Il CMO di FieldAssist spiega perché la tua startup ha un problema GTM

Chiedi a qualsiasi fondatore di startup se hai un problema di go-to-market (GTM).

È del tutto possibile che la risposta sia no perché i fondatori di startup e i CXO pensano che GTM sia un problema top-of-the-funnel (TOFU), un problema di marketing, un problema di caso d'uso del prodotto o un problema del team di vendita.

E questo è il problema.

GTM esiste da un po’ di tempo e le sue varie strutture sono rimaste per lo più medievali. Il tuo framework GTM dovrebbe essere un documento vivente che tu e il tuo team aggiornate e rivedete regolarmente ogni trimestre, ogni sei mesi o ogni volta che le organizzazioni creano il loro piano operativo annuale (AOP). Sfortunatamente, la maggior parte non lo fa.

Trascurare la tua strategia GTM porta a prodotti e servizi indesiderati e invenduti, insieme a sprechi di tempo e risorse. D'altra parte, una strategia GTM ben definita aiuta la tua azienda a rivolgersi al pubblico giusto e a migliorare l'efficienza all'interno dell'organizzazione.

Pensa a GTM come a una tabella di marcia in evoluzione. Trova un segmento di clienti in cui un prodotto è fattibile, una vendita è ripetibile e un vantaggio è tuo. Se il tuo esperimento ha successo, pianifica di espanderlo con tutte le forze, ma mantieni intatte le variabili originali. Se il tuo esperimento fallisce, gira finché non lo ottieni correttamente.

GTM precedente e nuovo GTM

GTM ha subito cambiamenti significativi negli ultimi anni. I quadri sono in evoluzione e così anche le definizioni.

Tradizionalmente, le aziende si concentravano sul mercato indirizzabile totale (TAM) e sul mercato indirizzabile riparabile (SAM) durante lo sviluppo del proprio framework GTM.

Tuttavia, negli ultimi anni, l’attenzione si è spostata sul Serviceable Getable Market (SOM), dove le aziende determinano le dimensioni del mercato in base al potenziale del proprio team di vendita.

Quindi, oggi, se come azienda hai solo circa 20 venditori, ognuno di questi 20 venditori può acquisire cinque account ogni mese. Pertanto, è probabile che la società ottenga 100 account.

Questo cambiamento ha portato a un approccio più incentrato sul laser al GTM. Le aziende ora definiscono le proprie strategie e adattano le proprie strategie di conseguenza. Ad esempio, se un'azienda si rivolge alle società di e-commerce, potrebbe concentrarsi sulla vendita ad aziende come Flipkart e Myntra.

Queste aziende sono adatte ai prodotti e ai servizi dell'azienda e dispongono delle risorse per implementarli. Concentrandosi su un insieme specifico di profili cliente ideali (ICP), l'azienda può raggiungere in modo più efficace il proprio mercato di riferimento e raggiungere i propri obiettivi di vendita.

Anche l’approccio al GTM guidato dai fondatori è diventato più diffuso, con i fondatori che utilizzano varie leve, tra cui il marketing guidato dalle vendite e l’account-based marketing (ABM), per stimolare la crescita. Inoltre, le aziende si stanno concentrando sulla crescita guidata dal prodotto (PLG), sullo sviluppo guidato dal marketing e sugli approcci GTM guidati dalla comunità.

Il marketing guidato dalla comunità è diventato molto importante nei nuovi quadri GTM. È un modo per le aziende di creare valore per i propri clienti al di fuori dei loro prodotti o servizi.

In passato, le aziende si affidavano spesso ai canali di marketing tradizionali, come la pubblicità e le pubbliche relazioni, per raggiungere il proprio mercato di riferimento. Tuttavia, questi canali stanno diventando meno efficaci poiché i consumatori diventano sempre più ciechi e diffidenti nei confronti dei messaggi di marketing tradizionali.

Le persone hanno formato comunità più grandi, che si tratti degli stack dei browser, di Discord o delle comunità Slack. Rispondere alle domande poste in queste comunità online è molto importante. Quando le aziende rispondono alle domande in modo utile e informativo, dimostrano di conoscere il proprio settore e di impegnarsi ad aiutare i propri clienti. Ciò può portare ad una maggiore consapevolezza del marchio, più contatti e più vendite.

Nel complesso, l’approccio incentrato sul push del passato ha lasciato il posto a una base di clienti più informata e istruita che richiede una strada sofisticata per GTM. Di conseguenza, le aziende devono adattare ed evolvere le proprie strategie GTM per avere successo.

