Il futuro della SEO in un mondo post-ChatGPT

1. Massiccio aumento della concorrenza per tutti i risultati di ricerca

L'IA generativa aumenterà notevolmente la quantità di contenuti SEO pubblicati ogni giorno.

Difficile sostenere il contrario. Il tempo e l'abilità necessari per ricercare e scrivere un articolo ottimizzato per la ricerca sono precipitati quasi a zero: un paio di frasi di direzione, una manciata di esempi incollati e pochi clic in un prodotto SaaS freemium. È probabile che ciò abbia un grande impatto sulla competitività della maggior parte delle SERP (pagine dei risultati dei motori di ricerca).

La frequenza di pubblicazione e la lunghezza del contenuto tendono al rialzo

La frequenza di pubblicazione è una potente leva di crescita, ma per la maggior parte della storia della SEO, il processo meccanico di scrittura è stato il collo di bottiglia. Ora quel collo di bottiglia è praticamente sparito e pubblicare venti articoli al mese - o quaranta o mille - è molto più accessibile.

Utilizzando ChatGPT, infatti, è facile scrivere un articolo di 5.000 parole quasi quanto uno di 500 parole, quindi possiamo anche aspettarci che la lunghezza media dei contenuti pubblicati continui la sua tendenza al rialzo. Vedremo più aziende creare più contenuti di ricerca mirati allo stesso numero di parole chiave. Gran parte di questo contenuto languirà a zero visualizzazioni di pagina, ma non tutti.

Le aziende saranno meno esigenti con le parole chiave che prendono di mira

Quando scrivere un articolo costa molto tempo ed energia, ha senso discernere gli articoli che crei, concentrando le tue energie sul traffico più alto, sulla concorrenza più bassa o sulla maggior parte delle parole chiave rilevanti per il prodotto.

Ma l'IA generativa rimuove questo vincolo e crea un incentivo a pubblicare prima, pensare dopo . Le aziende saranno meno perspicaci e più disposte ad affrontare qualsiasi parola chiave con una rilevanza passeggera per il loro prodotto. Come abbiamo scritto prima:

“Perché preoccuparsi della strategia quando puoi creare centinaia di post di blog alla volta? Perché perdere tempo con la definizione delle priorità quando puoi scegliere come target ogni parola chiave? Perché preoccuparsi dell'analisi della concorrenza quando puoi semplicemente copiare i tuoi concorrenti in una frazione del tempo?

- La singolarità della ricerca: come vincere nell'era dei contenuti infiniti

La SEO programmatica diventa un luogo comune

Alcune aziende utilizzeranno l'IA come co-pilota creativo. Altri gli affideranno le prime bozze, lasciando la revisione e l'editing a un essere umano. Altri useranno i contenuti AI come strumento esplorativo, pubblicando centinaia di articoli così così e migliorando quelli che mostrano le migliori prestazioni.

Ma l'impatto di questi casi d'uso sarà sminuito dall'impatto della SEO programmatica.

Per gli editori di tutto il mondo, c'è sempre stato un compromesso tra volume e qualità dei contenuti: pubblicare un migliaio di articoli in un mese di solito richiede un enorme compromesso sulla pertinenza e l'unicità dei contenuti. Con GPT-4, tale vincolo potrebbe non esistere più. Aggiungi la capacità di GPT-4 di scrivere e risolvere i problemi degli script Python per il web scraping e diventa chiaro che le barriere all'ingresso per la SEO programmatica sono praticamente pari a zero.

2. Google dà la priorità ai fattori di ranking off-page

Gran parte del contenuto pubblicato con l'intelligenza artificiale avrà un sapore di contenuto imitativo: un rimaneggiamento delle stesse idee fondamentali trovate nel contenuto esistente su un determinato argomento.

L'intelligenza artificiale generativa esacerba un problema ben consolidato: i professionisti del marketing creano contenuti basati sugli stessi strumenti e sullo stesso materiale di partenza. GPT-4 è addestrato su un enorme corpus di scritti, ma per molti argomenti (come "i migliori consigli per l'adozione del CRM"), l'IA generativa attingerà agli stessi articoli grattacieli stanchi di tutti gli altri. Il problema è aggravato dall'incapacità dell'IA generativa di creare nuove informazioni: non può raccogliere nuovi dati, avere esperienze personali o eseguire analisi di settore credibili.

Ciò creerà un enorme aumento di articoli che sono praticamente indistinguibili l'uno dall'altro. Ciò è dannoso per l'esperienza dell'utente, rendendo più difficile far emergere nuove informazioni e negativo per Google, limitando il percorso dell'utente. Google sarà incentivato a trovare modi migliori per distinguere tra gli stessi contenuti.

