Content Marketing ROI: come misurare le prestazioni della tua campagna di content marketing

Hai una strategia di content marketing, ma sta funzionando?

Se vuoi essere un marketer di contenuti di successo, non è sufficiente fare ciò che pensi sia efficace: devi misurare oggettivamente se ciò che stai facendo è efficace o meno e quindi intraprendere le azioni correttive appropriate.

Molti esperti di marketing non capiscono cosa è necessario per misurare e analizzare una campagna di content marketing e, anche se lo facessero, potrebbero avere difficoltà a interpretare i dati. Nel nostro

Sondaggio What Works in Online Marketing , il 40% degli intervistati delle agenzie SEO (114 su 284) ha indicato di non essere sicuro del proprio ROI derivante dagli sforzi di marketing dei contenuti in loco e il 43% (123 su 289) non ne era sicuro ROI dai loro sforzi fuori sede.

Chiaramente, molti esperti di marketing trovano difficile misurare il ROI dai loro sforzi di marketing dei contenuti.

All'inizio, la misurazione e l'analisi possono intimidire, ma la misurazione e l'analisi dei dati sono oggettive e complesse. Ho scritto questa guida per aiutarti a comprendere meglio l'importanza della misurazione e dell'analisi e come farlo in modo efficace per la tua campagna di content marketing.

Perché l'analisi è importante

Prima di approfondire i dettagli della misurazione e dell'analisi, voglio innanzitutto spiegare l'importanza dell'analisi. Perché questa fase del processo è così importante per il successo e la salute della tua campagna?

Stabilire e misurare gli obiettivi

In primo luogo, l'analisi può aiutarti a definire, impostare ed eventualmente misurare i tuoi contenuti e obiettivi.

• Definire il successo. Ci sono molti possibili tipi di obiettivi che il tuo marchio può impostare per la sua campagna di content marketing e non esiste un modo "giusto" o "sbagliato" per farlo. Ad esempio, potresti concentrarti esclusivamente sulla costruzione di una migliore reputazione per il tuo marchio e lavorare per essere inserito in editori di alta autorità. Oppure, potresti concentrarti sulla fidelizzazione dei clienti e indirizzare i tuoi sforzi verso il tuo aiuto e i contenuti di supporto. Potresti concentrarti maggiormente sulla generazione di traffico, sull'ottenimento di più conversioni o semplicemente sul raggiungimento di un pubblico social più ampio in modo da poter attirare più follower.

In che modo l'analisi può aiutarti a capire quali obiettivi SEO vuoi impostare? Quando inizi per la prima volta, la maggior parte dei tuoi obiettivi sarà speculativa o basata su forme preliminari di ricerca come ricerche di mercato o ricerche competitive. Ma una volta avviato, avrai accesso a pool di dati molto più approfonditi e specifici del marchio, che possono dirti esattamente come stanno andando i tuoi contenuti. Qui sarai in grado di vedere dove sono i tuoi punti di forza e di debolezza; ad esempio, se vedi che i tuoi tassi di conversione sono ai massimi storici, ma il tuo traffico è scarso, puoi modificare i tuoi obiettivi per concentrarti sull'attrazione di più traffico. Avrai anche una linea di base per il confronto qui; se sai che stai ricevendo 1.000 visitatori al mese con la tua strategia attuale, 1.200 il mese prossimo è un obiettivo abbastanza realistico.

• Criteri obiettivo. Quando stabilisci obiettivi da misurare e analizzare, vorrai tenere a mente alcuni criteri importanti. I criteri SMART sono sempre una buona alternativa in questo caso, anche se c'è una certa variabilità in ciò che "SMART" può effettivamente rappresentare (Wikipedia afferma che stanno per specifico, misurabile, realizzabile, pertinente e limitato nel tempo). I tuoi obiettivi dovrebbero essere specifici, in modo da poter avere un numero oggettivamente comparabile per i tuoi dati. Dovrebbero essere misurabili, ovviamente, quindi assicurati che i tuoi obiettivi siano rilevanti per qualcosa che puoi misurare nelle tue piattaforme di analisi. Rendili realizzabili e pertinenti, in modo che abbiano effettivamente importanza per il tuo marchio e stabilisci un limite quando si tratta di tempi (concediti almeno un mese per fare qualsiasi tipo di progresso significativo). Una volta che conosci i tuoi obiettivi, puoi stabilire cosa misurerai effettivamente e come lo misurerai.
• Sviluppo continuo. Ricorda che il processo di definizione e raggiungimento degli obiettivi è continuo. È qualcosa che dovrebbe essere rivisitato, modificato e aggiustato man mano che raccogli più informazioni sulla tua campagna. Ad esempio, potresti iniziare con l'obiettivo di aumentare il traffico e aumentare costantemente i tuoi obiettivi man mano che crei sempre più slancio, ma quando raggiungi un plateau, potresti dover spostare l'attenzione o frenare le tue ambizioni per ottenere risultati più fattibili , obiettivi significativi.

Identificare successi e fallimenti

La sperimentazione nel marketing è vitale per il successo a lungo termine della tua campagna. Se mantieni le cose troppo coerenti o prevedibili, la tua campagna finirà per diventare stagnante. Gli esperimenti, tuttavia, sono rischiosi; concettualmente, potresti identificarle come forti opportunità di sviluppo, ma in pratica potrebbero vedere risultati molto diversi. Analytics è il tuo strumento per scoprire quali dei tuoi esperimenti funzionano e quali no.

A seconda di come affronti il ​​problema, puoi impostare un test AB per confrontare due varianti di una campagna in modo indipendente. Ad esempio, potresti lanciare due eBook in un momento simile e in un modo simile per determinare quale è più interessante per il tuo pubblico di destinazione.

Ma potresti anche decidere di cambiare semplicemente qualcosa nella tua campagna, come ad esempio rivolgerti a una nuova nicchia o aumentare la frequenza con cui pubblichi nuovi contenuti. In questi casi, dovrai confrontare grandi quantità di dati con altri di un periodo di tempo diverso.

In ogni caso, l'analisi è l'unico modo per sapere con certezza se una delle tue nuove strategie sta funzionando o meno. Altrimenti, stai sparando alla cieca e potresti finire per sprecare tempo e denaro in strategie che non sono efficaci.

Generazione di nuove idee

Se stai raccogliendo dati sufficienti, puoi utilizzare l'analisi per generare strategicamente nuove idee per la tua campagna di contenuti. Ad esempio, supponiamo che tu stia valutando l'efficacia dei vari contenuti in termini di attrarre collegamenti e mantenere l'interesse degli utenti una volta che sono sul sito. Hai sviluppato una serie di infografiche che sembra suscitare molta attenzione e hai anche scritto un nuovo post sul blog sulla storia del pogo stick che ha visto un enorme afflusso di visitatori. Conoscendo queste due tendenze, potresti inventare un pezzo ibrido, come un'infografica sulla storia dei pogo stick.

