In ascesa nella Posta in arrivo: i segreti di Virgin Atlantic per e-mail di successo

Ti chiedi che aspetto ha l'eccellenza della posta elettronica? Basta guardare il cielo.

Virgin Atlantic gestisce un programma di posta elettronica di prim'ordine ed è stato un piacere parlare con Jon Lockie, Lead Email Developer di Virgin, e Tom Nowell, Customer Data and Market Database Manager, sull'ultimo episodio di State of Email Live .

Continua a leggere per scoprire un'ampia gamma di tattiche e-mail e best practice utilizzate da questo marchio leader.

L'aumento della domanda di viaggi rende difficile la consegna di alto livello

Dopo due anni difficili a causa della pandemia di COVID-19, la domanda di viaggi sta aumentando di nuovo. Le persone sono desiderose di fare i viaggi che si sono perse. Ma l'aumento della domanda nel settore dei viaggi significa una maggiore attività di posta elettronica, rendendo la consegna più impegnativa.

Per Virgin Atlantic, la grande deliverability è la pietra angolare del loro successo.

"La consegnabilità spesso cade fuori dal radar per alcuni marchi, ma è sempre al primo posto per noi e in cima alla nostra lista di KPI", ha affermato Tom. “Comprendiamo appieno la necessità di assicurarci che i nostri clienti ricevano il messaggio giusto al momento giusto, in particolare quando si tratta di informazioni critiche che potrebbero avere un impatto sul loro viaggio. "

Il team di email marketing di Virgin comprende che la deliverability è una sfida continua. Ecco perché tengono costantemente d'occhio la reputazione del mittente, mantengono una buona qualità dei dati e dimostrano un'attenzione continua e incessante all'ottimizzazione dei contenuti.

Jon e Tom hanno generosamente spiegato in che modo la piattaforma di successo della posta elettronica di Validity, Everest , aiuta con tutti questi aspetti, così come la convalida degli elenchi, la progettazione e l'ottimizzazione dei contenuti, il posizionamento della posta in arrivo (inclusa la certificazione del mittente ), il monitoraggio della reputazione e l'intelligence competitiva.

Il loro duro lavoro ha pagato dividendi spettacolari, tra cui:

• Punteggio medio della reputazione del mittente di 99 su tutti gli indirizzi IP.
• Tassi di posizionamento della posta in arrivo del 100% per tutti i provider di cassette postali globali (Gmail, Microsoft e Yahoo/AOL), oltre a quasi tutti i provider di cassette postali regionali.
• Le principali metriche di conformità alla certificazione (reclami, utenti sconosciuti, voti SRD e colpi di trappola spam) sono verdi su tutta la linea.
• Le prestazioni di consegna globale sono fenomenali superiori del 27% rispetto a un benchmark composito di mittenti simili.

Questi risultati sono solo l'inizio.

Personalizzazione perfezionata

Le caselle di posta sempre più congestionate rendono la personalizzazione delle e-mail più importante che mai.

Per Virgin Atlantic, la personalizzazione richiede di sfruttare al massimo il loro potente marchio e tono di voce (TOV) e sfruttare il messaggio di grande impatto della loro campagna "vedi il mondo in modo diverso".

Jon ci ha mostrato le tattiche che usano per raggiungere questo obiettivo, tra cui:

Contenuti dinamici : spinti dalla loro missione di essere la "compagnia di viaggio più amata al mondo", Virgin Atlantic offre ai propri clienti messaggi e-mail altamente personalizzati, attingendo alle ultime tecnologie, all'intelligenza competitiva e a una filosofia di prova e apprendimento continua per garantire la loro efficacia. La newsletter mensile di Virgin utilizza le preferenze degli abbonati per servire segmenti di clienti distinti con letteralmente decine di migliaia di permutazioni uniche.