In pratica, ciò potrebbe significare:

I fattori di posizionamento fuori pagina diventano più importanti

In presenza di contenuti copycat, dove le parole sulla pagina tra articoli concorrenti sono in gran parte le stesse, Google potrebbe porre maggiore enfasi sui fattori di ranking off-page, come i backlink, come mezzo per differenziare tra contenuti simili. Marchi grandi e riconoscibili con fossati di backlink consolidati potrebbero diventare ancora più difficili da sfidare.

Come Risto Rehemagi, co-fondatore di ContentGecko, ha condiviso su LinkedIn, anche i segnali degli utenti potrebbero vedere un aumento della rilevanza:

“Man mano che il Web si espande, diventa sempre più costoso mantenere questo indice e interconnettere i dati. Il calcolo dell'autorità passerà probabilmente dai domini agli autori effettivi (i social media ne trarranno vantaggio). Quindi preferisco puntare i miei soldi sui segnali degli utenti: gli utenti sono contenti di questo risultato?

Enfasi sulla paternità dei contenuti

Anche i contenuti sottolineati possono diventare più importanti poiché Google pone maggiore enfasi sull'autore del contenuto e meno sul contenuto stesso. Possiamo già vedere i primi segni di questo cambiamento nelle linee guida per la valutazione della qualità recentemente aggiornate di Google:

“Ora per valutare meglio i nostri risultati, EAT sta guadagnando una E: esperienza. Il contenuto dimostra anche che è stato prodotto con un certo grado di esperienza, ad esempio con l'uso effettivo di un prodotto, dopo aver effettivamente visitato un luogo o aver comunicato ciò che una persona ha vissuto? Ci sono alcune situazioni in cui ciò che apprezzi di più sono i contenuti prodotti da qualcuno che ha un'esperienza di vita diretta sull'argomento in questione.

Vedremo più situazioni in cui "ottenere la risposta giusta dalla persona sbagliata non è abbastanza buono" - Google distinguerà tra articoli simili in base all'esperienza degli autori che li hanno scritti. Potremmo persino vedere un ritorno alla ribalta per gli editori, entità affidabili che possono garantire l'autenticità del contenuto.

Priorità all'acquisizione di informazioni

Uno dei brevetti di Google offre già una soluzione speculativa al problema del contenuto imitativo: le informazioni guadagnano punteggi, premiano gli articoli per portare nuove informazioni alla discussione e penalizzano quelli che non lo fanno.

Questa possibilità dipinge un quadro ottimistico: invece dell'attuale sistema che premia le aziende per i risultati di ricerca esistenti "grattacielo", i marchi potrebbero essere premiati per aver condotto ricerche e aver deviato dallo status quo di un determinato SERP. In pratica, ciò potrebbe comportare:

• Creazione di contenuti che integrino e si basino su articoli esistenti fornendo un passaggio pratico successivo, elaborando idee chiave o offrendo maggiore profondità e dettaglio
• Sperimentare con inquadrature e angolazioni rischiose affrontando intenti non serviti, inserendo informazioni mancanti, sfidando opinioni divergenti o correggendo la comprensione di Google
• Incorporare ricerche originali nei contenuti attraverso prospettive personali o sondaggi sui clienti o aggiungere citazioni di esperti in materia per creare un fossato informativo

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3. Rendimenti dalla ricerca notevolmente ridotti

Nell'ultimo decennio, la SEO e il content marketing hanno attraversato l'abisso e sono diventati de facto canali di marketing per praticamente tutte le aziende orientate alla crescita. Quella crescita ha creato una diminuzione graduale ma molto evidente dei rendimenti. Più popolare è una tattica, maggiore è la competizione e più difficile diventa ottenere risultati fuori misura per un certo periodo di tempo. Sulla base della nostra esperienza di lavoro con centinaia di aziende SaaS, la SEO oggi è più difficile di ieri.

È possibile che l'IA generativa e ChatGPT rappresentino un punto di svolta che cambia ulteriormente l'equazione del valore della SEO, rendendo molto più difficile ottenere grandi risultati.

Altre ricerche senza clic

Bard di Google e Chat di Bing mostrano un possibile futuro per i motori di ricerca in un mondo post-ChatGPT. Gli utenti possono interagire con il motore di ricerca attraverso una conversazione fluida e naturale; il modello di intelligenza artificiale può esaminare i risultati di ricerca esistenti per informazioni specifiche e quindi, in modo cruciale, sintetizzare il tutto in una nuovissima risposta di testo conversazionale, rispondendo alla domanda proprio lì nei risultati di ricerca.

