"Smarketing è miserabile" - Come allentare le tensioni tra marketing e vendite

C'è una lingua di terra nelle Highlands scozzesi conosciuta localmente come "Smisery Beach". I viaggiatori con lo zaino si accampano lì, sperando in un piacevole soggiorno.

In effetti, le caratteristiche distintive del luogo sono il freddo profondo, l'aria densa e, orrore dopo orrore, nessun WiFi. La 'S' in 'Smisery Beach' non fa nulla per nascondere la vera natura del luogo: Misery.

Poiché Smisery è miseria, lo è anche "Smarketing". Davvero, lo smarketing è miserabile. Lo odiamo.

E ti diremo perché.

Smarketing è un termine senza senso

Prima di tutto, la parola stessa è un affronto al buon senso - e alle buone parole se è per questo. Kipper. Wellington. Vestibolo. In poche parole, lo smarketing non può essere paragonato.

Apparentemente, è stato coniato da HubSpot nei primi anni 2000. Come crop top e pantaloni cargo, è piuttosto orribilmente tornato in voga. E stiamo parlando come agenzia affiliata a HubSpot, essendo un HubSpot Diamond Partner. Ehi, i partner non devono essere d'accordo su tutto. In questo siamo contrari. Ma chiariamo i termini e vediamo da che parte atterri.

Smarketing consiste nell'unire i team e le attività di vendita e marketing sotto un unico ombrello, alimentato da una comunicazione e una collaborazione costanti.

Non suona male, vero?

Bene, per cominciare, ci piace chiamare questo processo "fare del buon marketing" e "fare delle buone vendite". Non chiamereste gli sforzi congiunti dei team di vendita e assistenza clienti per l'upsell ai clienti esistenti "servizi Smustomer", vero? Sarebbe sciocco .

C'è dell'altro, ovviamente. Scaviamo più a fondo.

Perché gli addetti al marketing e alle vendite odiano lo smarketing

Al di là della semantica, neanche ai venditori e agli addetti alle vendite piace lo smarketing. Operano in modo diverso e ogni squadra tende ad avere approcci e priorità molto diversi. Sebbene i loro processi possano e debbano essere allineati , le vendite e il marketing semplicemente non rientrano in un unico ombrello. (Hai mai provato a condividere un ombrello e finisce che vi bagnate entrambi? Quello.)

"La diversità è l'arte di pensare in modo indipendente insieme", ha detto Malcolm Forbes. Le nostre differenze ci rendono migliori. E, in realtà, ci sono dei rischi se unisci le due squadre.

Non è necessario che i professionisti del marketing trascorrano ore tra revisioni del consiglio di amministrazione o chiamate di proposte. E non vuoi che un venditore che non sappia nulla di marketing gestisca un team di marketing. Non saranno d'accordo su quali attività abbiano la priorità e quali metriche contino, garantito. Solo il 12% dei dirigenti delle vendite ritiene che i lead qualificati per il marketing siano importanti, nonostante il fatto che i lead in entrata siano più economici da vendere, più propensi ad acquistare e più propensi a diventare clienti fedeli.

Gli addetti alle vendite non si preoccupano dei dettagli del marketing (seriamente, non lo fanno): vogliono le risorse giuste per aiutarli a informare e ispirare i potenziali clienti. Oh, e molti buoni contatti in entrata. Diremmo che hai bisogno che le vendite siano risolute in questo modo per avere successo nel loro ruolo.

Naturalmente, ci sono ragioni per cui le cose possono diventare sconnesse tra vendite e marketing. Non siamo convinti che lo smarketing sia la bacchetta magica che risolve tutto.

Non è necessario unire queste distinte funzioni aziendali. Invece, buoni processi, comunicazione, allocazione delle risorse e gestione delle aspettative contribuiranno notevolmente ad allineare le vendite e il marketing, celebrando al contempo ciò che rende eccezionale ogni reparto.

Perché le cose si fanno tese tra marketing e vendite

1. Problemi di processo

L'87% dei responsabili delle vendite e del marketing afferma che la collaborazione tra le vendite e il marketing consente una crescita aziendale critica. La motivazione non è il problema, quindi. Ma i processi spesso lo sono.

