Contenuti in forma breve e snackable: come sta cambiando la fruizione dei contenuti?

I consumatori hanno accesso a più piattaforme e dispositivi che mai. Il consumo dei media è cambiato radicalmente e il modo in cui i marchi si connettono con i consumatori sta cambiando altrettanto radicalmente. Quali tattiche di marketing dovrebbero adottare le aziende per affrontare questi cambiamenti? Quali formati stanno conquistando maggiormente il pubblico? Come catturare l'attenzione degli utenti per il tempo necessario a creare una connessione? Una risposta a tutte queste domande arriva da “snackables ”, contenuti brevi o brevissimi che sono costruiti per essere consumati “d'un boccone” e per lasciare il ricordo di un gusto inconfondibile.

In questo post, spiegheremo cosa si cela dietro l'irresistibile ascesa dei contenuti in forma breve e presenteremo una panoramica dei numerosi vantaggiche può offrire alle aziende.

La fruizione dei contenuti sta cambiando: uno sguardo al consumo dei media

Il successo degli snackable non può essere compreso appieno se non si ricostruisce l'evoluzione della domanda di contenuto e la risposta di chi produce quel contenuto. Diamo quindi un'occhiata a come è cambiato il consumo globale dei media negli ultimi anni .

Secondo una ricerca di PQ Media , il principale fornitore mondiale di metriche sui media, l'utilizzo dei canali multimediali digitali e tradizionali è cresciuto del 2,7% fino a raggiungere quasi 56 ore settimanali nel 2022 (55,81 per l'esattezza).L'aumento segue l'improvviso aumento del 2020 (+3,3%) ed è inquadrato in un cambio di ritmo in gran parte guidato dalla pandemia.

In sostanza, la fruizione mediatica è cresciuta così rapidamente nel 2022 perché alimentata dalla distribuzione di contenuti originali, dalla trasmissione di alcuni importanti eventi sportivi internazionali (la Coppa del Mondo FIFA in Qatar, le Olimpiadi invernali in Cina, i Mondiali di Hockey in Finlandia) e la copertura mediatica delle elezioni tenutesi in molti dei primi 20 mercati (comprese le elezioni negli Stati Uniti).

Di fronte a questa innegabile crescita, dobbiamo tenere presente che le misure di distanziamento sociale imposte per contrastare la pandemia hanno in realtà interrotto un trend opposto che aveva caratterizzato l'economia globale dei media fino al 2020: la ridotta crescita del consumo di contenuti online e offlinein chiave segmenti.Tra le principali evidenze statistiche emerse dall'indagine di PQ Media, un'area di particolare interesse è quella che prevedeun ritorno a una situazione pre-pandemia e che si raggiungerà un punto di saturazione nel prossimo futuro in termini di utilizzo dei tradizionali e dispositivi digitali.

La fruizione di alcuni media ha già mostrato un rallentamento nella seconda metà del 2022 , a causa delle sfide macroeconomiche che i singoli paesi stanno affrontando, tra cui l'elevata inflazione, i continui problemi di filiera, gli ostacoli all'approvvigionamento energetico, l'aumento dei tassi di interesse e i timori di un recessione imminente.Per alcuni segmenti (soprattutto quelli di reddito medio e basso), le preoccupazioni per il futuro hanno portato a tagliare i consumi non necessari, e in particolare a ridurre la spesa per media e intrattenimento, dai libri allo streaming multimediale, dai dispositivi digitali ai contenuti correlati.

Il nuovo contesto di fruizione dei contenuti: alcuni numeri

Nella previsione globale sull'utilizzo dei media dei consumatori 2023-2027 di PQ Media, alcuni dei risultati ci danno un'idea del contesto in cui le aziende dovrebbero costruire la loro presenza sui media, in particolare una presenza digitale e quanto sia complesso e suscettibile di cambiamento tale contesto .

