Il modo giusto per selezionare un CDP

In Real Story Group, da oltre quattro anni valutiamo la tecnologia della piattaforma dati dei clienti (CDP) per conto degli acquirenti aziendali. Inizialmente, abbiamo visto un'ondata di early adopter prendere decisioni affrettate sia per concedere in licenza questo tipo di tecnologia sia per scegliere un fornitore. Come puoi immaginare, molte di quelle prime collaborazioni non hanno funzionato così bene. Ora vedo un fenomeno un po' diverso: le imprese che vogliono selezionare un CDP ma si sentono più caute al riguardo.

In generale, è una buona cosa. Vuoi assicurarti di avere la giusta tecnologia, adattamento alla piattaforma e adattamento del fornitore, soprattutto per qualcosa di fondamentale per il tuo stack. Quindi prenditi il ​​tuo tempo e fallo bene. Ecco come.

Comprendi il mercato

È un eufemismo descrivere il mercato dei CDP come "frammentato". RSG valuta quasi tre dozzine di fornitori, con altri aggiunti ogni trimestre. Questa ampiezza parla della crescente marea di interesse che sta facendo galleggiare così tante barche e dell'ampiezza delle capacità che potenzialmente rientrano nell'etichetta CDP.

Ci sono, ovviamente, molti modi per affettare e tagliare a cubetti qualsiasi mercato tecnologico. Forse la più grande distinzione tra i CDP è come una piattaforma sia più orientata al coinvolgimento che all'elaborazione dei dati. O, in parole povere, una piattaforma business contro infrastruttura (ne parleremo più avanti).

Suddividiamo separatamente i maggiori fornitori "dipendenti dalla suite" in una categoria separata perché la nostra ricerca rileva che comportano il rischio più significativo per te. Questo non è insolito in martech.

Comprendi la tua architettura

In effetti, l'ampiezza delle capacità potenzialmente disponibili, che vanno dall'instradamento, pulizia e trasformazione dei dati nel tunnel profondo, eventualmente a servizi più front-end come la messaggistica e-mail e la personalizzazione in tempo reale, rende il mercato CDP insolitamente ampio.

Quindi ciò che conta qui è l'insieme specifico di servizi che si desidera rendere a un CDP e che si desidera (o già) ospitare da qualche altra parte. Considera questo utile grafico del mio collega Apoorv nel suo recente articolo su MarTech.

In quell'articolo, Apoorv analizza vari scenari di build vs. buy, ma conclude che il percorso di modernizzazione dei dati dei clienti includerà un'ampia build e buy per l'impresa tipica. Budget di conseguenza.

Dai priorità ai tuoi scenari

In modo esplicito o meno, i fornitori tendono a concentrarsi su un insieme limitato di casi d'uso impressi con la nuova tecnologia e quindi persistono come veri punti di forza. Non è che non puoi allungare una piattaforma per andare dove non vuole, ma ciò richiede tempo, denaro e scarso talento per gli sviluppatori. Quindi vuoi assicurarti che le priorità del tuo caso d'uso siano allineate con i punti di forza del tuo fornitore di CDP.

Di seguito sono riportati dieci scenari canonici che RSG utilizza durante la valutazione critica delle soluzioni CDP. Ancora una volta, i fornitori sosterranno di essere bravi in ​​molti se non nella maggior parte di questi. Suggerimento per professionisti: il tipico fornitore di CDP è bravo solo a tre o quattro.

E già che ci sei, assicurati di catalogare la tua vera capacità interna per sfruttare questa nuova piattaforma, in particolare per quanto riguarda l'unificazione dei dati dei clienti e la risoluzione dell'identità, che in molti casi dovrà avvenire sotto qualsiasi soluzione CDP confezionata.

Adotta un approccio agile

I CDP rappresentano la tecnologia moderna, quindi dovresti adottare un approccio moderno e non a cascata quando ne selezioni uno. Puoi leggere di più su questo approccio agile da un articolo precedente, ma per ora vorrei sottolineare l'importanza di testare qualsiasi piattaforma prima di procedere e concederne la licenza.

A volte, quando lavorano con grandi imprese, i membri del team sono sorpresi di poter testare piattaforme martech in generale e CDP in particolare. Bene , puoi e dovresti! Se un fornitore respinge, eliminalo dall'elenco. Ci piace strutturare gli sprint di una settimana con un'ampia formazione tecnica e commerciale, idealmente separatamente con due finalisti, ovvero un bake-off competitivo.

Questo è più facile da fare con un CDP di quanto potresti pensare, anche se richiede del lavoro. Confronta quel livello di sforzo con il costo di una scelta sbagliata. Inoltre, i bake-off prefigurano il cambiamento organizzativo potenzialmente ampio che dovrai apportare per avere successo in qualsiasi distribuzione CDP.

Negozia duro

In qualsiasi appalto martech, dovresti negoziare presto e spesso, e non solo quando sei fino a un unico finalista (e quindi hai perso molta leva). Sfortunatamente, nell'ultimo anno in RSG abbiamo assistito a cambiamenti sostanziali nei prezzi dei fornitori di CDP. La storia breve è che sta diventando più complicato e più basato sull'utilizzo.

Ciò può portare a strane conversazioni in cui i fornitori ti chiedono di calcolare proiezioni di utilizzo abbastanza dettagliate molto prima che tu sia preparato. Come al solito, ti incoraggio a respingere. Richiedi un menu di prezzi e strutture tariffarie flessibili che si allineano più con il valore che con la velocità effettiva dei dati.

Questo è uno spazio caldo, quindi i fornitori guidano con prezzi più aggressivi. Ma ancora di più, in questo mercato giovane, i fornitori vogliono crescere rapidamente e guadagnare quote. Negozia in modo aggressivo.
E fammi sapere come viene!

Real Story on MarTech è presentato attraverso una partnership tra MarTech e Real Story Group, un'organizzazione di ricerca e consulenza indipendente dal fornitore che aiuta le aziende a prendere decisioni migliori sulla selezione di piattaforme e stack di tecnologie di marketing.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.