Spiegazione della pubblicità programmatica: termini, elementi, metodi di acquisto, monetizzazione programmatica

La pubblicità programmatica sta rapidamente espandendo la sua quota di mercato e sta diventando il modello dominante nell'ecosistema della pubblicità digitale. Secondo il rapporto congiunto di IAB e PwC, le entrate pubblicitarie programmatiche rappresentano attualmente l'80% di tutte le entrate pubblicitarie sui display digitali. La pubblicità programmatica ha consentito alle aziende di sfruttare i dati dei propri consumatori e raggiungere il pubblico in modo più conveniente.

Secondo stime recenti, i marchi hanno speso 106 miliardi di dollari in pubblicità programmatica nel 2019. La previsione per il 2020 afferma che le spese pubblicitarie programmatiche cresceranno fino a 127 miliardi di dollari e raggiungeranno i 147 miliardi di dollari entro il 2021.

Che cos'è la pubblicità programmatica?

La pubblicità programmatica è il processo di acquisto di annunci digitali attraverso piattaforme automatizzate. Sta gradualmente sostituendo il modello tradizionale di pubblicità digitale che prevedeva trattative umane, ordini di inserzione manuali e richieste di proposta (RFP).

Il software assume le attività umili precedentemente svolte dagli acquirenti di annunci umani. Nell'acquisto diretto di media, dovresti cercare editori, negoziare il prezzo e il posizionamento degli annunci di persona. La tecnologia programmatica semplifica il processo di acquisto degli annunci e lo rende più economico rimuovendo le interazioni umane ove possibile.

Consente ai professionisti del marketing di dedicare più tempo alla personalizzazione del targeting e alla personalizzazione delle campagne, rimuovendo le procedure ridondanti di acquisto di annunci. È un approccio basato sui dati che sostituisce le pratiche manuali inefficienti soggette a errori umani.

Vantaggi della pubblicità programmatica

La pubblicità programmatica introduce trasparenza nel mercato del marketing digitale. Elimina l'asimmetria informativa che affliggeva il settore. L'acquisto diretto di media ha stimolato affari dietro la porta chiusa, oscurando l'effettivo valore di mercato del traffico.

Con la monetizzazione programmatica, i publisher possono accedere alla domanda e ottenere un prezzo equo per i loro spazi pubblicitari.

Allo stesso tempo, ora gli inserzionisti possono ottenere esattamente ciò per cui hanno pagato. Le piattaforme programmatiche sono ottimizzate in tempo reale sulla base dei dati estesi del publisher. Consente ai professionisti del marketing e agli inserzionisti di mirare a singole impressioni invece di acquistare blocchi di pubblicità. La vendita all'asta può aumentare il prezzo di posizionamenti specifici, ma a lungo termine è una strategia più conveniente per gli inserzionisti rispetto alle offerte dirette.

La pubblicità programmatica si basa sull'intero ecosistema di scambi di annunci e piattaforme digitali (ad es. SSP e DSP ), collegando editori e inserzionisti e facilitando lo scambio di inventari pubblicitari. Acquirenti e venditori effettuano transazioni in tempo reale, proprio come le borse.

Elementi chiave dell'ecosistema della pubblicità programmatica

SSP

Una piattaforma lato offerta o SSP è un gateway di monetizzazione programmatica per gli editori, che può utilizzarlo per vendere spot pubblicitari sui propri siti Web, app mobili o giochi tramite aste automatizzate. SSP si collega agli scambi di annunci e alle piattaforme lato domanda, consentendo agli inserzionisti di fare offerte per l'inventario pubblicitario.

SSP consente ai publisher di controllare il tasso di riempimento, il rendimento complessivo e valutare la domanda degli acquirenti. Fornisce una piattaforma unificata per supervisionare più reti pubblicitarie e DSP.

L'obiettivo di SSP è fornire accesso ai dati in tempo reale e massimizzare il prezzo per lo spazio pubblicitario. I publisher di solito stabiliscono un'offerta minima che sono disposti ad accettare.

