Che cos'è un Sales Playbook e come si crea uno?

I playbook sono una parte vitale di qualsiasi lavoro di squadra e le vendite non sono diverse. Un playbook di vendita può aiutarti a costruire processi che si convertono in abitudini vincenti organizzate. Quando integri i playbook di vendita nel tuo piano aziendale, puoi aspettarti migliori tassi di fidelizzazione dei clienti e tassi di conversione dei lead. Quando i processi di vendita erano più semplici in precedenza, i playbook di vendita erano più semplici. Tuttavia, con l'aumento della concorrenza e il cambiamento delle dinamiche aziendali, i playbook di vendita si sono ampliati. Cerchiamo di capire in dettaglio cos'è un playbook di vendita e come puoi crearne uno.

Che cos'è un playbook?

Un playbook di vendita è una raccolta di metodi e tattiche che determina il ruolo di ciascun membro del tuo team di vendita. Ti aiuterà a definire i tuoi obiettivi, classificare le metriche di misurazione e aggiungere un approccio di successo per chiudere le vendite. Il playbook incorpora tutti i metodi e i processi utilizzati dai venditori di maggior successo. Il risultato è semplice: puoi vendere in modo efficace gestendo situazioni difficili e convincendo l'acquirente che non c'è alternativa migliore di quella che stai offrendo.

Per garantire il successo del tuo team di vendita, devi compiere ogni passo per ridurre il tempo di rampa delle nuove assunzioni. È il tempo impiegato dai tuoi nuovi rappresentanti di vendita per adattarsi ai tuoi processi e sistemi. Indipendentemente dal fatto che tu abbia qualcuno nel team dell'account o dal lato dello sviluppo, è importante portarlo al passo il prima possibile. Il tuo ROI (ritorno sugli investimenti) migliorerà solo quando aumenterai le tue vendite.

Perché hai bisogno di un playbook di vendita?

In media, un rappresentante di vendita durerà in un'azienda solo per circa 1,5 anni. Anche se consideriamo il tempo di rampa di tre mesi, otterrai solo circa un anno di vendita della larghezza di banda dal tuo rappresentante di vendita. La concorrenza nel mondo degli affari è in continua crescita, il che significa che non puoi permetterti di perdere tempo. I tuoi rappresentanti di vendita devono essere al meglio produttivi per attirare nuovi clienti e aumentare le dimensioni del tuo mercato.

Quando assumi per ruoli di sviluppo e risposta, molto probabilmente ti concentrerai su candidati inesperti. L'esperienza media per tali rappresentanti di vendita è di 0-2 anni. Significa che senza molta esperienza sarà difficile per te portarli ai loro livelli ottimali di produttività. Per potenziare i tuoi rappresentanti di vendita il più rapidamente possibile, devono necessariamente seguire un processo standardizzato. Devono essere informati dei loro obiettivi come il numero di chiamate che devono effettuare e la rapidità con cui dovrebbero rispondere ai lead in entrata. Se usi il CRM, devono anche sapere come lo usi poiché può essere personalizzato.

Inoltre, devono anche essere informati delle migliori pratiche del tuo team. I tuoi nuovi rappresentanti di vendita devono anche sapere in che modo il tuo team ha superato le obiezioni o i tuoi concorrenti in passato. Devi anche renderli consapevoli dei contenuti che usi per portare avanti gli affari nelle diverse fasi del ciclo di vendita. È qui che il tuo playbook di vendita tornerà utile. Tutti i team di vendita di successo e i loro rappresentanti di vendita utilizzano il playbook delle vendite. Quindi è solo questione di tempo per iniziare a usarne uno se non l'hai già fatto.

È importante notare qui che la creazione di un playbook di vendita è un processo in sé e richiede tempo. Inoltre, non è un hack o un fenomeno notturno in cui inizierai a vedere i risultati all'istante. Quando crei un playbook di vendita, sarà molto più semplice formare i tuoi nuovi rappresentanti di vendita. Puoi dare loro spiegazioni inequivocabili su chi sono i tuoi clienti, quali sono i loro punti deboli e come acquistano i tuoi prodotti. Puoi anche istruirli sull'approccio che devi seguire per concludere gli affari in modo efficace.

