Mercato Retail: tra nuove tendenze e innovazione

Nel mercato al dettaglio , le transazioni ora avvengono attraverso un'ampia varietà di canali di distribuzione. La tendenza al multichanneling, spesso omnichanneling, attraversa un insieme sempre più ampio e diversificato di settori: dall'alimentare all'automotive, dall'abbigliamento all'elettronica, solo per citare alcuni esempi. Sebbene la vendita al dettaglio fisica (consumata in un negozio fisico) sia ancora la modalità dominante, le forme virtuali di vendita al dettaglio sono ora strutturalmente parte del sistema di vendita e distribuzione.

L'e-commerce online , i marketplace e le vendite social (che avvengono sui social network) si stanno ritagliando uno spazio sempre più ampio all'interno dei mercati al dettaglio globali e interconnessi. Numerosi venditori, dalle multinazionali ai piccoli imprenditori, utilizzano un modello in cui integrano scambi offline e interazioni online in modo sicuro, fluido e trasparente. Questo è phygital , che tiene insieme virtuale e fisico nel tentativo di ricomporre gli aspetti più significativi del percorso di vendita in un'esperienza ricca e "completa".

Phygital combina l'attenzione all'uso strategico di diversi canali con la consapevolezza che il processo di acquisto del consumatore deve presentare il minor attrito possibile e che, per essere facilmente risolto in qualsiasi momento, deve agganciarsi perfettamente agli elementi online e offline.

Al di là dei cambiamenti, indubbiamente profondi e destinati a durare, che la trasformazione digitale sta producendo, le interazioni interpersonali sia fisiche che virtuali, si confermano come un elemento irriducibile su cui i retailer devono continuare a puntare. È in atto un cambiamento di sensibilità e di immaginario che sta portando i consumatori a privilegiare marchi autenticamente sostenibili , capaci di utilizzare le nuove tecnologie e di gestire l'enorme mole di dati del target di riferimento per sviluppare una comunicazione personalizzata, aprire spazi di conversazione e in modo significativo migliorare l'esperienza di acquisto .

Multicanalità e immersività: come si sta evolvendo il mercato Retail

Guardiamo al mercato Retail da un'angolazione che ci permette di parlare dei canali attraverso i quali opera.

Mentre il negozio fisico continua a presentarsi come la modalità di vendita predominante, le opportunità offerte dalla trasformazione digitale stanno convincendo sempre più rivenditori a scegliere di riprogrammare i propri funnel di vendita aprendo e potenziando i propri negozi virtuali.

Questo è Internet al dettaglio : e-commerce e marketplace che consentono alle persone di navigare sul web e acquistare prodotti e servizi da remoto per poi riceverli a casa. Nonostante si tratti spesso di piattaforme che si limitano a tradurre il negozio fisico in uno spazio digitale, di recente sono state introdotte funzionalità avanzate, grazie alle quali è possibile aggiungere una dimensione aggiuntiva e più immersiva all'esperienza di acquisto, ad esempio attraverso applicazioni di realtà aumentata o incursioni nel ambienti futuristici del metaverso .

Mobile Retail è un'articolazione dell'internet retail che si basa sulla distribuzione agli utenti di app per smartphone (e altri dispositivi mobili) che consentono di acquistare immediatamente prodotti o servizi, senza la necessità di fare riferimento a un sito specifico.

Sia nel caso dell'internet retail che del mobile retail, il retail multicanale e omnicanale , scelto e praticato con convinzione da una fetta sempre più ampia di retailer, prevede l'utilizzo integrato dei canali di vendita tradizionali e digitali e l'uso razionale degli indicatori di performance (Retail KPIs) , con l' obiettivo di aumentare il numero dei consumatori e contemporaneamente di ridurre le eventuali scorte .

Nuove abitudini di acquisto dei consumatori nel mercato retail e GDO

Secondo un recente rapporto di Accenture, i consumatori stanno integrando vecchie e nuove abitudini nei loro modelli di acquisto e consumo, coerentemente con la riorganizzazione delle loro priorità.

L'indagine di Accenture rileva infatti che la stragrande maggioranza (85%) cerca, nel Retail così come nella GDO (che del Retail rappresenta un settore particolarmente rilevante), un interlocutore che possa accogliere una serie di profonde e articolate istanze legate alla qualità della vita.

La Grande Distribuzione Organizzata ( GDO ) è un segmento di vendita al dettaglio che riunisce operatori con caratteristiche molto diverse. Si tratta di una tipologia di grande distribuzione che si realizza attraverso una serie di punti vendita a servizio gratuito, organizzati su vaste aree e generalmente legati alla stessa catena distributiva che serve più insegne.

