Come utilizzare l'intento di ricerca per convertire più utenti in lead e clienti

Sapevi che capire l'intento dietro una parola chiave è più importante che scoprire quelle con il volume più alto? Tutto si riduce a ciò che l'utente sta cercando. Un utente potrebbe cercare la risposta a una domanda, mentre un altro è impaziente e pronto per l'acquisto.

Comprendere la differenza con l'intento farà o distruggerà i tuoi sforzi SEM, SEO e contenuti. Qui, condividerò i tipi di intenti di ricerca e come strutturare le tue campagne di marketing attorno ad essi.

Che cos'è l'intento di ricerca?

L'intento di ricerca è il ragionamento alla base della query di ricerca di un utente. Ti aiuta a rispondere alla domanda "perché questa persona sta cercando questa parola chiave specifica?" e può aiutarti a guidare la ricerca di parole chiave, le campagne SEO e SEM.

L'analisi delle parole chiave in base all'intento di ricerca consente di creare campagne SEM e PPC con prestazioni più elevate fornendo creatività, contenuti e pagine di destinazione che aiutano gli utenti a raggiungere la destinazione desiderata.

Ad esempio, stanno cercando una risposta a una domanda o stanno cercando di acquistare qualcosa? Ogni risposta porterà a un'esperienza cliente diversa. Il tuo lavoro è aiutare il tuo pubblico ad arrivarci.

Nel marketing SEM, ci sono quattro categorie di intenti delle parole chiave. Analizziamoli e scopriamo come devono essere strutturate le tue campagne per soddisfarle.

1. Parole chiave informative

La maggior parte delle ricerche su Internet sono fatte da persone che fanno domande o cercano informazioni. Chiamiamo queste ricerche "informative". Questi includono tutto, dal trovare indicazioni stradali per capire come organizzare il matrimonio perfetto. Per la maggior parte, queste ricerche non sono commerciali. Ciò significa che le persone non stanno cercando di acquistare nulla (ancora).

Quindi, perché dovresti preoccuparti di scegliere come target parole chiave informative? Diciamo che un segmento dei tuoi clienti ha desideri, interessi e sfide comuni. È probabile che anche altre persone stiano cercando risposte alle stesse domande dei clienti.

Fornisci a questo segmento le informazioni che stanno cercando creando contenuti di alta qualità che trattano questi argomenti in modo approfondito. Quindi, mentre hai la loro attenzione, offri loro qualcosa in cambio dei loro dettagli. Questo è ciò che chiamiamo generazione di lead "top-of-funnel".

Ad esempio, quando cerco "come organizzare un matrimonio", ottengo i seguenti risultati:

I risultati migliori offrono guide pratiche, liste di controllo ed elenchi di suggerimenti per pianificare il grande giorno. Il miglior risultato di Hitched è ricco di consigli pratici, oltre a ulteriori risorse per saperne di più:

Sebbene l'esempio sopra provenga dagli elenchi SERP organici, questo offre anche una grande opportunità per le tue campagne Google Ads. Ad esempio, i seguenti annunci per la parola chiave "come pianificare un matrimonio" mirano a indurre le persone ad acquistare qualcosa (nonostante il suo intento informativo):

Ciò ti offre l'opportunità di ridurre l'attenzione e offrire contenuti che rispondano alla domanda del ricercatore. Puoi anche farlo sotto forma di un eBook per assicurarti di generare conversioni e quindi un ROI positivo sul back-end attraverso campagne di promozione della posta elettronica.

2. Parole chiave di navigazione

Le parole chiave di navigazione vengono generalmente eseguite da utenti che cercano un sito Web specifico. Ad esempio, è probabile che qualcuno che stia cercando "Acquisio" stia cercando il sito Web di Acquisio (che sia un cliente o stia solo effettuando una ricerca).

Da una prospettiva organica, l'unica cosa che puoi fare è classificare per il termine del tuo marchio, poiché questo è ciò che le persone cercano. Ad esempio, se dovessimo classificarci per il termine "Google Ads", è altamente improbabile che genereremmo traffico. Come mai? Perché le persone cercano il sito Web o la pagina di accesso di Google Ads. Non per un servizio o una piattaforma come la nostra.

