In che modo i marchi utilizzano le piattaforme pubblicitarie self-service per adattarsi agli sviluppi dei dati

Il panorama del marketing e della pubblicità sta cambiando. Con l'imminente morte dei cookie di terze parti e altri sviluppi negli standard di dati e privacy, i marchi devono orientare le proprie strategie sui dati per mantenere un vantaggio. Il modo in cui i marchi rispondono determinerà la loro proprietà dei dati, che possono essere inestimabili se raccolti e analizzati correttamente. Ma cosa significa esattamente questo per il settore del marketing B2B? E come si inseriscono le piattaforme pubblicitarie self-service in questa equazione?

In sostanza, il nostro "futuro senza cookie", che dà la priorità alla privacy dei dati dei consumatori sopra ogni altra cosa, aumenta la difficoltà di pubblicare annunci e contenuti in modo efficace. Fino a quando Google non ha annunciato la sua transizione dai cookie, sostenendo che hanno portato a una "erosione della fiducia" con i consumatori, i marchi hanno fatto affidamento su cookie e dati di terze parti per presentare annunci e contenuti al pubblico di destinazione corretto. Senza questi dati, il lavoro degli operatori di marketing e degli inserzionisti potrebbe diventare come pescare con un bastone smussato e senza esca.

I marchi si sono affidati a dati di terze parti per informare le strategie di marketing e le tattiche di marketing, incluso il targeting nella pubblicità self-service. Ma con gli sviluppi degli standard relativi a dati e privacy, alcuni brand stanno trasformando questa difficile sfida in un'opportunità di business.

Cos'è la pubblicità self-service?

La pubblicità self-service è qualsiasi mezzo o piattaforma che consente agli inserzionisti di definire i criteri per la loro campagna pubblicitaria e acquistare inventario pubblicitario digitale senza interagire effettivamente con un rappresentante di vendita. Esempi di piattaforme pubblicitarie self-service con cui molti marketer B2B hanno familiarità includono Google Ads e reti pubblicitarie social come Facebook Ads e LinkedIn Ads.

La pubblicità self-service fa generalmente parte di un media o di una rete pubblicitaria, di proprietà della piattaforma su cui i marchi fanno pubblicità. Reti di social media, reti di media al dettaglio e simili sono alcuni esempi. Amazon è un ottimo esempio di una rete di media al dettaglio con un numero enorme di clienti e una grande quantità di traffico; altri includono Walmart e Instacart. (Questo è simile al modo in cui Meta possiede le piattaforme pubblicitarie di Facebook e Instagram, rendendola una rete pubblicitaria sui social media.) Ma anche alcuni marchi incentrati sul consumatore stanno entrando in azione. CVS, ad esempio, che ha lanciato la sua rete di media al dettaglio nell'agosto del 2020, offre agli inserzionisti una piattaforma self-service da utilizzare e a cui contribuire: i dati esistenti di proprietà di CVS.

Man mano che i dati e i cookie di terze parti verranno gradualmente eliminati, possedere ricchi set di dati sarà fondamentale per i marchi, contribuendo a informare le campagne pubblicitarie a pagamento B2B e altre decisioni aziendali. Come enorme vantaggio, è anche un grande flusso di entrate per gestire una rete di media al dettaglio e diventare una piattaforma pubblicitaria self-service. In effetti, la spesa pubblicitaria per i media al dettaglio dovrebbe aumentare del 31% a quasi $ 41 miliardi quest'anno, quasi triplicando rispetto al 2019, secondo Insider Intelligence.

Più di recente sono entrati in chat anche brand come DoorDash e Uber. Entrambe hanno lanciato piattaforme pubblicitarie self-service che utilizzano dati di prima parte per indirizzare gli utenti nelle rispettive app e queste nuove iniziative si sono dimostrate efficaci. Uber prevede che la sua offerta pubblicitaria porterà oltre 1 miliardo di dollari entro il 2024 e DoorDash ha riferito di aver realizzato 3 miliardi di dollari in "vendite generate per i commercianti attraverso annunci e promozioni" tra luglio 2021 e giugno 2022.