Nella campagna sopra, Virgin ha segmentato il suo pubblico nei seguenti modi:

• Segmento 1: inviato ai clienti nuovi al programma. Hanno ricevuto un'offerta di partner che li ha spinti a effettuare un acquisto e costruire il loro saldo punti.
• Segmento 2: i clienti che stanno per acquistare un volo con punti riceveranno questa offerta "Aumenta il saldo punti" per guadagnare 20.000 punti volando con Virgin Atlantic.
• Segmento 3: inviato ai clienti che hanno abbastanza punti per acquistare un volo. Hanno ricevuto un tempestivo promemoria dell'aumento dei posti premio disponibili sui voli per Antigua.
• Segmento 4: inviato ai clienti che hanno prenotato un volo per New York. Hanno ricevuto contenuti ausiliari per guadagnare punti con i servizi di autonoleggio a destinazione.

Tono di voce: l'esclusivo tono di voce del marchio Virgin Atlantic riecheggia la personalità del fondatore Sir Richard Branson: innovativo e sicuro di sé, con un tocco di spirito. Ma il loro TOV cambia anche a seconda del profilo del cliente target. Ad esempio, la comunicazione con i clienti di livello Gold che già conoscono il programma Flying Club è diversa dalle e-mail ai nuovi clienti di livello Red che potrebbero richiedere maggiori indicazioni.

Interattività: il coinvolgimento e-mail non avviene semplicemente. Gli abbonati hanno bisogno di funzionalità e-mail che li incoraggino a impegnarsi. Virgin Atlantic implementa una serie completa di trucchi per incoraggiare un coinvolgimento positivo, inclusi caroselli, punti di contatto (ad es. mappe interattive), GIF animate, elementi click-to-reveal, stati al passaggio del mouse e ottimizzazione della modalità oscura (vedi immagine sotto). Si concentrano anche sull'allineamento tra l'e-mail e le esperienze degli utenti del sito Web. Una maggiore interattività delle e-mail ha l'ulteriore vantaggio di rendere le e-mail di Virgin più accessibili ai clienti con disabilità.

Ci siamo chiesti se tutta questa complessa personalizzazione potesse significare più possibilità che le cose vadano storte, ma Jon ha spiegato come usa Validity per evitare che ciò accada:

"Il nostro obiettivo è garantire che il nostro codice sia ottimizzato alla perfezione prima dell'implementazione per garantire l'assenza di un impatto negativo sull'esperienza del cliente", ha affermato Jon. " Il design e la funzionalità dei contenuti di Everest ci mantengono fedeli a ogni invio, consentendoci di garantire prestazioni e-mail ottimali in oltre 100 ambienti, tenere traccia dell'allineamento delle migliori pratiche e gestire le incompatibilità per fornire i fallback adeguati quando implementiamo queste tecniche interattive".

Il feedback dei clienti e il futuro

Questa impressionante funzionalità di posta elettronica significa che Virgin Atlantic potrebbe essere scusata per riposarsi sugli allori.

Ma questo non è il caso. In Virgin, sono già in corso piani per implementare Brand Indicators for Message Identification ( BIMI ), Accelerated Mobile Pages (AMP) per un'ulteriore interattività e un maggiore utilizzo del pixel di tracciamento del coinvolgimento di Everest. Il team Virgin continuerà anche il suo percorso verso la perfezione del Sender Score.

I clienti di Virgin Atlantic apprezzano chiaramente questi sforzi. Nelle varie fasi del percorso del cliente, le e-mail di Virgin includono moduli di feedback in tempo reale. Questi moduli mostrano che oltre l' 80% degli abbonati trova utili le e-mail di Virgin.

Questi moduli di feedback forniscono anche una vasta gamma di commenti e suggerimenti che alimentano i KPI interni di Virgin come parte del loro approccio al miglioramento continuo.

Tom ha riassunto i vantaggi di questa filosofia incentrata sul cliente: "In definitiva, vogliamo generare entrate e non inseguire entrate ", ha affermato. “Tutto ciò che facciamo è in linea con questa etica. Finché lo facciamo bene, ci aiuterà molto a raggiungere la nostra ambizione "più amata".

Tieni gli occhi aperti per un altro blog Virgin Atlantic la prossima settimana , in cui Tom e Jon risponderanno a una selezione di domande dal nostro pubblico di webinar.

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