Social Selling VS Marketing: cosa funziona meglio per il tuo team?

Il social selling è caldo, ma attraversa alcune linee spaventose dalle vendite al marketing digitale. Qui impariamo l'equilibrio del controllo mentre attingiamo ai vantaggi del social selling: chi ha il controllo, quali errori evitare e come farlo bene la prima volta. Insieme al tuo ospite Michael Stebbins c'è Jamie Shanks, CEO di Sales for Life ed esperto di vendita sociale leader a livello mondiale, responsabile dell'esplorazione dello spazio.

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Trascrizione:

Michael: Va bene, bentornato al Simplilearn Studio. E con noi oggi c'è Jamie Shanks, autore, educatore e CEO di Sales for Life. Jamie è in prima linea nel movimento di vendita sociale che sta prendendo il controllo del processo di vendita e marketing nelle aziende leader di oggi. Sono il tuo ospite, Michael Stebbins, e oggi discuteremo dell'equilibrio di potere tra marketing e reparto vendite.

Jamie, benvenuto in studio. E per quelli di noi che non hanno iniziato a surfare questa onda, dicci cos'è il social selling e perché è importante per i professionisti emergenti oggi.

Jamie: Mike, è un grande piacere averti. Quello che voglio che tu faccia è immaginare il viaggio di un acquirente. E la realtà è che l'acquirente sta imparando senza di te, che ti piaccia o no. E le statistiche di CEB, Corporate Executive Board, direbbero che il 57% di quel percorso di acquisto, in media in un'azienda B2B, avviene senza i tuoi professionisti delle vendite.

Quindi tutto ciò che è vendita sociale è incontrare l'acquirente a metà strada. Incontrarli dove stanno conducendo la due diligence, che è online, e sfruttare le informazioni e le risorse digitali per avviare conversazioni e aiutarli in questo viaggio. Quindi, come espansione di ciò, Mike, quello che voglio che tutti facciano è immaginare un diagramma di Venn di tre diversi cerchi che si intersecano insieme, e tutto quel social selling è un misto di vendita basata su trigger, vendita basata su approfondimenti e vendita basata su referral vendita, tranne per il fatto che viene meccanizzata attraverso strumenti come LinkedIn per aiutare ad accelerare quel processo per gli addetti alle vendite.

Michael: Va bene, Jamie. Quindi alcuni di noi conoscono queste aree del social selling, ma in realtà, che aspetto ha nella vita di tutti i giorni? Se parliamo di “in trincea”, cosa fa ogni giorno un rappresentante di vendita per trarne vantaggio?

Jamie: Va bene, perfetto. Quindi, prima di tutto, voglio che tu lo consideri un processo additivo. Questo non è un sostituto. Non interrompere la linea telefonica, smetti di inviare e-mail. Questo è un approccio additivo, come un'altra freccia nella faretra, a cui dovresti pensare: "Come faccio ad applicare i social ogni affare, ogni account che sto gestendo, ogni singolo giorno per non più di 30-60 minuti al giorno? "Perché se sto espellendo più energia di quella, allora sto sminuendo le altre attività di vendita. Quindi, come esempi tattici, tre esempi tattici e, ancora, quel diagramma di Venn, che è intuizioni, trigger e riferimenti. Allora andiamo al primo, approfondimenti. Ogni singolo account su cui sto lavorando, devo, se sto usando un'analogia calcistica, spostare la palla di 10 yarde. Ho bisogno di ottenere costantemente i primi bassi. Quindi, come venditore basato sulle informazioni, sto lavorando con il mio team di marketing dei contenuti per trovare una risorsa molto specifica, da sfruttare in un momento molto specifico all'interno del percorso di acquisto del mio cliente. E condividerò queste informazioni con loro su base settimanale o bisettimanale per aiutarli in questo processo, quindi pensano prima a me.

In qualità di professionista delle vendite basato su trigger, puoi meccanizzare LinkedIn per fornirti avvisi di cambio lavoro su tutti i tuoi account nominativi, persone che vengono assunte in quell'account o persone che lasceranno quell'account per aprire le porte in futuro... tu stai usando un avvocato per aprire un'altra porta. Quindi questa è la vendita basata su trigger, ma abbiamo meccanizzato attraverso strumenti come LinkedIn.

E poi il terzo è la vendita basata su referral. Ho fondato Sales for Life sulla base di questo semplice concetto chiamato sfera di influenza, che sta mappando le relazioni da una persona all'altra, utilizzando strumenti come LinkedIn, per chiedere presentazioni o per aprire porte basate su quella vita comune condivisa Esperienza.

