Quali sono i KPI più importanti per il settore retail?

I rivenditori di oggi hanno a disposizione un'ampia varietà di strumenti e metodi per misurare le prestazioni, consentendo di contare su KPI Retail molto più avanzati che mai . Per le aziende, essere in grado di misurare qualcosa significa che possiamo migliorarlo, e questo significa che possiamo migliorare le prestazioni lungo tutta la filiera, dalla gestione della filiera, all'ottimizzazione del magazzino, dagli spazi in cui comunichiamo con il pubblico (fisico e virtuale), fino a come concludiamo le vendite ed eseguiamo le transazioni.

Abbiamo già parlato dei KPI in marketing e dei principali KPI per la misurazione delle performance in CRM .

L'innovazione tecnologica ha accelerato la trasformazione di interi settori, dando forza a una serie di cambiamenti economici, sociali e culturali: dai modelli di consumo alternativi a quelli tradizionali, all'emergere di un nuovo status di consumatore , più consapevole e attento.

Il motore di queste trasformazioni radicali, che stanno rimodellando profondamente il mercato Retail , sono tutti i processi attraverso i quali le organizzazioni raccolgono, puliscono, categorizzano, interpretano e modellano i dati che arrivano da una miriade di fonti.

La democratizzazione dei dati , perno di una cultura aziendale che abbatte i silos informativi per creare e condividere la conoscenza tra le varie funzioni, non è più solo una possibilità ma una reale esigenza. Per poter navigare all'interno di un ecosistema di informazioni potenzialmente infinito e caotico è necessario poter contare su Retail KPI (Retail Key Performance Indicators) che consentono di mappare l'andamento delle attività aziendali.

L'obiettivo finale è consentire il miglior processo decisionale possibile, essere in grado di fornire insight utili a supportare una strategia definita per aumentare il volume delle vendite e massimizzare i risultati su ogni punto di contatto.

Per scegliere i KPI Retail più adatti per acquisire e tradurre i dati disponibili in forme comprensibili, il primo passo è definire gli obiettivi di business , sia che si tratti di far crescere il team di vendita o di ottimizzare le aree di business (negozi fisici o e-commerce siti), aumentando l'accesso online o aumentando le conversioni, solo per citarne alcuni. Devi iniziare da qui per scegliere i KPI con cui tracciare le prestazioni dell'azienda.

Il punto è che i KPI Retail e gli obiettivi di business devono sempre procedere insieme . Le metriche che sceglieremo per effettuare le nostre misurazioni devono essere sempre perfettamente integrate all'interno delle strategie progettate per ottenere determinati risultati.

Lo stesso vale anche se parliamo di uno dei settori più rilevanti della vendita al dettaglio, ovvero quello della GDO . Anche in questo caso la scelta delle metriche “giuste”, la corretta implementazione degli strumenti con cui visualizzarle e le decisioni su come utilizzare i risultati diventano parte integrante di un piano di marketing della GDO .

Oltre gli indicatori transazionali: dalla quantità delle vendite alla qualità della relazione

Gli indicatori di performance più comuni per una società di vendita al dettaglio sono i KPI transazionali. I KPI transazionali , che sono raccolti nel primo dei tre gruppi di cui parleremo in questo post, sebbene essenziali, non esauriscono le possibilità euristiche che offrono gli strumenti digitali.

Il fatto è che nell'attuale contesto di consumo, reso più complesso dalla diffusione di massa delle nuove tecnologie della comunicazione, una valutazione chiara, affidabile e completa non può limitarsi alla segnalazione delle transazioni (quelle fallite e quelle andate bene. ), ma deve anche descrivere lo sviluppo complessivo dei diversi percorsi di acquisto così come sono vissuti dai clienti. Nell'odierno ambiente dei consumatori, reso ancora più complesso dalla diffusione di massa delle nuove tecnologie di comunicazione, una valutazione che si vuole essere chiara, affidabile e completa non può limitarsi alla segnalazione delle transazioni (quelle fallite e quelle riuscite) . Al contrario, deve anche descrivere come si svolgono i diversi percorsi di acquisto per i clienti.

In altre parole, è diventato inevitabile spostare l'attenzione dal prodotto all'acquirente, dalla quantità di prodotti o servizi alla qualità dell'esperienza di acquisto, dal monologo del marchio alla conversazione tra marchio e consumatore.

In questo post, prenderemo come inevitabile punto di partenza i KPI Transazionali Retail e da lì ci concentreremo su metriche in grado di cogliere la dimensione unitaria e olistica del percorso di vendita (e di acquisto) più di quelle tradizionali. Qui stiamo parlando di KPI relazionali e KPI cross-channel (indicati anche come omnichannel).

