Le 4 principali tendenze del comportamento degli acquirenti di software B2B per il 2023

"Gli acquirenti regnano sovrani". Questo sarebbe il riassunto più breve di ciò che abbiamo scoperto sul comportamento degli acquirenti di software B2B nel 2022 dal nostro sondaggio condotto su 1.002 responsabili delle decisioni B2B.

Grazie alle infinite opzioni nel mercato del software e alla potenza di Internet, gli acquirenti di software B2B hanno tutte le carte in regola. Non è più solo il C-suite a decidere sul software.

Al giorno d'oggi, tutti hanno il potere di acquistare gli strumenti che desiderano per la propria attività. E vogliono acquistare software proprio come fanno per le loro case.

Come i maestri chef che selezionano con cura i loro ingredienti per creare menu deliziosi, gli acquirenti cercano i prodotti sul Web, effettuano ricerche per conto proprio, controllano le recensioni e si concentrano sulle loro opzioni preferite prima ancora di prendere in considerazione l'idea di contattare i venditori. Molto diverso da come le aziende acquistavano software alcuni anni fa, giusto?

Per i venditori di software, la nuova realtà è scoraggiante. Tuttavia, comprendere il cambiamento del comportamento degli acquirenti di software come servizio (SaaS) B2B è fondamentale per il successo in questo settore competitivo.

In questo articolo, imparerai le quattro tendenze più importanti del comportamento degli acquirenti di software B2B con oltre 50 statistiche basate sul nostro Rapporto sul comportamento degli acquirenti di software di G2 2022. Studieremo come vengono prese le decisioni di acquisto B2B SaaS ed esploreremo i fattori chiave, gli influencer e le sfide.

Trend 1: gli acquisti di software stanno diventando complessi

Il software ha lo scopo di risolvere i punti deboli di un'azienda. Ma recentemente, l'acquisto di quel software è diventato complicato. Guarda cosa abbiamo raccolto dal nostro studio che mostra come il viaggio dell'acquirente stia diventando complesso.

Più parti interessate, più passaggi, più grattacapi

Oggi, la maggior parte delle aziende dispone di un comitato di acquisto e di un processo per l'acquisto di software. Ma il numero di passaggi e di persone coinvolte nel processo decisionale degli acquirenti è in aumento. Anche nuove parti interessate continuano a partecipare al processo e il decisore cambia frequentemente.

Come risultato del cast di personaggi in continua espansione, ogni fase del processo di acquisto, dalla ricerca iniziale e la valutazione del fornitore alle dimostrazioni e negoziazioni del prodotto, richiede un'attenta considerazione e il contributo di più parti.

Ciò rende difficile raggiungere un consenso. Conflitti e disaccordi sorgono quando varie persone portano sul tavolo le loro prospettive e programmi unici.

Ad esempio, considera un'azienda che acquista uno strumento di automazione del marketing. I venditori devono trattare con i dirigenti C-suite, i responsabili dei dipartimenti, gli influencer interni, l'IT, i membri del team legale e l'importantissimo utente finale come parte del processo decisionale di acquisto di un'azienda.

In questo caso, il reparto IT dà la priorità alle funzionalità di sicurezza e ai problemi di privacy, mentre il reparto marketing si concentra su funzionalità semplici ed efficienza operativa. Il reparto finanziario desidera conoscere il costo totale di proprietà e il ROI dello strumento. La differenza di priorità si traduce in opinioni opposte che creano tensione tra i team e ostacolano il processo decisionale.

Tutto ciò rende il processo travolgente, lasciando gli acquirenti congelati.

Le statistiche riflettono questi cambiamenti e complessità.

• L'80% delle aziende ha un comitato di acquisto che prende decisioni sull'acquisto di software.
• Circa un terzo degli acquirenti di software afferma che il processo di acquisto della propria azienda ha avuto 10 o più passaggi nel 2022, con un aumento dell'8% rispetto al 2021.
• 22 ruoli distinti svolgono un ruolo in un processo di acquisto del software.

