Annunci audio RTB in aumento: Pandora contro Spotify

La pubblicità audio è in forte espansione grazie ai servizi di streaming musicale. L'84% degli inserzionisti afferma che l'audio digitale svolgerà un ruolo più importante nei piani media nel 2018. L'anno scorso, le entrate pubblicitarie audio sono aumentate da $ 425 milioni a $ 603 milioni, rappresentando un aumento del 42% in un anno!

Gli annunci audio attirano gli inserzionisti. Dopo che Prince è andato in diretta su Pandora, 686.348 persone hanno aggiunto una stazione Prince su Pandora in un solo giorno. Dopo la performance ai Grammy di Bruno Mars di "Finesse" con Cardi B, la sua canzone è stata ascoltata in streaming 2,3 milioni di volte.

E aziende come Spotify stanno già approfittando di questa tendenza in crescita. Hanno guidato il lancio di piattaforme digitali programmatiche nel 2016. Da allora hanno aperto la strada all'offerta di annunci display ai marketer attraverso soluzioni di offerte in tempo reale (RTB).

Nuovo arrivato nel blocco (pubblicitario), Pandora doveva trovare un'opzione più semplice per attirare gli inserzionisti. Pandora ha recentemente annunciato di essere pronta a competere per le offerte in tempo reale di annunci audio con Spotify. Diamo un'occhiata alle funzionalità di Spotify e delle offerte pubblicitarie audio in tempo reale di Pandora.

Spotify e Pandora governano il business degli annunci audio

Spotify ha rilasciato la sua piattaforma pubblicitaria beta, Spotify Ad Studio, nel 2016, diventando il primo servizio di streaming a consentire agli utenti di fare offerte per annunci audio quasi in tempo reale.

Ciò significava che gli utenti potevano creare annunci programmatici utilizzando la libreria musicale di Spotify senza pagare esorbitanti canoni monouso o di licenza. Potrebbero invece acquistare musica utilizzando un'asta di offerte in tempo reale (RTB).

Il lancio di Ad Studio ha dato i suoi frutti e nel 2017 gli annunci audio RTB hanno rappresentato il 18% delle entrate supportate dalla pubblicità di Spotify. E funziona anche per i marchi.

Adidas Originals ha utilizzato più formati di annunci su Spotify per aumentare l'awareness della loro nuova campagna All Originals. Alla fine, Adidas Originals ha registrato 30.000 visite alle pagine pubblicitarie utilizzando Spotify Ads.

Spotify è stato fino a poco tempo l'unico attore nell'industria musicale coinvolto nelle aste RTB. Pandora ha annunciato quest'anno che offrirà il proprio inventario audio in modo programmatico. Sebbene offrissero già il loro inventario di pubblicità programmatica con display e video, fino ad ora non hanno fornito audio.

John Trimble, Chief Revenue Officer di Pandora, spiega: “È chiaro che il futuro della pubblicità è l'audio digitale. La chiave per sbloccare questo investimento è l'audio programmatico". Pandora ha già avuto successo. Hanno collaborato con Lane Bryant per aumentare i flussi di entrate. Lane Bryant ha aumentato il traffico in negozio del 17% durante il periodo delle vacanze rispetto all'obiettivo originale del 7%.

Mentre Spotify supera ancora Pandora quando si tratta di interesse come piattaforma pubblicitaria, gli esperti di marketing potrebbero iniziare a utilizzare i propri budget per acquistare annunci audio su Pandora per raggiungere un nuovo pubblico.

Come funzionano gli annunci audio in tempo reale

Il processo di acquisto di annunci RTB coinvolge la piattaforma lato domanda (DSP), lo scambio di annunci e la piattaforma lato offerta (SSP).

• La piattaforma lato domanda (DSP) automatizza l'acquisto di annunci per conto degli inserzionisti.
• Ad Exchange è un mercato aperto in cui gli inserzionisti possono valutare, fare offerte e acquistare inventario dai publisher in tempo reale.
• Supply-side platform (SSP) è una piattaforma che aiuta gli editori a vendere il proprio inventario. Gli editori non devono utilizzare un SSP se dispongono anche di inventario interno che possono vendere da soli.

Per una spiegazione semplificata, guarda il video esplicativo di IAB di seguito:

Con gli annunci RTB, gli inserzionisti utilizzano il DSP per scegliere l'importo dell'offerta, il tipo di inventario (estratto da Ad Exchange o SSP) e lo spazio pubblicitario. L'asta in tempo reale avviene su Ad Exchange. Gli inserzionisti faranno le loro offerte su DSP e il vincitore riceverà lo spazio pubblicitario. Gli annunci vincenti vengono quindi visualizzati sulla piattaforma dell'editore.