Michael: Jamie, hai detto che il contenuto è importante per poter dare potere ai rappresentanti di vendita. Dov'è l'equilibrio del controllo? Il team di marketing non vuole che i rappresentanti di vendita prendano il controllo del canale social e dei contenuti. Il responsabile dell'email marketing dovrebbe avere un attacco di panico se 500 rappresentanti di vendita inviano contenuti tramite e-mail senza conformità. Chi ha il controllo?

Jamie: Sì, quindi sono il più grande sostenitore, e forse questa è un'analogia maschile, ma userò un'analogia militare. La cosa migliore è che il marketing è il generale che controlla i proiettili di artiglieria, ok? Quindi il compito del marketing è aiutare l'organizzazione a creare, organizzare, distribuire e quindi valutare il coinvolgimento di questo in un ciclo continuo. Controllano tutte le risorse digitali nello sviluppo e nella produzione della creazione dell'arsenale. I professionisti delle vendite sono il tuo esercito di distribuzione. Non possiamo fare affidamento solo sui social network della società, LinkedIn, Twitter, Facebook e così via. Vuoi sfruttare le decine, centinaia o migliaia di professionisti delle vendite che devi essere marchi all'interno di un marchio. Quindi una buona compagnia la considera come l'analogia generale con il soldato. Una grande azienda lo considera come un ciclo di feedback coerente che chiamiamo ciclo di trasferimento IP, ciclo di trasferimento della proprietà intellettuale.

E ciò significa che i professionisti delle vendite traggono spunto dal campo. Stanno sentendo le obiezioni ei problemi dei clienti. Quindi vanno dal team di marketing dei contenuti e dicono: "Queste sono le tre obiezioni che continuo a ricevere. Creiamo obiezioni gestendo perché e come basate su infografiche, e-book, podcast, qualunque cosa sia per aiutare a rispondere alle domande che i nostri acquirenti stanno avendo."

Il team di marketing lo costruisce, lo riporta al team di vendita, che poi lo distribuisce al mercato. Quel mercato fornisce un nuovo feedback e il ciclo continua e continua. Una grande azienda vede che l'integrazione di vendita e marketing è allineata e quindi entrambi sono responsabili. Ma penso che in una compagnia medio-buona, la vedrai come un'analogia generale con il soldato.

Michael: Sembra che sia simbiotico. Sembra che il team di marketing stia producendo il contenuto e stia chiedendo alle vendite di utilizzare i canali per distribuirlo. Hai menzionato prima non più di 60 minuti al giorno. È giusto?

Jamie: Esatto.

Michael: Quindi, quando abbiamo i nostri rappresentanti sotto pressione, sotto quella pressione delle quote, come professionisti delle vendite sappiamo che questa è spesso la priorità. Il direttore delle vendite entrerà e dirà: "Ehi, consegna ora, oggi. Voglio vedere cosa farai questa settimana". Come possiamo andare da loro e dire loro di prendersi questo tempo, anche se sono 60 minuti, per avere una conversazione sociale con il loro pubblico?

Jamie: Sì, ed è, direi, la domanda numero uno che un vicepresidente regionale, vicepresidente distrettuale o direttore vendite ha sul social selling. E penso molte volte, diamo un'occhiata dalla coda corta e dalla coda lunga. Quindi non c'è dubbio che molte delle attività di vendita sociale siano un motore di pipeline a coda lunga che ti prepari per un quarto o un anno da adesso.

Ciò non significa che non ci siano attività a breve termine che potresti svolgere, come avvisi di cambio lavoro. Penso che sia molto semplice. Ma penso che uno dei problemi per cui le aziende non ne fanno una priorità, anche sotto la mitragliatrice degli ultimi 30 giorni prima della fine del trimestre, sia perché non vedono l'evidenza empirica e la relazione tra l'attività di condividere contenuti e quei contenuti che entrano nel mercato e creano nuovi contatti in entrata incrementali nel sistema perché promuovono un e-book o un webinar o qualunque cosa abbia attirato nuovi potenziali acquirenti nel sistema. Diventa una profezia che si autoavvera .

E penso che le aziende che lo ottengono non rallentino le loro attività di social selling anche durante i periodi di impatto, sia che tu venga misurato mensilmente o trimestralmente. Non lo rallentano perché sanno che non sta solo creando nuovi lead in entrata netti oggi, ma quei nuovi lead in entrata netti alimenteranno il mio raggiungimento della quota come professionista delle vendite tra 90 o 180 giorni da oggi.