• Quasi l'80% afferma che la decisione finale è sempre o spesso basata sul consenso.
• Il 20% delle aziende non dispone di un processo ufficiale di acquisto del software. Questa cifra sale al 23% nelle regioni europee, mediorientali e africane (EMEA) e al 25% nelle aree dell'Asia-Pacifico (APAC).

I leader di C-suite si stanno intensificando come responsabili delle decisioni finali

Un'altra tendenza che osserviamo è un graduale spostamento dell'autorità decisionale finale dai team IT tecnici ai dirigenti C-suite. Tradizionalmente, i reparti IT hanno svolto un ruolo centrale nell'acquisto e nell'implementazione di nuove tecnologie. Ma ora, i dirigenti di C-suite influenzano sempre più gli acquisti di software mentre si concentrano sull'accelerazione della loro trasformazione digitale.

Inoltre, disponiamo di molte soluzioni SaaS basate su cloud e tecnologie no-code o low-code che non richiedono competenze per l'installazione e la manutenzione. Poiché sono facili da trovare e utilizzare, gli acquirenti stanno gradualmente abbandonando il coinvolgimento del reparto IT nei loro acquisti di software.

• Il 33% degli acquirenti di software considera il reparto IT il decisore finale per gli acquisti di software. Questo numero è diminuito del 10% rispetto al 2021, a dimostrazione dell'impatto decrescente dell'IT.
• Il 19% degli acquirenti ritiene che il dipartimento sia il decisore finale per gli acquisti di software.

La maggior parte degli acquisti B2B richiede meno di sei mesi

Di solito, gli acquisti di software richiedono tempo, dalla ricerca di diverse opzioni al dialogo con i fornitori, al test delle funzionalità, alla firma di un contratto. Tuttavia, gli acquirenti stanno accelerando il processo.

• Più dell'80% degli acquirenti ha bisogno di meno di sei mesi per prendere una decisione di acquisto di software di almeno $ 20.000.
• Quasi il 39% degli acquirenti impiega da 1 a 3 mesi per prendere una decisione di acquisto.
• Circa un terzo impiega 4-6 mesi per completare un acquisto del valore di $ 20.000 o più.
• Solo il 3% degli acquirenti B2B, composto principalmente da aziende di medie e grandi dimensioni, ha bisogno di più di un anno per decidere sull'acquisto di un software.

I contratti software si stanno accorciando

Gli abbonamenti mensili non sono più solo per Netflix e Spotify. Gli acquirenti SaaS si stanno anche spostando verso contratti a breve termine, evitando accordi pluriennali. La tendenza riflette un cambiamento più ampio nel settore B2B verso una maggiore flessibilità e convenienza nell'acquisto di software.

• Solo 2 clienti su 10 stipulano un contratto di 1 anno.
• Solo l'11% dei contratti ha una durata di 2 anni o più.

Evitando accordi pluriennali, le aziende B2B beneficiano di costi iniziali ridotti e di un servizio migliore da parte dei fornitori SaaS. Possono testare la tecnologia prima di effettuare un investimento finanziario significativo e godere dell'agilità di cambiare fornitore in risposta alle mutevoli esigenze o condizioni di mercato.

Tuttavia, per i fornitori, l'assenza di accordi pluriennali significa che il viaggio dell'acquirente non è mai completo, anche dopo la firma del contratto e l'onboarding dei clienti. I fornitori devono fornire costantemente valore e fornire un'eccellente esperienza del cliente per garantire i rinnovi e ridurre il tasso di abbandono.

Le suite software e i fornitori esistenti ottengono un vantaggio

Gli acquirenti B2B non vogliono unire app diverse e sperano che funzionino. Sono più propensi ad acquistare una soluzione all-in-one o un prodotto aggiuntivo da un fornitore esistente piuttosto che occuparsene di nuovi. Ciò offre ai team di vendita molte opportunità di upsell e cross-sell di funzionalità aggiuntive e implementazioni di prodotti ai propri clienti.