In particolare, utilizzando sinergicamente tutte e tre queste tipologie di KPI Retail saremo in grado di:

• monitorare l'attività dell'azienda nel suo complesso,
• misurare le prestazioni in modo più accurato ed evitare una visione altrimenti parziale,
• offrire gli spunti necessari per migliorare i vari processi decisionali.

Prima di continuare, fermiamoci un attimo a fissare nella nostra memoria alcuni concetti base: cosa sono i Retail KPI? A cosa servono?

Cosa sono i KPI al dettaglio?

Gli indicatori chiave di prestazione , o KPI, sono le metriche (numeri) che devono essere monitorate regolarmente per determinare se un'attività (ad esempio: iniziative promozionali, campagne social o altre azioni di marketing) sta ottenendo i risultati attesi.

Esistono molti tipi di attività al dettaglio, quindi ognuna richiede una misurazione specifica. Se trascuri questo passaggio iniziale di riconoscimento delle differenze, rischi di essere inondato di dati che non solo potrebbero essere errati, ambigui o incompleti, ma potrebbero essere del tutto irrilevanti in termini di indicatori che contano per il tuo tipo di attività.

A cosa servono i KPI di vendita al dettaglio?

I KPI retail sono indicatori chiave di performance perché offrono un supporto fondamentale nella valutazione delle performance di un'azienda e forniscono anche suggerimenti sulla linea di azione più appropriata da intraprendere nell'immediato futuro: indicano la soluzione per correggere azioni inefficaci, risolvere malfunzionamenti o eliminare dannosi comportamento.

A seconda di ciò che si misura, ad esempio l'andamento di una campagna promozionale, il funzionamento di una nuova soluzione software per la gestione del magazzino, la risposta del pubblico a un diverso approccio al servizio di customer care, l'efficacia dei contenuti personalizzati distribuiti su più canali, ecc.— I KPI Retail consentono di avere una visione d'insieme nei seguenti ambiti: sulla situazione di vendita, sulla movimentazione delle scorte, sul livello di soddisfazione del cliente, sul numero di conversioni ottenute modificando alcuni aspetti (e non altri) di la strategia dei contenuti, ecc.

Finora abbiamo parlato delle caratteristiche generali dei KPI Retail. Ora entreremo nel dettaglio, individuando le metriche che offrono le possibilità di misurazione più efficaci all'interno di ciascuna categoria.

KPI transazionali al dettaglio (metriche di vendita)

Le misurazioni transazionali, per definizione, si concentrano sulle singole transazioni e catturano i clienti solo quando interagiscono con un'azienda. Ci sono molti; qui riportiamo quelli più comunemente usati:

• Vendite e margine lordo : percentuale di articoli venduti in un determinato periodo di tempo.
• Scontrino medio (il carrello medio di un negozio online): importo medio speso da un cliente in ogni transazione in un negozio fisico o virtuale.
• Unità per Transazione: numero medio di articoli per singolo scontrino (o carrello).
• Sell ​​Through: percentuale di prodotti venduti rispetto a quelli ricevuti dal fornitore (rapporto tra sell in e sell out).
• Vendite per Square Footage: volume delle vendite per metro quadrato. Questa metrica è stata creata per descrivere le transazioni che si verificano in un negozio fisico; l'avvento del metaverso con la proiezione dell'utente-avatar in un ambiente immersivo e virtuale (ecommerce, marketplace, social selling) potrebbe complicare e arricchire questa definizione.
• Fatturato dell'inventario : il numero di volte in cui l'inventario viene venduto o utilizzato in un determinato periodo di tempo.

KPI di vendita al dettaglio relazionali

Tra le metriche più innovative, i KPI del Retail relazionale riflettono il cambio di paradigma che ha ridefinito gli equilibri nel rapporto tra brand e cliente, spostando gli equilibri a favore di quest'ultimo. I più comunemente usati sono:

• Customer Retention (tasso di fidelizzazione del cliente): un ottimo indicatore del servizio al cliente, delle performance del prodotto e della misurazione del grado di fidelizzazione; questo è uno dei metodi più comuni per determinare il tasso di fidelizzazione del cliente. Indica il numero di clienti che tornano ad acquistare da un marchio dopo aver acquistato un prodotto o servizio.
• Net Promoter Score: esprime la probabilità con cui i clienti di un brand lo consigliano a qualcun altro su una scala da 1 a 10. L'NPS è il risultato di un sondaggio che mira a indagare se e con quale intensità un cliente consiglierebbe determinati prodotti o servizi . Sulla base delle loro risposte, i clienti intervistati si dividono in promotori (il portavoce entusiasta), passivi (che raramente segnalano e consigliano a terzi) e detrattori (che hanno avuto esperienze negative e stanno valutando di passare a un concorrente). L'NPS non è esente da critiche: non è un indicatore affidabile della fidelizzazione dei clienti ed è raramente correlato al tasso di abbandono. Il suo più grande contributo è a livello di account: raccogliere regolarmente il feedback dei clienti aiuta ad affrontare frustrazioni e preoccupazioni e ridurre al minimo il rischio di abbandono.

