Ryan Phelan: Riflettori puntati sull'esperto

In questa nuova serie, scaviamo più a fondo nelle storie dei nostri collaboratori esperti. Questa intervista è stata modificata per chiarezza e lunghezza.

Ryan Phelan ha 25 anni di esperienza nell'email marketing e ha scritto 83 articoli per MarTech su questo e altri argomenti. È il co-fondatore di RPEOrigin.com, una società di servizi di marketing digitale con un approccio agnostico, ed è il presidente emerito dell'Email Experience Council Advisory Board.

D: Come sei entrato nel marketing?

A: Ho una storia lavorativa divertente! Sono andato al college e ho studiato per diventare un prete cattolico e ho deciso, a metà del programma, che non volevo diventare un prete. E così poi ho pensato, beh, sono un DJ piuttosto bravo. Quindi ho lavorato in una discoteca per sei anni, facendo il DJ e gestendo il club. E poi ho scoperto che fare il DJ non faceva soldi, ed era durante il boom delle dot-com.

Ho ottenuto il mio primo lavoro su Internet con Giftpoint.com, che produceva buoni regalo online. Ho lavorato nel mondo degli affiliati e ho lavorato nella posta elettronica. E nel corso degli anni ho fatto molto con il marketing di affiliazione, e poi ho deciso che l'email era dove volevo andare. Era più divertente, più eccitante, più nuovo. Ed è lì che ho iniziato la mia carriera di e-mail, nel 1998. È stata una corsa incredibile! Mi sono laureato in Psicologia. La maggior parte dei marketer che conosco non hanno una laurea in marketing, hanno una laurea in qualcos'altro.

D: Dai DJ che conosco, sembra che ci sia una componente psicologica nell'ospitare una festa.

R: C'è. Ci sono due cose che ho portato via dall'essere un DJ da discoteca che uso ancora oggi e che penso siano fantastiche per i professionisti del marketing. Ho imparato a leggere una stanza. Sei nella cabina del DJ che metti musica e pensi: a cosa reagirà la folla? Qual è la prossima canzone? E ti senti molto in sintonia con ciò che fanno le persone e i micro-movimenti nella stanza, chi sale per un drink e così via. Leggi l'intera stanza e questo aiuta a prevedere il livello di energia e dove andrai dopo. Quell'attenzione incentrata sul cliente è davvero ciò che ho iniziato nel '95, intrattenendo 600 persone a notte in una discoteca. Prendendolo nella posta elettronica, penso che si tratti davvero di mettere il cliente al primo posto e leggere la stanza.

D: Nell'email marketing, non c'è un'unica stanza in cui tutti si mescolano insieme. È per questo che deve essere incentrato sui dati?

A: La "stanza" nell'e-mail è il tuo rapporto, il tuo tasso di conversione, il tuo comportamento online, le mappe di calore, tutto quel genere di cose. Ma è ancora questo approccio centrico di leggere la stanza e cercare di capire che ognuno è diverso.

Quando facevo il DJ avevamo un format, ed era un nightclub di campagna. Abbiamo sviluppato, davvero, una scienza su come riprodurre musica in una discoteca. È iniziato con un paio di due passi, un triplo passo, che è un po' più veloce, e poi un'altra canzone più veloce, fino a raggiungere questo crescendo. E diversi tipi di persone entrano in pista in base a ciò che stai suonando. Quindi lo riduci a un altro passo in due, lo fai ripartire, suoni un'altra canzone lenta e poi ricominci tutto da capo. Quello che fa è creare un flusso dentro e fuori la pista da ballo che è molto simile alla segmentazione fatta nel marketing.

Nel mondo di oggi, la maggior parte dei marketer invia messaggi uno a molti. Non stanno facendo alcuna segmentazione, è lo stesso messaggio per tutti. È come se suonassi la stessa musica più e più volte mentre faccio il DJ. Ma quello che sto facendo, e quello che dovrebbero fare i professionisti del marketing, è usare la propensione, usare dati demografici e geografici, esaminare modelli basati sulla persona e cosa puoi fare per differenziare il tuo messaggio a diversi archetipi e gruppi che identifichi nel dati.

D: Perché pensi che la posta elettronica sia ancora un canale di marketing così importante dopo tutti questi anni?

R: Penso che attualmente ci siano due vantaggi per la posta elettronica. Numero uno, abbiamo ancora un'ampia maggioranza di esperti di marketing che ancora non si occupano di cose avanzate: segmentazione o "lettura della stanza". Ci sono ancora aziende che stanno lottando con questo. Covid è stato un ottimo esempio di come le aziende si siano finalmente rese conto di essere sottopesate nella loro tecnologia per eseguire la posta elettronica, sia nel loro personale che nello stack tecnologico. L'e-mail è arrivata e ha salvato di nuovo la giornata durante Covid.

La seconda cosa è che con la disponibilità dei dati, la posta elettronica ha l'opportunità di continuare a crescere in sofisticazione. Dall'identificazione, ai dati di terze parti, al contatto al di fuori dell'e-mail nei social media, nel testo o nel Web: l'e-mail continua a potenziare queste esperienze a spettro completo. E quindi lo stesso futuro che ho visto per la posta elettronica 25 anni fa, lo vedo ancora oggi. Ma si basa sul fatto che prima dobbiamo convincere più aziende ad accettare la sofisticatezza che l'e-mail può raggiungere con i dati.

Leggi il nostro Spotlight sulla collaboratrice Stacey Ackerman qui.