario sono letteralmente una lotteria. A peggiorare le cose, la continua ascesa di programmi come AdBlock significa che una parte significativa di utenti semplicemente non vede affatto la pubblicità. Il 47,2% degli utenti Internet utilizza gli ad blocker. Ancora più preoccupante per gli inserzionisti, il blocco degli annunci è guidato dai giovani, con il 45% dei 16-24enni intervistati che ammette di utilizzare un blocco degli annunci.
Per questi e altri motivi, i contenuti sponsorizzati stanno diventando uno strumento sempre più utilizzato dagli inserzionisti, con la spesa pubblicitaria per i contenuti sponsorizzati che aumenta di anno in anno.
Google, riflettendo il punto di vista dell'utente medio di Internet, è diffidente nei confronti dei contenuti sponsorizzati. Sono preoccupati per la prospettiva che le aziende paghino effettivamente per posizionarsi in alto per le parole chiave (o almeno, sono preoccupati perché nel caso dei contenuti sponsorizzati, Google stesso non sta facendo soldi).
Hanno affermato che qualsiasi azienda o sito Web che esegue contenuti a pagamento potrebbe essere completamente esclusa da Google News, anche se ciò sembra sempre più improbabile poiché molti dei principali siti di notizie ignorano palesemente questa regola. Google afferma inoltre che i link a pagamento devono essere dichiarati e dotati del tag " nofollow ". Eppure, sebbene le regole di Google siano piuttosto rigide, la loro applicazione è stata lassista... finora. Il tempo dirà se in futuro decideranno di allentare le regole o di far rispettare le regole esistenti in modo più rigoroso.
I contenuti sponsorizzati hanno anche generato polemiche tra i lettori e persino le autorità di regolamentazione del governo preoccupate che i contenuti sponsorizzati ingannino il pubblico. È importante che sia gli editori che gli esperti di marketing si rendano conto che i contenuti sponsorizzati ingannevoli erodono la fiducia tra lettori ed editori e che la fiducia è una risorsa che viene spesa rapidamente ma molto difficile da riguadagnare.
Che aspetto hanno i contenuti sponsorizzati di successo?
Esempio n. 1: The Guardian e Visa : in che modo i pagamenti mobili stanno guidando il boom delle startup
Il Guardian gestisce comunemente contenuti sponsorizzati e lo fa da molti anni. Per quanto riguarda le pubblicazioni, è una delle più trasparenti, con una sezione "pagata da" (ragionevolmente) prominente accanto all'articolo. Includono anche da chi è stato pagato l'articolo. The Guardian distingue chiaramente tra contenuto sponsorizzato, contenuto supportato e contenuto portato ai lettori dai marchi.
Esempio n. 2: The Times e AlixPartners – Rimani in gioco: come affrontare l'interruzione
Il Times presenta una sezione "Sponsorizzati" in alcune delle loro pagine secondarie, che chiarisce quali articoli sono sponsorizzati.
Inoltre chiariscono all'interno degli articoli che sono sponsorizzati e da chi sono sponsorizzati. L'area "contenuti promossi" nell'angolo in alto a destra della pagina include il logo dell'azienda che sponsorizza il post e non cerca di nasconderlo.
Ora è improbabile che i proprietari di piccole o medie imprese si trovino su uno dei siti Web di cui sopra come contenuto sponsorizzato (stiamo per affrontare i prezzi nella prossima sezione), ma possiamo imparare un paio di cose dal loro approccio.
- I contenuti sponsorizzati dovrebbero apparire nativi. È importante che il lettore senta che il tuo contenuto è una parte naturale della sua esperienza di lettura e non si senta disgiunto quando incontra il tuo messaggio. Guardando gli esempi sopra, possiamo vedere come ogni marchio ha adattato il proprio formato di contenuto per adattarsi alla pubblicazione.
- Eppure non dovresti farti sorprendere a ingannare i lettori. Ognuna delle quattro pubblicazioni di cui sopra ha contrassegnato il contenuto sponsorizzato come tale in modo che i loro lettori non si sentissero ingannati o mentiti. Questa è una buona pratica, poiché i lettori odiano essere presi per stupidi e non avranno un'ottima opinione dei marchi che li trattano come tali.
- Contenuto sponsorizzato non significa contenuto scadente (semmai dovrebbe essere vero il contrario). All'inizio della pubblicità, i marchi non prestavano molta attenzione alla qualità dei loro contenuti sponsorizzati. Bastava essere nella pubblicazione e la qualità del contenuto è stata un ripensamento. Ora che i pubblicitari sono quasi universalmente odiati per la loro scarsa qualità, si sono resi conto che si trattava di un errore colossale. I marchi hanno accesso ad alcune risorse piuttosto interessanti, come un budget pubblicitario e approfondimenti del settore. Quando li usano per creare contenuti sponsorizzati di alto livello con cui forse anche un giornalista professionista potrebbe aver lottato, i contenuti sponsorizzati otterranno la massima attenzione e saranno più efficaci come strumento di marketing. In altre parole, ora che hai pagato per la soapbox è meglio che tu sia sicuro di avere qualcosa di interessante da dire!
Quanto dovresti pagare per i contenuti sponsorizzati?
A partire dal 2022, devono ancora essere sviluppati piani tariffari standard del settore per i contenuti sponsorizzati. In effetti, a parte la portata e l'influenza della pubblicazione target, l'unica cosa che molto probabilmente determinerà quanto pagherai è la tua capacità di negoziare un buon affare.
