Modelli di prezzo per le agenzie di social media marketing

Immerso nello spazio dell'agenzia? Quindi, probabilmente hai sentito un sacco di consigli su come valutare i tuoi progetti. Ad esempio, alcune persone diranno; "Se usi Time & Materials, sei mooooolto indietro." Quelle stesse persone potrebbero insistere sul fatto che dovresti valutare Value. Ma quali sono le altre opzioni intermedie? Sei anche sulla strada giusta?! E come dovrebbe progredire quel percorso mentre il panorama del social media marketing continua ad evolversi?

Tutto questo, e altro ancora, da svelare!

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introduzione

Entra – il quadrante dei prezzi dell'agenzia . È un esercizio che abbiamo sviluppato da soli per aiutare le agenzie a trovare il modo più efficace ed efficiente per valutare i loro servizi.

Dal nostro punto di vista, ci sono 4 categorie principali in cui ricade la maggior parte dei modelli di prezzi e contratti. Ogni modello di tariffazione presenta vantaggi e svantaggi che devono essere considerati nel contesto di un particolare servizio, mercato o anche su base affare per affare.

Ad esempio, alcuni utilizzano forme orarie o astratte di fatturazione oraria per condividere il rischio con un cliente. Ciò è particolarmente vero quando la portata di un impegno può essere indefinita, fluida o addirittura difficile da capire! Nel frattempo, altri aiutano a sfruttare scenari di alto valore per aiutarti ad addebitare tariffe più elevate per ambiti di lavoro simili.

Il quadrante dei prezzi dell'agenzia ti aiuterà a comprendere i due passaggi da eseguire prima di stabilire il prezzo dei servizi di agenzia. Come mai? Per massimizzare la redditività!

Passaggio 1: comprendere il valore del tuo servizio

In primo luogo, parliamo dell'asse verticale, ovvero Value .

Questo asse ha lo scopo di catturare il valore percepito del servizio di soluzione che fornisci, dal punto di vista del tuo cliente .

Ci sono molti fattori che influenzano questo, ma tra i due più importanti ci sono il posizionamento e il valore relativo.

Posizionamento

In primo luogo, chiediti questo: quanto è mercificato il servizio/prodotto che stai vendendo? Il tuo posizionamento aiuta ad aumentare il livello di competenza e valore percepiti per il tuo cliente inserendoti in una categoria più piccola con meno concorrenza?

Esempio…

Immaginiamo che un grande marchio di integratori di e-commerce stia cercando aiuto per la sua presenza online. Se offri servizi di gestione dei social media senza ulteriori specializzazioni, siamo tutti d'accordo sul fatto che hai molta concorrenza.

Che aspetto potrebbe avere...

Bene, probabilmente competerai con migliaia di altre agenzie, liberi professionisti, dipendenti interni e servizi software che rimuovono l'attrito da qualcuno che lo fa da solo. In breve, poiché ci sono pochi punti di differenziazione che rendono chiaro che porti qualcosa che altri non portano, sarai visto come una delle tante (come MOLTE ) opzioni.

Se, invece, il tuo posizionamento afferma qualcosa come: “Aiutiamo i marchi a far crescere le loro vendite attraverso i social media” verrai immediatamente percepito come dotato di competenze più specifiche, ponendoti così in una categoria definita.

Per contesto; una percentuale molto piccola delle (innumerevoli) altre opzioni che questo marchio ha a sua disposizione avrà una posizione chiaramente dichiarata che mostra esperienza nella risoluzione del loro problema specifico. Di conseguenza, la loro disponibilità a pagare di più per il tuo servizio specializzato rispetto ad altri sarà maggiore data la certezza percepita di ottenere il risultato desiderato.

Il segreto per un buon posizionamento...

In poche parole, è essere chiarissimo sul problema che sei super a risolvere, e quindi restringere la tua attenzione a coloro che incontrano quel problema specifico più gravemente/spesso. Ciò può comportare la scelta di un verticale specifico, il raggiungimento di un determinato mercato, il dominio di un determinato canale o qualsiasi combinazione dei suddetti fattori.

In combinazione con ottimi casi di studio, loghi, testimonianze e leadership di pensiero sul loro specifico spazio problematico, il posizionamento può aumentare notevolmente il valore percepito del tuo servizio per il tuo cliente finale.