• L'82% degli acquirenti B2B è d'accordo o fortemente d'accordo sul fatto che preferirebbe acquistare soluzioni software che risolvono più problemi aziendali piuttosto che acquistare più soluzioni singolarmente.
• Il 78% degli acquirenti è d'accordo o fortemente d'accordo sul fatto che vorrebbe acquistare prodotti complementari da un fornitore esistente piuttosto che lavorare con più fornitori.

Nuove destinazioni di acquisto: marketplace e rivenditori

I clienti stanno cambiando dove acquistano il loro software, acquistando meno dai fornitori e spostandosi verso marketplace e rivenditori di terze parti per cercare valore aggiunto come consulenze, supporto o offerte.

• Gli acquirenti che acquistano strumenti tecnologici direttamente dai fornitori sono diminuiti dal 9% al 60%.
• Il 28% degli acquirenti preferisce i marketplace di terze parti per il proprio punto preferito di acquisto di software, con un aumento del 6%.
• Il numero di acquirenti che preferiscono acquistare da rivenditori a valore aggiunto è passato dal 7% all'11%.
• Il 40% degli acquirenti afferma di esternalizzare l'approvvigionamento per circa l'11-25% dei propri acquisti di software.

Ricerca di informazioni credibili: il più grande ostacolo nel percorso di acquisto

Gli acquirenti B2B di oggi consumano un'ampia gamma di informazioni prima di effettuare un acquisto. Nelle prime fasi del loro percorso di acquisto, ovvero la fase di consapevolezza ed esplorazione, vogliono saperne di più sul loro problema e su quale software può risolverlo.

Man mano che procedono nel percorso di acquisto verso la fase di considerazione e decisionale, desiderano materiali che supportino e convalidino le loro conclusioni, come le testimonianze o le recensioni dei clienti. Il più grande ostacolo che gli acquirenti hanno è trovare queste informazioni.

• Il 21% degli acquirenti afferma che trovare buone referenze dei clienti è il loro più grande ostacolo per buone decisioni di acquisto SaaS.
• Il 18% pensa che la mancanza di conoscenza delle offerte dei venditori sia il loro più grande ostacolo.
• Un altro 17% afferma che l'incapacità di ottenere contenuti credibili è la sfida principale.
• Anche la mancanza di recensioni su prodotti/servizi da parte di persone del settore è un ostacolo per il 9% degli acquirenti.

Ciò potrebbe sorprendere i venditori perché i fornitori di software hanno lavorato per fornire quante più informazioni possibili tramite i loro siti Web, vendite e canali di marketing. Tuttavia, coincide anche con la crescente sfiducia nei confronti delle risorse fornite dai fornitori.

Dal punto di vista di un acquirente, questa ricerca di informazioni sfuggenti e di alta qualità da altri acquirenti evidenzia semplicemente che hanno maggiori aspettative sulla qualità delle informazioni che ottengono dai fornitori. Non vogliono materiale promozionale ma piuttosto contenuti credibili che li aiutino a progredire lungo il percorso di acquisto del software.

Trend 2: fornitori, attenzione: gli acquirenti stanno prendendo il controllo

Gli acquirenti di software sono ora sempre più diffidenti nei confronti delle risorse dei venditori e sono alla ricerca di altre fonti di informazioni credibili e indipendenti. Raccolgono dati dai loro colleghi, reti professionali e rapporti di mercato. Guardano anche i contenuti generati dagli utenti tramite siti di recensioni, comunità online e piattaforme di social media. Ecco cosa abbiamo trovato su questa tendenza dal nostro sondaggio.

Gli acquirenti non dipendono più esclusivamente dalle risorse dei fornitori

Nonostante i migliori sforzi dei fornitori di software per essere incentrati sul cliente, gli acquirenti sono alla ricerca di modi per aggirare la relazione con una svolta ironica. Dai un'occhiata alle statistiche che lo dimostrano.