Guardando più in generale, potresti anche identificare le opportunità chiave in base ai tipi di traffico che stai attirando o ad altre metriche che ti ispirano a perseguire un'altra linea di sviluppo. Ad esempio, supponiamo che tu noti che c'è un numero sorprendente di persone di Twitter che visitano il tuo sito, ma non usi molto Twitter per la promozione. Potresti trarne vantaggio aumentando i tuoi sforzi su Twitter, ma anche rivolgendoti a quel pubblico scrivendo titoli più scattanti e ottimizzati per Twitter. Dai un'occhiata ai set di dati a cui normalmente non penseresti e vedi se ci sono valori anomali che si distinguono per te o ti danno ispirazione per provare qualcosa di nuovo.

6 chiavi per il successo nella misurazione e nell'analisi

Successivamente, diamo un'occhiata ad alcuni dei principi chiave che ti porteranno al successo quando misuri e analizzi la tua campagna di contenuti. In questa guida analizzerò in profondità il processo di misurazione, come interpretare i dati e a quali set di dati prestare attenzione, ma prima devi comprendere le seguenti sei "regole" di alto livello del gioco di analisi :

1. Misura tutto. Per prima cosa, cerca di misurare tutto ciò che puoi. Fortunatamente, viviamo in un'era digitale in cui la maggior parte dei sistemi terrà traccia delle tue prestazioni per te. Ad esempio, se distribuisci i tuoi contenuti su Facebook, Facebook ti dirà felicemente quante impressioni, visualizzazioni e click-through ha ricevuto, risparmiandoti il ​​problema di qualsiasi processo di configurazione formale. Tuttavia, altri sistemi richiedono un certo grado di lavoro preparatorio; ad esempio, prima di poter iniziare a sfruttare Google Analytics, dovrai installare uno script di monitoraggio. Anche se hai in mente obiettivi specifici o piattaforme specifiche quando crei la tua campagna, è una buona idea misurare i dati con la canalizzazione più ampia possibile: è sempre meglio avere più dati del necessario piuttosto che mancare o trascurare qualcosa.

2. Misurare in modo coerente. Alcuni esperti di marketing impostano i loro sistemi analitici con le migliori intenzioni, credendo che saranno doverosi di effettuare regolarmente il check-in. Altri impostano solo sistemi di tracciamento perché è quello che viene loro detto di fare. In entrambi i casi, è comune che i professionisti del marketing trascurino di stabilire un modello di misurazione coerente. Devi essere coerente in termini di quando e come misuri; ti consigliamo di effettuare il check-in alla stessa ora ogni mese, o ogni due settimane, o qualunque cosa tu decida, e dovrai essere coerente in termini di dati che valuti. Questa coerenza ti aiuterà a renderti responsabile dei tuoi obiettivi, ma ti consentirà anche di avere un confronto "mele con mele", fornendoti spunti e conclusioni più accurate.

3. Scegli gli strumenti giusti. Al giorno d'oggi sul mercato sono disponibili centinaia di strumenti di analisi del marketing e sembra che ne emergano continuamente di nuovi. Molti di loro sono abbastanza buoni. La maggior parte di loro potrebbe probabilmente aiutarti. Ma solo una manciata di loro traccerà esattamente ciò di cui hai bisogno per tracciare in un formato conveniente e rilevante per il tuo marchio. Ci vorrà del tempo per eseguire valutazioni e capire quali sono le migliori piattaforme per il tuo marchio; per fortuna, la maggior parte delle piattaforme offre prove gratuite in modo che tu possa capirlo rapidamente. Google Analytics ti sarà di grande aiuto (e lo esplorerò in dettaglio un po' più avanti), ma ci sono una serie di altri strumenti efficaci da considerare. Esplorerò molti di questi nella sezione finale di questa guida.

4. Collega tutto agli obiettivi. I tuoi dati sono utili solo se sei in grado di ricollegarli a qualcosa di significativo per la tua campagna. I condotti che utilizzerai più spesso qui sono i tuoi obiettivi. Quindi supponiamo che uno dei tuoi post sul blog abbia attirato il 20% di traffico in più rispetto agli altri tuoi post; in che modo questo ti ha aiutato a raggiungere il tuo obiettivo principale? Cosa puoi imparare da questo aumento che può aiutarti a raggiungere il tuo prossimo obiettivo? Sembra ridondante, ma i dati senza scopo non hanno significato. Inquadra tutto in un contesto che riconduca a un'idea più ampia.

5. Evita la tentazione del bias di conferma. Il bias di conferma è una minaccia comune e mortale per il marketer medio dei contenuti. L'idea è piuttosto semplice; tendiamo a cercare e/o sopravvalutare informazioni che già sono in linea con ciò in cui crediamo. Questo è vero anche se non siamo pienamente consapevoli delle nostre convinzioni. Come si collega questo all'analisi del marketing dei contenuti? Diciamo che hai lanciato una nuova strategia che ritieni aumenterà il coinvolgimento dei lettori con il tuo marchio. Con questa convinzione in mente, navighi tra i tuoi set di dati, cercando specificamente informazioni per giustificare questa convinzione. Vedi una manciata di commenti extra da parte dei lettori e voilà: la tua convinzione è (ingiustamente) verificata. Tuttavia, potresti trascurare altri indicatori importanti, come le frequenze di rimbalzo, i tassi di uscita o le condivisioni sui social, che contraddicono questa evidenza, perché non la stavi cercando. Cerca di rimanere il più neutrale possibile durante l'esecuzione dell'analisi, per quanto difficile possa essere.

(Fonte immagine: James Clear)

6. Rendi fruibili le tue informazioni. Questo è il passo più difficile per molti marketer. Saranno in grado di darti molti numeri, spunti oggettivi e forse anche tracciare alcuni grafici per proiettare i dati e quelle intuizioni saranno tutte vere. Ma cosa dovresti fare effettivamente con queste intuizioni? Ricorda, i tuoi dati sono utili solo se portano a qualche tipo di cambiamento. Punta a che tutte le tue intuizioni si colleghino a qualche azione formale.

6 metriche chiave di marketing dei contenuti da analizzare

Potresti trovarti a cercare informazioni su una serie di metriche diverse, a seconda dei tuoi obiettivi e della natura del tuo marchio, ma queste sei aree chiave di analisi sono alcune delle più importanti per comprendere l'efficacia dei tuoi sforzi di marketing dei contenuti:

1. Traffico. Il content marketing è una strategia inbound e uno dei suoi più grandi obiettivi è portare più persone al tuo sito web. A seconda della tua area di competenza o di come stai sviluppando i contenuti, potresti attirare diversi tipi di traffico o attrarlo in modi diversi, ma il traffico è ancora una misura vitale per la salute della tua campagna. Ad esempio, la pubblicazione di contenuti al di fuori del tuo sito Web con collegamenti che puntano ad esso genererà traffico di riferimento, che puoi utilizzare come un modo per valutare l'interesse dei lettori fuori sito. Allo stesso modo, puoi utilizzare il traffico social per valutare l'interesse per i contenuti del tuo pubblico su varie piattaforme di social media o il traffico organico per vedere in che modo i tuoi contenuti influenzano le tue classifiche di ricerca. Potrai anche valutare qualitativamente il tuo traffico; chi viene sul tuo sito e perché?