Valore relativo

Prima di concludere le cose sul nostro asse del valore, devi anche considerare il valore relativo per il tuo cliente finale, ovvero quanto è prezioso il tuo lavoro per loro? Spesso, questo è un fattore di scala, vale a dire considerando la portata dell'impatto che il tuo servizio può avere sull'attività del tuo cliente.

Ad esempio, potresti fare la stessa campagna sui social media per due marchi di vendita al dettaglio. Supponiamo che i risultati per entrambi i marchi siano gli stessi: un aumento del 10% delle vendite.

Il marchio n. 1 ha $ 100.000 di vendite: il valore di quel servizio per loro è un extra di $ 10.000 di entrate.

Il marchio n. 2 ha $ 10 milioni di vendite: il valore di quel servizio per loro è un extra di $ 1 milione di entrate.

Anche se il tempo, lo sforzo e la produzione sono esattamente gli stessi per entrambi i marchi, l'impatto è chiaramente più prezioso per il marchio più grande con più vendite.

Riepilogo del "valore"

Ci sono molti altri fattori che possono influenzare il modo in cui il tuo cliente percepisce il valore del tuo servizio. Tuttavia, prestare attenzione ai due fattori principali del posizionamento e del valore relativo dovrebbe consentire di comprendere il valore in gioco, in particolare quando si imposta/negozia i prezzi per i propri servizi.

Con questo in mente, c'è un altro fattore importante a cui prestare attenzione prima di determinare il modello di prezzo appropriato per un determinato impegno... continua a leggere.

Passaggio 2: comprendere il rischio del tuo servizio

Rischio

L'asse orizzontale in questo modello rappresenta un'altra importante considerazione – avete indovinato – Rischio . Questo asse ha lo scopo di acquisire l'accuratezza dei tempi e dei costi stimati per fornire un determinato servizio.

Quando determini dove i tuoi servizi rientrano nella categoria di rischio, chiediti questo: "Con quale precisione puoi stimare il tempo necessario per portare a termine questo progetto e la probabilità che detta stima sia accurata alla fine?"

In poche parole, se hai una stima abbastanza solida del tempo necessario per l'esecuzione sulla base di un ambito molto chiaro e ben definito e molti dati storici, è meno rischioso.

Esempio…

Sei un'agenzia di social media marketing che serve solo clienti nel settore dell'abbigliamento maschile eCommerce. Hai realizzato campagne per dozzine di aziende simili, utilizzando modelli e processi che sono stati ben costruiti e perfezionati nel tempo.

L'ambito del coinvolgimento è molto ben definito, il cliente riceve gli stessi risultati ogni mese a una cadenza fissa e storicamente sei stato in grado di ottenere una varianza inferiore al 10% tra i costi stimati e quelli effettivi. Questo, proprio qui, è un esempio di lavoro a bassissimo rischio.

Al contrario; diciamo che sei la stessa agenzia, ma fornisci una varietà di servizi, per una vasta gamma di clienti. Ogni progetto è personalizzato, l'ambito non è ben definito e i clienti tendono a chiedere regolarmente cose nuove o extra... inoltre, non hai molti dati per informare su come vengono fatte le stime. Dato questo scenario, sarà difficile prevedere quanto tempo o costo sarà necessario per servire un determinato cliente. Ovviamente, questo è un esempio di lavoro ad alto rischio.

Passaggio 3: identifica il modello di prezzo giusto per il tuo servizio

Ora hai avuto la possibilità di tracciare la tua attività sul quadrante, in base al valore e al rischio! A questo punto, possiamo definire ogni quadrante e consigliarvi quello che meglio si adatta alla vostra strategia di prezzo.

Opzione 1: Fatturazione tempo e materiali (T&M).

Questa opzione del modello di prezzo è spesso adatta per lavori ad alto rischio e basso valore , come mostrato di seguito.

Come puoi vedere, la soluzione migliore per la tua situazione è la fatturazione Time & Materials (T&M)...