• Nel 2022, i consumatori hanno utilizzato i media per quasi 8 ore al giorno (nel 2017 erano poco più di 7 ore; in alcuni mercati, come il Giappone, l'uso quotidiano dei media ha superato le 12 ore al giorno).
• Negli ultimi cinque anni, l'utilizzo totale dei media digitali è aumentato del 2% , con i consumatori che ora trascorrono il 35,3% del loro tempo sui canali digitali (nel 2017, il tempo era del 25,5%; in quattro mercati, tra cui la Corea del Sud, l'utilizzo digitale ha superato i 50 % entro il 2022).
• I Millennials utilizzano i media digitali per più di 23 ore settimanali , nel caso della Gen Z l'utilizzo del digitale supera il 50% (ma nella maggior parte dei mercati maturi questa percentuale vale anche nel caso dei Millennials).
• Il video mobile ha registrato il guadagno maggiore tra i 22 canali digitali monitorati da PQ Media, con un aumento del 18,6% nel 2022, mentre il video OTT è il canale digitale più utilizzato con 7,27 ore settimanali (ma solo sei canali multimediali digitali hanno superato la crescita del 10% durante l'anno).
• La televisione, inclusi lo streaming e il video digitale over-the-top (OTT), rimane la più utilizzata delle 11 piattaforme multimediali monitorate da PQ Media , con 27,78 ore settimanali consumate nel 2022. Over-the-top (OTT) si riferisce a Internet trasmissione di contenuti di cui gli utenti possono fruire senza doversi abbonarsi a un servizio tradizionale o satellitare (possono cioè guardare i contenuti direttamente sui propri dispositivi: tablet, telefono, laptop, desktop, televisione e così via).Rientrano nella categoria OTT le piattaforme di streaming come Disney+ e Netflix, che nel 2022 hanno registrato cali significativi. A seguito di risultati finanziari inferiori alle attese, le piattaforme hanno tagliato le spese di produzione e, per monetizzare le loro attività più sperimentali, hanno introdotto altri livelli di abbonamento supportati dalla pubblicità.
• Il tempo trascorso dai consumatori sui media supportati da pubblicità ("media supportati da pubblicità") è diminuito nel 2022, attestandosi al 53,7%, in calo di quasi 5 punti percentuali (58,5%) rispetto al 2017.
• L'utilizzo dei media tradizionali è rimasto stabile nel 2022 , ma è destinato a diminuire e ad oggi non è prevista alcuna crescita.

Questi dati descrivono chiaramente un quadro in cui, al netto delle grandi opportunità offerte, la competizione tra media e aziende per conquistare l'attenzione del proprio pubblico si fa ancora più accesa.Il punto di saturazione nell'utilizzo dei dispositivi menzionato all'inizio di questo post si sta avvicinando e la "corsa all'oro" per capitalizzare il passaggio allo streaming nelle sue molteplici forme si è rivelata un evento ciclico non ricorrente a breve termine, e se il le occasioni di contatto si moltiplicano,l'attenzione media del pubblico continua a ridursi.

I brand si trovano quindi a dover fare tutto il possibile per mantenere alto l'engagement e massimizzare la fidelizzazione .Una delle azioni più efficaci per raggiungere questo obiettivo èridurre il tempo necessario per intercettare un interesse e stabilire una connessione sviluppando una strategia che dia priorità a contenuti capaci di essere interessanti a prima vista e immediatamente comprensibili, visualizzabili su piattaforme diverse e possono essere facilmente condivise su più canali.Come vedremo, non si tratta semplicemente di creare contenuti in forma abbreviata quanto di fornire agli utenti messaggi in grado di distinguersi dagli altri, essere ricordati e facilmente riutilizzati all'interno delle loro personali agende social.

Cosa sono i contenuti snackable?

I contenuti snackable sono specificamente progettati per un consumo rapido ed efficiente , in particolare sui dispositivi mobili. Per la sua particolare attitudine a ridurre contenuti lunghi e ricchi in unità più piccole e meglio “digeribili”, può essere utilizzato in una varietà di formati. Oggi costituisce uno degli elementi più promettenti di una strategia di contenuto, da utilizzare all'interno di siti web, social media e app. I contenuti snackable possono anche essere consumati in movimento da utenti che sono impegnati a fare qualcos'altro. Diamo un'occhiata in dettaglio a tuttii vantaggi dei contenuti snackable.

• Attirano l'attenzione, mantengono gli utenti coinvolti e li incoraggiano a navigare in un sito Web, esplorare un'app, informarsi autonomamente su un altro canale brand e fare clic sugli inviti all'azione per procedere lungo la canalizzazione.
• Sono facilmente condivisibili sui social media e su altre piattaforme .In questo modo, amplificano la portata del messaggio del brand e aiutano a ottenere visibilità e coinvolgimento.
• Sono ottimizzati per i dispositivi mobili.Pertanto, sono perfetti per gli utenti contemporanei che sono costantemente in movimento e hanno poco tempo da dedicare alla fruizione dei contenuti.
• Aiutano ad aumentare il coinvolgimento.Fornendo informazioni chiare e comprensibili, i contenuti snackable incoraggiano l'interazione e possono svolgere un ruolo decisivo nell'aumentare il coinvolgimento (più Mi piace, commenti, condivisioni e click-through), migliorare la presenza online del marchio e, in ultima analisi, ottenere più conversioni.
• Ideale per il pubblico impegnato in più attività contemporaneamente .I contenuti di lunga durata sono spesso incompatibili con il ritmo frenetico della vita contemporanea. Snackables, invece, fornisce un'alternativa pratica al bisogno di informazione, educazione e intrattenimento per le persone che devono continuamente fare i conti con una cronica mancanza di tempo.
• Sono adattabili a più piattaforme.I contenuti snackable sono versatili e quindi altamente efficaci in un'ottica multicanale. Possono essere adattati rispetto a diverse piattaforme e diversi formati (come vedremo: immagini, video, post sui social media, storie in-app, infografiche). Grazie a questa adattabilità sono in grado di raggiungere e differenziare più segmenti di pubblico.