Le campagne PPC presentano una sfida (e un'opportunità) leggermente diversa. Ad esempio, quando cerco "Acquisio", vedo che due concorrenti puntano al nostro marchio per le loro campagne SEM:

Non c'è niente che tu possa fare per evitarlo, poiché le campagne della concorrenza sono ormai comuni tra i marketer. Tuttavia, a causa dell'intento di navigazione dell'utente, è probabile che il marchio che sta cercando riceverà la maggior parte dei clic poiché è più pertinente alla sua query. Per garantire che il ricercatore non venga distratto dalle offerte della concorrenza, è buona norma fare offerte per le parole chiave del tuo marchio.

L'opportunità di gestire le tue campagne della concorrenza è da non perdere. Questa strategia funziona in qualsiasi settore. Ad esempio, quando cerco il marchio di eCommerce "BeardBrand", ottengo i seguenti risultati:

Non consiglierei di utilizzare il nome del tuo concorrente nel tuo annuncio come sembra aver fatto The Beard Shed qui – fortunatamente sono solo un rivenditore che vende la gamma di prodotti Beardbrand.

Includere inutilmente il nome del tuo concorrente potrebbe portare ad azioni legali ed è generalmente una mossa non etica. Ma questo non significa che non puoi distogliere l'attenzione da loro in altri modi! Metti alla prova le tue campagne della concorrenza e misura i risultati.

3. Indagine commerciale

Prima che le persone siano pronte per l'acquisto, di solito sono in "modalità ricerca". Ciò è particolarmente vero per i biglietti di grandi dimensioni o per i servizi che richiedono un grande investimento a lungo termine. Ad esempio, Google ha scoperto che in un tipico ciclo di acquisto di un'auto, una persona interessata all'acquisto di un'auto interagiva con "oltre 900 punti di contatto digitali in un periodo di 3 mesi". Sebbene il tempo del ciclo di acquisto vari, è importante far parte del viaggio del ricercatore.

Le parole chiave per le indagini commerciali includono:

• Domande es. "qual è il miglior frigorifero con congelatore?"
• Confronti es. "adidas vs nike"
• Altre opzioni, ad es. "alternativa a Facebook"

Queste parole chiave richiedono contenuti nella parte centrale o inferiore della canalizzazione, come fogli di confronto, whitepaper e specifiche che forniscono ai potenziali clienti quante più informazioni possibili sui tuoi prodotti o servizi.

Ad esempio, ecco i risultati che ottengo per "le migliori lavatrici:"

Cliccando sul primo risultato, mi viene presentata un'analisi approfondita delle migliori lavatrici in commercio in questo momento:

A differenza delle parole chiave informative, non hai un enorme controllo su questo contenuto. In effetti, i migliori siti Web e contenuti di confronto sono creati da fonti imparziali di terze parti.

Invece, adotta un approccio di marketing basato su PR e influencer. Inizia osservando gli autori di questi contenuti esistenti. Contatta, costruisci relazioni e offri agli influencer prodotti e campioni gratuiti. Quando influencer e leader di pensiero sono consapevoli (e amano) ciò che offri, è più probabile che ne scrivano.

4. Parole chiave transazionali

La quarta e ultima forma di intento di ricerca è il Santo Graal per SEO e marketer SEM. Le parole chiave transazionali sono in genere create da coloro che cercano di acquistare qualcosa. Queste parole chiave includono cose come:

• Nuove offerte Nike
• Acquista iPhone XS
• Il miglior ristorante tailandese di New York

Di solito, le persone cercano di acquistare qualcosa, online o di persona (nel caso del ristorante). Tuttavia, una parola chiave non deve necessariamente portare a uno scambio monetario per essere transazionale. La registrazione per una prova gratuita o la creazione di un account sono tutti esempi di parole chiave transazionali.

Le campagne Google Ads e SEM sono più efficaci quando si prendono di mira parole chiave transazionali. Queste parole chiave hanno un forte intento commerciale e quindi hanno maggiori probabilità di portare a un ROI positivo.

Sono anche altamente competitivi. Basta guardare i risultati migliori per il termine "compra scarpe da ginnastica online:"

Ciò significa che l'intera strategia SEM deve essere ottimizzata per un punteggio di qualità e un tasso di conversione elevati. In altre parole, devi costringere i tuoi clienti ad acquistare.

Ottimizzazione per un intento commerciale elevato

L'ottimizzazione per l'intento inizia con il contenuto a cui indirizzare questo traffico mirato. In sostanza, stai consentendo agli utenti di eseguire l'azione prevista che hanno cercato. Quando si tratta di parole chiave altamente commerciali (ad es. intento transazionale), è necessario chiarire in modo esplicito quale azione deve intraprendere l'utente.