2. Conversioni. Esistono dozzine di servizi di marketing online, ma quasi tutti si riducono a un unico obiettivo: aumentare le conversioni. Una conversione è un'interazione di successo con l'utente, ad esempio un utente che effettua un acquisto, compila un modulo o scarica un contenuto, e per la maggior parte delle aziende ciò si traduce in entrate (o almeno in un valore misurabile). In alcuni casi, le conversioni saranno un modo per valutare il traffico guadagnato dai tuoi contenuti e, in altri, utilizzerai le conversioni per monitorare il successo dei tuoi contenuti nel convertire i lettori.

3. Popolarità. Dovrai anche misurare la popolarità dei tuoi contenuti, in modi che trascendono il traffico o le conversioni. Alcuni dei tuoi articoli diventeranno più popolari di altri, guadagnando più condivisioni, commenti, impegni e link in entrata; ovviamente, c'è qualcosa che vorrai imparare da questi pezzi eccezionali. Dovrai anche imparare quali delle tue strategie o argomenti sono inefficaci, in modo da poterli eliminare dalla tua formazione. La popolarità non può essere legata a un valore oggettivo, come possono fare le conversioni o il traffico, ma è un'importante misura qualitativa per aiutarti a migliorare i tuoi sforzi di marketing dei contenuti.

4. Consapevolezza del marchio. La consapevolezza del marchio è un punto dati notoriamente difficile da misurare e non esiste un modo universalmente concordato per misurarlo. Puoi utilizzare software di ascolto sociale (come Hootsuite, SproutSocial o SocialMention) per vedere quanto spesso il tuo marchio viene menzionato sui canali dei social media, articoli di notizie o blog, oppure potresti condurre un sondaggio su larga scala per vedere chi ne ha sentito parlare il tuo marchio prima e chi no, ma queste sono misure indirette di una caratteristica qualitativa. Non troverai "riconoscimento del marchio" in nessuna dashboard di analisi online, ma è comunque importante valutare quanto sei efficace nel promuovere il tuo marchio.

5. Coinvolgimento dei consumatori. Il coinvolgimento è simile alla popolarità in quanto non può essere legato a un valore oggettivo, ma è un ottimo modo per misurare lo stato di salute della tua campagna. Ottenere più impegni significa selezionare buoni argomenti, trattarli in modo appropriato e, soprattutto, mantenerti altamente rilevante per un pubblico di destinazione specifico. Commenti, interazioni, tweet, condivisioni, download e discussioni sono tutte varie forme di coinvolgimento che puoi guardare per dirti quanto stai andando bene.

6. Reputazione. La reputazione del marchio è un'altra misura delicata, ma fortunatamente questa ha una manciata di misurazioni pratiche e oggettive per indirizzarti nella giusta direzione. Ad esempio, puoi misurare l'autorità di dominio del tuo sito per determinare quanto "autorevole" Google probabilmente visualizzerà il tuo sito web. Potresti anche voler approfondire determinando in che modo gli utenti si sentono in particolare riguardo ai tuoi contenuti, ad esempio conducendo sondaggi sulla soddisfazione dei lettori o chiedendo feedback.

Analizzerò più a fondo tutti questi argomenti nelle prossime sezioni, ma volevo offrirti una visione di alto livello del contesto prima di iniziare a misurare e analizzare ciascuno di questi punti dati. Le prossime due sezioni si concentreranno sul concetto di ROI, riducendo i dati complessi a misurazioni oggettive e sulle misure qualitative dell'efficacia della campagna, che sono vantaggiose ma difficili da ridurre a risultati concreti.

ROI del marketing dei contenuti

Per questa breve sezione, ci concentreremo sui fondamenti del ROI e, per farlo, ci concentreremo il più possibile su dati oggettivi e quantitativi.

Cos'è il ROI?

Innanzitutto, definiamo il ROI: è un acronimo che sta per "ritorno sull'investimento" e la maggior parte degli esperti di marketing ti dirà che è una delle metriche, se non la più importante, che devi conoscere per determinare l'efficacia della tua campagna (nel contenuto o per qualsiasi altro strategia). Se il tuo ROI è positivo, stai facendo qualcosa di giusto: continua a lavorare per migliorarlo. Se il tuo ROI è negativo, sai che qualcosa non funziona e deve cambiare.

Ci sono alcuni problemi con il ROI quando si tratta di content marketing, tuttavia:

• Il contenuto interessa molte aree. Uno dei motivi per cui il content marketing è così potente in primo luogo è perché non si trova da solo in nessuna area. Influisce sull'autorità del tuo dominio e sulla quantità di proprietà virtuale del tuo sito web, facilita il social media marketing e l'email marketing e può essere utilizzato per innumerevoli altri canali, può anche essere utilizzato per la fidelizzazione dei clienti in aggiunta o in sostituzione dell'acquisizione di clienti .
• Non tutti gli effetti sui contenuti sono facili da misurare. Alcuni vantaggi dei contenuti sono terribilmente difficili da quantificare. Un aumento della reputazione del marchio può aumentare i tuoi tassi di conversione e può spingere gli utenti ulteriormente lungo il ciclo di acquisto quando arrivano al tuo sito, ma non puoi quantificare queste cose con alcun grado di certezza.
• È una strategia di costruzione lenta. Ci vuole molto tempo per vedere i veri vantaggi del content marketing. Man mano che fai crescere la tua strategia dal nulla, quasi sicuramente inizierai con un ROI neutro o negativo, che può diventare positivo solo dopo mesi o addirittura anni di sforzi.

Nonostante queste debolezze, comprendere al meglio il tuo ROI è fondamentale, quindi ti incoraggio ancora vivamente a mantenerlo come una delle tue priorità principali per misurare il successo della campagna.

Bonus: abbiamo pubblicato un articolo separato che illustra come calcolare il ROI SEO.

statistiche di Google

Quando si tratta di dati quantitativi per la tua campagna di contenuti, non esiste uno strumento generale migliore di Google Analytics. Ti aiuterà a tenere traccia di quasi tutti i punti dati che puoi immaginare relativi ai tuoi contenuti o al tuo sito ed è abbastanza facile da usare. Si integra anche con una serie di dashboard di terze parti. Soprattutto, è completamente gratuito: tutto ciò di cui hai bisogno è un account Google e puoi prendere uno script di monitoraggio da inserire nel codice del tuo sito. Potrebbero esserci altre piattaforme che possono soddisfare meglio le tue esigenze specifiche o che sono più facili da usare personalmente, ma Google Analytics può funzionare per quasi tutti, quindi è la piattaforma più universale che posso offrire o suggerire.

