Marketing in tempo reale: strategie e migliori esempi

In questo ciclo di articoli ci siamo occupati della definizione di Brand Awareness e Real Time Marketing: partendo dall'evoluzione della definizione di Brand Awareness e di come il Content Marketing aiuti a rafforzare la brand awareness. Fino a cos'è il marketing in tempo reale . A tal proposito, affronteremo questo tema in questo articolo, elencando i migliori esempi di Real Time Marketing.

È il 3 febbraio 2013. All'interno del Caesars Superdome di New Orleans, i San Francisco 49ers ei Baltimore Ravens stanno gareggiando nel Super Bowl. Negli ultimi minuti un'interruzione di corrente ha oscurato metà delle luci nella gigantesca struttura, costringendo la più grande partita di calcio della stagione a fermarsi. E non è solo l'interruzione di uno degli eventi sportivi più seguiti al mondo. Con centinaia di milioni di persone incollate allo schermo, il Super Bowl è un must assoluto per gli esperti di marketing: il tempo di trasmissione per uno spot pubblicitario di 30 secondi è costato $ 4 milioni quell'anno.

Alle 20:48 (3:48 in Italia), in un clima ancora pieno di suspense, Oreo ha postato un tweet destinato a rimanere nella storia: “Power out? Puoi ancora inzuppare nel buio”.

Il famoso cookie brand di proprietà del gruppo Mondelez International ha ottenuto 15.500 retweet in sole 14 ore e la stessa immagine del tweet, postata su Facebook, ha ricevuto 20.000 like.

Sebbene quella sera di quasi 10 anni fa non fosse la prima volta che un marchio utilizzava un approccio in tempo reale, fino ad oggi il tweet di Oreo rimane uno degli esempi più potenti di marketing in tempo reale di sempre . E quasi sicuramente il più citato.

Il “Washington Post” scriveva che annunci come il tweet di Oreo presupponevano un vero e proprio “salto”, un allontanamento sia nella forma che nel processo della comunicazione contemporanea.

• Il processo fulmineo è stato in grado di svolgersi senza intoppi perché il " centro di comando dei social media " istituito a New York comprendeva sia 360i, l'agenzia di comunicazione digitale responsabile della gestione dei canali social con il suo team di creativi, esperti di marketing e account manager e dirigenti marketing di Mondelez International.
• Il formato tipico dei social network , che prevedeva un'eccezionale rapidità nei tempi di risposta attraverso l' eliminazione degli intermediari , ovvero le emittenti (i media tradizionali che trasmettono messaggi secondo la tipica struttura uno-a-molti). Scegliendo di pubblicare su una piattaforma social, Oreo non aveva avuto bisogno di acquistare il tempo di trasmissione per una trasmissione televisiva o lo spazio fisico per la stampa. Invece, ha potuto viaggiare, per così dire, alla velocità della cronaca.

Nel tweet di Oreo, molti hanno riconosciuto un uso brillante del mezzo, un esempio da manuale di come Twitter potrebbe essere utilizzato in tempo reale per personalizzare un messaggio su un particolare prodotto .

Quello era solo l'inizio, come commentava Bob Dorfman, un celebre consulente di marketing sportivo, già prefigurando ciò che sarebbe stato gradualmente perfezionato nel corso di pochi anni: il marketing in tempo reale come lo conosciamo oggi, un approccio che ora è diventato essenziale per catturare l'attimo durante gli eventi dal vivo .

Ottimizza il tempo e la pianificazione con il marketing dei contenuti in tempo reale

A volte la creazione di contenuti efficaci richiede tempo e pianificazione. Altre volte, come nel caso di eventi né programmati né programmabili, è necessaria una reazione rapida, quasi immediata, perché le aziende lascino una traccia (positiva al massimo, indelebile comunque) della loro presenza digitale.

Abbiamo alluso alla capacità di rispondere con tempestività di fronte all'imprevedibile e all'imprevisto prima, in una definizione di Real Time marketing. In quel post ci riferivamo, in particolare, alla capacità di valorizzare la struttura informativa di un fenomeno o di un trend nel momento in cui avviene . E abbiamo scritto che per interpretare la realtà mentre si dispiega, gettando una base stabile su cui svolgere azioni di marketing in tempo reale di successo, il primo passo è l' adozione di strumenti che consentano un ascolto continuo e proattivo delle conversazioni online e offline .