In competizione con le tradizionali reti del mercato al dettaglio, Uber e DoorDash stanno aprendo la strada al mercato dei media per la mobilità. Uber Journey Ads ha riferito che più di 40 marchi hanno firmato per testare la nuova funzionalità della piattaforma, tra cui NBCUniversal e Heineken. E le prime ricerche di Uber affermano che i marchi con il 100% di share of voice sulla piattaforma hanno avuto da due a sei volte la performance del marchio dopo soli due minuti di esposizione, offrendo un incentivo per i potenziali inserzionisti che non sono ancora entrati nella rete pubblicitaria di mobilità di Uber.

L'idea alla base sia di DoorDash che della rete pubblicitaria mobile di Uber è quella di scegliere come target per viaggio o per ordine, coinvolgendo direttamente il consumatore e contemporaneamente costruendo e migliorando un set di dati di prima parte. In un'intervista con Campaign, il direttore generale della divisione pubblicitaria di Uber, Dr. Mark Gerther, ha affermato che il marchio ha raccolto 1,87 miliardi di viaggi nel terzo trimestre del 2022, il che significa che, in media, ha messo in contatto gli inserzionisti con i consumatori cinque volte al mese attraverso le corse e consegne.

Cinque punti di contatto sono piuttosto utili se si considera che la maggior parte dei consumatori ha bisogno di una media di 27 punti di contatto per la conversione.

Quindi, cosa significano gli sviluppi dei dati per i marketer B2B?

Significa che quando cercano soluzioni pubblicitarie e pianificano campagne digitali, i marketer B2B avranno più opzioni da considerare per incontrare il loro pubblico ovunque si trovino. Investire nella pubblicità in un mercato in crescita, come quello dei media mobili, potrebbe offrire ai brand un enorme vantaggio in termini di share of voice, simile a come i primi ad adottare le piattaforme e le tendenze social tendono ad essere i più visti.

Nel 2020, Forrester ha previsto che qualsiasi rivenditore con oltre 500 milioni di visitatori unici sul proprio sito Web avrebbe probabilmente creato un'attività nel settore dei media. Con tutte queste opzioni, i marchi avranno un maggiore controllo su quali annunci acquistano e su come li acquistano.

Il futuro della pubblicità self-service

Mentre la personalizzazione che viene fornita con la pubblicità self-service, nei mercati retail, social e mobile, è attraente per i marchi, è anche un altro fattore che contribuisce alla complessità del marketing B2B e alla gestione di una campagna. Immagina di gestire gli annunci per una singola campagna per un singolo marchio, ma stai pubblicando annunci su Uber, DoorDash, Walmart e una varietà di canali di social media. Potrebbero essere da cinque a sei piattaforme diverse per gestire una sola campagna pubblicitaria, e questo è destinato a diventare travolgente in fretta. È l'equivalente di marketing dell'annullamento del cavo e dell'abbonamento a servizi di streaming come Netflix e Hulu, e dopo aver aggiunto HBONow, Disney +, Apple TV e altro ti rendi improvvisamente conto che in qualche modo stai spendendo più soldi ora rispetto a quando hai pagato per il cavo.

Gli aggregatori di software, come Criteo e CitrusAd, mirano a consolidare queste piattaforme pubblicitarie in un unico mercato al dettaglio ad accesso singolo. Ma al di là di questa soluzione, non c'è molto che possa aiutare i professionisti del marketing a razionalizzare le loro allocazioni pubblicitarie.

E i B2B più piccoli?

Sebbene i B2B più piccoli non stiano certamente entrando in questo creando le proprie reti di media mobili, possono comunque sfruttare le opzioni disponibili per indirizzare il proprio pubblico in modi nuovi. Immagina i possibili risultati del targeting del tuo annuncio in una posizione geografica vicino a una conferenza tecnica in corso. Se un B2B più piccolo dovesse utilizzare le piattaforme pubblicitarie self-service di Uber o DoorDash, potrebbe consolidare la presenza del proprio marchio per i partecipanti alla conferenza che sono in giro per la città con Uber o ordinano cibo nelle loro camere d'albergo. Potrebbe anche essere una strategia efficace per un'azienda più piccola che non può permettersi di partecipare alla conferenza per assicurarsi di avere ancora una presenza tra i partecipanti alla conferenza.

Indipendentemente dalle dimensioni della tua azienda, puoi trarre vantaggio dalla comprensione e dall'utilizzo di pubblicità self-service, soprattutto se c'è l'opportunità di raccogliere dati proprietari o zero-parti. Con la continua crescita dei mercati dei media al dettaglio e le prime scintille del mercato dei media mobili, nel 2023 ci saranno senza dubbio implicazioni per i B2B.

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