In questa sezione esplorerò le diverse aree di Google Analytics che puoi utilizzare per valutare la tua campagna di content marketing, dove trovarla e quali dovrebbero essere i tuoi punti chiave dalle informazioni che trovi. Ho organizzato questa sezione in ampie categorie di dati, come "traffico" e "conversioni", quindi anche se non prevedi di utilizzare Google Analytics, puoi comunque conoscere le metriche chiave che devi misurare e perché sei così importante Esplorerò strumenti alternativi e complementari nella sezione finale di questa guida, quindi tieni presente queste metriche anche per quelli.

Traffico

Per prima cosa, diamo un'occhiata al traffico, il numero di persone che visitano il tuo sito. Ovviamente, più persone visitano il tuo sito, meglio è: più persone in entrata significano che avrai più opportunità di conversioni e, anche se non si convertono, creerai almeno più familiarità con il marchio. Una delle funzioni principali dei contenuti è in primo luogo attirare nuovi utenti e puoi utilizzare la sezione Acquisizione di Google Analytics per vedere quanto bene i tuoi contenuti svolgono questa funzione.

Trova la sezione Acquisizione sul lato sinistro della dashboard e fai clic su "Panoramica". Questo ti fornirà un'analisi dettagliata di quanti visitatori sono arrivati ​​al tuo sito durante il periodo di tempo che hai selezionato e da dove provengono quegli utenti.

Ci sono quattro principali potenziali fonti di traffico qui (potresti anche vedere pubblicità a pagamento o altri percorsi periferici), tutte legate in qualche modo ai tuoi contenuti. Puoi vederlo da un livello alto o fare clic su ogni singolo "canale" di traffico per ottenere informazioni più dettagliate.

• Traffico organico. Per prima cosa, dai un'occhiata al tuo traffico organico. Questa è una misura di tutto il traffico che il tuo sito ha ricevuto dalle ricerche organiche nei motori di ricerca come Bing e Google. Puoi suddividerlo in base al motore di ricerca e guardare la parola chiave utilizzata per ciascuna ricerca (sebbene Google non fornisca più molte informazioni sulle parole chiave tramite Google Analytics), ma il gran numero a cui prestare attenzione qui è il numero di sessioni che hai ricevuto . Se stai utilizzando i contenuti come parte di una strategia SEO, questa è la misura più completa che puoi utilizzare per misurarne l'efficacia. Maggiore è l'autorità e la visibilità online che generi attraverso la tua campagna, maggiore sarà questo numero; tieni presente che questa cifra è influenzata anche dai tuoi sforzi SEO (le linee sono sfocate qui). Se vedi questo numero stagnare o diminuire, dovrai riadattare il focus delle parole chiave e la forza autorevole dei tuoi contenuti.

• Traffico di riferimento. Il tuo traffico di referral ti darà un'altra misura dell'influenza specifica dei tuoi contenuti. Il traffico da referral misura le persone che sono arrivate al tuo sito facendo clic su un link esterno. Poiché molti dei tuoi link esterni saranno integrati nei contenuti che hai inviato a publisher esterni al sito (se stai seguendo la nostra guida alla creazione di link), avrai una visione chiara non solo di quali publisher ti stanno inviando più traffico , ma quali tipi di argomenti generano il maggior numero di visitatori. Assicurati di approfondire questo, in quanto include anche il traffico di referral da link indipendenti dalla tua strategia di content marketing. Fai l'inventario di quali parti della tua strategia per i contenuti off-site stanno avendo successo o fallendo e apporta le modifiche di conseguenza.
• Traffico sociale. Successivamente, ti consigliamo di dare un'occhiata al traffico social che sei stato in grado di generare. Come puoi immaginare, questo raccoglie tutto il traffico in entrata che hai ricevuto dai tuoi canali di social media, come Facebook, Twitter e LinkedIn, e puoi anche guardare in modo specifico quali canali stanno generando più traffico. Da lì, puoi fare clic su ogni singola piattaforma e vedere quali collegamenti sindacati su tali piattaforme sono responsabili della quota di traffico che stai ricevendo. È un modo fantastico per valutare in che modo i tuoi contenuti stanno raggiungendo i diversi segmenti del tuo pubblico sui social.

• Traffico diretto. Infine, abbiamo il traffico diretto, che è un po' più difficile da analizzare. Il traffico diretto è composto da diverse potenziali fonti:
  • Digitando l'indirizzo del tuo sito web nella barra degli URL
  • Facendo clic su un collegamento da un'e-mail
  • Fare clic su un collegamento da un software di chat
  • Fare clic su un collegamento da un URL abbreviato (come bit.ly)
  • Facendo clic su un collegamento da un'app di social media mobile come Facebook, Twitter o LinkedIn (le app telefoniche di solito non trasmettono informazioni sui referrer).
  • Facendo clic su un collegamento da un sito protetto (https) che porta a un sito non protetto (http). Fai attenzione, perché alcune delle principali pubblicazioni, come Entrepreneur.com, utilizzano https. Pertanto, se il tuo sito non è sicuro (http), il traffico da referral che ricevi da esso verrà effettivamente visualizzato nel bucket "traffico diretto" in Google Analytics.
  • Ricerca organica (alcuni, comunque). Uno studio di Groupon ha rilevato che fino al 60% del traffico segnalato come "diretto" era in realtà traffico di ricerca organico. Non è ancora noto il motivo per cui parte del traffico di ricerca organico viene scaricato nel secchio sbagliato, ma vale la pena conoscerlo.

Non esiste un modo semplice per dire quanti utenti hanno effettuato l'accesso direttamente al tuo sito perché sono stati esposti ai tuoi contenuti in passato, ma ci sono modi per valutare quanti visitatori sono nuovi rispetto a quanti sono stati qui prima—io" Ne parlerò in una sezione successiva. Non cancellare completamente il traffico diretto, ma di solito non è così strettamente correlato alla tua strategia di contenuto come questi altri canali.

Rapporti personalizzati

Una delle funzionalità meno conosciute e utilizzate di Google Analytics sono i rapporti personalizzati. Il mio rapporto personalizzato preferito mostra gli URL di riferimento completi per ogni visita di riferimento, insieme all'URL di destinazione sul tuo sito web. Quindi, ad esempio, se un lettore legge uno dei miei articoli di Forbes e fa clic su un collegamento all'interno dell'articolo che lo porta a una pagina specifica del mio sito Web, Google Analytics mi consente di vedere l'URL dell'articolo di Forbes, insieme alla pagina su il mio sito web su cui l'utente è atterrato quando ha fatto clic sul collegamento:

Si tratta di informazioni utilizzabili perché ti mostra quali risorse/media esterni specifici stanno generando la maggior parte del traffico e verso quali pagine specifiche. Inoltre, rispetto ai dati di conversione, è possibile vedere quali publisher esterni generano il maggior numero di conversioni, consentendoti di perfezionare e ottimizzare i tuoi sforzi futuri di sensibilizzazione.