KPI retail cross-channel (metriche omnicanale)

Le metriche monocanale “tradizionali” sono quelle ancora legate ad una rigida separazione tra il percorso di acquisto in negozio e i canali digitali (ad esempio: volume delle vendite, permanenza sito web, pagine viste, numero netto di conversioni, carrello). Per ogni rivenditore, l'interazione tra i canali fisici e digitali tende a diventare sempre più complicata e, anche se i KPI Retail del canale continuano a svolgere un ruolo importante, non riescono a cogliere tutto il valore di un esercizio.

Invece di concentrarsi sulle metriche tradizionali, appiattite su un unico mezzo, i rivenditori devono configurare i KPI sui diversi canali coperti dal marchio. L'obiettivo è duplice: misurare tutte le possibili leve che guidano il comportamento dei clienti lungo il loro percorso e tracciare la serie completa delle attività svolte dai dipendenti del punto vendita. I più importanti KPI retail cross-channel sono:

• Tasso di conversione : il tasso di conversione è il rapporto tra le visite al negozio e il numero di acquirenti che hanno effettuato un acquisto. Il tasso di conversione misura l'efficacia delle iniziative messe in atto per coinvolgere il target di riferimento, qualificare i lead e trasformare gli utenti in clienti.
• Traffico in negozio : letteralmente il numero di clienti; indica il numero totale di clienti che entrano in un negozio. Traducendo la definizione dal mondo fisico a quello virtuale, questo viene utilizzato per mettere in relazione le impressioni delle campagne di marketing digitale con le effettive visite in negozio. Ha lo scopo di determinare il numero di consumatori che visualizzano gli annunci e poi visitano il negozio, combinando i dati raccolti “in presenza” e i risultati ottenuti dalle interazioni con i canali digitali.

La scelta di quali KPI Retail utilizzare non riguarda solo “cosa” si vuole misurare, da qui la distinzione tra KPI transazionali, relazionali, cross-channel, ma anche la frequenza delle operazioni di misurazione.

Frequenza dei KPI Retail: misurare i “momenti della verità”

Nel suo articolo, Come misurare l'esperienza del cliente? , Daniel Lafreniere racconta le riflessioni di Francis Pelletier, VP Customer Experience and Innovation di SOM Research Group, individuando tre tipologie di frequenza di misura: continua, puntuale e periodica. Vediamo come le considerazioni relative al tempo e alla ripetizione influenzano i KPI di vendita al dettaglio .

• Le metriche transazionali possono isolare e tradurre la percezione del cliente lungo il percorso di acquisto in una determinata quantità: su una particolare transazione, all'interno di una determinata interazione, su uno specifico punto di contatto. Ad esempio, la qualità dell'esperienza del cliente può essere valutata al momento dell'ordine, del pagamento o della consegna.
• Il CSAT (Customer SATisfaction) e il CES (Customer Effort Score) sono esempi di KPI transazionali utilizzati per qualificare e quantificare una specifica interazione; mostrano l'apprezzamento dei clienti in un dato momento, ma non ci dicono nulla sull'interazione complessiva o sulla successione completa delle interazioni.
• I KPI di relazione misurano lo stato della relazione tra i clienti e il marchio dall'inizio del rapporto commerciale, consentendo di osservare come si evolve l'interazione, anche nella sua fascia emotiva (aiutano cioè a definire il sentimento del cliente nei confronti di un marchio) da un punto di vista storico.
• L' NPS (Net Promoter Score), di cui abbiamo parlato, è l'archetipo della relazione KPI . Misura la propensione di un cliente a consigliare un prodotto, un servizio o un marchio ad amici e familiari a seguito di un'interazione.

La misurazione continua è quella che forse ha il maggior potenziale descrittivo: ancorandola al customer journey può svelare i cosiddetti “momenti della verità”, ovvero i momenti cruciali del rapporto del cliente con l'azienda.

Se combiniamo i KPI transazionali, relazionali e omnicanale e li guardiamo da una prospettiva congiunta con una misurazione continua, vedremo che si influenzano a vicenda ed è così che acquisiscono significato.

Per avere una visione d'insieme affidabile delle attività di un punto vendita (supermercato, negozio di quartiere, o e-commerce, il percorso è lo stesso), dobbiamo essere in grado di adottare i giusti KPI e monitorarli con la giusta frequenza. Dobbiamo ancorare le nostre misurazioni ai momenti della verità collegandole alle promesse fatte ai clienti, al tipo di servizio offerto e alle emozioni che il marchio intende creare.