Se non disponi di un playbook di vendita, i tuoi nuovi rappresentanti di vendita probabilmente impareranno affiancando altri rappresentanti. Potrebbe succedere che possano finire per commettere errori, che sono già stati commessi dai tuoi vecchi rappresentanti di vendita. Poiché un playbook di vendita fornisce una panoramica completa del processo di vendita, i tuoi rappresentanti di vendita possono risparmiare tempo che dedicano alla ricerca. Darà loro più tempo per cercare e vendere. Un playbook di vendita fornirà ai tuoi rappresentanti le risorse che hanno messaggi e approcci specifici da seguire per i potenziali clienti.

Infine, un playbook può anche diventare una raccolta di alcune delle tecniche più efficaci del tuo team di vendita. I membri di successo del tuo team di vendita possono condividere le loro tattiche e metodi, che possono rivelarsi utili per gli altri membri del team da notare e implementare.

Come scrivere un playbook di vendita?

Prima di iniziare a scrivere il tuo playbook di vendita, devi delineare i tuoi obiettivi e i risultati attesi. Successivamente, è importante identificare quali membri del team di vendita devono essere coinvolti. Per cominciare, tutti i tuoi rappresentanti di vendita di successo, il Direttore e il vicepresidente dovrebbero essere idealmente coinvolti. Per qualsiasi organizzazione di successo, i loro team di vendita e marketing devono funzionare in stretta coincidenza. Quindi è importante aggiungere anche i membri del tuo team di marketing. Sono particolarmente consapevoli delle tue Buyer Personas, della presenza sul mercato e dei messaggi di prodotto.

I tuoi esperti in materia sono altre persone importanti che devono essere qui. Condivideranno tutte le informazioni importanti necessarie per creare una letteratura di vendita che farà scalpore. Se hai una funzione separata per le operazioni di marketing, le operazioni di vendita e l'abilitazione alle vendite, coinvolgi anche loro. Una volta identificati gli attori chiave per far parte del progetto, è necessario identificare il project manager che guiderà il progetto. Il PM supervisionerà le tempistiche, il brainstorming, gli input di contenuti, il feedback e, infine, l'approvazione.

Se stai creando il tuo playbook di vendita da zero, è meglio scegliere una parte del processo di vendita. Sarà più facile per i tuoi rappresentanti di vendita seguire un libro più breve rispetto a uno più lungo con più parti del processo di vendita. Se i tuoi rappresentanti di vendita stanno lottando per identificare i lead che si qualificherebbero, puoi coprire questa sezione nel tuo playbook. Puoi iniziare creando un quadro di domande, criteri di qualificazione e altri parametri. Se il tuo team sta lottando con le demo, puoi mirare a quello. Puoi concentrarti sulla struttura e sulle strategie della tua presentazione, sul tuo USP e sulla giusta messaggistica.

Successivamente, devi iniziare a rivedere i tuoi contenuti esistenti. Includerà tutti gli script di chiamate e messaggi vocali, i modelli e le sequenze di e-mail, le presentazioni, gli ordini del giorno delle riunioni, ecc. Non pensare di scartarli. Non solo ti farà risparmiare tempo per creare tutto da zero, ma aiuterà anche i tuoi rappresentanti di vendita ad adattarsi rapidamente a ciò che stavano già facendo. Assicurati di disporre di categorie appropriate e che il contenuto sia taggato correttamente in ciascuna di esse. Diamo un'occhiata all'aspetto di un modello di vendita.

Modello di playbook di vendita

Un modello di playbook di vendita comprende le seguenti sezioni.

Circa l'azienda

È la prima sezione del modello che include la storia dell'azienda, la struttura organizzativa e la gerarchia, la filosofia, gli obiettivi e gli obiettivi. L'attenzione dovrebbe essere rivolta anche al tuo team di vendita. Puoi specificare la struttura del tuo team di vendita, i leader, gli obiettivi, i territori assegnati, come trovare risposte a domande fastidiose, ecc.

Se hai un percorso professionale ben congegnato e documentato per i tuoi rappresentanti di vendita, includi anche quello. Includi anche altri importanti come ciò che devi ottenere per essere promosso, qual è il periodo per passare alla fase successiva, quali abilità o esperienza devono avere i tuoi rappresentanti di vendita, quanto paga la tua azienda per i diversi livelli. Mentre l'obiettivo principale dovrebbe rimanere quello di allineare i tuoi rappresentanti di vendita con le persone dell'acquirente, anche questi aspetti sono importanti. I tuoi nuovi assunti devono conoscere la tua azienda per avere un'idea chiara di cosa li attende.