Segui questi passaggi per impostare questo rapporto personalizzato:

1. Accedi al tuo account Google Analytics e seleziona il profilo del tuo sito web.
2. Fai clic sulla scheda "Personalizzazione" nella parte superiore di Google Analytics
3. Fai clic su "Nuovo rapporto personalizzato"
4. Fai clic su "Tavolo piatto" quando ti viene chiesto di selezionare il "tipo"
5. Fai clic su "Dimensioni", quindi seleziona "Referrer completo" in "Comportamento" e "Pagina di destinazione"
6. Fai clic su "Aggiungi metrica" ​​nella sezione "Metriche", quindi aggiungi "Visitatori" e/o "Visitatori unici". Sentiti libero di sperimentare anche l'aggiunta di altre metriche qui, come la frequenza di rimbalzo o le pagine/sessione.
7. Fai clic su "Salva"
8. Fai clic su "Aggiungi alla dashboard" (opzionale)

Visita la tua dashboard e vedrai il rapporto, oppure visita la scheda "Personalizzazione" e quindi seleziona il nome del rapporto personalizzato dal lato sinistro per vederlo in qualsiasi momento.

Facendo riferimento all'immagine sopra, posso vedere che ricevo molto traffico dagli articoli di Forbes che ho pubblicato; in particolare quelli che riguardano i social media e come indirizzare il traffico al tuo sito web. Più contenuti su Forbes che coprono questi punti di vista potrebbero essere utili nella mia strategia per i contenuti.

Monitoraggio delle conversioni

Il traffico va tutto bene, ma cosa fa quel traffico una volta arrivato al tuo sito? Sono queste persone che stanno acquistando prodotti da te o solo passanti che hanno preso a calci le gomme e sono andati avanti? Le conversioni saranno in grado di dirti la differenza ed è importante sapere esattamente quanti ne stai ricevendo e quanto valgono.

1. Definizione delle conversioni. Innanzitutto, devi sapere cosa si qualifica come conversione e cosa no. La definizione potenziale è piuttosto ampia; qualsiasi tipo di attività utente significativa potrebbe essere teoricamente conteggiata come una conversione. Secondo la maggior parte delle definizioni standard, si considera che una conversione avvenga durante una transazione monetaria, come un acquisto, o un'azione che potrebbe potenzialmente portare a tale transazione, come la registrazione a un webinar o la compilazione di un modulo.

2. Misurare le conversioni. Le opportunità di conversione sono interessanti, ma ovviamente dovrai misurare la frequenza con cui vengono effettuate tali conversioni. Il tuo sito potrebbe avere una funzione nel back-end per misurare e analizzare le tue opportunità di conversione, specialmente se utilizzi un sistema di gestione dei contenuti comune come WordPress, quindi sentiti libero di usarlo. Altrimenti, Google Analytics ha un'utile sezione chiamata Obiettivi che può aiutarti a monitorare quasi ogni tipo di conversione che puoi immaginare. Vai alla scheda Amministratore del tuo account e troverai gli obiettivi come una delle opzioni principali.

Qui potrai creare un "Obiettivo" separato per ogni opportunità di conversione che hai. Google è molto utile e ha una serie di modelli tra cui puoi scegliere, tra cui "contattaci" e "effettua un ordine", che sono due varianti comuni.

Segui le istruzioni qui: Google ti guida in ogni fase del processo. Quindi potrai monitorare tutti i tuoi obiettivi nella stessa sezione o accedere ai dati sugli obiettivi nelle singole pagine dei rapporti. Ad esempio, potrai vedere come ogni segmento di traffico (referral, organico, social, ecc.) converte rispetto agli altri.

Calcolo del valore di conversione

Puoi calcolare esattamente quanto vale una delle tue conversioni. Questo è più semplice per alcuni tipi di conversione che per altri. Ad esempio, se disponi di dati storici sugli acquisti passati dei tuoi clienti, puoi facilmente calcolare il valore approssimativo dell'acquisto di un cliente. Tuttavia, se conteggi una conversione come lead, dovrai considerare il lifetime value previsto di un cliente, il tuo tasso di chiusura e altre variabili che potrebbero influenzare l'intera equazione. Più puoi essere preciso, meglio è, ma una stima va bene.

Calcolo dei ricavi quantitativi

Dopo aver impostato il monitoraggio degli obiettivi in ​​Google Analytics, puoi calcolare le entrate totali della tua campagna di content marketing in due dimensioni separate:

1. Conversioni come misura del valore del traffico. Innanzitutto, puoi utilizzare il tasso di conversione e il valore di conversione per stimare il valore approssimativo di ogni nuovo visitatore. Ad esempio, supponiamo che tu abbia un tasso di conversione del 2% con 1.000 visitatori mensili e un valore di conversione di $ 1.000. Otterresti 20 conversioni, con un valore totale di $ 20.000. Pertanto, il valore medio di un visitatore del tuo sito è di $ 20. Puoi applicare questa matematica come preferisci; puoi guardare il visitatore "medio" del tuo sito da qualsiasi direzione o approfondire i visitatori di un canale specifico o di un altro (purché utilizzi i set di dati appropriati per le tue variabili).

2. Conversioni come indicatore del successo dei contenuti. Non dimenticare che i tuoi contenuti hanno il potenziale valore per incoraggiare le conversioni tramite inviti all'azione. Puoi anche misurare obiettivi specifici relativi agli inviti all'azione supportati dai tuoi contenuti e utilizzare tali informazioni per determinare l'efficacia dei tuoi contenuti nel generare nuove conversioni.

Di conseguenza, potrebbe essere necessario separare gli sforzi di conversione, misurando obiettivi diversi per ciascuna dimensione. Può anche essere utile lavorare sull'ottimizzazione delle conversioni come strategia separata dal marketing dei contenuti, sebbene la qualità dei tuoi contenuti (e l'uso degli inviti all'azione al suo interno) possa influenzare i tuoi tassi di conversione.

Calcolo dei costi quantitativi

Between knowing your traffic volume, conversion rates, and conversion value, you can sufficiently estimate the approximate value of your content marketing strategy—at least from a quantitative perspective (I'll get into qualitative measurements in the next section). But don't forget the other side of ROI—the amount you're investing in your campaign.

Most of these factors aren't measurable through a dashboard or analytics platform, so you'll need to rely on your company's own internal financial data. Take a look at the following:

• Agency & contractor spending. If you're working with an agency or any contractors, calculating your costs will be simple. Agencies and contractors vary wildly on price due to different levels of expertise and different niches, but for the most part, their services are reduced to either an easy-to-understand monthly rate, or project-based payments. Set these costs aside, and combine them with your other expenditures (if you have any) to project a final cost for your content marketing efforts.
• Employee time and cost. When you're doing some of the content marketing work yourself, or you're relying on your full-time staff members to do the work, it's easy to forget that these forms of effort are costing you money as well. If you have a full-time employee dedicated to content marketing, all you'll need to consider here is their full-time salary, but it gets complicated when different team members are investing different amounts of time at different rates of pay. Do your best to reduce these hours of invested time and effort into a quantifiable metric—and include your own time as well (here's a handy calculator to help with that).
• Tools and other resources. Finally, you'll need to include the monthly costs for all the tools, dashboards, and services you subscribe to in order to make the magic happen. Think carefully here: Do you use any analytics platforms, syndication platforms, management tools, collaborative tools, or communication platforms exclusively for content marketing? Include their monthly fees in your total expenditures.

