Razionalmente irrazionale: come presentare informazioni ai cervelli duellanti

"L'uomo non è un animale razionale, è un animale razionalizzante."

I marketer online faranno bene a tenere a mente questa citazione dello scrittore di fantascienza Robert A. Heinlein quando fanno ricerche sull'esperienza utente (UX).

Secondo John Whalen, CEO di Brilliant Experience, la ricerca UX dovrebbe mirare a guardare ciò che le persone fanno, piuttosto che ciò che dicono , per capire cosa c'è nella loro testa. Tim Ash, CEO di SiteTuners, concorda sul fatto che qualsiasi cosa modulata attraverso la voce, le spiegazioni o la razionalizzazione post-azione sia sospetta perché le persone non possono accedere al motivo per cui prendono determinate decisioni: è più intuitivo.

In un episodio di Ottimizzazione della pagina di destinazione, John e Tim discutono della motivazione e della psicologia dietro le azioni degli utenti, del conflitto tra gestione del marchio e usabilità del Web e dell'eliminazione degli ambienti di ricerca UX artificiali.

1. Mescolare il razionale e l'emotivo

Quando prendono decisioni di alto livello, alle persone piace credere di essere completamente razionali. Una parte enorme del processo, tuttavia, è in realtà legata alle emozioni, agli istinti e all'uso delle classiche scorciatoie decisionali perché la nostra memoria viene facilmente sopraffatta.

John afferma che, quindi, il design dell'esperienza utente ideale supporta ciò che le persone credono che il loro processo decisionale logico sia e, allo stesso tempo, il loro processo decisionale inconscio sottostante .

Si tratta di presentare due cose contemporaneamente. Il più ovvio è l' appello al pianificatore esteriore, logico e coerente (cioè presentando informazioni basate sui fatti e caratteristiche/benefici del prodotto o servizio); e il fascino emotivo meno evidente, ma ugualmente importante, che potrebbe essere un immaginario che connota il successo, una copia che fa appello al libero pensiero o uno qualsiasi di una dozzina di altri fattori scatenanti emotivi.

L'aspetto emotivo ha meno a che fare con il tuo prodotto o servizio, e più con i desideri e le paure: attivare il sistema di ricompensa nel cervello e ricordare alle persone cosa rischiano di perdere se non agiscono subito.

Tim aggiunge che, come spiega Phil Barden nel suo libro Decoded: The Science Behind Why We Buy , i marchi devono mappare obiettivi di alto livello come eccitazione, avventura, autonomia, disciplina, sicurezza e divertimento. Quindi è fondamentale per i marchi capire quale di queste è la loro promessa e identificare quale angolo utilizzare per arrivare alla motivazione sottostante della persona.

2. Ottenere le associazioni giuste

C'è un detto nelle neuroscienze che "ciò che si accende insieme, si collega insieme". Ciò significa che tutto nel nostro cervello (a parte quelli che sono cablati) è un apprendimento associativo e parti del cervello che reagiscono allo stesso stimolo creano connessioni e associazioni più forti (reti semantiche) .

Puoi sfruttarlo attirando l'attenzione degli utenti sulle cose giuste e attivando le reti semantiche che hanno il significato associato alle strutture giuste a cui vuoi che pensino. Queste sono cose che guidano il giusto tipo di ricordi, pensieri e processi decisionali per mantenere tutto in movimento.

3. Risoluzione dei conflitti di branding e usabilità

Un aspetto della psicologia dietro l'acquisto a cui i marketer amano attingere è il marchio. Ma proprio come un marchio troppo piccolo crea problemi, essere schiavo del marchio può anche avere i suoi svantaggi , in particolare per essere dannoso per l'esperienza dell'utente.

Ad esempio, John cita una banca che aveva ogni titolo bianco con sfondo blu, pulsanti bianchi con sfondo blu e logo bianco con sfondo blu. Di conseguenza, non era chiaro cosa l'utente potesse e non potesse fare clic.

Nel progettare la tua pagina o il tuo sito, applica lo "standard ovvio" : se gli utenti non esperti di tecnologia sono in grado di capire immediatamente come funziona, allora sei sulla strada giusta.

La chiave per la rappresentazione visiva è essere coerenti con ciò che rappresenta il marchio, ma allo stesso tempo applicare ciò che sai sulla scienza aziendale e altre cose per far fluire le cose. Le persone leggono dall'alto verso il basso, da sinistra a destra, per esempio. Dovresti rispettare quel flusso anche se interferisce con il marchio . La stessa cosa vale per i colori: gli inviti alle azioni e altri pulsanti dovrebbero apparire e i colori del marchio non dovrebbero intralciarlo.

Non diventare troppo ossessivo sulla rappresentazione reale del marchio se questo ti blocca nel processo. Nota, ad esempio, che se mostri alle persone una foto di cowboy e cavalli e chiedi loro quale marca di sigarette fa venire in mente, penseranno comunque Marlboro anche senza il colore rosso e il carattere nero alto. Questo perché, nel cervello, il marchio si associa ai concetti sottostanti di mascolinità, libertà e indipendenza.

4. Osservare gli utenti in natura

John condivide il fatto che si possono ottenere preziose informazioni facendo ricerche sull'esperienza utente proprio dove si troverebbero normalmente gli utenti e sperimentando l'ambiente in cui si trovano piuttosto che osservare le persone in ambienti artificiali (ad es. laboratori di usabilità e discussioni di focus group). In questo modo puoi identificare come reagisce effettivamente il corpo dell'utente quando sta effettuando un acquisto, ad esempio.

Puoi vedere cosa sta attirando la loro attenzione in quel momento, identificare le parole che stanno dicendo (per sapere se ci stanno pensando in modo approfondito o se è solo a livello della superficie) e guardare i passaggi che dicono di fare rispetto al comportamenti che stanno facendo che suggeriscono forse un diverso processo decisionale. Raccogliendo questi diversi pezzi, puoi costruire alcune delle associazioni di memoria che hanno.

Idealmente, non interromperesti gli utenti nelle loro attività. John fa notare che le persone non possono conservare tutta la memoria e rispondere alle domande allo stesso tempo , quindi chiedi loro di completare il compito e poi parlarne dopo il fatto.

Avvicinarsi il più possibile agli utenti è ottimale nella ricerca UX. Tuttavia, per chi non ha budget enormi, John suggerisce di utilizzare strumenti come WebEx o GoToMeeting per connettersi con gli utenti in remoto . Fai un po' di test, quindi mostra segmenti di 20 secondi dei video clip per suscitare l'interesse delle parti interessate e ottenere il finanziamento della ricerca.

Razionalmente irrazionale

Per ottimizzare il tuo sito, ricorda che stai facendo appello a due aree contemporaneamente: l'adulto razionale e meticoloso che sta spulciando i dettagli e il bambino sopraffatto che usa scorciatoie mentali perché la sua memoria è sopraffatta. Devi sentirti a tuo agio con questa dualità: usa i fatti e la presentazione logica, ma non dimenticare mai di fare appello ai costrutti emotivi a cui la maggior parte del tuo pubblico principale si iscrive.