Spotify e Pandora hanno accordi con più mercati per creare un inventario molto più ampio. Spotify ha collaborato con Rubicon Project, The Trade Desk e AppNexus. Pandora ha collaborato con The Trade Desk, AudioMatic di AdsWizz e MediaMath. Scorte più grandi incoraggiano maggiori investimenti pubblicitari.

Spotify vs Pandora come piattaforma pubblicitaria

Poiché altri servizi di streaming musicale iniziano a offrire più opzioni di pubblicità digitale, sarà importante che gli inserzionisti scelgano il canale giusto durante la pubblicazione degli annunci. Sebbene sia Spotify che Pandora consentano agli inserzionisti di creare annunci audio unici e mirati, ci sono alcune differenze chiave che potrebbero influenzare i mercati a trarre vantaggio da una piattaforma rispetto all'altra.

Spotify batte Pandora in portata

Spotify ha già vantato 159 milioni di utenti mensili attivi in ​​tutto il mondo. Entro la fine del primo trimestre 2018, la società ha annunciato di avere 170 milioni di utenti attivi mensili.

Nel frattempo, l'ultimo rapporto di Pandora ha mostrato che ha solo 73,7 milioni di utenti attivi mensilmente.

E Pandora è attualmente disponibile solo negli Stati Uniti dopo aver abbandonato i suoi servizi dall'Australia e dalla Nuova Zelanda lo scorso anno.

Se è importante che gli annunci raggiungano un pubblico globale, Spotify è il vincitore della copertura (per ora).

Spotify vince con gli abbonati Premium

La copertura dell'annuncio è altrettanto buona del targeting del tuo pubblico.

Spotify ha 75 milioni di abbonati premium. Pandora ha 5,63 milioni di abbonati premium. Gli abbonati a pagamento di entrambe le piattaforme non ascolteranno i tuoi annunci audio. Come inserzionista, è qualcosa che devi considerare quando scegli tra le due piattaforme.

Per ora, Spotify vanta ancora più utenti gratuiti, il che significa che hanno un pubblico indirizzabile più ampio rispetto a Pandora. Tuttavia, in futuro, avere meno abbonati Premium potrebbe essere un motivo per cui gli inserzionisti si rivolgono a Pandora.

Pandora supera Spotify con una crescita più rapida

In termini di crescita prevista, vuoi anche scegliere una piattaforma pubblicitaria in base alla sua crescita nel tempo. Maggiori sono le proiezioni di crescita, maggiori saranno i budget e migliore sarà l'inventario. Spotify stava crescendo a un ritmo più veloce di Pandora.

Tuttavia, la recente crescita di Pandora e la recente caduta di Spotify potrebbero aprire maggiori opportunità per gli inserzionisti che vogliono rimanere sulla piattaforma di Pandora.

Secondo il loro rapporto sul primo trimestre 2018, Pandora ha generato 319,2 milioni di dollari di entrate durante i primi tre mesi di quest'anno, rispetto ai 316 milioni di dollari dello stesso trimestre dell'anno scorso. SiriusXM ha recentemente investito 480 milioni di dollari nelle azioni di Pandora, assegnando loro una partecipazione del 19% nella società. Queste sono tutte le luci verdi per tutti i marketer di display lungimiranti che si chiedono se dovrebbero iniziare a fare pubblicità con Pandora.

Va notato che SiriusXM funziona anche con Liberty Media, che ha una partecipazione in iHeartMedia (che ha anche la propria piattaforma di pubblicità programmatica). Sebbene non vi sia alcuna garanzia di fusione, è possibile che Pandora e altre piattaforme di streaming come iHeartMedia alla fine uniranno le forze per una migliore piattaforma pubblicitaria contro Spotify.

Vantaggioso per tutti quando si tratta di costi pubblicitari per entrambe le piattaforme

Il costo della pubblicità su Spotify o Pandora varia a seconda del tipo di pubblicità che scegli. Entrambi si basano sul costo per mille (CPM), quindi ti verrà addebitato un costo ogni mille ascolti (impressioni dell'annuncio).

Per gli annunci audio, il CPM di Spotify è di circa $ 5- $ 30, mentre quello di Pandora è di circa $ 8- $ 12.