Ora, ascoltami. Non tutti i servizi sono adatti per T&M, ma c'è ancora posto per questo in questo quadrante. Come mai? Perché facilita la condivisione del rischio con il cliente permettendoti di addebitare loro la quantità di tempo (e quindi il costo) che devi sostenere per fornire il servizio.

In un modello di fatturazione Tempo e materiali, è importante garantire che il costo orario del dipendente rimanga inferiore a <40% della tariffa fatturabile al cliente. Questo ti lascia con un margine di consegna di almeno il 60% ogni ora che stabilisce le basi per una ragionevole redditività.

Diciamo che il costo orario della tua squadra è di $ 20. Dovresti addebitare almeno $ 20/40% = $ 50 all'ora, per avere una possibilità di margini vivibili.

Il prossimo passo…

Devi essere MOLTO proattivo riguardo alla comunicazione con il cliente per assicurarti di cancellare il minor numero di ore possibile! In questo modo si instilla protezione dalle modifiche dell'ambito e quindi dal temuto scorrimento dell'ambito, poiché questo tempo maggiore verrà addebitato al cliente. Pertanto, i tuoi margini saranno già integrati nella tariffa oraria.

Finché queste cose sono vere, non c'è motivo per cui non puoi gestire un'agenzia sostenibile e redditizia con fatturazione a ore. Ti permette di svolgere un lavoro a più alto rischio – più personalizzato o più fluido per i tuoi clienti – senza dover necessariamente assorbire tutti i rischi. Ancora più importante, puoi evitare di allocare quotazioni sostanziali per tenere conto di possibili misure di emergenza.

Esempio…

Sei un'agenzia di social media che fa campagne per il lancio di prodotti , in vari settori. Il tuo posizionamento è indifferenziato e molti dei tuoi clienti sono startup con budget ridotti. Tendono a chiedere MOLTE cose diverse ogni settimana, inoltre spesso lasciano cadere le richieste dell'ultimo minuto man mano che la data di lancio si avvicina...

In questo scenario, è estremamente difficile stabilire un ambito predefinito, poiché le tempistiche e le creatività possono cambiare più volte durante un coinvolgimento. La fatturazione di tempi e materiali è probabilmente il modello di prezzo più adatto per aiutare a condividere il rischio con il cliente, dando loro la percezione di un buon valore, tramite una tariffa oraria.

Se ritieni che la tua agenzia di social media marketing offra, per la maggior parte, servizi di basso valore che non sono molto rischiosi, raddoppiare T&M potrebbe essere la mossa migliore.

Opzione 2: Fatturazione astratta di tempo e materiali (T&M).

Questa seconda opzione del modello di prezzo è spesso adatta per lavori di alto valore e basso rischio , come mostrato di seguito.

La soluzione migliore per questa situazione è ciò che chiamiamo Abstracted T&M. Qui è dove stai fatturando su T&M senza avere la conversazione "oraria".

Che cosa significa?

Bene, stai basando il progetto su un periodo di tempo fino al completamento (in corso) e non su una tariffa oraria. Spesso, questo materializza un modello di "leasing di squadra" di qualche forma, in cui individui o team interfunzionali sono assegnati a un cliente su base totale o parziale. Il cliente viene quindi fatturato per intervalli di tempo più lunghi (settimanale, mensile, trimestrale, ecc.)

Poiché la larghezza di banda del team è predeterminata e finita, in questo tipo di impegno viene offerta la stessa protezione di T&M, a condizione che i margini siano integrati nella tariffa applicata e la relazione sia gestita correttamente.

Se un cliente inizia a chiedere molto di più di quanto il suo team sia in grado di fornire, l'agenzia può contrastare offrendo di aggiungere più risorse (aumentando quindi il prezzo dell'ingaggio) al fine di aumentare la velocità/in tutto il team per eseguire il nuove esigenze del cliente.

Esempio…

Simile al nostro modello precedente; stai intraprendendo campagne per il lancio di prodotti. Tuttavia, questa volta stai parlando con un grande cliente di livello aziendale . Le stesse dinamiche esistono con le linee temporali e creative, con l'ambito che cambia continuamente. Tuttavia, stai creando un sacco di valore poiché il lancio ha il potenziale per aggiungere milioni di vendite ai profitti dell'azienda.