Se non hai processi organizzati, puoi finire in una situazione in cui nessuno sa chi è responsabile di cosa. Ciò significa che le opportunità cadono attraverso le fessure. Quindi, inizia il gioco della colpa. Errori, soluzioni alternative inefficienti, ritardi e colli di bottiglia: questi causano amarezza, perdite di entrate e possono persino avere un impatto negativo sull'esperienza di potenziali clienti e clienti.

La soluzione: discussione, documentazione, conformità. Parla dei processi che devi implementare, scrivi ciò su cui sei d'accordo e poi fallo. Probabilmente, vorrai iniziare con qualcosa per trasferire i lead dal marketing alle vendite.

2. Scarsa comunicazione

Il regista Charlie Kaufman ha affermato che "parlare costantemente non significa necessariamente comunicare". Non vuoi sprecare ore nelle riunioni. Ma nessuna comunicazione, o cattiva comunicazione, è anche rovinosa. Ci deve essere una giusta via di mezzo.

La soluzione: è necessario stabilire le aree chiave in cui la comunicazione è vitale e quindi trovare un modo per rendere questi punti di contatto il più efficienti e reciprocamente vantaggiosi possibile. Ad esempio, il marketing beneficia di un ciclo di feedback dalle vendite: chi ha scaricato quale offerta e l'ha trovata utile? In cambio di questa intuizione, le vendite potrebbero voler sapere quali nuove offerte sono disponibili da aggiungere al loro elenco di risorse di contenuto. In effetti, abbiamo scoperto che solo il 25% dei venditori ha le garanzie di cui ha bisogno per convincere i potenziali clienti, quindi questo è qualcosa di cui hanno davvero bisogno. Una vittoria.

3. Allocazione sbilanciata delle risorse

Lo vediamo sempre. La maggior parte delle aziende ha più addetti alle vendite che operatori di marketing (secondo i dati della nostra scorecard di marketing ad alte prestazioni). C'è la tendenza a investire di più nelle vendite perché i risultati sono così chiari: clienti, denaro.

La soluzione: investire nell'inbound marketing. Questo getta una rete più ampia. Ottieni più traffico sul tuo sito web, aumenti la visibilità del tuo marchio e i lead verranno da te, non viceversa. Scopri di più sull'inbound qui.

4. Aspettative disallineate

Il marketing si aspetta che le vendite abbiano elaborato diligentemente tutti i lead che hanno inviato. Le vendite, invece, li hanno scartati perché poco adatti. Un'esperienza comune.

Ciò che gli addetti alle vendite si aspettano dal marketing sono i tipi di lead a cui si rivolgono con attività in uscita, che sono già segmentati per ogni genere di cose come il settore e le dimensioni dell'azienda e così via. Newsflash, non tutti i lead marketing ottenuti saranno azzeccati, ma alcuni lo saranno.

Spetta alle vendite valutare i propri lead qualificati per il marketing in entrata e restringere il pool. E, una volta che lo hanno fatto, troveranno quelle opportunità d'oro: lead che si adattano bene e sono super coinvolti con i materiali di marketing della tua azienda. Questi sono molto più propensi ad acquistare rispetto a qualcuno che hai chiamato a freddo 20 volte.

La soluzione: stabilire alcuni accordi sul livello di servizio tra marketing e vendite. Ad esempio, il marketing può accettare di consegnare 50 lead ogni lunedì, di cui una percentuale dovrebbe essere adatta. Le vendite possono concordare di qualificare quei contatti entro mercoledì. Misura questo in base al tasso di conversione da Marketing Qualified Lead (MQL) a Sales Qualified Lead (SQL). In questo modo, tutti sanno cosa aspettarsi.

Come allineare effettivamente vendite e marketing

Per fortuna, abbiamo già scritto abbastanza ampiamente su questo argomento. Leggi questi articoli, il prossimo:

• Come utilizzare potenti nomi di team per allineare i team di marketing e vendita
• Come far lavorare insieme le vendite e il marketing
• 6 passaggi per riunioni di vendita e marketing più efficaci
• Come trasferire in modo sicuro lead qualificati dal marketing alle vendite