• Nel 2022, l'utilizzo dei siti Web dei fornitori come fonte iniziale di informazioni è diminuito dal 65% al ​​60%.
• Solo un acquirente su tre considera i siti Web dei fornitori come la fonte di informazioni di cui si fida di più quando prende importanti decisioni di acquisto, una diminuzione del 5% nel 2022 rispetto al 2021.
• Solo il 10% circa degli acquirenti B2B considera i contenuti forniti dai fornitori come il fattore più influente per la loro decisione di acquisto.

Anche gli acquirenti si stanno allontanando dal team di vendita perché desiderano maggiore controllo e indipendenza nel processo di acquisto. Quando arrivano, gli acquirenti sono già a metà strada.

• Più del 60% degli acquirenti è d'accordo o fortemente d'accordo sul fatto che il team di vendita del venditore non sia coinvolto nella fase di ricerca del processo di acquisto.
• L'utilizzo del team di vendita come fonte iniziale di informazioni sul software è sceso dal 44% al 40% nel 2022.
• Meno del 3% degli acquirenti di software considera il venditore del fornitore influente nelle decisioni di acquisto.
• Tuttavia, il 75% degli acquirenti afferma che le vendite dovrebbero interagire in modo proattivo prima con le informazioni pertinenti.

I risultati evidenziano che le vendite non possono più dettare l'avanzamento del percorso di acquisto del cliente. Invece, gli acquirenti si stanno assumendo la responsabilità di ricercare in modo indipendente.

Potere dei pari: i pari fidati hanno un peso

Con l'aumentare del divario di fiducia tra acquirenti e venditori, gli acquirenti chiedono sempre più a fonti attendibili, ovvero colleghi ed esperti del settore, consigli sugli acquisti di software. Gli acquirenti considerano queste fonti più affidabili poiché tendono ad avere un'esperienza diretta con il software e forniscono opinioni imparziali su di esso.

• Più di un terzo degli acquirenti di software B2B consulta i propri colleghi e colleghi per informazioni iniziali sul software o sul servizio a cui sono interessati.
• Il 34% degli acquirenti si rivolge a organizzazioni professionali quando iniziano la ricerca su software o servizi.
• Il 27% degli acquirenti si rivolge anche a società di ricerche di mercato e analisti.
• Il 24% considera l'intuizione della propria rete professionale influente sulla decisione di acquisto.
• Il 27,6% degli acquirenti considera gli esperti del settore influenti nel proprio processo di acquisto.

I siti di recensioni e le comunità online sono apprezzati

Anche i siti di recensioni e le comunità online stanno acquisendo importanza tra gli acquirenti poiché cercano di aumentare la loro fiducia e ridurre i rischi quando prendono decisioni di acquisto di software ad alto rischio.

Pensaci. Fai parte di un comitato di acquisto che ha bisogno di una soluzione di email marketing. Troverai due prodotti che soddisfano le tue esigenze. Uno ha più di 12.000 recensioni e una valutazione di 4,7 stelle, mentre l'altro ha più di 100 recensioni e una valutazione di 3 stelle.

Cosa sceglieresti? Le recensioni e le discussioni sulle comunità online fungono da preziosa prova sociale per gli acquirenti qui.

• Nel 2022, il 18% degli acquirenti ha utilizzato siti di recensioni di prodotti come G2 come fonte iniziale di informazioni, con un aumento del 5% rispetto al 2021.
• Il 76% degli acquirenti di software B2B ritiene che i siti Web di recensioni di prodotti e servizi siano affidabili o altamente affidabili.
• Un acquirente su due si sente meglio istruito sui vantaggi e sui rischi dell'acquisto di software e più fiducioso nella decisione di acquisto quando utilizza i siti di recensioni online.
• Il 22% degli acquirenti utilizza siti di social network come LinkedIn, Facebook e Twitter per le informazioni iniziali su uno strumento o servizio.

