Nozioni di base sui test divisi in poche parole (piuttosto grande).

Prima di addentrarci nelle basi dello split testing, togliamo di mezzo alcune idee sbagliate :

• I test divisi sono costosi.
• Richiedono una tonnellata di conoscenze tecniche.
• Richiedono molto tempo per la configurazione.

Se è questo che impedisce alla tua squadra di eseguire test A/B, allora dovresti assolutamente iniziare.

Ci vorranno alcuni minuti per impostare un test con uno strumento gratuito di base come Google Content Experiments (sebbene Google ora consiglia Optimize come piattaforma di test).

Anche la competenza tecnica per i test divisi è una barra bassa da cancellare. Se hai qualcuno che può collegare lo script di Google Analytics per un sito, allora hai qualcuno che può collegare script simili per il codice di test.

Non sono gli aspetti tecnici di cui dovresti preoccuparti, ma tutto il resto. I test divisi dovrebbero essere una parte di un piano di ottimizzazione delle conversioni a più livelli . E per usarlo in questo modo, devi capire come utilizzare correttamente i test divisi.

Perché le aziende dovrebbero utilizzare gli split test?

• Se stai cercando di lanciare una nuova pagina o sezione del sito web, o migliorare il flusso del carrello, o scoprire perché le persone non riescono a fare ciò che devono fare, NON HAI bisogno di uno split test. Hai bisogno di un test di usabilità.
• Se stai cercando di assicurarti che le funzionalità non si verifichino errori all'avvio, causando cali di conversione, NON è necessario uno split test. Devi fare affidamento su un test di accettazione dell'utente.

Al livello più elementare, avrai bisogno di un test diviso quando hai due idee contrastanti su come mostrare una pagina importante .

Il presupposto di fondo è che dovresti avere un processo per elaborare regolarmente quel tipo di idee. Non dovresti eseguire i tuoi sforzi di test divisi come una cosa completamente separata dagli altri tuoi sforzi di marketing online.

Cosa c'è in uno split test?

I componenti di base di uno split test sono una pagina campione e una pagina sfidante:

Campione

Questa è tradizionalmente una pagina ad alto traffico (quindi vale la pena aggiustarla) che ha un'alta frequenza di rimbalzo o un basso tasso di conversione (quindi è necessaria una pagina sfidante).

Sfidante

Questa è generalmente una pagina simile al campione, ma con alcune modifiche apportate sulla base di teorie su come la pagina può essere migliorata.

Ciò che accade in genere è che metà del traffico viene inviato alla pagina del campione e l'altra metà alla pagina dello sfidante. Alcune metriche come la frequenza di rimbalzo o i clickthrough vengono misurate e, nel tempo, una delle pagine vince.

E per MVT?

I test multivariati (MVT) sono cugini stretti dei test divisi.

Invece di testare una variabile tra due pagine, come il posizionamento dell'invito all'azione o la presenza di simboli di fiducia above the fold, i test multivariati suddividono il traffico tra più pagine, testando diverse combinazioni di elementi contemporaneamente.

C'è una barra del traffico più alta da cancellare per tenere test multivariati efficaci, ma se hai un sito ad alto traffico, può essere un modo più efficiente per testare più variabili rispetto all'esecuzione di più test divisi per la stessa pagina.

Se hai appena iniziato, non preoccuparti troppo dei test multivariati, per ora. Otterrai un sacco di soldi per i tuoi soldi facendo split test sulle pagine più critiche.

Di cosa hai bisogno per gli split test?

Non ci vuole molto per iniziare con i test divisi, ma devi pensare a due cose:

Strumento di test diviso

La versione gratuita di Google Optimize potrebbe essere un buon punto di partenza se non hai esperienza con gli split test, così puoi vedere se soddisfa le tue esigenze.

Quando raggiungi il limite massimo di ciò che puoi fare con lo strumento, puoi prendere in considerazione l'utilizzo di strumenti a pagamento. Puoi ottenere demo da strumenti come Optimizely o VWO.

Traffico/stagionalità

Per quanto possibile, vuoi assicurarti che il traffico verso il sito non cambi drasticamente durante il test. Ciò significa che se il tuo traffico cambia drasticamente durante le vacanze o se ti aspetti un cambiamento nella composizione del tuo traffico, i test divisi saranno meno affidabili.

Ci sono aziende che non dovrebbero eseguire split test?