In questo caso, potresti prendere in considerazione un modello T&M astratto, in cui "affitti" un team di social media interfunzionale al cliente per il periodo di 9 mesi prima del lancio del prodotto. Quella squadra potrebbe includere un designer, mezzo copywriter, un quarto di stratega e mezzo social media manager.

Il prezzo sarebbe fissato in modo da garantire almeno un margine del 60% sul costo di quella squadra in un determinato periodo di tempo. Se, ad esempio, il costo di quel team è di $ 3000 a settimana, il costo per il cliente sarebbe almeno $ 3000/40% = $ 7.500. Questo senza la necessità di assumerli, formarli o gestirli.

Media Monks è un ottimo esempio di agenzia che utilizza con successo modelli contrattuali T&M astratti per grandi impegni con clienti e lavori altamente personalizzati.

Opzione 3: fatturazione forfettaria

Le tariffe forfettarie sono adatte per lavori a basso valore e a basso rischio , come mostrato di seguito.

Nel caso in cui il lavoro abbia un valore percepito basso, ma sia anche considerato a basso rischio (in quanto questi progetti o fermi sono facilmente individuabili), possiamo spesso utilizzare tariffe forfettarie. Ciò offre al cliente tranquillità riguardo al costo, oltre a un senso di alto valore utilizzando la natura a basso rischio del lavoro per aumentare i margini.

In questo caso, la soluzione migliore è implementare una struttura a tariffa fissa e quindi fare una spinta per diventare il più efficiente possibile nella fornitura di questo servizio per aumentare la tua tariffa media fatturabile.

Esempio…

Considera di essere un'agenzia di social media che offre servizi prodotti . Ogni cliente riceve un numero specifico di post sui social, rapporti e riunioni strategiche ogni mese. Raramente ricevi richieste di revisioni extra o lavori personalizzati. Utilizzi un fornitore di design white label e copywriting che ti addebita una tariffa fissa per questi servizi, mentre gestisci l'account e la gestione del progetto. Quindi, puoi prevedere i tuoi costi e tempi stimati entro il 10% degli effettivi su base coerente.

In questo caso, puoi utilizzare una tariffa forfettaria per dare al cliente la sensazione di ricevere un grande valore per il suo dollaro, oltre a rimuovere il rischio per lui, sfruttando la natura prevedibile del lavoro per aumentare la redditività.

In questo esempio, puoi addebitare $ 3.000/mese per un pacchetto mensile con un ambito fisso. Se ci vogliono 10 ore per consegnare su quell'account, la tua tariffa media fatturabile finisce per essere $ 300/ora.

Anche se il tuo cliente potrebbe non accettare mai di pagare $ 300 all'ora per i servizi di social media, potrebbe essere più che felice di investire $ 3000 al mese. Concentrandoti sulla natura a basso rischio del lavoro, puoi arbitrare il processo e l'efficienza per aumentare i margini!

La stessa regola generale vale per le tariffe flat come per gli altri modelli di tariffazione. È importante assicurarsi sempre di ottenere almeno un margine di consegna del 60% su un determinato progetto per prepararsi alla redditività.

Opzione 4: fatturazione forfettaria

Infine, al nostro ultimo quadrante, come mostrato di seguito.

Se gestisci la tua agenzia da molto tempo, senza dubbio hai sentito il clamore sui prezzi basati sul valore?! Spesso annunciato come il modello di pricing “migliore”, vanta certamente dei vantaggi – ma, come indica il framework di cui sopra, non è sempre il modello di pricing appropriato.

Detto questo, si tratta di una metodologia di determinazione dei prezzi molto potente, soprattutto quando si fornisce al cliente un lavoro con un valore percepito molto elevato, ma con un rischio inferiore.

Il modello più semplice è molto simile a Flat Fee Billing, dove viene proposto un prezzo forfettario per il progetto. La differenza fondamentale è che il prezzo si basa sul tentativo di catturare una percentuale dell'impatto che avrà sull'attività del cliente.

Esempio:

Stai lanciando campagne di social media marketing per una grande agenzia di eCommerce per promuovere la loro nuova linea di prodotti. È una campagna fondamentale per loro e ha il potenziale per una quota di mercato significativa. Pertanto, si aspettano che tu aumenti le loro vendite in un segmento critico.