Trend 3: gli acquirenti guardano oltre le funzionalità durante l'acquisto

Il 47,6% degli acquirenti in genere seleziona 3-5 prodotti durante un processo di acquisto del software. Quindi quali fattori prendono in considerazione gli acquirenti quando selezionano il prodotto dalla lista ristretta? Abbiamo chiesto agli acquirenti, e questo è quello che ci hanno detto.

Si preoccupano più della facilità d'uso, dell'implementazione, della qualità dell'assistenza clienti e del ROI che del numero di funzionalità che ha o dei suoi prezzi. Le loro considerazioni di acquisto indicano che gli acquirenti vogliono vedere il valore in anticipo.

• L'88% degli acquirenti di software considera la facilità d'uso un fattore importante o molto importante che influenza la decisione di acquisto.
• L'87% degli acquirenti considera importante o molto importante ottenere un ROI entro un anno dall'acquisto di un prodotto software.
• L'86% considera la semplice implementazione come una considerazione di acquisto importante o molto importante.
• Infatti, il 77% degli acquirenti ha lavorato con il team del fornitore o con un fornitore di servizi di implementazione di terze parti per una configurazione del software post-acquisto.
• L'87% vede anche la qualità dell'assistenza clienti come un fattore importante o molto importante che influenza la decisione di acquisto.

Allo stesso modo, gli acquirenti di software di oggi non trascurano la sicurezza.

Trend 4: gli acquirenti sono diffidenti anche dopo aver firmato la linea tratteggiata

Immagina un comitato di acquisto con un elenco ristretto di prodotti. Confrontano i prodotti in base alle esigenze, valutano le loro funzionalità, ottengono revisioni tra pari, parlano con i fornitori, provano prove gratuite e infine decidono su una soluzione software. Se pensi che il loro viaggio finisca qui, ti sbagli.

Con contratti più brevi che diventano la norma nel mondo del software, gli acquirenti di tecnologia B2B non sono più legati a un fornitore per un periodo prolungato. E con numerose alternative e costi di passaggio più bassi che mai, gli acquirenti di tecnologia sono più aperti a esplorare altre opzioni quando il loro contratto software sta per essere rinnovato. Scopri in che modo le aziende B2B affrontano i rinnovi dei contratti software.

Gli acquirenti si avvicinano ai rinnovi sistematicamente e con uno scopo

Gli acquirenti hanno un processo solido quando si tratta dei fattori che considerano prima di prendere una decisione di rinnovo. Durante il processo di rinnovo, valutano se hanno ricevuto un supporto adeguato dal fornitore e valutano se gli utenti sono soddisfatti di come viene utilizzato lo strumento.

• 7 acquirenti su 10 hanno un processo formale per il rinnovo del contratto software.
• Il 53% degli acquirenti di tecnologia B2B conduce ricerche e valuta le opzioni quando un prodotto deve essere rinnovato.

• Il 56% degli acquirenti di software B2B considera quanto il prodotto piace agli utenti.
• Quasi il 50% degli acquirenti esamina quanto bene viene utilizzato il prodotto e quanto sia critico il software per il ruolo lavorativo degli utenti.
• Un terzo degli acquirenti considera la percentuale di utenti che accedono e utilizzano il software quando valutano i rinnovi.
• 4 acquirenti su 10 pensano a quanto sia costoso lo strumento quando decidono di rinnovare.

Tuttavia, un numero considerevole di acquirenti – il 45% – è propenso a rinnovare i propri contratti senza nemmeno pensare ad altre scelte. Ciò suggerisce che questi acquirenti possono essere fedeli al loro attuale fornitore di software e sono soddisfatti del valore che offrono.

Quindi... cosa dovrebbero fare i venditori?

Innanzitutto, i fornitori di software devono riconoscere questa nuova realtà e riconoscere quanto sia diventato difficile l'acquisto. Devono comprendere i clienti come persone e offrire loro le risorse che aiutano a completare questo arduo compito. Alcuni passaggi faciliteranno sicuramente il viaggio dell'acquirente e lo conquisteranno dalla tua parte.