Questo è meraviglioso per gli utenti e terribile per gli editori: invece di indirizzare gli utenti al tuo sito Web, premiandoti per il tuo investimento nella creazione di contenuti, i motori di ricerca potrebbero utilizzare il tuo duro lavoro per rispondere alle domande direttamente nei risultati di ricerca.

Le citazioni (come l'immagine qui sotto) rappresentano una possibile soluzione, ma la domanda rimane: perché preoccuparsi di indicizzare i tuoi contenuti se il motore di ricerca non invierà mai traffico al tuo sito web?

Maggiore frammentazione della ricerca

Un aumento dell'interesse per Bing (il motore di ricerca ha visto una lista d'attesa di oltre 1 milione di persone sul retro del suo annuncio di ricerca basato sull'intelligenza artificiale) è un piccolo esempio dell'impatto che gli LLM potrebbero avere sull'ecosistema di ricerca. C'è anche la possibilità che gli LLM creino una più ampia frammentazione della ricerca, generando una serie di motori di nicchia addestrati su set di dati specifici.

Il moderno paradigma di ricerca rappresentato da Google è, in realtà, piuttosto scadente. Ci siamo abituati all'utilizzo di uno strumento smussato: è difficile interagire, incanala il traffico in modo diseguale verso una piccola percentuale dei contenuti mondiali, è incline ai giochi e, cosa più importante di tutte, è pieno di dati errati e non attendibili.

Gli LLM rendono possibile un'interessante alternativa, come dimostrato dal bot Huberman di Dan Shipper:

• prendi un argomento di nicchia ("salute e benessere"),
• trovare un set di dati affidabile (il podcast di Huberman Lab),
• e utilizza le query alimentate da LLM per creare il tuo motore di ricerca alternativo.

Anche se questi motori di ricerca di nicchia non decollano in modo concertato, ognuno di essi rappresenta una diminuzione del monopolio di Google sulla ricerca. È improbabile che la ricerca di oggi assomigli alla ricerca di domani.

Fondamentalmente, tutte queste tendenze esistono già oggi. È probabile che l'intelligenza artificiale generativa acceleri la "maturazione" che stiamo vedendo nella ricerca: maggiore concorrenza che penetra in tutte le nicchie tranne le più piccole, meno parole chiave non contestate e una continua reificazione della ricerca a favore di grandi marchi affermati. La SEO richiederà uno sforzo maggiore per rendimenti minori.

Quindi cosa dovrei fare?

Queste idee si collocano saldamente nel regno della speculazione basata sul pensiero di secondo ordine (e dovresti essere estremamente scettico nei confronti di chiunque affermi certezza). Usiamo la SEO per noi stessi e per i nostri clienti; genera grandi risultati e c'è ancora un'opportunità per risultati incredibili. Richiede solo un po' più di riflessione e una migliore esecuzione rispetto a una volta.

Se ti senti così incline, le opportunità abbondano per le aziende disposte a cavalcare l'onda dell'IA. È ancora presto: è possibile trovare una leva attraverso l'adozione anticipata e molte aziende costruiranno enormi imperi di traffico sulla base di questa tecnologia. A lungo termine, potrebbe valere la pena proteggersi in alcuni modi:

• Costruisci la forza della squadra in aree che vanno oltre la semplice "scrittura". La scrittura di contenuti è una piccola parte delle competenze totali di un grande marketer di contenuti. Costruisci un team con braciole nelle aree di maggiore leva: analisi dei dati, distribuzione dei contenuti, ricerca di settore, SEO tecnico ed editoriale. Assumere generalisti di marketing disposti a sperimentare.
• Sviluppa il tuo sapore di "guadagno di informazioni". Porta informazioni originali ai tuoi contenuti in un modo che si allinei con i punti di forza del tuo team: costruisci una rete di PMI, avvia un rapporto di benchmark annuale o mettiti comodo condividendo le esperienze e le intuizioni personali del tuo team.
• Diversifica oltre la ricerca. Immagina uno scenario peggiore in cui il traffico dalla SEO scompare: come costruiresti la tua attività? Per molte aziende, la risposta sta nel contenuto sociale, nella comunità e nel marketing dei media, quindi vale la pena lanciare sforzi esplorativi.

Per ora, la sperimentazione è all'ordine del giorno: gioca con l'IA generativa, esplora casi d'uso strani e meravigliosi e scopri tu stesso i suoi punti di forza e i suoi limiti.