Infatti, solo da informazioni corrette, complete e profilate sarà possibile costruire una conoscenza reale, ampia e articolata da utilizzare per la creazione di contenuti che mirano ad essere istantanei . Per essere veramente rilevante, il marketing in tempo reale dovrebbe quindi basarsi sull'analisi in tempo reale : i risultati di particolari processi analitici che elaborano, momento per momento, i dati in arrivo da molte fonti diverse.

Eventi non pianificati ed eventi pianificabili

Sebbene una strategia di marketing in tempo reale si concentri inevitabilmente sulle tendenze attuali e sul feedback immediato dei clienti, può comunque essere impostata in modo da ottimizzare tempo e risorse . Il passaggio che deve essere affrontato è innanzitutto distinguere tra due categorie di eventi: eventi non programmati e non programmabili ed eventi programmabili .

1. Eventi non programmati né programmabili (un evento eccezionale, una notizia di cronaca, il discorso di un politico, le azioni di un personaggio pubblico, un evento di rilevanza sociale o culturale) possono essere un'occasione di storytelling per l'azienda. È essenziale non lasciarsi sopraffare da un senso di urgenza e impegnarsi a progettare ogni singola azione in modo che sia sempre coerente con la narrativa del marchio almeno in un aspetto sostanziale. Ciò include anche contenuti che devono essere creati in un arco di tempo molto breve per risolvere una crisi o mitigarne l'impatto e prevenire ulteriori danni all'immagine del marchio .
2. Eventi programmabili: eventi di settore, festività, feste pubbliche e le varie “feste mondiali” che si susseguono durante l'anno. In tutti questi casi, l'accento deve essere posto su una pianificazione efficace e realistica . Attraverso un'attenta pianificazione (che evita l'inflazione, il sovraffollamento, ma anche la distrazione dall'occasione mancata) i contenuti destinati a popolare il piano editoriale possono essere utilizzati per arricchire l'identità del marchio e creare consapevolezza. In particolare, i contenuti dovrebbero essere rilevanti rispetto a: all'evento, al consumatore e al marchio.

Anche in questa categoria rientrano gli eventi in programma per i quali il marketing in tempo reale può usufruire di informazioni cosiddette “geo-comportamentali” , dove i dati sono ottenuti incrociando la localizzazione degli utenti e i “punti di interesse” più frequentati dal target pubblico (es. esercizi commerciali, società sportive, teatri, ecc.).

Marketing in tempo reale: esempi famosi per una perfetta gestione delle crisi

Ci sono almeno due differenze principali tra il tweet di Oreo di cui abbiamo parlato in apertura e gli esempi di marketing in tempo reale di cui parleremo ora.

1. A differenza del primo, i due esempi seguenti si riferiscono a soluzioni che hanno consentito di affrontare con successo in tempo reale un evento potenzialmente negativo . Nel caso di Oreo, il blackout sfrutta un incidente esterno per guadagnare visibilità e notiziabilità (ma non supera un ostacolo diretto); nel caso di Asos e KFC, l'evento gestito dal marketing Real Time è conseguenza rispettivamente di un errore interno e di un evento incontrollabile che si traduce in un disservizio (e quindi diventa responsabilità dell'azienda).
2. Asos e KFC si attivano per risolvere situazioni impreviste ; Oreo coglie un'opportunità improvvisa all'interno di un evento programmabile.

In tutti e tre i casi, in cui sono all'opera tre diverse strategie, il marketing in tempo reale agisce con un meccanismo perfetto: crea consapevolezza attraverso il content marketing. Proviamo a esplorare ulteriormente.

Asos: come ammettere un errore e diventare più simpatici

Il 21 marzo 2018, dopo aver stampato 17.000 borse con un'iscrizione contenente un errore di ortografia — "onilne" anziché online — ASOS ha reagito immediatamente. Ha pubblicato un tweet ammettendo candidamente il proprio errore. Qui, è la risposta eccezionalmente rapida, educata e ironica che è la chiave per una perfetta (re)azione di marketing in tempo reale. Grazie a quel tweet, il marchio ha riconosciuto di aver commesso un errore prima che qualcun altro lo facesse notare. Il tono di voce divertente (e divertito) ha poi permesso alla compagnia di ridefinirsi in un senso più amichevole e informale.

La microcopia è un piccolo capolavoro: “Va bene, quindi *potremmo* aver stampato 17.000 borse con un errore di battitura. La chiamiamo edizione limitata”.