Personalizza i tuoi messaggi

Per gestire più parti interessate nel processo di acquisto, i venditori devono identificare immediatamente i principali responsabili delle decisioni coinvolti. Personalizza qualsiasi comunicazione tra te e singoli responsabili delle decisioni o influencer per account specifici. Dopo tutto, la vendita di software ai dirigenti di C-suite, al team di marketing e a un membro IT sono attività molto diverse, anche se appartengono alla stessa azienda.

Rendi le informazioni accessibili

I venditori dovrebbero diffondere le informazioni sui loro prodotti in modo trasparente e garantire che siano coerenti sulle piattaforme, mirate a una particolare persona dell'acquirente e condivisibili su più canali. Ad esempio, aggiungi dettagli su prezzi, funzionalità, tempistiche di implementazione e integrazioni su pagine Web specifiche del prodotto. Includi case study su come il prodotto ha aiutato i clienti ed evidenzia i dati sul ROI.

Allo stesso tempo, migliora i tuoi sforzi di marketing dei contenuti. Immergiti nelle preferenze del contenuto dell'acquirente. Intervista o sondaggi i tuoi attuali clienti o utilizza l'analisi per identificare i materiali che aiutano maggiormente i tuoi clienti. Attingi ai risultati per migliorare la tua strategia di contenuto.

Lascia che il team di vendita ti guidi

Gli acquirenti non vogliono sentire un discorso di vendita. Allo stesso tempo, non sono del tutto contrari a parlare con il team di vendita. Le vendite devono bilanciare il tempo limitato che ottengono con gli acquirenti per mostrare il valore del prodotto e del servizio. Per questo, i rappresentanti di vendita dovrebbero sapere esattamente dove si trovano gli acquirenti nel loro viaggio, individuare i problemi che potrebbero incontrare e fornire interventi per facilitare il processo decisionale dell'acquirente. E devono farlo senza essere invadenti.

I problemi degli acquirenti vanno dalle sfide relative alle informazioni ai conflitti con i principali responsabili delle decisioni o ai disaccordi sul piano di implementazione. I rappresentanti di vendita dovrebbero agire più come consulenti e fornire azioni mirate supportate da dati specifici del settore. Dovrebbero anche condividere studi di casi simili di clienti che hanno superato difficoltà simili per ispirare fiducia. Mostrare agli acquirenti come acquistare anziché dire loro cosa dovrebbero acquistare semplifica l'acquisto e stimola le vendite.

Fornisci valore e trasforma i tuoi acquirenti in venditori

Una volta conquistato un cliente, offrigli sempre un servizio clienti di prim'ordine e richiama l'attenzione sul suo ritorno sull'investimento prima piuttosto che dopo per mantenerlo soddisfatto. Aiutali ad adottare il software e assicurati che lo utilizzino in modo efficace.

Quando chiedi loro un feedback, fai sentire i tuoi clienti ascoltati. Usa quelle informazioni e quella fiducia per migliorare il tuo prodotto. Può essere semplice come l'aggiunta di una funzione che scarica automaticamente i report o coinvolgere come la revisione dell'interfaccia utente per rendere più facile per un cliente.

Garantire i rinnovi e fidelizzare i clienti avviene solo quando soddisfi la tua base attuale. È più probabile che i tuoi clienti soddisfatti consiglino il tuo prodotto ad altri, diventando effettivamente sostenitori del tuo marchio e aiutandoti ad espandere il tuo pubblico.

Entra nell'era dei tuoi acquirenti

Gli acquirenti B2B controllano il processo di acquisto del software oggi più che mai. Vogliono cose facili da acquistare e facili da usare. In qualità di fornitore di software, adatta le tue strategie di vendita e marketing a questa realtà. Allevia il loro dolore durante il percorso di acquisto e conquisterai molti clienti felici che eleveranno il tuo marchio per te.

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