Processo di vendita s

Una delle sezioni più importanti del modello, è necessario elencare tutti i processi e i passaggi dalla connessione alla chiusura. Fai un elenco di tutte le attività importanti che devono essere seguite in ogni fase, chi sono le parti interessate e quali sono i risultati.

Prodotti e servizi

Questa sezione deve includere le informazioni complete sui prodotti o servizi che i tuoi rappresentanti di vendita devono vendere. Assicurati di includere le offerte di valore principale, i casi d'uso, i prezzi, gli acquirenti e gli utenti finali e i settori verticali o settori correlati. Se i tuoi prodotti o servizi sono diversi tra loro, puoi creare un playbook di vendita per prodotto o servizio. È importante perché i processi di acquisto differirebbero e i rappresentanti di vendita non saranno gli stessi per prodotti o servizi diversi.

Profilo cliente

I tuoi nuovi agenti di vendita devono conoscere molto bene i tuoi clienti. Farlo rapidamente li aiuterà solo a trovare potenziali clienti e identificare presto lead qualificati. Puoi iniziare definendo i loro profili professionali, i loro KPI, i loro responsabili dei rapporti, dove sono inseriti nel processo di acquisto, quanta autorità hanno, ecc.

I professionisti di livello CXO non verranno coinvolti nel processo di vendita finché non avranno da due a tre fornitori selezionati. Puoi anche classificare i tuoi contatti taggandoli nei criteri di qualificazione. Ad esempio, "il lead ha il budget" o "il lead può acquistare entro due mesi".

Tattiche di sensibilizzazione

Alcuni rappresentanti di vendita seguono una formula prescritta di sensibilizzazione, mentre altri godono del controllo totale su come vogliono raggiungere. Quando le trattative sono complesse e comportano un fatturato più ampio, i rappresentanti di vendita possono aspettarsi una maggiore autonomia. Puoi definire il mezzo dei tocchi che i tuoi rappresentanti di vendita dovrebbero idealmente avere. Ecco un esempio di Max Altschuler, che è il CEO di Sales Hacker.

Giorno 1: E-mail/In-Mail

Giorno 3: email mattutina + telefonata pomeridiana

Giorno 5: chiamata mattutina + segreteria telefonica pomeridiana

Giorno 7: e-mail mattutina + chiamata pomeridiana e segreteria telefonica

Giorno 9: e-mail mattutina e chiamata

Inoltre, condividi le linee guida su come perseguire le opportunità e quando fare marcia indietro. Se i tuoi potenziali clienti aprono e leggono le tue e-mail, devi continuare a perseguirle. Probabilmente dovresti iniziare a concentrarti su altri contatti se il tuo potenziale cliente non ha aperto le ultime cinque e-mail. Chiaramente non sono interessati.

Messaggi di destinazione

Dovrebbe essere una delle sezioni più grandi e includere molte informazioni. Puoi includere i tuoi messaggi di destinazione di esempio come dichiarazioni di posizionamento, modelli di e-mail, obiezioni comuni e suggerimenti per superarli e script di chiamate e messaggi vocali. Anche i tuoi mazzi di presentazione, gli ordini del giorno delle riunioni e qualsiasi altra risorsa importante utilizzata dal tuo team devono essere inclusi qui.

Linee guida CRM

Il tuo CRM deve essere utilizzato in modo uniforme da tutti i membri del tuo team di vendita. È importante stabilire delle aspettative. Puoi farlo usando questa sezione per dare una comprensione uniforme di ciò in cui consiste ogni fase.
Inoltre, includi informazioni su come spostare le opportunità dall'una all'altra, i campi facoltativi e obbligatori, come visualizzare la dashboard, come creare e analizzare i report, come personalizzare il portale, come utilizzare le attività, ecc. È anche importante definire gli obiettivi di utilizzo del CRM su base giornaliera, settimanale e mensile.

Approccio di vendita

La tua azienda deve già utilizzare almeno una metodologia di vendita. Puoi descriverlo evidenziando di cosa si tratta, come dovrebbero usarlo i tuoi rappresentanti di vendita e dove possono trovare ulteriori informazioni.