Che tu stia indirizzando il traffico verso una pagina di destinazione ("software di automazione del marketing") o una pagina di prodotto ("scarpe da ginnastica Nike"), devi includere i seguenti elementi:

• Copia basata sui vantaggi: il titolo e il testo devono essere in linea con l'intento dell'utente. Se stanno cercando di acquistare qualcosa, usa la tua copia per illustrare perché dovrebbero acquistare da te.
• Riduci i rischi: oltre a chiari vantaggi, devi anche alleviare qualsiasi preoccupazione che l'utente possa avere. Puoi creare prove sociali utilizzando testimonianze, premi e loghi dei clienti.
• Design pulito: non creare disordine non necessario. Assicurati che l'utente possa eseguire l'azione richiesta senza dover fare i salti mortali per eseguire l'azione necessaria.
• Chiara call-to-action: qual è la singola azione che vuoi che l'utente intraprenda? Rendilo chiaro usando colori contrastanti, permettendo al tuo CTA di brillare.
• Elenchi di prodotti eCommerce: se stai indirizzando il traffico verso un elenco di prodotti, togliti di mezzo dall'utente e consenti loro di navigare liberamente. Anche in questo caso, avere un design pulito contribuirà a creare un'esperienza cliente più fluida e piacevole. Consenti alle pagine dei tuoi prodotti di fare il lavoro pesante con testi basati sui vantaggi, CTA e promotori di prove sociali.

Vediamo un paio di esempi, primo dal mondo dell'eCommerce. Ecco un annuncio che vediamo per la parola chiave "acquista scarpe nike:"

Il testo si concentra sulla parola chiave target, un'offerta per invogliarli a fare clic (sconto del 10%) e vantaggi personalizzati ("rinfresca il tuo look"). Questa è la pagina di destinazione a cui ci porta:

Come puoi vedere, il design è pulito e consente all'utente di navigare e trovare le scarpe che desidera. Include anche un sistema per filtrare per stile, colore e molto altro. Le stesse pagine dei prodotti soddisfano anche i criteri di ottimizzazione che abbiamo trattato sopra:

C'è un chiaro invito all'azione con elementi visivi forti above the fold, seguito da contenuti basati sui vantaggi e sulla trama di seguito. Include anche dettagli su spedizione e resi. Questo risolve qualsiasi problema immediato che l'utente potrebbe avere quando conta di più: subito prima che stiano per acquistare.

Vediamo ora un esempio dal mondo SaaS. Ecco un annuncio che vediamo per la parola chiave "software di email marketing:"

Anche in questo caso, l'annuncio stesso utilizza una copia basata sui vantaggi e si concentra sulla loro proposta di valore fondamentale. Offre anche una semplice offerta "Provalo gratuitamente". Ora diamo un'occhiata alla pagina di destinazione:

Questa pagina di destinazione utilizza una combinazione di design chiaro, semplice testo dei titoli e due punti di prova sociali: una testimonianza e quanti clienti hanno. L'invito all'azione continua anche il messaggio iniziato nell'annuncio. Questo crea un percorso del cliente senza interruzioni dalle SERP alla pagina di destinazione.

Controlla il tuo intento

L'intento di ricerca ha un enorme impatto sul modo in cui Google classifica i contenuti, offrendoli agli utenti che ne hanno più bisogno. Ottimizzando i tuoi contenuti e le campagne SEM per intento, è più probabile che ti classifichi per parole chiave target e generi un ROI positivo dalle tue campagne PPC.

Naturalmente, ci sono altri vantaggi secondari nell'ottimizzazione per l'intento di ricerca:

1. È più probabile che i visitatori visitino altre pagine del tuo sito web
2. Contenuti pertinenti significa che vedrai una riduzione della frequenza di rimbalzo
3. Google sa raggruppare le query pertinenti, il che significa che amplierai la tua copertura

Verifica i tuoi contenuti, campagne SEO e SEM on-page. Guarda i dati di Google Analytics e della console di ricerca per scoprire frutti a bassa caduta per risultati migliori. Crea contenuti e campagne che corrispondono alle intenzioni dell'utente e inizierai a vedere risultati migliori.

Crediti immagine

Immagine caratteristica: Unsplash / Anthony Martino
Tutti gli screenshot presi dall'autore, agosto 2018.
Immagine 1, 3-6, 8-9, 12: tramite le SERP di Google
Immagine 2: tramite agganciato
Immagine 7: via The Telegraph
Immagine 10-11: via Farfetch
Immagine 13: tramite Campaign Monitor