Quali sono i formati dei contenuti snackable?

Esistono diversi tipi di contenuti snackable che possono essere utilizzati per raggiungere il target di riferimento a seconda dell'obiettivo della tua comunicazione, della fase del viaggio in cui collocarli e dei canali disponibili

I principali tipi di contenuti snackable sono storie in-app, GIF, meme e infografiche.

• Storie in-app.Messaggi brevi, accattivanti e interattivi utilizzati per illustrare le funzionalità di un'app e personalizzati per ciascun utente. Ad esempio: una rapida successione di schermate con messaggi brevi e concisi che descrivono in dettaglio i passaggi è perfetta per l'onboarding di nuovi utenti, mentre storie personalizzate che mostrano i progressi dell'utente possono contribuire a far crescere il coinvolgimento con i clienti esistenti. Le storie in-app possono anche consistere in video interattivi che consentono l'acquisto tramite clic diretto su un invito all'azione.
• GIF .Un file GIF è altamente consumabile. A causa della sua natura istantanea e totalmente visiva, può diventare virale molto più facilmente rispetto ad altri tipi di contenuto. Le GIF possono includere informazioni relative all'attività commerciale, istruzioni o anteprime di prodotti o servizi. Sono anche utili per insegnare agli utenti come utilizzare un'app o dove trovare una particolare offerta.
• Meme .Contenuti cari perché capaci di esprimere un umorismo fulmineo, i meme rappresentano sempre un rischio perché possono essere utilizzati con intenti comunicativi diversi da quelli voluti dal brand e vanno quindi maneggiati con cura.
• Infografiche .Sono ampiamente utilizzati dai professionisti del marketing quando è necessario mostrare più livelli di informazioni e grandi quantità di dati. Infatti, possono aumentare la credibilità di un'azienda fornendo solide prove statistiche. Allo stesso tempo, le infografiche di maggior successo sono interessanti da guardare, divertenti, divertenti e offrono anche la possibilità di costruire una vera storia attraverso i dati.

Un elemento che manca in questa lista è il contenuto in forma breve, che è di gran lunga il più efficace: è il video, che merita una sezione dedicata.

Video in forma breve: il formato migliore per gli snack

I video brevi (quelli che non durano più di 60 secondi) non solo creano narrazioni avvincenti, ma sono anche percepiti come più accessibili perché consentono a chiunque abbia uno smartphone di diventare un creatore. Le aziende che riescono a sfruttare il potenziale del video in formato breve acquisiranno la capacità di espandere notevolmente la loro comunicazione e renderla più centrata allo stesso tempo.

Secondo il Social Media Marketing Report 2023 di HubSpot:

• Il 33% degli oltre 1.000 esperti di marketing intervistati prevede di investire in video brevi.
• I video in formato breve assicurano il ROI più elevato e sono destinati a crescere nuovamente nel 2023.
• L'83% dei marketer considera gli snackable il loro formato più efficace.

I video brevi possono raccontare molti tipi diversi di storie.Dal "dietro le quinte" di un team al lavoro su un progetto, ai corsi di formazione e ai tutorial, dalle interviste ai leader aziendali ai contributi di influencer che parlano di marchi o prodotti: gli snack possono rendere recensioni, testimonianze e demo più istruttive e coinvolgenti .

I video snackable possono essere realizzati con diverse tecniche espressive .Nelle riprese creano un effetto di realtà che conferisce credibilità al contenuto mostrato e gli conferisce autorità; nella grafica animata sono un ottimo modo per prendere argomenti molto complessi e trasmettere informazioni tecniche altrimenti noiose o ambigue in modo più immediato e comprensibile.

Abbiamo già parlato della soglia minima di attenzione che si sta accorciando, soprattutto per le nuove generazioni. Non è solo una questione di scarsa capacità di concentrazione, ma piuttosto una qualità che si è affinata con l'avanzare della digitalizzazione: la propensione a destreggiarsi tra più schermi contemporaneamente.

I millennial tendono a rimbalzare tratre schermi (smartphone, TV, laptop);Generazione Z tracinque schermi (smartphone, TV, laptop, desktop e tablet).E oltre a rimbalzare tra gli schermi, le nuove generazioni rimbalzano anche da una piattaforma all'altra. I contenuti in formato breve, soprattutto se veloci e "snackable", possono raggiungerli ovunque, adattandosi facilmente a un tipo di comunicazione fluido e senza attriti.

Snackables, in conclusione, aiuta il pubblico target a prendere coscienza di un marchio, prodotto o servizio. Sono una risorsa strategica che le aziende devono imparare a utilizzare per stabilire e mantenere nel tempo relazioni di valore con audience sempre più consapevoli e sfuggenti.