La rinascita delle reti pubblicitarie

Look non futuristico per un mercato programmatico : cosa ci si potrebbe aspettare come prossimo modello efficace.Il programmatic , definito alcuni anni fa come "l'apice delle tecnologie pubblicitarie", è un mercato in rapida crescita che si espande in media del 20% all'anno. Secondo eMarketer, nel 2020 oltre l'82% degli annunci display statunitensi verrà acquistato utilizzando la pubblicità programmatica. Entro il 2021, gli inserzionisti di display digitali statunitensi investiranno quasi 80 miliardi di dollari in pubblicità programmatica.

Ma, nonostante l'irresistibile crescita del mercato, i partecipanti all'ecosistema programmatico devono affrontare molteplici problemi, che prima o poi possono portare a nuove configurazioni di mercato e modelli di vendita combinati.

Cosa va storto?

I colli di bottiglia programmatici si trovano in superficie per i produttori di contenuti che attirano gli utenti finali. In questo articolo considereremo tutti i problemi dal punto di vista dell'editore.

La pubblicità programmatica è cresciuta da una piccola parte dell'attività pubblicitaria di un editore. Tre anni fa, secondo il sondaggio di Operative, i migliori editori ricevevano dalla pubblicità programmatica solo il 10% dei loro ricavi pubblicitari digitali totali. Sono passati tre anni, ma c'è stato un piccolo cambiamento. Secondo lo studio di Digiday, solo il 35% degli editori ha valutato il programmatic come la fonte di entrate significativa.

È difficile da credere, fino a quando non si vede un'altra stima dalla società di marketing-intelligence Warc . Sostiene che di ogni dollaro speso dagli inserzionisti di tutto il mondo lo scorso anno in programmatic , solo 0,40 centesimi in media sono andati a un editore. Gli inserzionisti spendono il 60% del loro budget per una "tassa tecnologica" alla sofisticata catena di fornitori tra loro e gli editori. Questo ci porta al desiderio più naturale dei publisher: vendere lo spazio pubblicitario (in particolare lo spazio pubblicitario premium ) a condizioni molto più eque. E il programmatic può offrirlo per ora.

Il programmatico non è automatico

Per evitare di vendere spazio pubblicitario premium tramite aste aperte per risultati non prevedibili, la maggior parte dei publisher sta ora configurando marketplace programmatici diretti o privati ​​(deal PMP). Ciò consente loro di mantenere la qualità della pubblicità e di garantire la sicurezza del marchio degli inserzionisti. Inoltre, sfruttando i PMP, gli editori controllano quale degli acquirenti può inserire il proprio inventario e a quale prezzo. Nel 2020, la quota combinata di questi due tipi di transazione ha raggiunto il 51,2% della torta programmatica totale , il che rende ancora più sfumato il confine tra vendite dirette e programmatiche .

Fonte: eMarketer

Sempre più spesso, i publisher adottano anche il modello Header Bidding, la parte del processo di pubblicità programmatica in cui i publisher offrono lo spazio pubblicitario contemporaneamente a più acquirenti prima di rivolgersi al proprio ad server. Questo modello offre agli editori un controllo molto maggiore sul processo, inclusa la scelta degli acquirenti. Accorcia la catena di approvvigionamento, ma presenta ancora alcune limitazioni, ad esempio può ridurre la velocità del sito.

Da un punto di vista tecnico, i publisher hanno due opzioni principali per aderire e operare nell'ecosistema programmatico . Entrambi sono, ancora una volta, tutt'altro che ideali:

1. Per vendere in modo indipendente a numerose fonti di domanda (DSP) . Si tratta di un notevole spreco di tempo e risorse umane per la gestione manuale tecnica e delle lavorazioni. Costruire PMP, infatti, è lo stesso lavoro manuale, come elaborare campagne dirette in un modo vecchio stile
2. Unirsi ad alcuni SSP e fare affidamento sulla loro decenza, sperando in un equo profitto e accettando che non ci siano modi per controllare il livello dei profitti (eccetto per i Bid floor).

Tornando allo spazio pubblicitario premium , il programmatic ( header Bidding incluso) non propone ancora la varietà di formati di annunci creativi. Ciò lascia gli inserzionisti con annunci standard e semplici che attirano meno l'attenzione degli utenti e gli editori che perdono i loro profitti apparenti. La linea di fondo è: una parte è abbastanza soddisfatta.