Spotify ha un minimo di $ 25.000 per campagna, che potrebbe tenere a bada le piccole imprese a corto di liquidità. Tuttavia, i marchi possono ancora pubblicare singoli annunci tramite Ad Studio con un budget minimo di $ 250. I pacchetti della campagna di base di Pandora partono da circa $ 1.500 al mese senza alcun minimo, il che potrebbe renderlo una piattaforma più interessante per le piccole imprese.

Spotify: come impostare un annuncio audio

La facilità d'uso è un'altra considerazione per gli inserzionisti. Attualmente, puoi creare annunci su Spotify tramite la loro piattaforma self-service, Ad Studio. Oppure puoi acquistare annunci pubblicitari direttamente tramite Spotify for Brands o tramite un partner commerciale come Acquisio.

Poiché la piattaforma Ad Studio di Spotify è ancora in versione beta, c'è una lista d'attesa per diventare un inserzionista. Quindi, per prima cosa, devi iscriverti per unirti alla loro lista d'attesa. Una volta che sei stato accettato, puoi creare un account. Dopo aver creato il tuo account, fai clic su I tuoi annunci nell'angolo in alto a destra, quindi fai clic su Crea annuncio.

Verrai indirizzato alla pagina di configurazione. Qui è dove sceglierai l'obiettivo dell'annuncio e il nome dell'annuncio.

Successivamente, sarai in grado di compilare la sezione Budget e pubblico.

Infine, carica il tuo script audio sulla piattaforma.

Gli annunci vengono visualizzati su tutti i dispositivi abilitati a Spotify, inclusi dispositivi mobili, tablet, desktop e su TV, auto e dispositivi domestici connessi.

Pandora: come impostare un annuncio audio

Puoi trovare opzioni di annunci audio RTB con Pandora for Brands.

Attualmente, devi registrarti come inserzionista con Pandora per acquistare annunci oppure puoi acquistare annunci tramite un servizio di terze parti collegato a Pandora, come Acquisio Trading Desk (ATD).

Tuttavia, Pandora ha collaborato con l'Ad Council noto come A Million Ads per testare il potenziale di una nuova piattaforma self-service. Inoltre, hanno acquistato AdsWizz che consentirà agli inserzionisti di acquistare annunci audio attraverso una varietà di editori, incluso Spotify sulla piattaforma self-service di Pandora. È troppo presto per dire se Pandora lancerà la propria piattaforma pubblicitaria al di fuori di A Million Ads, ma per il momento sono ancora nel mercato RTB.

Campagne di annunci audio RTB di successo

Le offerte in tempo reale sugli annunci audio sono scalabili ed efficienti per molti marchi, ma i marchi devono capire come ottimizzare gli annunci per ottenere il ROI massimo. Spotify afferma che i suoi annunci erano il 25% più efficaci nel promuovere vendite incrementali per 1.000 impressioni rispetto ai benchmark NCS. Ma come si ottiene questo tipo di successo con gli annunci audio RTB? Gli annunci audio contestuali sono la strategia migliore.

Canada Dry ha utilizzato le playlist "fredde" di Spotify per indirizzare gli ascoltatori da metà a tardo pomeriggio. La campagna aveva lo scopo di entrare in contatto con il loro pubblico quando e come consumano i loro prodotti.

"Ci siamo davvero tirati indietro dal guardare agli obiettivi di consumo e al pubblico puri per seguire di più la mentalità, senza restringere troppo il nostro targeting", ha detto Brit Sundberg, responsabile della strategia dei dati e dei media programmatici per il Dr. Pepper Snapple Group (che possiede Canada Dry) Scambiatore di annunci.

Canada Dry ha automatizzato l'audio in modo programmatico per sfruttare il pubblico contestuale. I loro posizionamenti erano visibili per il 95% su tutta la linea. Inoltre, l'udibilità e la visibilità al termine erano di circa l'87,5%.

In un altro esempio, Nestlé Waters ha utilizzato la pubblicità contestuale sui dispositivi connessi di Pandora con la sua campagna "Greatness Springs from Here". Hanno preso di mira i "realisti consapevoli", nelle comunità locali che fanno appello alle tendenze della salute e del benessere e alle persone che amano ascoltare la musica locale. Un esempio può essere ascoltato di seguito:

Mirando agli utenti su dispositivi connessi con le opzioni di targeting di Pandora, Nestlé Waters può fornire annunci audio più pertinenti e contestuali agli utenti cross-device.