Come potrebbe andare questo passo di vendita? Bene, potresti prima aprire con quanto segue: " Che tipo di risultati ti aspetteresti, supponendo che facciamo un ottimo lavoro in questa campagna?"

E il tuo cliente potrebbe rispondere: " Ci aspettiamo di aumentare le vendite di almeno il 20% in questo segmento chiave".

Potresti quindi chiedere: " Quanta parte della tua attività proviene da quel segmento oggi?"

A cui il tuo cliente potrebbe rispondere: " Circa $ 2.000.000 di vendite provengono da quel segmento, è importante per noi".

Potresti ribattere con: “ Questa è un'ottima notizia: un aumento minimo del 20% delle vendite rappresenterebbe almeno $ 400.000 di entrate aggiuntive, il che sarebbe una grande vittoria! Penso che ci serva solo il 10% circa di quei $ 40.000 per mettere fuori gioco questa campagna per te".

In questo scenario, stiamo utilizzando il potenziale rialzo per il cliente come un'ancora per il nostro prezzo. È comunque importante essere consapevoli dei nostri costi e garantire che il prezzo crei almeno quel 60% di margine, ma l'utilizzo dell'ancoraggio del valore può significare commissioni sostanzialmente più elevate per un ambito di lavoro simile.

Valuta il tuo servizio come una percentuale di quel valore, tuttavia, probabilmente dovresti riempirlo un po' per il rischio extra che stai assumendo.

BONUS :

Il livello più alto possibile di prezzi basati sul valore è Pay for Performance . È qui che assorbi un ulteriore livello di rischio con il cliente. Ciò richiede di ridurre il rischio dell'ambito dell'impegno E del risultato. Non sorprende che ciò richieda un elevato grado di maturità del servizio, oltre alla capacità di misurare accuratamente i risultati. Invece di una tariffa fissa per il valore, stai effettivamente ricevendo una percentuale del rialzo quantificabile che hai promesso al cliente.

A titolo di contesto; se il tuo cliente afferma di guadagnare $ 10 milioni nelle entrate aggiuntive di questa campagna, il tuo prezzo potrebbe essere una piccola commissione fissa per coprire i tuoi costi, più una commissione del 10% su tutte le vendite attribuite alla tua campagna. In questo caso, potresti ricevere un pagamento di oltre $ 1 milione per quella campagna se i risultati necessari vengono raggiunti.

Anche se questo vantaggio è interessante, è importante ricordare che ha il costo di assumersi un rischio sostanzialmente maggiore "collaborando" veramente con i tuoi clienti.

Pensieri di chiusura

Che ci crediate o no, c'è ancora posto per T&M nel mondo delle agenzie. Divulgazione completa; Non so se sarà mai retrocesso.

In breve, sii onesto con te stesso quando metti la tua attività nel quadrante e considera come potresti essere in grado di adottare una nuova strategia di prezzo. Sappi che i tuoi diversi servizi potrebbero essere sparsi nel quadrante; di solito non c'è una corrispondenza perfetta per ogni servizio. Pertanto, provalo, esegui un'iterazione e riprova.

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Circa l'autore – Marcel Petitpas

Marcel Petitpas è CEO e co-fondatore di Parakeeto, una società dedicata ad aiutare le agenzie a misurare e migliorare la propria redditività semplificando le operazioni e i sistemi di reporting, un problema che ha scoperto mentre gestiva la propria agenzia all'inizio degli anni '20.

È anche il COO frazionario di Gold Front, una premiata agenzia creativa di San Francisco che lavora con marchi come Uber, Slack, Keap e altri. Oltre al coach strategico principale presso la SaaS Academy di Dan Martell, il programma di coaching n. 1 per le aziende SaaS B2B nel mondo.

Nel suo lavoro di relatore, conduttore di podcast e consulente, specializzato in ottimizzazione della redditività delle agenzie, ha aiutato centinaia di agenzie in tutto il mondo a migliorare la redditività e il flusso di cassa nella loro attività.

Quando non sta aiutando le agenzie a fare più soldi, probabilmente sta guardando "The Office" o "Parks and Rec" in un loop infinito e mangia cibi a colazione per ogni pasto della giornata.

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