Esempi

Puoi utilizzare questa sezione per mostrare ai tuoi rappresentanti di vendita che aspetto hanno le chiamate di vendita riuscite. Dovrebbe fornire loro informazioni chiave e spunti che possono utilizzare per le loro prossime chiamate. Puoi caricare le registrazioni o condividere i link o gli screencast delle tue riunioni principali. Sarebbe utile per il tuo team se potessi avere un esempio di ogni fase del processo di vendita.

Struttura retributiva

I tuoi rappresentanti di vendita eseguiranno meglio i tuoi piani se sapranno come funziona la tua struttura di compensazione e commissione. Puoi descrivere il tipo di piano che segui come solo commissione, solo stipendio, base e bonus, ecc. Se hai un piano base e bonus, puoi definire la percentuale di base e bonus, ed eventuali acceleratori o deceleratori nella foto.

Puoi anche includere il processo di definizione delle quote, la frequenza con cui esegui i concorsi di vendita, ecc. Per dare un'idea ulteriormente di quanto possono guadagnare i tuoi rappresentanti di vendita al mese, puoi avere uno scenario ipotetico. Includi le cifre se i tuoi rappresentanti di vendita raggiungono il 60, 75, 90 o 120% dei loro obiettivi.

KPI

Definisci le metriche e i parametri che i tuoi manager prendono in considerazione quando tengono traccia dei progressi dei loro junior. Evidenzia alcuni elementi importanti e numeri chiave a cui dovrebbero prestare attenzione. Può riguardare il numero di chiamate che ogni rappresentante di vendita deve effettuare in un giorno.

Risorse

Le risorse includerebbero testimonianze, casi di studio e referenze dei clienti che i rappresentanti di vendita potrebbero richiedere di volta in volta. Includere tutte le risorse esistenti che saranno importanti per le nuove assunzioni.

A seconda del tuo profilo di pubblico, anche i tuoi casi di studio differirebbero. Includi tutte le risorse che hanno come target differenti buyer persona. Un approccio universale non è l'ideale qui. Il materiale di riferimento pronto aiuterà i tuoi rappresentanti di vendita a utilizzarlo per migliorare le loro vendite e aumentare le loro possibilità di chiusura.

Struttura del playbook di vendita B2B

Il playbook delle vendite B2B può variare in base al tipo di attività, ma qui ci sono alcuni elementi comuni.

• Inizierà con un profilo cliente completo per ogni prodotto o servizio che offri. Dovrebbe rispondere chiaramente alla domanda su chi ne avrebbe bisogno e perché.
  
• Includi la tua presentazione di vendita, che può essere sotto forma di video o un piano dettagliato. Includerà i punti deboli dei tuoi clienti e il modo in cui i tuoi prodotti e servizi superano questi problemi. Questo può essere utilizzato dai tuoi rappresentanti di vendita per personalizzare le presentazioni dei loro clienti.
  
• Aggiungi una mappa degli stakeholder che includa tutti gli stakeholder coinvolti nel processo di acquisto. In genere, il processo di acquisto prevede almeno 5-7 parti interessate.
  
• Fai un elenco di obiezioni comuni che probabilmente i tuoi rappresentanti di vendita dovranno affrontare e aggiungi le risposte su come superarle.
  
• Aggiungi elenchi di controllo e guide di punteggio che possono aiutarti a classificare i tuoi lead in base alla probabilità che effettuino l'acquisto. Questo ti aiuterà a identificare le vere opportunità di vendita.
  
• Durante i periodi difficili, è molto probabile che gli acquirenti si tengano alla larga da acquisti importanti per mantenere bassi i costi. Assicurati di istruire i tuoi rappresentanti di vendita su come possono istruire gli acquirenti su quanto costerà loro se non effettuano l'acquisto.
  
• Aggiungi pietre miliari che possono aiutare i tuoi rappresentanti di vendita a identificare la fase in cui si trova l'acquirente nel processo di acquisto. Una tattica simile può essere utilizzata dai tuoi rappresentanti di vendita per identificare dove dovrebbero trovarsi nel loro processo di vendita.
  
• Aggiungi un'analisi di tutti i tuoi principali concorrenti per mostrare i loro progressi e come la tua azienda è posizionata per affrontare e superare la concorrenza.

Pensieri finali

Un playbook di vendita è una guida definitiva per i nuovi membri del tuo team di vendita. Fornirà loro tutte le informazioni e la motivazione necessarie per avere successo nel loro nuovo ruolo. Se non hai ancora un playbook per le vendite, usa questi suggerimenti per crearne uno per te oggi.