Collect all these sources together to estimate how much you're spending on your content marketing efforts. This is a good opportunity to assess where you're spending the most time and money, and you may find that you pay more than you thought you did.

Finalizing Quantitative ROI

Now that you have all the information on how much your content campaign is objectively returning to you and how much you're spending, you can estimate your campaign's total quantitative ROI (that is, your ROI before taking qualitative measurements into considerations). Take the average value of a conversion (along with your conversion rate), and use that to estimate the average value of a site visitor.

Tally up all the visitors in a month that were influenced by your content strategy, and calculate a total value of those visitors. Compare this against what you spend in a month, and voila—you'll have a rough figure for the ROI of your campaign (not including qualitative benefits).

If your ROI is positive, congratulations! You're doing a fine job, and you should keep it up. Pay special attention to the areas of your content strategy that are performing best—such as topics, syndication channels, or formats that are especially valuable—and keep refining those.

If your ROI is steady or negative, you have some work to do (unless you're just starting out with a new campaign). Take a critical look at where you're underperforming, specifically, or where you're overspending, and work to make corrections for subsequent months. You may need to aggressively experiment to achieve a positive change, but the worst thing you can do in a negative-ROI situation is nothing.

There is one additional caveat to considering your ROI, however; you need to remember there are less measurable, qualitative benefits to your campaign as well.

Qualitative Measurements

Now, we're going to turn our attention toward the qualitative benefits and effects of your content marketing campaign. These are just as real, and just as effective for promoting your brand, but they're not as numerically or as directly measurable as the quantitative factors we used to formulate ROI.

Earlier, we focused on the Acquisition and Goals tabs in Google Analytics. Now, we're going to be spending some time in the Behavior area, where you can gain insights about how users interact with your site.

Brand Presence

Our first stop is evaluating your brand presence. How effective is your content when it comes to promoting your brand and making it more visible to a wider audience? Answering this question can help you find weak points or strong points in your campaign; are there certain areas lagging behind others? Are there key opportunities for development?

• On-site distribution. You produce a lot of content, but how much of that content is currently getting seen or interacted with? Which topics are getting more attention than others? We can find the answers to these questions in the Behavior tab. Take a look at the Site Content section, and pull up the full report by clicking “All Pages”.

You'll see a detailed list of every page of your site that has received at least one visit within the specified timeframe, by default ranked in order of traffic (Pageviews). Odds are, your homepage gets the lion's share of traffic, which is represented by a slash (/), but if you drop down, you can take a look at how your actual content stacks up against each other in terms of popularity.

• Off-site presence. Next, you'll need to take a look at your off-site presence. You can do this through the Referral traffic custom report you created in the last section. What are your top sources for new traffic? What kind of reputation benefits is your brand getting from its affiliation with these sources? From which sources do you see the best conversion rates?
• Brand mentions. You can also get a gauge for your current brand presence by seeing how often your brand is mentioned on social media. For platforms like Twitter and Instagram, you can easily see what users are mentioning you, or you could also do an in-app search for terms specifically related to your brand. But if you want to go the extra mile, you could use social listening software to help you figure out exactly how, when, and in what capacity people are referencing your brand.

Brand Awareness

Brand awareness is loosely tied into your overall brand presence; after all, the more prominent your brand and content are, on-site and off-site, the more aware people are going to be of your brand. But we're not just looking for the reach and value of your content here; we're trying to figure out what people know about your brand. For example, you might have content on a dozen high-authority sites generating thousands of visitors to your site every month, but do those visitors know what your brand actually does, or how it fits into your industry? Are they going to remember your brand after they give your site a once-over?

Brand awareness is tricky to measure. You can use indirect forms of measurement, such as how many new followers you're able to attract or how informed your leads seem to be when you collect them, but if you want to be as accurate as possible, your best course of action is to conduct a survey. Ask people if they've heard about your brand, how they heard about your brand, and their subjective opinions on it. This can help you gauge how effective your content is at making your brand both positive and memorable.

Reader Retention

Earning lots of traffic through quality content is a great first step, but your long-term goals should be focused on building better customer relationships and keeping them around for as long as possible. As such, reader retention should be just as high a priority as new reader acquisition.

There are several ways you can measure this (and gain insights that allow you to improve your approach):

• Followers. Any social media marketing expert will tell you that the “follower” and “like” counts of social media profiles are somewhat overblown statistics for success. Just because a user followers your brand on a social media platform doesn't mean they're actively viewing what you're posting, or that they have any meaningful connection to your brand. Chasing followers is often meaningless to your bottom line. However, measuring the growth of your followers (and future retention) based purely on the attractiveness of your own efforts is a good gauge of your campaign's strength. If you find your follower counts slowing or falling backward, take a good look at the content you're promoting, and whether your content's quality and engagement has taken a nosedive. Fortunately, this is an easy metric to track and follow.
• Subscribers. If you use an RSS feed, you can also measure the growth of your subscribers much in the same way that you measure the growth of your social media followers. Barring that, you can use your email newsletter subscribers as a gauge here. Pay careful attention to any spikes or valleys in your data—are they coincidentally timed with any new changes to your strategy? Are there any specific subscriber tendencies that you can optimize your campaign for? Users won't subscribe unless they're truly interested in your content.
• Repeat traffic. Your volume of returning visitors should also suggest something about the sticking power of your content. Head to the Audience section of Google Analytics to find this, and look under Behavior to find the New vs. Returning report. Here, you'll see a breakdown of all your site users who are new to your site against who's returning for a second or subsequent visit. You can also filter this report by other factors; for example, you can isolate social or referral traffic. You'll want to be careful of the balance here; new users are good for your acquisition efforts, while returning users are good for your retention efforts. Which one you choose ultimately boils down to your unique company goals.

• Lealisti ed evangelisti. Puoi anche visualizzare soggettivamente l'impatto dei tuoi contenuti sulle persone osservando come si comportano in relazione al tuo marchio. Ad esempio, hai dei lealisti che sembrano apprezzare o condividere quasi tutto ciò che pubblichi sui social media? Hai qualche brand evangelist che menziona spesso il tuo marchio e lo consiglia ad altri? Entrambi questi tipi di utenti sono indispensabili per la tua campagna di contenuti in termini di ulteriore promozione del tuo materiale, ma sono anche buoni indicatori del fatto che i tuoi contenuti stanno avendo un impatto significativo.

Mi piace, link e condivisioni

Mi piace, link e condivisioni sono tutti indicatori importanti anche per l'efficacia dei tuoi contenuti, per più di uno. Questi tre tipi di impegni sono abbastanza distinti, ma condividono tutti una comunanza; richiedono che un lettore riconosca il tuo contenuto come degno di essere diffuso a più persone, il che di solito è una buona cosa. In ordine crescente di valore ci sono Mi piace (o "preferiti"), condivisioni e link. Un mi piace richiede semplicemente un clic, mentre una condivisione richiede un clic e un'approvazione intrinseca, e un collegamento è un'approvazione più ampia di quel contenuto che persiste indefinitamente. Le condivisioni sono particolarmente importanti perché consentono ai tuoi contenuti di essere visti da più persone e i collegamenti sono particolarmente importanti perché sono direttamente correlati a una maggiore visibilità della ricerca organica, che, a sua volta, porta più traffico al tuo sito web.