Riassumendo tutti i colli di bottiglia programmatici sopra, ecco gli approcci che consentono ai publisher di vendere in modo efficace nella nuova realtà di mercato:

• accorciare la catena di approvvigionamento – più l'inserzionista è vicino – meglio è per tutte le parti;
• un'efficace combinazione di diversi modelli di vendita (diretti, diversi modelli programmatici , Header Bidding );
• trasparenza finanziaria e partner di acquisto affidabili (meno è meglio);
• semplicità di esecuzione e gestione;
• uso più ampio di formati di annunci creativi non standard.

Una via d'uscita?

Tecnicamente, una "combinazione efficace di diversi modelli di vendita" ci riporta al modello a cascata non del tutto dimenticato. Il concetto della cascata consiste nel dividere l'inventario dei publisher in sezioni a più livelli, ognuna delle quali viene poi venduta per i CPM più elevati. L'inventario premium va agli inserzionisti diretti (se venduti da soli) o quasi diretti con intermediari minimi in mezzo. Meno premio e residuo vengono venduti automaticamente tramite PMP e aste aperte a più fonti di domanda.

Per gestire l'inventario in questo modo, i publisher hanno ancora due opzioni:

1. Vendere in autonomia . Questa opzione è aperta a una minoranza di editori principali che potrebbero permettersi i propri team di vendita, tecnici e di integrazione. In pratica, questo significa costruire una propria rete pubblicitaria con media di proprietà e attirare fonti esterne.
2. Per unire alcuni fornitori che possono offrire sia la domanda diretta che programmatica con termini finanziari trasparenti.

In ogni caso, un publisher deve essere dotato di una soluzione di pubblicazione di annunci efficace che permetta di costruire la "nuova cascata" di offerte dirette, offerte in tempo reale e Header Bidding . Perfettamente se il fornitore di tecnologia fornisce agli editori l'accesso alla domanda, guida e guida la loro monetizzazione e offre progressi, tra cui:

• la filiera minima con accesso a più fonti di domanda
• condizioni finanziarie trasparenti
• diversi modelli di vendita: diretta, RTB (PMP, garantite, aste aperte), Header Bidding , ecc.
• opportunità di ottimizzare tutta la domanda da fonti e modelli menzionati in modo semiautomatico
• supporto di tutti i media richiesti (desktop, app, video, CTV, ecc.)
• formati di annunci premium
• più opzioni di targeting
• strumenti di gestione dei dati
• come opzione, un modello di outstaffing a servizio completo quando un fornitore assume il pieno controllo della monetizzazione degli editori

Nuovo approccio alle reti pubblicitarie

Prima dell'era programmatica , le reti pubblicitarie collegavano semplicemente la miriade di inserzionisti ed editori, agendo da intermediari tra l'offerta e la domanda. Ora, quando questo processo è stato automatizzato in modo programmatico, alcuni credono che il ruolo delle reti pubblicitarie sia diminuito.

Ma, per quanto possa sembrare strano, il numero di reti pubblicitarie è in continua crescita . Le reti pubblicitarie , come fonte di valore aggiunto alla pubblicità diretta, tornano ora ad essere la parte sostanziale dell'ecosistema programmatic . Oggi una combinazione di due è una chiave, poiché le reti pubblicitarie forniscono una gestione manuale che non può essere sostituita nemmeno dall'eccellenza tecnologica programmatica .

Il nuovo posto delle reti pubblicitarie nell'ecosistema programmatico

Ecco cos'è un modello moderno per le reti pubblicitarie. Oltre ad essere un intermediario diretto tra le due parti, la rete pubblicitaria diventa anche un fornitore di servizi completi e un fornitore di tecnologia pubblicitaria . Il suo scopo è soddisfare pienamente le esigenze degli editori partecipanti e offrire loro un approccio all-inclusive. La rete pubblicitaria è una combinazione di gestione diretta e programmatica, che ha nella sua tecnologia di base, un modello a cascata avanzato e il supporto per diverse opzioni di vendita

Per gli editori di piccole e medie dimensioni deve diventare uno sportello unico, risolvendo tutti i loro problemi di monetizzazione. Per i migliori editori, la rete pubblicitaria diventa un fornitore dei massimi servizi e tecnologie possibili, dando loro anche la possibilità di partecipare efficacemente con i loro partner di domanda.