Quindi, sfortunatamente, credo che sia una mancanza di istruzione. I responsabili delle vendite pensano di poter prendere una pillola magica e la vendita sociale è come un widget. Installiamolo e facciamolo funzionare. Ebbene, no, no, no. Questo è un cambiamento comportamentale che non si ferma mai. Una volta che lo accendi, non lo fermi. Non lo rallenti nemmeno. E quello che fa è la crescita della mazza da hockey trimestre per trimestre nel tempo.

So che questo probabilmente non dà a tutti gli RVP il caldo e lo sfocato. Questa è solo la realtà di qualsiasi nuovo cambiamento comportamentale all'interno della tua azienda.

Michael: Se siamo in vendita, non stiamo comunque cercando il caldo e il peloso, giusto? Quello che stiamo cercando è qualcosa che possa sostituire o forse sta già sostituendo la sezione call-out. Se qualcuno sta effettuando un blocco di 30 chiamate e tu entri e dici: "Guarda, prenditi 60 minuti per rivolgerti al tuo pubblico online dove raccoglieranno la tua comunicazione", è un sostituto ragionevole?

Jamie: Ti farò un esempio di vita reale. Quindi è lunedì e il lunedì facciamo una tavola rotonda all'interno della nostra organizzazione. Tutti parlano delle loro rocce Franklin Covey, delle loro tre rocce che stanno guidando per il trimestre. Uno dei nostri SDR, ovvero i rappresentanti per lo sviluppo delle vendite, che è responsabile dell'acquisizione dei lead inbound e della loro conversione da lead qualificato di marketing a lead qualificato per le vendite, e anche della realizzazione di campagne in uscita.

Il cinquanta percento dei lead prequalificati di quel professionista delle vendite o dei lead qualificati per le vendite è dovuto a conversazioni sociali. Questo è il numero uno. Numero due, non è sicuramente un sostituto del telefono. Lo stesso DSP parla al telefono con ogni potenziale cliente, invia un'e-mail a ogni potenziale cliente, lascia messaggi vocali con ogni potenziale cliente. Ma anche, come approccio additivo, si è connesso con loro su LinkedIn, una volta alla settimana condivide contenuti con loro, li presenta ad altre persone nella loro rete che sono all'interno della sua rete che potrebbero non conoscere.

Quindi circondare socialmente l'acquirente avviene insieme al telefono. Quindi quello che trovo è che ogni professionista delle vendite può sempre guardare alla propria gestione del tempo e togliere alcune delle cose inutili. I social sono solo una parte della stessa cadenza. La chiamata andrà comunque a quel lead in entrata, ma stanno anche sfruttando i social lungo questo processo.

Michael: Ok, quindi non sostituisce. Si accompagna e si esalta. È quello che sto sentendo?

Jamie: Sì, va di pari passo. L'unica parte che sostituisce è la parola "freddo" nella chiamata a freddo. Non è necessario... anche se si tratta di account nominativi che ti sono stati assegnati in base a un'area geografica o se si tratta di account in uscita che desideri toccare, non è necessario avvicinarli a freddo. Puoi prima instaurare una relazione sociale. O, soprattutto, puoi prima aggiungere valore, sfruttando approfondimenti e contenuti, prima di rispondere al telefono.

E poi chiama le persone che hai visto che hanno creato coinvolgimento. All'improvviso, la chiamata non è più fredda. Fa un po' più caldo. Statistica semplice, Corporate Visions e Foresters hanno collaborato congiuntamente. Hanno scoperto che il 74% dei clienti sceglie l'acquirente o il professionista delle vendite che è stato il primo a fornire valore e informazioni dettagliate nell'affare.

Pensiamo a questo. Ti insegno qualcosa di nuovo. La probabilità è che tre mesi, sei mesi dopo, quando avrai bisogno di qualcosa, verrai da me perché ti ho aiutato, ti ho insegnato. Non ti ho solo venduto.

Michael: Sei un consulente fidato.

Jamie: Sei un consulente fidato. E i nostri professionisti delle vendite sono formati per assicurarsi che ogni interazione aggiunga un po' di valore. E prima che tu risponda alla telefonata, chiamiamo le persone che sono impegnate con noi o inizieremo la conversazione prima con i contenuti, quindi effettueremo la chiamata.