Prima di eseguire effettivamente i test, assicurati di testare aree che possono effettivamente essere migliorate mediante test divisi e di disporre delle risorse interne per eseguire i test o di una terza parte valida per aiutarti a condurre i test AB.

• Se non hai Google Analytics o uno strumento simile installato per cercare pagine valide da testare, potresti voler ritardare l'esecuzione dei test AB.
• Non testare le aree che presentano errori invalidanti esistenti . Risolvi i grandi problemi prima di eseguire i test.
• Se hai meno di 10.000-20.000 visite al mese per i test suddivisi in base al traffico o meno di 10 conversioni al giorno , il test AB potrebbe non essere ancora adatto alla tua organizzazione.
• Se non hai qualcuno che colleghi gli script e rendi il vincitore del test la versione ufficiale che vive sul sito, potresti voler ritardare lo svolgimento dei test.

Come trovi le pagine da testare?

Ci sono alcune cose che possono aiutarti a trovare le pagine principali da testare: uno strumento di analisi web, uno strumento di sondaggio e alcune intelligenze di base su come utilizzare entrambi.

Analisi web

Dal tuo strumento di analisi web, devi filtrare fino alle pagine ad alto traffico, quindi vale la pena migliorare la pagina. Ma aiuta anche se trovi le pagine ad alto traffico in cui le persone non agiscono , quindi sai di avere molto margine di miglioramento. Queste due cose tendono a non essere ben correlate, quindi devi scavare un po' per trovare quell'intersezione.

Se il tuo strumento di analisi web è Google Analytics, puoi utilizzare una pratica funzione chiamata ordinamento ponderato per trovare le pagine che si trovano all'interno di quell'intersezione, rendendo la ricerca delle pagine un po' più semplice.

Indagine

Dal tuo strumento di indagine, devi conoscere i compiti che le persone stanno cercando di svolgere e quanto successo hanno in quei compiti. Ci sono alcune domande che devi includere nel sondaggio del tuo sito web, ma le più critiche sono queste:

• Cosa stai cercando sul sito?
• Hai trovato le informazioni che stavi cercando?

Laddove in uno strumento di analisi web trovi le pagine ad alto traffico e a bassa interazione, nei sondaggi, dovresti trovare l'intersezione di due cose :

• compiti a cui le persone tengono di più
• compiti in cui falliscono molto

Una volta trovata quell'intersezione, puoi trovare una pagina critica in quella sezione da testare.

Quali elementi dovresti testare?

Una volta identificata la pagina "campione" in base ai dati degli strumenti o alle priorità aziendali, è necessario formalizzare una teoria su come migliorare la pagina. Ecco alcune cose che puoi provare:

• Titolo . Cerca di renderlo più chiaro nella pagina dello sfidante. Oppure fai in modo che corrisponda alla fonte del traffico se la fonte è sotto il tuo controllo (e-mail, AdWords, ecc.).
• Immagini . Cerca di farlo essere autentico (al contrario delle foto d'archivio). E se si tratta di un volto, fai in modo che guardi verso l'invito all'azione per dirigere l'attenzione degli utenti.
• Invito all'azione (CTA) . Prova una posizione diversa. Oppure prova ad aggiungere contrasto con la tavolozza dei colori utilizzata dal resto del sito Web, in modo che si distingua.
• Campi modulo . Prova a ridurre il numero di campi nella pagina dello sfidante.

Quali risultati devo cercare?

Puoi stabilire diversi tipi di obiettivi per gli split test, a seconda del tipo di pagina.

Frequenza di rimbalzo

Ridurre la frequenza di rimbalzo può essere un obiettivo praticabile se stai testando un punto di ingresso o una pagina progettata principalmente per la navigazione .

Clickthrough alle CTA

Usa i clic-through CTA aumentati per i punti di conversione se hai una pagina di destinazione dedicata o una pagina di dettaglio del prodotto. Ciò alla fine porta a vendite migliori.

Tuttavia, questo viene fornito con un piccolo avvertimento : se hai più CTA e portano all'acquisto di prodotti con margini di profitto diversi, dovresti tenerne conto. È possibile aumentare i clickthrough CTA riducendo il valore medio dell'ordine.

Quanto tempo devono durare i test?

In genere, i test divisi dovrebbero durare tutto il tempo necessario per ottenere un risultato con una certezza del 90 o 95% che il vincitore non sia stato scelto in base al caso.