586 commenti, 8,5k retweet e 49k preferiti: i contenuti spensierati con cui Asos si assume la responsabilità minimizzano con garbo l'episodio e aggiungono umanità al suo profilo di gigante della vendita al dettaglio online.

KFC: come riprendere il controllo migliorando la percezione del marchio

Rimaniamo nel 2018 ma spostiamoci nel Regno Unito. A febbraio 2018, “#ChickenCrisis” di KFC rimbalza sui canali digitali dall'altra parte del mondo: il famoso fast food non può proporre i suoi celebri piatti di pollo perché – incredibile ma vero – avevano finito il pollo. La maggior parte dei suoi ristoranti è temporaneamente costretta a chiudere, senza preavviso.

La risposta del brand non arriva subito, ma dopo due giorni di silenzio, due giorni in cui i canali social di KFC sono inondati di commenti beffardi. La risposta arriva sotto forma di un comunicato stampa, diffuso su giornali e social: un breve testo di scuse introdotto da un'immagine che mostra in primo piano il caratteristico secchiello di carta. Sul secchio, le lettere del marchio sono riordinate per formare l'acronimo “FCK”.

Il marketing, insieme ai creativi, qui dà forma espressiva a un'urgenza, riuscendo a riprendere il controllo di una situazione caotica causata da circostanze eccezionali.

La copia è assolutamente geniale: “Un ristorante di pollo senza pollo. Non è l'ideale. Enormi scuse ai nostri clienti, in particolare a quelli che hanno fatto di tutto per scoprire che eravamo chiusi”. (Un ristorante di pollo senza pollo. Non è l'ideale. Ci scusiamo enormemente con i nostri clienti, specialmente quelli che hanno fatto di tutto per scoprire che eravamo chiusi). La reazione online e offline è stata estremamente positiva (dopo soli tre mesi la campagna ha raggiunto oltre un miliardo di persone):

• il punteggio delle impressioni del marchio, che era sceso di nove punti, da -2 a -12, torna rapidamente a -1 dopo l'annuncio;
• più di 700 articoli e innumerevoli discussioni televisive per un pubblico totale di 797 milioni di persone nel mondo;
• 219 milioni di utenti sui social media.

Personalizzazione: diventare rilevanti con il marketing in tempo reale

Il marketing di oggi riguarda principalmente la rilevanza e un marchio può diventare rilevante per il suo pubblico di destinazione solo se conosce in profondità le loro preferenze, problemi, bisogni e desideri. Dietro la brillante comunicazione in tempo reale di Oreo, Asos e KFC ci sono strumenti analitici che consentono profili clienti accurati come mai prima d'ora.

Grazie agli approfondimenti forniti dalle nuove tecnologie digitali, i marketer sono in grado di prendere decisioni ragionate più rapidamente, di creare testi che hanno maggiori probabilità di catturare l'attenzione del pubblico di destinazione e di fare offerte in tempo reale attraverso cui distinguersi in modo sempre più mercati competitivi. In altre parole, alla base del marketing in tempo reale ci sono metodologie e soluzioni che consentono il miglioramento dei dati e la personalizzazione della comunicazione .

La personalizzazione, che ha la capacità di coinvolgere e attrarre come nessun altro elemento, è quindi fondamentale per il successo delle iniziative di marketing in tempo reale.

Sebbene i social network siano per definizione il miglior canale per mantenere vive le conversazioni, ottenere feedback sulla strategia mentre è in atto e agire tempestivamente per risolvere eventuali crisi, il marketing in tempo reale è multipiattaforma e omnicanale . L'utilizzo di più canali consente di guardare al mercato da una prospettiva olistica, di sfruttare tutte le opportunità per rielaborare la proposta di valore del marchio.

Grazie alla linea interactive experience (ix), Doxee mette a disposizione una serie di strumenti dedicati alla comunicazione digitale multicanale con i quali è possibile creare e gestire contenuti personalizzabili, interattivi e valorizzare, in tempo reale, dati, contenuti e storytelling personalizzati . Con il video diventa semplice e immediato comunicare con empatia, catturare l'attenzione dell'utente ed emozionarlo, indipendentemente dal momento specifico del viaggio in cui si trova. Con un sito web interattivo , l'utente acquisisce progressivamente consapevolezza di sé: può consultare autonomamente i propri dati, cercare aggiornamenti su argomenti specifici ed effettuare pagamenti.

Per trasformare i diversi momenti della comunicazione in un'esperienza attuale e coinvolgente, la soluzione migliore è coniugare personalizzazione e approccio omnicanale .