All'interno dell'universo Retail, la GDO è una categoria varia e composita che ha investito sulla digitalizzazione in gran parte delle attività, dall'organizzazione del magazzino alla gestione della logistica, dal controllo delle forniture ai punti cassa: praticamente tutti i processi sono stati snelliti e semplificati attraverso l'automazione del software.

Nonostante i principi come convenienza e prezzo siano confermati come guida alle decisioni di acquisto (il 74% degli intervistati cerca prima la convenienza), nel Retail così come nella GDO, i consumatori sembrano stanchi delle solite esperienze di acquisto e, soprattutto, volere:

• risparmiare tempo (59%),
• ridurre lo spreco alimentare (61%),
• semplificare il processo di acquisto (61%).

Il retail e la GDO devono prenderne atto cercando non solo di trovare soluzioni ai bisogni espressi, ma anche di cogliere eventuali segnali di bisogni latenti e in via di sviluppo.

Alla luce di quanto sopra, forse stiamo iniziando a percepire come l'ambiente di vendita al dettaglio sia estremamente dinamico e che offra notevoli margini di sviluppo. All'interno di un mercato il cui valore continua a crescere, tuttavia, ci sono alcune ragioni che minacciano di rendere incerto e discontinuo il prossimo futuro. Approfondiamo questo problema.

Quanto vale il mercato Retail?

Nel 2021, il mercato al dettaglio ha generato vendite mondiali per oltre 26 trilioni di dollari . Si tratta di una cifra astronomica che dovrebbe superare i 30 trilioni di dollari entro il 2024, secondo le previsioni di Statista.

La vendita al dettaglio negli Stati Uniti , che include i tre giganti Walmart, Amazon e Costco, vale più di 6,5 trilioni di dollari. La Cina nel 2020 è stata di circa $ 2 trilioni. Tra i mercati emergenti, in particolare quello indiano è in forte crescita, con 1,2 trilioni registrati nel 2021).

In Europa, Regno Unito e Germania sono i due maggiori mercati al dettaglio, con il valore del primo che supera i 465 miliardi di sterline (circa 560 miliardi di euro), mentre il mercato tedesco vale ora 586 miliardi di euro.

Le aspettative sono quindi rosee, nonostante l'attuale scenario internazionale del business-to-consumer sia ancora gravato dalle conseguenze della pandemia e si trovi contemporaneamente ad affrontare nuove sfide .

Nuove sfide all'orizzonte: il conflitto in Ucraina, l'inflazione e le grandi dimissioni

Nel numero 9 di MIND , Deloitte mette in luce le criticità dell'attuale momento storico, sottolineando che il conflitto in Ucraina comporterà costi umani molto elevati anche per gli effetti che produrrà (e sta già producendo) sull'inflazione. Questo perché aggraverà alcuni fenomeni che già influivano sullo scenario economico, come le difficoltà di approvvigionamento dei beni nella filiera e l' aumento dei costi delle materie prime e dell'energia.

A questo quadro si aggiunge il fenomeno delle “ grandi dimissioni ”, che sembra essersi ormai diffuso dagli Stati Uniti anche in Europa, e che rischia di portare ad una generale carenza di personale, soprattutto con competenze informatiche specializzate.

La percezione di un futuro instabile e incerto rischia di minare la fiducia dei consumatori nelle imprese, con inevitabili ripercussioni sulla propensione alla spesa, e accresce il bisogno di trasparenza aziendale. Da qui la crescente attenzione alla sostenibilità , da intendersi, come vedremo, nella sua accezione operativa come valore a 360° che l'azienda pratica nell'ambito delle proprie attività quotidiane.

Il mercato Retail in Italia e l'incidenza dell'eCommerce B2C

In un contesto globale in cui il mercato Retail è in forte ripresa, anche in Italia tutte le forme di distribuzione registrano un incremento, particolarmente accentuato per il commercio online (Fonte: Istat, maggio 2022).

La pandemia e poi la guerra in Ucraina hanno portato ad un azzeramento quasi totale del “turismo al dettaglio”, in Italia, ma c'è stata anche una parallela rivalutazione del mercato interno e della sfera urbana. Grazie alle potenzialità del digitale, la strategia della shopping experience ha migliorato alcuni processi (ad esempio nella gestione delle scorte) e semplificato le procedure di acquisto sia in negozio che online: anche in Italia è maturata la consapevolezza che l'omnicanale è la strategia di vendita vincente.

È la stessa conclusione a cui è giunto l' Osservatorio eCommerce B2C durante la conferenza eCommerce B2c: the Future of Retail Begins, promossa dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm , che ha evidenziato come un numero crescente di italiani stia scegliendo l'ecommerce:

• Nel 2021 gli acquisti online sono stati 39,4 miliardi di euro (+21% rispetto al 2020).
• Nel 2021 la quota del totale delle vendite Retail per l'eCommerce B2C, indice di maturità online, ha raggiunto il 10% (era il 9% nel 2020).