Raggiungere quel livello richiede almeno una di queste due cose:

• Una velocità di trasmissione dati molto elevata, in modo da poter fornire risultati rapidamente
• Lasciare il test acceso per molto tempo, in modo da ottenere un risultato affidabile anche se la pagina in test è poco visitata

Più a lungo esegui il test, maggiore è il rischio di traffico stagionale. Sarai anche esposto ai cambiamenti nell'insieme dei tipi di visitatori che il tuo sito riceve e ad altri fattori. Questo è uno dei motivi per cui di solito è una buona idea testare le pagine che tendono a ricevere molto traffico indipendentemente dai rimbalzi o dai clickthrough alle CTA.

Una cosa da ricordare: non appena il tuo strumento produce risultati con il giusto livello di significatività statistica, termina il test. Corri rischi aggiuntivi lasciando test che avrebbero dovuto essere conclusi in esecuzione, come le penalità dei motori di ricerca.

Gli split test comportano dei rischi per la SEO?

Lo split test comporta alcuni rischi minori per l'ottimizzazione dei motori di ricerca, ma solo se si ottengono errori negli aspetti tecnici dello split test.

• Se lasci i tuoi test in esecuzione a tempo indeterminato anche dopo che il tuo strumento ha prodotto un risultato, rischi di incorrere in sanzioni dei motori di ricerca. Gli spider dei motori di ricerca generalmente amano "vedere" le stesse cose che vedono gli utenti quando eseguono la scansione di un sito. E i test divisi che durano per sempre sono sostanzialmente contrari.
• Quando hai un URL di pagina campione e un URL di pagina sfidante, è generalmente buona norma indicare la pagina campione come URL "canonico". Se non hai familiarità con strumenti come "rel=canonical" internamente, assicurati di collaborare con un'azienda in grado di utilizzarli per assicurarti che i tuoi split test seguano le migliori pratiche.

Quali sono i limiti degli split test?

Sebbene il test diviso sia ottimo, raggiungerai rapidamente il limite della sua utilità se ti aspetti di più da ciò che è adatto a fornire. I test divisi non sono ottimi per risolvere alcuni problemi:

Raggiungere il massimo globale

I test divisi ti porteranno in modo incrementale al massimo locale di ciò che consente il design del tuo sito Web attuale. Per qualcosa di più, potresti aver bisogno di una riprogettazione del sito Web: i test divisi non ti porteranno lì.

Risoluzione dei problemi fondamentali del sito

I test AB tendono ad essere utili per i miglioramenti delle singole pagine. Se hai problemi su larga scala come problemi di mega menu e percorsi interrotti, i test divisi non ti aiuteranno molto con il quadro generale.

Mancanza di piano di ottimizzazione delle conversioni

I test divisi vengono eseguiti una volta nella luna blu quando la direzione ha il tempo per farlo è un hobby, non un programma. Otterrai alcuni guadagni, ma non otterrai lo slancio che normalmente vedresti da un adeguato piano di ottimizzazione del tasso di conversione. I test divisi non andranno molto lontano come strumento isolato: è necessario un programma CRO che includa i test divisi.

Evita le insidie ​​del test diviso

I test divisi sono un ottimo modo per migliorare i percorsi critici sul tuo sito, che si tratti di pagine di navigazione in cui le persone tendono a rimbalzare o di pagine di destinazione personalizzate in cui la mancanza di clic sul tuo CTA danneggia l'azienda.

Quando hai la tua pagina originale come campione e un'idea che stai testando come sfidante, puoi risolvere molti dibattiti mentre usi i dati. Ciò consente all'azienda di risparmiare tempo ed energia piuttosto che avere lunghe discussioni interdipartimentali su ciò che funziona sul sito web.

Detto questo, devi evitare alcune insidie:

• Non utilizzare test divisi quando ciò di cui hai bisogno è un test di usabilità.
• Non utilizzare i test AB quando ciò di cui hai bisogno è il test di accettazione dell'utente.
• Non dare per scontato che gli split test siano adatti a te automaticamente. Guarda prima i tuoi dati.
• Non provare a utilizzare i test divisi se non puoi aggiungere elementi come gli script di Google Analytics al sito.
• Non utilizzare i test AB senza avere un obiettivo chiaro per la pagina che stai testando.
• Non lasciare gli split test in esecuzione più a lungo del necessario. C'è il rischio di penalità.
• Non confondere l'esecuzione di split test con una strategia di ottimizzazione del tasso di conversione.

Se inizi a eseguire regolarmente split test come parte di un programma di conversione più ampio, puoi ottenere guadagni piuttosto significativi per il tuo sito.