Per soddisfare tali aspettative del mercato, una moderna rete pubblicitaria dovrebbe fornire i seguenti elementi indispensabili:

• Monetizzazione efficace . La rete pubblicitaria collegata a un'ampia varietà di fonti di domanda (inserzionisti diretti, mercati, scambi e altre reti) dovrebbe offrire fino al 100% di riempimento al tasso più ottimale. Inoltre, sulla base di reti pubblicitarie tecnologiche di fascia alta, le reti pubblicitarie dovrebbero misurare efficacemente l'inventario, come la visibilità, la raccolta dei dati, la prevedibilità e altri strumenti. Ciò consente alle reti pubblicitarie di vendere lo spazio pubblicitario dell'editore al CPM con il valore più alto.
• Condizioni finanziarie trasparenti . Gli editori si sentono al sicuro quando hanno un gateway di monetizzazione che si assume tutti i loro rischi. Ciò include tutti i modi di interazione con più fonti di domanda).
• Supporto di tutti i tipi di inventario esistenti . Include display, dispositivi mobili, video, nativi, CTV e molti altri e consente ai publisher di eseguire tutte le loro attività in un unico posto
• Opzione di pubblicazione di annunci per i publisher . Ciò include tutti i possibili strumenti di gestione degli annunci e le diverse opzioni di targeting per le campagne. Inoltre, gli editori dovrebbero avere accesso all'ottimizzazione semiautomatica della domanda.
• Proprio DMP. Un vero fornitore di tecnologia dovrebbe dare la possibilità di gestire i propri dati nel modo desiderato. Dipendere meno dai dati sugli utenti forniti dai fornitori globali e gestire i propri soldi è un must per gli editori. Devono raccogliere liberamente i dati degli utenti, segmentarli e creare un pubblico simile. Gli editori devono anche integrare facilmente i dati degli inserzionisti e di terze parti per arricchire i segmenti esistenti.
• Protezione del marchio/inventario . Le reti pubblicitarie devono anche aggiungere una protezione aggiuntiva per gli editori e i loro utenti in materia di garanzia della qualità e sicurezza del marchio. Poiché la pubblicità programmatica non è ancora sicura, i publisher richiedono un maggiore controllo su chi può acquistare il proprio spazio pubblicitario e quali annunci promuovono.
  
• Il sistema tiene conto della domanda e dell'offerta con report dettagliati per il controllo delle prestazioni.
• Assistenza personale. Sebbene il mondo digitale stia diventando sempre più automatizzato e basato sulla tecnologia, il tocco umano è ancora necessario. C'è sempre la necessità di apportare correzioni, personalizzare e sfruttare tutte le opportunità.
• Reti pubblicitarie localizzate (o locali) . La localizzazione funziona sempre per una migliore cooperazione: assistenza clienti, fatturazione o aspetti finanziari. Leggi un case study su come creare e far crescere il tuo blog Admixer per la tua rete pubblicitaria.

Per fornire un tale livello di servizio, una società di reti pubblicitarie dovrebbe disporre di un fornitore di tecnologia pubblicitaria solido e affidabile. Idealmente, un fornitore dovrebbe offrire un ecosistema di gestione degli annunci e di programmazione proprietaria . Puoi trovare una descrizione dettagliata nell'articolo: Come scegliere una tecnologia per la rete pubblicitaria digitale ?

Riassumendo

Le reti pubblicitarie devono adattarsi alla nuova realtà del mercato, utilizzando il programmatic come fonte aggiuntiva di domanda. Il loro obiettivo principale dovrebbe attenersi alla tecnologia che ha al centro l'ottimizzazione, la personalizzazione, la sicurezza del marchio e la localizzazione. Inoltre, un ruolo importante rimane per l'assistenza personale ai partecipanti.

Da un punto di vista del mercato globale, tali reti pubblicitarie possono competere nelle loro nicchie o mercati locali con i leader globali grazie a relazioni più strette con gli inserzionisti e un migliore approccio orientato al cliente con gli editori.

E non lasciare che i tech-evangelist ti spaventino con l'automazione globale e le forze programmatiche complessive . Ci saranno sempre aziende in cui è ancora necessario un approccio umano e personalizzato. Finché l'IA non si occuperà di tutto, ovviamente 🙂

Per ulteriori informazioni su come avviare una rete pubblicitaria basata sulla soluzione Admixer.Network, contattare Elena Podshuvejt, Chief Product Officer: [email protected]