Si pone quindi l'accento sull'integrazione tra il canale fisico e l'e-commerce B2C (che è sempre più preferito dagli italiani), integrazione che oggi possiamo osservare non solo nel caso delle grandi organizzazioni, come in passato, ma anche per le medie e piccole imprese . In molti casi, tuttavia, il rapporto sottolinea che l'approccio alla multicanalità era piuttosto elementare, basato su modalità di interazione online e modelli di acquisizione ordini tramite piattaforme social e/o di messaggistica istantanea, quindi non propriamente ecommerce. C'è ancora molta strada da fare.

L'adozione di canali digitali e fisici è una delle tendenze più cruciali per il mercato Retail di oggi. Vedremo ora come la digitalizzazione sia alla base di un'altra tendenza in atto nei settori del commercio al dettaglio e della distribuzione organizzata: la sostenibilità.

Come la digitalizzazione sta contribuendo a rendere sostenibile il mercato Retail

La sostenibilità è ormai da molti anni uno dei principi cardine che guida “teoricamente” le azioni delle aziende, anche nel retail. Teoricamente, perché spesso questo termine è usato come parola d'ordine, buono per comunicazioni vuote e superficiali. Se, tuttavia, come afferma Capgemini, quasi l' 80% dei rivenditori ritiene che l'impegno in azioni sostenibili aumenti la fidelizzazione dei clienti , dobbiamo concludere che al di là del generico greenwashing stiamo assistendo a un vero cambiamento culturale.

La realtà è che i consumatori, oggi come mai prima d'ora, mostrano il loro sostegno ai brand che investono in iniziative veramente sostenibili. Le loro preoccupazioni ambientali influenzano le decisioni di acquisto e quindi semplificano notevolmente i risultati aziendali delle aziende. I consumatori trovano scelte verdi e sostenibili vantaggiose non solo per l'ambiente, ma anche per la loro qualità di vita.

Nonostante il trend positivo, però, i prodotti sostenibili continuano ad essere molto meno abbordabili, in termini di prezzo, rispetto alle loro alternative tradizionali. E questo non è l'unico limite dell'approccio cosiddetto “verde” adottato dalla maggior parte delle aziende del mercato Retail. BCG sottolinea che l'integrazione della sostenibilità nel business quotidiano richiede una revisione del modello operativo e uno spostamento di responsabilità che possono essere raggiunti solo abbracciando appieno le tecnologie digitali , essenziali per supportare e rendere trasparenti i processi decisionali.

Innovazione tecnologica: per abilitare esperienze ibride, fluide e personalizzate

Progettare percorsi di acquisto omnicanale più coerenti e senza attriti, offrire esperienze uniche e memorabili che fondono elementi del mondo digitale e fisico, progettare proposte personalizzate basate su processi realmente sostenibili: questi sono gli obiettivi finali degli attori del mercato Retail di oggi.

Man mano che i luoghi fisici vengono ristrutturati per diventare centri di esperienza attraverso l'inclusione di componenti digitali (ad esempio, realtà aumentata, come chioschi interattivi e display touchscreen), sta accadendo anche il contrario: i rivenditori stanno introducendo funzionalità fisiche negli ambienti digitali (come app per visualizzare virtualmente mobili nelle case dei clienti o per provare i vestiti).

Sono tutte esperienze ibride , un tempo considerate sperimentali, che stanno diventando sempre più comuni. Ma condividere questo doppio piano di realtà non basta: se il 71% dei consumatori si aspetta che le aziende forniscano interazioni personalizzate e il 76% si sente frustrato quando ciò non accade (fonte: Vue.ai), allora l'esperienza deve anche essere utile e significativa per quel particolare segmento di clientela o, meglio ancora, per quel singolo utente.

È la personalizzazione nel Retail, il processo che fornisce un percorso unico a ciascun acquirente attraverso diversi punti di contatto e diversi canali. La personalizzazione si basa su una visione unificata e olistica dei dati : informazioni storiche e intenzioni dell'acquirente in tempo reale elaborate contestualmente.

L'obiettivo finale della personalizzazione nel mercato al dettaglio, il culmine del marketing che aspira al dialogo one-to-one, è quello di far sentire il consumatore insostituibile, speciale ed emotivamente connesso. In questo senso, la personalizzazione rappresenta la tendenza che abbraccia tutte le altre e il punto in cui l'innovazione (tecnologica e culturale) ritorna nell'elemento umano.