Pandora e Nielsen hanno prodotto insieme uno studio di rilevanza contestuale. Hanno notato che gli annunci contestuali abbinati a stazioni radio personalizzate hanno registrato oltre il 33% di intenti di acquisto rispetto agli annunci TV. Questo aumento dimostra l'idea che indirizzare i consumatori nell'ambiente giusto è importante quanto il contenuto.

Ad esempio, lo studio ha rilevato che mangiare cibo mentre si ascoltano annunci audio pertinenti ha creato un aumento dell'affinità e dell'intenzione di acquisto. Oltre a creare annunci audio basati sul contesto, gli inserzionisti dovrebbero mirare a crearne di più brevi poiché tendono a ottenere prestazioni migliori.

Pandora ha scoperto che gli annunci audio della durata di circa 8 secondi si comportavano meglio con il pubblico più giovane. Mentre gli annunci audio della durata di 10-30 secondi hanno avuto successo nel generare conversioni per un'ampia fascia di età. Lizzie Widhelm, SVP di Ad Product Strategy presso Pandora, afferma che un mix di annunci audio di 10 e 30 secondi era la strada da percorrere. Lo hanno testato con la nuova campagna Footlong di Subway creando un annuncio di 13 secondi.

Avvolgendolo

Alla fine, gli inserzionisti dovrebbero scegliere una piattaforma che copra le loro carenze. Se hai un budget limitato e hai difficoltà con gli annunci personalizzati, Pandora può aiutarti ad aumentare la personalizzazione e migliorare il rendimento degli annunci. Se desideri un'opzione self-service che ti dia un maggiore controllo creativo, gli sforzi pionieristici di Spotify con Ad Studio potrebbero essere la scelta migliore.

In definitiva, entrambe le piattaforme stanno cercando di aumentare le entrate pubblicitarie e di aiutarti a visualizzare i tuoi annunci, ed entrambe utilizzeranno la tecnologia di cui dispongono per renderti felice.

La bellezza degli annunci audio in tempo reale sta nella sua flessibilità per l'inserzionista. La possibilità di accedere a musica di qualità e creare annunci audio personalizzati altamente mirati senza dover pagare costi elevati è allettante per molti esperti di marketing. Ora che piattaforme come Spotify e Pandora offrono pubblicità RTB, gli esperti di marketing hanno più opportunità di creare annunci che raggiungeranno il loro pubblico in più luoghi. Quando si tratta di scegliere effettivamente una piattaforma, tenere a mente gli obiettivi e le altre limitazioni.

Spotify ha una grande portata globale, un pubblico accessibile più ampio, ma quando si creano campagne più grandi, sono più costose. Sebbene Pandora sia solo leggermente indietro rispetto a Spotify, offre comunque annunci altamente personalizzati a un prezzo più conveniente, il che potrebbe attirare le piccole imprese che cercano una spinta pubblicitaria.

Proprio come Spotify, Pandora si è recentemente ampliato in RTB e offre inventario a cui è possibile accedere con DSP partner. Se non si raggiunge la soglia di budget per accedere direttamente a queste piattaforme, c'è sempre la possibilità di accedere a questo inventario con un servizio di Trading Desk gestito, come ATD. I gestori di campagna esperti sono lì per aiutare a piazzare questi acquisti con minimi accomodanti.

Indipendentemente dall'opzione che scegli, una cosa è chiara: gli annunci audio sono qui per restare!

Crediti immagine

Immagine in primo piano: Unsplash/ Julian O'hayon

Tutti gli screenshot per autore. Scattata maggio 2018.

Immagine 1: screenshot tramite Spotify Ad Studio

Immagine 2: screenshot tramite Spotify per i marchi

Immagine 3: Screenshot tramite Pandora per i marchi

Immagine 4: screenshot tramite Statista

Immagine 5: Screenshot tramite Statista

Immagine 6: Screenshot tramite The Industry Observer

Immagine 7: Screenshot tramite Statista

Immagine 8: Screenshot tramite Statista

Immagine 9: Screenshot tramite Trefis

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Immagine 11 e 12: Screenshot tramite Medium

Immagine 13: Screenshot tramite MarTech oggi

Immagine 14: screenshot tramite YouTube

Immagine 15: Screenshot tramite Pandora per i marchi

Immagine 16: Screenshot tramite AdExchanger

Immagine 17: clip audio tramite SoundCloud

Immagine 18: Screenshot tramite AdAge