Il costo varia in base a diversi fattori: la dimensione della pubblicazione, il numero di lettori, l'autorità di dominio Moz del sito web. Può essere ovunque da £ 50 in su e ogni sito ha un prezzo diverso.
Raggiungi la vetta di Google gratuito
Raggiungere un ROI attraverso i contenuti sponsorizzati
Prima di consegnare i soldi guadagnati duramente a un editore, dovresti negoziare per assicurarti di ottenere il prezzo più equo possibile e che entrambe le parti siano chiare sul significato esatto dell'accordo. Assicurati di coprire i dettagli chiave come i link (nofollow o altro) e il tempo di visibilità. La maggior parte delle pubblicazioni e dei blogger avrà un kit multimediale o un pacchetto multimediale contenente metriche chiave che ti aiuteranno a decidere se è probabile che l'investimento sia buono. Puoi usarlo, insieme alla tua ricerca, per determinare quanti lettori potresti ottenere, quali potrebbero essere i livelli di coinvolgimento e quindi puoi iniziare a stimare all'incirca quanti lead genereranno i tuoi contenuti. Una volta che hai questa stima, puoi iniziare a negoziare ciò che entrambe le parti considerano un prezzo equo.
Per mantenere basso il prezzo , ci sono alcune cose che puoi fare:
1) Ridurre al minimo il lavoro necessario alla redazione e al blogger, incluso lo svolgimento di attività come la ricerca di immagini e la correzione di bozze per errori grammaticali. Meno tempo il blogger o la pubblicazione hanno investito, meno è probabile che facciano pagare per il servizio.
2) Tentativo di ottenere un accordo in base al lead. La maggior parte delle pubblicazioni e dei blogger saranno riluttanti a farlo: vogliono essere pagati indipendentemente dal fatto che i tuoi contenuti abbiano successo o meno. Ma si può affermare con forza che il valore del contenuto è direttamente collegato alla quantità di contatti che genera. Maggiore è il tasso di conversione dei lead, migliore potrebbe essere un affare come questo per la tua attività.
3) Considera di chiedere uno sconto sugli acquisti ripetuti. Ci sono ritorni sull'investimento decrescenti per ogni articolo in termini di severi vantaggi SEO, quindi dovresti essere in grado di sostenere che il secondo e il terzo acquisto sono scontati.
Ci sono anche un paio di bandiere rosse a cui prestare attenzione:
1) Tempo di visibilità limitato. Spesso le pubblicazioni presenteranno contenuti sponsorizzati solo per un periodo di tempo limitato, per evitare che il loro sito Web appaia eccessivamente spam. Naturalmente, nella maggior parte dei casi desideri che il tuo articolo rimanga attivo a tempo indeterminato. In alcuni casi eccezionali, su alcuni siti Web eccezionalmente popolari, può essere accettabile accettare un tempo di visibilità limitato. Anche se dovrai capire se ne vale la pena caso per caso.
2) Come verranno presentati i contenuti sponsorizzati. Sarà chiaramente contrassegnato come contenuto sponsorizzato e, in caso affermativo, in che modo? In genere vale la pena giocare secondo le regole di Google, quindi i contenuti sponsorizzati contrassegnati come tali non sono necessariamente una cattiva idea. Ma dovrebbe comunque essere formattato e confezionato in un modo che sia attraente per i lettori.
Una volta concordato un prezzo, determinare il ROI consiste semplicemente nel confrontare il costo del contenuto sponsorizzato con il numero di lead che ha generato. Puoi utilizzare Google Analytics per vedere quanti dei visitatori del tuo sito web stanno arrivando attraverso un particolare link, quindi utilizzare il tuo tasso di conversione dei lead per calcolare all'incirca quanti di quei visitatori sono diventati clienti. Inoltre, alcuni dei lettori dei tuoi contenuti potrebbero non aver necessariamente seguito il link, ma in seguito hanno ricevuto traffico organico. Se si verifica un picco nel tuo traffico web dopo la pubblicazione dei tuoi contenuti sponsorizzati, stima quale percentuale è dovuta al post e aggiungila al tuo punteggio di ROI per il contenuto.
Dopo aver confrontato il tuo ROI con la quantità di tempo e denaro speso per creare e proteggere il contenuto, è il momento di analizzarlo in termini di obiettivi generali per la tua campagna di PR digitali. Se è stato un successo, fantastico! Cosa puoi fare la prossima volta per renderlo ancora più efficace? Se è stato un fallimento, perché esattamente è stato un fallimento? Se il contenuto ha meno lettori di un tipico post su quel sito Web, forse è necessario rivalutare il processo di creazione dei contenuti. Se non hai assicurato tutti i lead che speravi, forse dovresti lavorare sul tasso di conversione del tuo sito web prima di ricominciare i tuoi sforzi per i contenuti sponsorizzati.
Ricorda anche che, come sempre, mirare alla pubblicazione giusta per il tuo pubblico di destinazione è importante tanto con i contenuti sponsorizzati quanto con qualsiasi altro tipo di content marketing. Se il tuo cliente tipico è una donna gallese di 35-45 anni con una passione per il giardinaggio, allora i tuoi contenuti sponsorizzati devono trovarsi in una pubblicazione ampiamente letta da quella fascia demografica.
Cosa leggere dopo
- Scopri dove i tuoi concorrenti stanno posizionando contenuti sponsorizzati conducendo un'analisi SEO della concorrenza.
- Scopri come le PR digitali possono migliorare la tua SEO.
- Indirizza traffico organico verso il tuo sito web arrivando in cima a Google.