SSP può presentare un'ampia varietà di formati. Allo stesso tempo, può essere dedicato a un particolare tipo di pubblicità, ad esempio gli annunci in-game.

DSP

Una piattaforma lato domanda (DSP) è una piattaforma che consente ad aziende, reti pubblicitarie e agenzie di acquistare spazi pubblicitari da editori e scambi di annunci. DSP presenta i requisiti dell'inserzionista in merito a pubblico, prezzo e obiettivi della campagna.

Successivamente, la piattaforma valuta automaticamente l'inventario pubblicitario disponibile e acquista spazi pubblicitari che soddisfano questi criteri nel modo più conveniente. DSP può anche misurare e ottimizzare le campagne di marketing in tempo reale.

Server di annunci

Server di annunci dell'inserzionista

Un ad server è una piattaforma in cui un inserzionista ospita le sue risorse creative, come video, annunci nativi e banner, nonché archivia i dati su di esse. Garantisce la consegna delle creatività agli spot pubblicitari entro millisecondi, una volta che l'impressione è stata venduta.

Un ad server fornisce inoltre agli inserzionisti il ​​monitoraggio delle campagne, i rapporti sul rendimento e la gestione degli annunci, nei casi in cui sono presenti più versioni di asset della creatività. L'ad server può aiutare a consolidare i dati quando sono coinvolti più DSP ed editori.

Server degli annunci dell'editore

Un ad server è anche uno strumento insostituibile per gli editori. È un gateway definitivo per la monetizzazione programmatica del traffico che consente ai publisher di impostare unità pubblicitarie, connettersi a più partner di domanda, dare priorità alla pubblicazione degli annunci e monitorare le campagne.

Rete pubblicitaria

Una rete pubblicitaria è una piattaforma che accumula spazi pubblicitari da più editori e siti Web per raggrupparli e venderli ad agenzie e inserzionisti. Le reti pubblicitarie vendono inventario pubblicitario di un particolare sito Web, di categorie specifiche di siti e impressioni a determinati segmenti di pubblico.

Le reti pubblicitarie erano il principale intermediario per gli acquirenti di annunci nei primi giorni della pubblicità digitale. Hanno permesso agli inserzionisti di proteggere gli spot pubblicitari su centinaia di fonti multimediali, ma questo modello manca di trasparenza.

Oggi le reti pubblicitarie si concentrano sullo spazio pubblicitario premium, sui formati di annunci e sui posizionamenti che non possono essere acquisiti tramite programmatic, come branding, rich media e pacchetti di spazio pubblicitario di alta qualità. Le reti pubblicitarie rimangono un elemento fondamentale dell'infrastruttura pubblicitaria per molte categorie di editori.

Se vuoi creare la tua rete pubblicitaria, dovresti prendere in considerazione la piattaforma White Label. È una soluzione completa, che ti consente di creare facilmente una rete pubblicitaria e collegarla a fonti di monetizzazione programmatica affidabili.

In precedenza abbiamo descritto come scegliere il partner tecnologico giusto per creare una rete pubblicitaria.

Scambio di annunci

Uno scambio di annunci è un mercato virtuale che consente a editori e inserzionisti di scambiare automaticamente spot pubblicitari. Gli scambi consentono agli inserzionisti di acquistare in blocco spot pubblicitari su una vasta gamma di siti, a differenza della negoziazione degli acquisti direttamente con editori specifici.

Gli scambi funzionano tramite aste in tempo reale, con le offerte degli inserzionisti sullo spazio pubblicitario disponibile dai publisher. Le dinamiche della domanda e dell'offerta determinano il prezzo di un annuncio. Di solito, gli scambi valutano i posizionamenti degli annunci sulla base del costo per mille impressioni (CPM).

Gli scambi di annunci consentono agli acquirenti di valutare il prezzo delle impressioni vendute e forniscono una maggiore trasparenza rispetto alle reti pubblicitarie.

Sportello commerciale dell'agenzia

Un'agenzia di trading desk (ATD) è una piattaforma che consente alle agenzie pubblicitarie di gestire campagne di marketing programmatico di diversi clienti.