Se il tuo sito Web è su WordPress, puoi utilizzare il mio plug-in di condivisione social preferito, Social Warfare, non solo per posizionare automaticamente i pulsanti di condivisione social sui tuoi post, ma anche per fornirti una ripartizione del conteggio delle condivisioni per ogni post sul tuo sito web.

Puoi monitorare i tuoi Mi piace e le condivisioni direttamente sulle loro piattaforme di social media. Prendi nota non solo dei tipi di contenuti che hai prodotto, ma anche di quando e come li hai distribuiti (ad esempio, hai utilizzato un titolo personalizzato?).

Per i collegamenti, dovrai utilizzare uno strumento come Open Site Explorer, Ahrefs o Majestic, che ti consente di elencare tutti i collegamenti che puntano al tuo sito. Ciò è particolarmente utile per monitorare quali tipi di contenuti ottengono più link in modo naturale.

URLProfiler è un altro strumento che mi piace molto per l'analisi dei contenuti. Puoi usarlo per creare un elenco di URL per ogni pagina del tuo sito e raccogliere altre metriche come condivisioni totali per ciascun URL, collegamenti per ciascuno e molto altro. Emette i dati in un foglio di calcolo in modo da poterli manipolare a tuo piacimento.

Commenti e coinvolgimento

Finora, la maggior parte delle metriche qualitative che abbiamo esaminato si sono occupate della capacità di un pezzo di attirare clic e brevi interazioni o della capacità di una campagna di trattenere i lettori. Ora, diamo un'occhiata a come i tuoi singoli contenuti sono in grado di attirare l'interesse di un lettore. Queste indicazioni ti diranno quale dei tuoi pezzi attira maggiormente l'interesse, il che è prezioso perché porta a clienti/lettori più coinvolti e perché aumenta la probabilità di condivisione e collegamento.

• Tempo trascorso sulla pagina. Per qualsiasi contenuto del tuo sito, puoi guardare la metrica del tempo trascorso sulla pagina per determinare per quanto tempo l'utente medio rimane sulla pagina. Ovviamente, questo non può dirti se questi utenti leggono effettivamente il tuo materiale, ma è una buona indicazione indiretta del coinvolgimento dei lettori. Ad esempio, se hai un post sul blog lungo 10.000 parole e il tuo utente medio ci trascorre solo 45 secondi, potrebbe non essere molto informativo, attirare l'attenzione o coinvolgere all'inizio. D'altra parte, se il tuo tempo trascorso sulla pagina è di diversi minuti, sai di avere un custode.
• Discussioni. Le discussioni sono un altro buon indicatore relativo dell'interattività dei tuoi contenuti. Puoi stimolare artificialmente le discussioni ponendo domande stimolanti, come "cosa ne pensi? Fatecelo sapere nei commenti", o scegliendo deliberatamente una questione discutibile o controversa. In ogni caso, le discussioni sul tuo lavoro nella sezione commenti o sui social media sono una buona metrica per misurare l'influenza del tuo materiale sui tuoi lettori.
• Scala di reazione. Questa è una misurazione altamente qualitativa, poiché richiederà di leggere i singoli commenti e le interazioni, quindi trarre una conclusione su come quegli utenti si sentono riguardo ai tuoi contenuti. Le reazioni più intense che ottieni dalle persone, maggiore è il successo che puoi considerare i tuoi contenuti (in generale). Ad esempio, una frase come "bel post" non è così intensa come una come "OMG, grazie per questo! Esattamente quello di cui avevo bisogno!” Suscitare reazioni più forti di solito significa che attirerai più discussioni, guadagnerai più visibilità (soprattutto attraverso le condivisioni) e influenzerai una percentuale maggiore dei tuoi lettori.
• Elementi interattivi. Puoi anche misurare l'interattività dei tuoi contenuti misurando direttamente gli elementi interattivi al suo interno. Infatti, la sezione Obiettivi di Google Analytics ha una sottosezione completa dedicata ad aiutarti a monitorare questi moduli. Calcolatrici, confronti di informazioni o riproduzioni video possono essere tutti monitorati separatamente e, ovviamente, più utenti interagiscono con queste funzionalità, meglio è.

• Risposta. Come misura aggiuntiva, è una buona idea raccogliere regolarmente il feedback dei lettori, il più direttamente possibile. Conduci sondaggi tra i tuoi lettori e chiedi loro cosa pensano dei tuoi contenuti, inclusa la selezione degli argomenti, la qualità del tuo materiale e se hanno suggerimenti per voci future. A volte, il modo migliore per ottenere le informazioni che stai cercando è richiederle direttamente.

considerazioni speciali

Ci sono una manciata di situazioni e strategie speciali che dovrebbero essere prese in considerazione, oltre alle basi per misurare l'efficacia di una campagna di content marketing.

Prestazioni di eBook e white paper

Per cominciare, potresti utilizzare eBook o whitepaper come pezzi dedicati, di lunga durata, "punto di riferimento" al di sopra e al di là del tuo blog "tipico" e della strategia di contenuto. Questi sono spesso offerti come PDF scaricabili, piuttosto che come forme di contenuto in loco, e poiché richiedono più tempo e investimenti, dovrai essere preciso quando misuri il valore potenziale che detengono.

• Download. La prima metrica che vorrai monitorare è il numero di download che il tuo pezzo riceve. Questa è una misurazione semplice che può dirti quanto sia interessante il tuo argomento per il tuo pubblico di destinazione; le persone generalmente non scaricheranno un contenuto come questo a meno che non abbiano l'intenzione almeno di sfogliarlo. Se noti che il numero di download diminuisce da un argomento all'altro, potrebbe essere un'indicazione che il tuo lavoro precedente non era così potente o efficace come pensava che sarebbe stato il tuo pubblico. D'altra parte, se il numero di download aumenta, è un segno di sviluppo di uno slancio positivo.
• Visite e conversioni alla pagina di destinazione. Uno dei modi migliori per aumentare il ritorno sull'investimento in contenuti è stabilire pagine di destinazione separate per ciascuno dei tuoi contenuti, in modo da poter indirizzare il tuo pubblico con la massima precisione. Per ciascuna di queste pagine separate, dovrai tenere traccia di metriche come le visite alle pagine e le conversioni separatamente. Tratta ogni pagina di destinazione come se fosse un "mini" sito web a sé stante. Puoi anche tenere traccia di statistiche come il tempo trascorso sulla pagina o, se vuoi divertirti, puoi utilizzare la tecnologia della mappa di calore per determinare esattamente come i tuoi utenti interagiscono con la pagina di destinazione stessa (ma questo vira nel territorio del web design e dell'ottimizzazione delle conversioni, piuttosto rispetto alla misurazione del marketing dei contenuti).
• Obiettivi diversi. Voglio anche sottolineare che i tuoi whitepaper ed eBook saranno probabilmente scritti con obiettivi diversi in mente rispetto alla tua strategia di base per i contenuti. Laddove la tua strategia di contenuto tipica potrebbe ruotare attorno al portare persone al tuo sito Web o guadagnare più conversioni, questi pezzi potrebbero essere collegati a una campagna pubblicitaria a pagamento per generare indirizzi e-mail da potenziali lead o potresti persino venderli direttamente al tuo pubblico. Assicurati di rivalutare quali obiettivi stai impostando e come e perché li stai impostando.