Michael: Ha senso. Quindi, nella maggior parte delle aree di vendita 2.0 abbiamo visto la tecnologia svolgere un ruolo sempre più importante. Quali sono alcune delle tecnologie e degli strumenti alla base del social selling? E in particolare, voglio conoscere gli strumenti che vedi come applicabili a una piccola e media impresa che è nuova in questo o in un'impresa, perché so che hai visto entrambi.

Jamie: Sì, quindi la nostra azienda conta 15 dipendenti, quindi ne parlerò dal punto di vista delle PMI, dal punto di vista delle piccole imprese. E poi i nostri clienti sono enterprise, quindi ne parlerò da quella prospettiva. Nella nostra azienda, la spina dorsale e il cuore o la spina dorsale e il cervello o qualunque cosa tu voglia l'analogia, è il tuo CRM e la tua piattaforma di automazione del marketing.

Michele: Giusto.

Jamie: Deve, deve, deve, non importa quanto sia piccola la tua attività, devi sfruttare l'automazione del marketing in particolare perché inizialmente pensavi che l'automazione del marketing fosse per le campagne e-mail in uscita. Non è. Il vero valore è allegare codici parametro UTM, ad esempio, che è un termine tecnico per contrassegnare contenuti e piattaforme social su tutto ciò che fai in modo da poter poi analizzare quella che chiamiamo la storia del consumo di contenuti di tutti i tuoi acquirenti.

Tutti i clienti che acquistano, posso vedere le impronte digitali di ciò che stavano leggendo, su quali pagine si trovano sul nostro sito Web, qual è il volume, la velocità e la frequenza con cui stanno facendo tutto questo. Così posso estrapolare le tendenze e quelle tendenze mi permettono di creare antidoti prescrittivi per migliorare il nostro processo.

Quindi la piattaforma di automazione del marketing e, naturalmente, un CRM sono la tua spina dorsale. Inoltre, poiché utilizziamo HubSpot come piattaforma di automazione del marketing, utilizziamo Sidekick come strumento di vendita che ci mostra avvisi in tempo reale ogni volta che un acquirente o un nostro potenziale cliente tocca una delle nostre risorse digitali. E sulla base di quei punti di contatto, li chiamiamo, parliamo con loro in tempo reale.

E non devi farti esplodere il cervello dal punto di vista dello stack tecnologico. Puoi utilizzare LinkedIn gratuitamente o premium. Puoi usare Twitter. Puoi utilizzare Buffer o Feedly per essere in grado non solo di aggregare contenuti di terze parti, ma anche di diffonderli sul mercato. Oppure puoi usare Hootsuite o Hootlet.

Questi sono tutti strumenti che una piccola impresa può acquisire gratuitamente, ma poi avrai anche bisogno della piattaforma di automazione del marketing e, ovviamente, del CRM.

A livello aziendale, dove inizi a imbullonare le cose, ci sono due principali stack tecnologici, due principali tecnologie. Uno è che ora devi ridimensionare e meccanizzare l'attività sociale. Principalmente nella nostra base di clienti che è business to business.

LinkedIn è il giocatore di potere. Quindi le aziende riceveranno LinkedIn Sales Navigator, il che è incredibile per i venditori basati su account essere in grado di taggare i propri account e contatti ed essere in grado di circondare socialmente quegli account e contatti.

L'altro è chiamato advocacy dei dipendenti, perché quando inizi ad avere 50, 100, 500, 5.000 professionisti delle vendite, hai un problema di coinvolgimento. Hai professionisti delle vendite che non stanno coinvolgendo il mercato. E sai che se avessi 1.000 professionisti delle vendite che condividono le tue risorse digitali, potresti creare un'enorme macchina per la generazione di lead in entrata. Quindi lo meccanizzerai fornendo loro strumenti di difesa dei dipendenti che rendono estremamente semplice per loro diffondere contenuti sul mercato, avviare conversazioni sociali.

E poi puoi ludicizzarlo e, ovviamente, tenere traccia del coinvolgimento e di tutte quelle cose belle. Quindi queste sono le... Le aziende impazziscono con gli strumenti e sono un grande sostenitore del fatto che prima cambi la mentalità, poi cambi le competenze, quindi cambi il kit di strumenti.