GTM si mette in scena mentre la tua azienda decolla

Fonte: Helix Consulting

La strategia GTM è applicabile nelle varie fasi in cui si trova la tua azienda. Esploriamola in dettaglio.

1. Fase dell'idea: nella fase di ideazione, devi ancora scoprire il set corretto di prodotti. È necessario utilizzare i fondamenti di PLG per trovare valore nella scoperta. Potresti avere un sito Web di base con traffico in entrata minimo e sfruttare gli acceleratori o il supporto dei partner per la crescita.
2. Fase del prodotto minimo variabile (MVP): hai un paio di clienti, il che significa che il prodotto, in una certa forma, è ben consolidato. Le persone acquistano quel prodotto e l'MVP è stato fissato. Esplorare vari modelli PLG e capire cosa funziona è vitale. Le vendite sono guidate dal fondatore e sperimenterai per trovare ciò che è ripetibile e redditizio. Anche in questo caso, hai un sito Web di base con traffico in entrata limitato.
3. Fase seed: i tuoi modelli PLG funzionano bene, con l'implementazione di vari framework come il framework pirata. Il tuo sito web si è evoluto per ottenere contatti in entrata, scrivi blog e fai SEO. L'attenzione si sposta su demo, punti di contatto (POC) e risoluzione dei problemi dei clienti. È qui che è necessario garantire la coerenza delle demo, anche con un team piccolo.
4. Fase Serie A : ora disponi di team di vendita e di supporto decenti con il successo dei clienti in atto. Il prodotto o la piattaforma diventa un motore di crescita. I lead in entrata sono significativi; potrebbero iniziare gli esperimenti di outbound e performance marketing. L'attenzione si concentra su vendite ripetibili, upsell e cross-sell e inizi a pensare al marketing basato sull'account per indirizzare account più grandi.
5. Fase di espansione: si forma un team più ampio con l'aggiunta del vicepresidente delle vendite, del responsabile del marketing e del CRO. Il tuo elenco di obiettivi si espande con un team più ampio e le strategie ABM svolgono un ruolo fondamentale. Qui la comunità attira e gli eventi diventano importanti. Questa è una fase critica per le aziende con ricavi ricorrenti annuali (ARR) da 5-10 milioni.

Presentazione del modello EPIC GTM

Nel contesto dei framework GTM, è essenziale comprendere il ciclo di vendita e come si è evoluto.

Tradizionalmente, il ciclo di vendita richiederebbe dagli 8 ai 12 mesi. Hai molti TOFU, in cui provi a fare demo del prodotto e fai le scoperte. Quindi puoi accedere al POC e alla proposta di prezzo. Allora o vinci o perdi.

Fonte: Helix Consulting

Tuttavia, nel mercato odierno, questo approccio non è più sostenibile e le aziende stanno cercando di ridurre i tempi aggiungendo più TOFU e concentrandosi sul SOM. Il processo ora prevede gruppi di acquisto, un numero maggiore di interazioni prima di una vendita e acquirenti informati che effettuano le proprie ricerche. Non si fidano più automaticamente del venditore.

Con questi cambiamenti, diventa ancora più importante per le aziende combinare la strategia PLG e GTM per raggiungere questo obiettivo.

Quando gli imprenditori o i CXO cercano clienti del mercato medio e aziendale, devono affrontare le sfide di coinvolgere lead, sopportare lunghi periodi di gestazione delle vendite e massimizzare il valore della vita del cliente. L’approccio GTM, che funzionava nel 2020, oggi è inutile. Con la necessità di combinare modelli PLG e GTM, ho creato il framework del modello EPIC.

Fonte: Helix Consulting

L'approccio del modello EPIC a GTM allinea i quattro pilastri critici di un'azienda in modo che funzionino in sincronia. Questi pilastri comprendono l’ecosistema o l’impegno guidato dalle vendite (E), la crescita guidata dal prodotto (P), la generazione della domanda in entrata e in uscita (I) e il coinvolgimento guidato dalla comunità (C).

La struttura EPIC diventa la spina dorsale della tua strategia GTM e allinea gli sforzi dell'intera azienda in una strategia che ti proietta nella prossima galassia. Un approccio di successo dà priorità allo storytelling attraverso tutti e quattro i pilastri per attirare lead TOFU, accelerare le opportunità nel mezzo e nella parte inferiore del funnel e creare il passaparola della comunità.

Ecosistema e marketing basato sugli account

Il team di vendita guida il pilastro dell'ecosistema e del marketing basato sull'account (ABM). Determinano gli ICP e i partner esterni, come società di analisi, associazioni di categoria e pubblicazioni, che possono influenzare il processo decisionale.