Contenuto della guida e della risoluzione dei problemi

Potresti anche avere un'"ala" separata della tua strategia per i contenuti dedicata all'assistenza e alla risoluzione dei problemi dei contenuti, guidando gli utenti attraverso l'uso dei tuoi prodotti e servizi, o altrimenti prestando loro supporto nella tua area di competenza. Questa è un'eccellente strategia per la fidelizzazione dei clienti ed è sempre più utilizzata dai principali marchi, ma qui dovrai adattare il modo in cui misuri e analizzi le tue prestazioni.

• È tutta una questione di utilità. Non devi preoccuparti del traffico in entrata e delle conversioni qui per calcolare il valore del tuo lavoro; invece, il valore qui è tutto sull'utilità. I tuoi contenuti sono stati in grado di risolvere un problema riscontrato da un cliente? Il tuo contenuto è stato completo e descrittivo? "Utilità" è una qualità definita in modo ambiguo qui, ma dovrai valutarla se vuoi misurare la tua efficacia. Più utili sono i tuoi contenuti, migliore sarà il lavoro che faranno per mantenere felici i tuoi clienti.
• Tipi di feedback degli utenti. Dal momento che tutto dipenderà dal feedback degli utenti qui, dovrai raccogliere quel feedback in diversi modi. Ad esempio, potresti includere una sezione di commenti, che ti aiuterebbe a valutare qualitativamente e indirettamente quanto sembrano essere soddisfatti i tuoi utenti, oppure potresti utilizzare un sistema più mirato, come la domanda "questo articolo è stato utile?" alla fine del pezzo. Anche i sistemi di valutazione a stelle e i sondaggi sono efficaci. L'assistenza di Google utilizza queste tattiche in modo efficace, a più livelli:

(Fonte immagine: Google)

• Il fattore visibilità Sebbene l'usabilità e il feedback degli utenti siano importanti fattori di successo mentre i clienti interagiscono con il tuo materiale, il tuo aiuto e i contenuti per la risoluzione dei problemi non faranno molto bene se nessuno sa che sono lì. Assicurati di promuovere l'esistenza di questa sezione di supporto su tutti i tipici canali di promozione e diffusione dei contenuti che utilizzi per il resto della tua campagna e misura la tua efficacia di conseguenza.

Performance di e-mail marketing

L'email marketing può essere considerato una branca del content marketing, poiché di solito si basa sul contenuto per la maggior parte del materiale promosso (come con una newsletter via e-mail) o fornisce il contenuto stesso. Di conseguenza, è una buona idea monitorare le prestazioni dei tuoi contenuti anche tramite l'email marketing. Google Analytics può darti informazioni su quanti dei tuoi iscritti hanno visitato il tuo sito, ma per metriche di performance più approfondite, dovrai consultare la tua piattaforma di distribuzione della posta elettronica preferita.

MailChimp è una fantastica piattaforma di analisi su cui fare affidamento qui, soprattutto perché può integrarsi direttamente con Google Analytics.

• Rapporto simbiotico con il contenuto. Innanzitutto, nota che esiste una relazione reciproca, quasi simbiotica tra e-mail e contenuto in generale. La tua campagna di email marketing può essere utilizzata per promuovere e migliorare l'interattività della tua campagna di contenuti, mentre la tua campagna di contenuti può attirare nuovi abbonati più interessati per le tue esplosioni di posta elettronica. Il modo in cui tratti l'email marketing dipende dagli obiettivi finali della tua campagna; ad esempio, se ti concentri principalmente sulla generazione di nuovo traffico e vendite, l'email marketing dovrebbe concentrarsi sulla guida di tutto il traffico e l'attenzione sul tuo blog e dovresti misurare quanto sia efficace in questo compito specifico.
• Fattori di coinvolgimento. Ti consigliamo anche di esaminare i fattori di coinvolgimento all'interno dell'e-mail stessa (come regola generale). Quali tipi di titoli e contenuti fanno sì che le persone aprano di più le e-mail? Con quale frequenza le persone interagiscono o fanno clic sui collegamenti all'interno del contenuto della tua e-mail? Puoi utilizzare mappe di calore e analisi avanzate per determinare queste metriche o attenerti a fattori di alto livello come il flusso di traffico, a seconda dell'importanza del coinvolgimento della posta elettronica per la tua campagna di contenuti.
• Traffico di “livello successivo”. Ti consigliamo anche di dare un'occhiata al traffico che ricevi dalla posta elettronica all'interno di Google Analytics. Segmenta questo traffico e osserva fattori come il tempo trascorso sulla pagina e i tassi di conversione; questo segmento di traffico può essere considerato nella fase successiva del tuo ciclo di acquisto. Poiché sono abbonati, hanno già almeno un po' di familiarità e sono interessati al tuo marchio. In che modo questo cambia il modo in cui interagiscono con i tuoi contenuti? Ne sono più o meno coinvolti? Queste informazioni possono aiutarti a sviluppare una strategia più raffinata, a seconda che tu sia più interessato alla generazione di nuova consapevolezza del marchio o all'acquisizione di clienti già interessati.

Conclusione

Come hai visto, misurare e analizzare la qualità e gli effetti della tua campagna di content marketing non è esattamente semplice. Ci sono migliaia di potenziali variabili e quelle che devi esaminare per la tua campagna non saranno necessariamente le stesse per nessun altro. Misurare in modo efficace dipende dall'avere una visione chiara, con obiettivi specifici e una comprensione generale di cosa significa "successo" per la tua campagna. Se hai bisogno di aiuto per iniziare da zero con una campagna, assicurati di consultare la mia guida approfondita sulla pianificazione e il lancio di una campagna di content marketing.

Seguendo i consigli che ho presentato in questa guida, dovresti essere in grado di monitorare in modo efficace innumerevoli metriche importanti per la salute e la longevità della tua campagna di contenuti, calcolando il tuo ROI complessivo e mirando ad aree chiave per lo sviluppo e il miglioramento. Le chiavi qui, come con la maggior parte delle campagne di marketing, sono coerenza e impegno, quindi continua a lavorare sodo per misurare e raggiungere i tuoi obiettivi.

Se rappresenti un'agenzia, ti suggerisco di esplorare la collaborazione con noi tramite il nostro programma SEO white label per metterti in contatto.