Stipendio e carriera: Kathleen Voboril può far cantare il martech

Nell'ambito del nostro sondaggio su stipendi e carriera , abbiamo intervistato le persone sulle loro esperienze nel marketing. Oggi parliamo con Kathleen Voboril che ora è una consulente dopo molti anni in posizioni di alto livello nel marketing. Ha anche capito come combinare il suo primo amore, il teatro musicale, con il martech. ( Intervista modificata per lunghezza e chiarezza.)

D: Come hai iniziato a lavorare nel marketing?

A: In realtà sono andato a scuola per il teatro musicale e ho sognato di diventare un'attrice a Broadway. Quindi per i miei primi anni fuori dal college, ero a New York City cercando di farcela come attrice a Broadway. Ero temporaneo e il miglior tipo di lavoro secondario era nei servizi finanziari.

Sono finito in una società di private equity perché mi avrebbero dato un'assicurazione sanitaria e una cosa tira l'altra e mi hanno offerto un lavoro a tempo pieno come associato di marketing. L'ho fatto per un anno o due e poi ho deciso di andare a prendere il mio MBA all'Università del Texas.

D: Nel marketing?

R: Non mi sono concentrato sul marketing. Non amavo il marketing. Le lezioni e i corsi non mi hanno illuminato. Mi sono concentrato sull'imprenditorialità. Pensavo di fare l'imprenditore di VC, ma c'era un'opportunità per andare a GE che aveva questo programma di leadership commerciale di esperienza. L'ho pensato come un MBA professionale perché erano due anni di formazione. Fai tre rotazioni di otto mesi in diverse unità aziendali GE. È stato un grande concerto.

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Bene, in GE, abbastanza presto, ho avuto il bug digitale. I miei sponsor e mentori pensavano che fosse una moda passeggera e come qualcosa per gli stagisti, molto marcom-y e non molto strategico. Ma io ero tipo, “Beh, dovremmo essere come i futuri leader del marketing e delle vendite dell'azienda. E tutti i dati mostrano che gli utenti, siano essi acquirenti B2B o acquirenti B2C, trascorrono sempre più tempo online. Quindi, saremo rilevanti e lo capiremo?

D: L'hai chiamato. Questo deve averti posizionato molto bene.

R: Sì, ho iniziato a farmi conoscere per essere un esperto digitale all'interno di GE. Quando è arrivato il momento di terminare il programma, GE è stato in realtà uno dei primi marchi a spendere di più in annunci digitali rispetto agli annunci tradizionali. E Jeff Immelt, il CEO, aveva imposto che ogni unità aziendale avesse un leader digitale di livello medio-alto. Ho dovuto scegliere con quale unità lavorare e sono andato a guidare il digitale per GE Transportation, che era un business da 5 miliardi di dollari, ma la divisione più piccola di GE.

D: Sembra fantastico, cosa ti ha spinto ad andartene?

R: Quello che stavo facendo nei trasporti era fantastico e molto ben accolto in tutta l'azienda, ma non potevo ottenere budget maggiori. Non c'era un CMO in quell'attività e io ero uno dei tre marketer dell'intera divisione. C'erano divisioni aziendali più grandi che volevano che andassi a occuparmi del digitale per loro, ma in GE all'epoca il settore dei trasporti avrebbe dovuto essere disposto a vendermi al settore dell'energia e loro non erano disposti a farlo.

D: Dove sei andato da lì?

Avevo un amico in un'azienda di beni di consumo confezionati chiamata Central Garden and Pet, e volevano un leader digitale ed era ad Atlanta. Ero ad Atlanta in quel momento e non volevo andarmene. E mi sono davvero entusiasmato all'idea che fosse un CPG e il marketing era davvero al posto di guida. Avevano un sacco di leadership di marketing CPG di formazione classica e avevano questa grande visione per il digitale. Stavo per entrare e gestire un'agenzia digitale, avere grandi budget, costruire una squadra, quindi ero entusiasta.

La mia seconda settimana lì hanno licenziato l'intero gruppo dirigente senior. Sono passato da avrei avuto un budget pubblicitario digitale multimilionario a ottenere $ 100.000, e puoi licenziare l'agenzia a causa di quanto ti costano. Quindi abbiamo fatto content marketing, abbiamo fatto social. Ho sostituito la nostra agenzia con società di software. Abbiamo anche ri-piattaformato tutti i nostri siti Web su Sitecore, come 50-60 siti, e abbiamo fatto molta formazione e cose del genere.

D: Come sei andato da Atlanta all'Oregon?

A: Volevo tornare a Portland, dove sono nato e cresciuto, e mi è stato offerto un lavoro alla Oregon Tool, che all'epoca si chiamava Blunt International. Fino a quel momento, avevo fatto solo marketing digitale, non avevo fatto molto con l'e-commerce. E l'opportunità in Oregon Tool era il marketing digitale e l'e-commerce 50/50. È stato davvero intrigante.

D: Ma ci sono stati problemi?

Arrivo lì e loro dicono: "Abbiamo speso tutti questi soldi e assunto tutte queste persone". E sto pensando: “Oh mio Dio, hanno comprato la tecnologia assolutamente sbagliata. E penso di poter far lavorare insieme questa squadra e ci sono alcuni diamanti grezzi qui, ma questo non è il set di abilità giusto per quello che dicono che stanno cercando di fare. Così ho passato i miei primi due anni a ripulire e correggere la rotta.

Penso che la maggior parte dei team di leadership senior, specialmente quelli di una certa età, non vogliano ammettere di non capire queste cose. Si sentono come, "Oh, ormai dovrei capire che Internet è importante". La verità è che non sanno davvero di che tipo di capacità e risorse hanno bisogno, ma non vogliono ammetterlo.

Sono stato lì per circa quattro anni e mezzo e ho costruito un'attività di e-commerce globale e aumentato le entrate da $ 2,5 milioni a $ 30 milioni. Abbiamo anche sviluppato una capacità di soddisfazione diretta del consumatore e stavamo davvero iniziando a fare alcune cose interessanti, come la ri-piattaforma dei siti web. Ma è stato acquistato da proprietari di private equity. Si sono indebitati molto e io ho fatto parte di un licenziamento di massa. Penso che sfortunatamente sia probabilmente solo una questione di tempo prima che sia un guscio di se stesso.

D: Cosa ti piace del marketing?

A: Mi piace quanto sia multidisciplinare. Adoro il modo in cui l'arte incontra la scienza e come sia tutto solo un ecosistema. È il perfetto connubio tra struttura e creatività, tra tecnologia e arte, tra dati e sentimento. E adoro quanto sia interfunzionale, in particolare il marketing digitale.

D: Devo chiedere, c'è un musical di Broadway nascosto nel marketing digitale?

A: Buffo che tu lo chieda. Ho avviato questo progetto collaterale che chiamo karaoke aziendale. Prendo il teatro musicale e le canzoni pop e le ripropongo nel contesto aziendale. Il mio ultimo è "A Case of You" di Joni Mitchell, ma riguarda SAP e come SAP sia la vite invasiva nel tuo stack tecnologico che non puoi proprio abbandonare.

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( Puoi dare un'occhiata alle altre canzoni divertenti di Kathleen sul suo canale YouTube, @Corporate-Karaoke. )