Ad esempio, se intendi vendere sul mercato statunitense, la prima cosa che un CIO vorrà sapere è se sei presente sulla griglia G2. I partner esterni diventano ancora più importanti quando si vuole influenzare il processo decisionale.

Le vendite non possono farcela da sole. Sono finiti i tempi dei venditori superstar. Al giorno d’oggi, devono REAGIRE nell’ecosistema per raggiungere le loro quote.

Stimolo dell’ecosistema utilizzando il framework REACT

Crescita guidata dal prodotto

Una volta ottenuto un account, PLG ti mostrerà dove devi effettuare l'onboarding, generare valore, sperimentare ed espandere. Mentre gli altri canali GTM vanno dall'alto verso il basso, PLG si muove dal basso verso l'alto. In India, molte aziende stanno aggiungendo nuovi prodotti, quindi questo movimento al rialzo diventa ancora più importante.

Prova a utilizzare PLG per rimuovere la fase POC nelle vendite e sostituirla mettendo il prodotto nelle mani dell'utente. Questa esperienza riduce effettivamente i tempi e i costi di acquisizione.

Allo stesso modo, puoi rivolgerti al gabinetto degli acquisti con ABM, agli utenti finali con PLG e agli influencer con i contenuti. Oltre a eliminare i problemi minori che richiedono tempo, disturbano la roadmap del prodotto e ritardano l'effettiva fornitura di valore, puoi trasformare il tuo approccio PLG a 360° in un modello self-service.

In entrata e in uscita

Il terzo pilastro è inbound e outbound, guidato dal marketing. Ciò include performance marketing, contenuti di leadership di pensiero e social media. Anche le campagne pubblicitarie che gestisci tramite LinkedIn e Google rientrano in questo ambito.

L'elemento marchio qui è parte integrante dei framework GTM. Se il marchio è ben noto, genererà traffico in entrata e in uscita e i clienti riconosceranno e penseranno al tuo prodotto. Tuttavia, il marchio fornisce risultati sul lungo periodo e quindi lo escludiamo dal modello attuale, che è focalizzato sui risultati.

Pianificazione guidata dalla comunità

L’ultimo pilastro è la pianificazione guidata dalla comunità, che include la condivisione delle conoscenze, il passaparola e le revisioni tra pari.

Negli ultimi cinque anni l’attenzione si è spostata dall’assistenza clienti al successo. Di pari passo con ciò, è cresciuta la necessità di coinvolgimento della comunità attraverso comitati consultivi dei clienti o canali di patrocinio. Ad esempio, le aziende si rivolgono ora a comitati consultivi per raccogliere feedback sui loro prodotti e garantire che risolvano i problemi dei clienti in modo efficace.

Questi sono i quattro pilastri della strategia EPIC GTM.

Come il DNA, il GTM di ogni azienda è unico. Non puoi tagliarlo, copiarlo e incollarlo o replicarlo in un silo.

In che modo il quadro EPIC differisce dai modelli consolidati?

Prendiamo i modelli GTM Partners e GTM Alliance, due framework consolidati e popolari, e osserviamo in che modo il modello EPIC differisce da essi.

Modello GTM Partners e modello EPIC

Il modello di GTM Partners prevede una crescita in entrata, in uscita, guidata dal prodotto, dal canale e dall'ecosistema come componenti chiave di una strategia GTM di successo. Il framework EPIC è progettato per i mercati emergenti come India, Medio Oriente e APAC.

Il quadro EPIC presenta una serie di differenze notevoli rispetto al modello dei partner GTM

• Crescita guidata dal canale: il modello GTM Partners include una componente dedicata per la crescita guidata dal canale, mentre il quadro EPIC lo mantiene all’interno del quadro dell’Ecosistema REACT. Questo perché le partnership di canale non sono così comuni nei mercati emergenti come lo sono nei mercati sviluppati. I margini di canale in queste regioni non sono favorevoli alle vendite SaaS, quindi di solito non passano attraverso canali in India o altri mercati simili. Tuttavia, la situazione potrebbe cambiare con l’avanzare di questi mercati nel prossimo decennio.
• Vendite in uscita: il framework EPIC enfatizza le vendite in uscita più del modello GTM Partners. Le vendite outbound rappresentano ancora un modo molto efficace per raggiungere nuovi clienti nei mercati emergenti. Mentre molte aziende SaaS in India enfatizzano il marketing in entrata, credo che anche le strategie in uscita abbiano un potenziale significativo. Nella mia esperienza, le tattiche outbound hanno contribuito in modo significativo al successo delle aziende in questo mercato e il modello EPIC riflette questo.
• PLG: Il modello GTM Partners pone una forte enfasi sulla capacità di PLG di raggiungere il successo in futuro. Il quadro EPIC, d'altro canto, riconosce che PLG non è ancora abbastanza matura nei mercati emergenti e che è importante avere un approccio più equilibrato che includa vendite outbound e partnership di canale.