Michael: Prima di tutto ci sono le persone, giusto? Prima le persone e i processi, poi vengono fuori gli strumenti. Sembra che la tecnologia e gli strumenti che stai descrivendo siano suddivisi in due categorie. Uno che raccoglie i dati impliciti dei gusti, dei bisogni, dei desideri di qualcuno. E poi la seconda categoria in cui stiamo riprendendo quando sono più entusiasti di spostarsi attraverso la nostra canalizzazione, quindi quando sono coinvolti con il nostro sito Web, quando stanno leggendo. E questo consente al rappresentante di sapere quando rispondere alle persone e i dati impliciti dicono loro con cosa rispondere. La combinazione suona assolutamente potente, Jamie.

Jamie: Sì, sono totalmente d'accordo con te.

Michael: Quindi questo podcast è stato utile per una panoramica. Ma oltre a questo, quali risorse consigli alle persone per ottenere aiuto durante l'impostazione del social selling?

Jamie: Trovo che LinkedIn Sales Solutions abbia un blog, ottimo blog da leggere sull'argomento. Ci sono organizzazioni di marketing. Trovo che la vendita sociale e il marketing dei contenuti digitali, il marketing dei contenuti digitali sia un sottoprodotto di venditori social di successo o viceversa, qualunque cosa tu guardi. Hubspot ha un ottimo blog. Hines Marketing ha un ottimo blog. Ragazzi (Simplilearn & Market Motive) create tonnellate di fantastici contenuti, Market Motive.

Ora quello che facciamo in Sales for Life è che se leggi i nostri e-book e le nostre infografiche, tutto ciò che abbiamo fatto è distillarlo in un processo prescrittivo. Ed è "Come si passa da A a B in 90 giorni e lo si ridimensiona a livello globale?" Questo è tutto ciò che abbiamo fatto. Quindi, se sei interessato a conoscere la tabella di marcia per implementare la vendita sociale nelle Americhe o nel mondo, dai un'occhiata ad alcuni dei nostri e-book e ne abbiamo un'incredibile libreria.

Michael: Ora Jamie, sei stato generoso nel condividere. Vorrei che la gente sapesse della vostra azienda. Dicci chi dovrebbe controllarti e cosa otterranno da Sales for Life.

Jamie: Sì, quindi, come hai detto, sono il CEO di Sales for Life. E quello che abbiamo fatto è che abbiamo creato il programma di formazione sul social selling più grande del mondo per professionisti delle vendite business to business e professionisti del marketing. È un modello crowdsource. Abbiamo 60.000 studenti nel nostro sistema. Ed è in continua evoluzione, come fanno i social.

Quindi, per rispondere alla tua domanda, ci sono tre tipi di persone che dovrebbero darci un'occhiata. Sei un leader delle vendite. Cammini per i piani della tua forza vendita e dici a te stesso: "Ho dei seri atti casuali di social in corso. Vedo Johnny, che è incredibile con LinkedIn, e Sally non si accende mai". Affinché atti casuali di socialità, dobbiamo iniziare a standardizzare. Abbiamo bisogno di vendere come un'unica unità. Quindi questo è il professionista delle vendite.

Poi hai il marketer. Il team di marketing dei contenuti digitali ha problemi reali se si tratta di un processo di creazione o di un problema di distribuzione e coinvolgimento. Non riesco proprio a capire perché, qual è la statistica, il 67% dei contenuti non viene condiviso. Penso che sia una statistica di SiriusDecisions. Questo è ciò che il social selling aiuta a cambiare. Devi cambiare la mentalità dei professionisti delle vendite per aiutare a potenziare il marketing dei contenuti attraverso il marketing.

E poi l'ultima è l'abilitazione alla vendita. Sei il collante tra vendite e marketing. Fai parte delle operazioni, dello stack tecnologico, della formazione e dell'abilitazione. E devi capire come intrecciare i social nella tua attuale metodologia di vendita. Abbiamo chiaramente decifrato il codice qui con 250 impegni e 60.000 professionisti delle vendite e del marketing formati. Quindi questi sono i tre tipi di acquirenti che si avvicinerebbero a noi.

Michael: Ben fatto, Jamie. Grazie e spero che i nostri ascoltatori lo verifichino.

Ok, è tutto il tempo che abbiamo oggi. Un grande ringraziamento a Jamie Shanks, autore, educatore e CEO di Sales for Life. Dai un'occhiata a salesforlife.com e fai il primo passo per migliorare le vendite social del tuo team.

Sono il tuo ospite, Michael Stebbins, e hai ascoltato gli aggiornamenti del podcast di Simplilearn.

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