Modello GTM Alliance e modello EPIC

Il modello GTM Alliance sottolinea l’importanza della crescita guidata dagli ecosistemi (ELG) come approccio principale. Evidenzia inoltre il ruolo delle vendite, dei contenuti e della comunità all'interno di questo quadro. Tuttavia, trovo che il caso sia diverso se si considera il mercato indiano.

In India, quando osserviamo le aziende SaaS, solo pochi eletti hanno raggiunto uno stadio avanzato di PLG. Sebbene il PLG sia molto efficace nelle fasi iniziali (da 0 a 1 e da 1 a 5), ​​diventa meno diffuso man mano che le aziende vanno oltre. Pertanto, affidarsi esclusivamente a PLG potrebbe non garantire il successo. Questa è la distinzione principale tra i modelli EPIC e GTM Alliance.

I contenuti svolgono un ruolo fondamentale in diversi componenti di una strategia GTM, come le vendite basate sull’ecosistema, l’abilitazione delle vendite e l’ABM. Tuttavia, non può funzionare come leva indipendente. Esamina come modelli e personalizzi i tuoi contenuti per vari canali. Non può avere una leva valida per tutti. Ogni canale richiede strategie di contenuto specifiche per essere efficace, che è ciò che sostiene il modello EPIC.

Quali sono le sfide legate all’applicazione dei quadri GTM?

Il primo passo importante è ammettere le sfide che affronti. Se parli con dieci fondatori, nessuno dirà: “Ho un problema GTM”. Parleranno delle sfide TOFU, dei problemi di chiusura delle vendite o delle carenze dei prodotti. Questa è una prospettiva ristretta e frammentata. I leader devono capire che il loro problema non è individuale, ma collettivo. È un problema di GTM.

Un'altra sfida sono i silos esistenti tra i diversi team. I lead e le chiusure si trovano in due posti diversi. Il marketing fornisce questi contatti e quindi non hai idea di cosa accada loro.

Mentre alcuni esperti di marketing sono orgogliosi di perseguire i lead, la maggior parte non lo fa. E le vendite hanno la tendenza a perseguire solo i buoni contatti. Cosa succede a tutti gli altri? Tu e tutta la leadership dovete considerare il processo in modo olistico e assicurarvi che tutto il vostro team ci lavori insieme dall’inizio alla fine.

Bisogna anche considerare la mancanza di risorse e la letteratura incoerente disponibile su queste tecniche. Anche se il mercato è cambiato, le istituzioni educative e la condivisione della conoscenza non hanno tenuto il passo. È ancora difficile individuare una risorsa per conoscere i framework GTM.

Adatta il tuo quadro GTM al mercato di riferimento

Mentre ogni quadro guida la tua strategia GTM, identificare le esigenze del mercato a cui ti rivolgi e fare tutto il possibile per soddisfarle è alla base di questo processo.

Dovresti operare dal punto di vista del mercato locale, non importa dove ti trovi. Quindi, se ti trovi in ​​Nord America, alcune pratiche valgono per quel mercato. Prendi le parti rilevanti del quadro GTM applicabili al mercato nordamericano ed escludi il resto. Ad esempio, il quadro EPIC si applica ai mercati indiani, quindi ho preso gli aspetti rilevanti dal quadro generale e li ho adattati adeguatamente.

Ed è così che devi affrontare il tuo quadro GTM. Non ci sarà un approccio valido per tutti perché i mercati non sono uniformi.

Tracciare il tuo percorso GTM

Sperimenta, fallisci e riprova quando costruisci un framework GTM che funzioni per te. Quando prendi decisioni sulla tua struttura, prendi in considerazione la resilienza, la produttività e la redditività. Una volta che i tuoi esperimenti hanno avuto successo, puoi ridimensionare.

Con questi fondamenti in atto, definisci chiaramente il tuo ICP e il tuo GTM si perfezionerà da solo.

Una volta messo a punto un framework GTM adatto alla tua azienda, come puoi utilizzare i progressi dell'intelligenza artificiale per reimmaginare un modo migliore per coinvolgere i tuoi clienti e crescere in modo più efficiente? Trova le risposte a queste e altre domande mentre scopri un nuovo framework AI per i team GTM .