I marchi che utilizzano un trading desk fondamentalmente esternalizzano la gestione delle campagne all'agenzia, eliminando la necessità di assumere uno specialista programmatico interno. Allo stesso tempo, tali inserzionisti pagano commissioni ATD aggiuntive oltre alla commissione DSP. E, a differenza di DSP, gli inserzionisti non possono accedere direttamente allo spazio pubblicitario disponibile.

I Trading Desk delle agenzie sono responsabili dell'analisi dei dati, della ricerca del pubblico, della misurazione degli indicatori chiave delle campagne, dell'ottimizzazione delle strategie e dei budget pubblicitari. ATD porta sul tavolo competenze e strumenti aggiuntivi per lavorare con DSP, pianificazione del pubblico e ottenere il posizionamento degli annunci più conveniente.

Vantaggi ATD per gli inserzionisti

1. Vasta esperienza. Gli acquirenti di media delle agenzie che lavorano con ATD sono generalmente più informati degli specialisti in programmatic interni assunti dai marchi.
2. Ottimizzazione delle prestazioni. La tecnologia automatizza i processi umili mentre gli esseri umani eseguono compiti più complessi. Gli inserzionisti non devono interferire in alcun processo.
3. Dati più ampi sulla campagna. ATD utilizza dati storici della campagna, tecniche di ottimizzazione e metodi di offerta che si sono dimostrati efficaci per prevedere e ottimizzare i risultati delle campagne attuali.
4. Accesso a diversi DSP. Gli ATD che hanno accesso a più piattaforme lato domanda possono fornire un posizionamento degli annunci più efficace.

DMP

Una piattaforma di gestione dei dati (DMP) è una piattaforma software che consolida i dati sul pubblico di destinazione da più fonti e canali.

Cosa fa DMP?

1. Analizza il comportamento degli utenti su siti e applicazioni mobili, nonché i dati degli utenti da altre fonti e raggruppa gli utenti in segmenti in linea con dati demografici, posizione e attributi comportamentali.
2. DMP divide i dati del pubblico in cluster e fornisce suggerimenti su targeting, messaggistica e canali di comunicazione primari.
3. DMP analizza i big data e crea un pubblico simile, in cui gli utenti con caratteristiche simili sono suggeriti per il ridimensionamento.

Monitoraggio degli utenti

Biscotti

Un cookie è una piccola porzione di dati memorizzati nel browser degli utenti dal sito che visitano. Il browser memorizza il cookie e lo rinvia alla visita successiva. In genere i cookie aiutano i siti Web a mantenere l'accesso dell'utente, a ricordare la lingua, gli articoli salvati nel carrello, ecc.

I motori di ricerca e i siti web utilizzano i cookie per personalizzare la tua esperienza online e ricordare le tue preferenze. I cookie non contengono informazioni di identificazione personale, solo l'ID utente.

I cookie sono alla base della pubblicità digitale e assicurano che gli annunci visualizzati agli utenti siano pertinenti. Consentono agli inserzionisti di riconoscere gli utenti su siti Web e piattaforme e di offrire loro annunci mirati del loro prodotto.

Come funzionano i cookie

1. Un utente visita il tuo sito web, fa clic sull'inventario dei tuoi prodotti e lascia il sito di notizie per seguire la nuova versione dello smartphone.
2. Un pixel sul sito web registra questo comportamento e inserisce i cookie nel browser dell'utente con i dati sulla visita al sito web. Consente all'inserzionista di mostrare l'annuncio più pertinente.
3. Mentre si trova sul sito di notizie, il cookie notifica le piattaforme di retargeting, che pubblicano un annuncio pertinente su uno smartphone che l'utente ha appena cercato con uno sconto.

ID pubblicità per cellulari

I cookie non funzionano nelle app mobili. Gli inserzionisti utilizzano invece identificatori ripristinabili dall'utente forniti dal sistema operativo del dispositivo mobile, AdID per Android e IDFA per Apple.

Questi ID consentono agli acquirenti di contenuti multimediali di abbinare il proprio profilo utente all'impressione ricevuta dal publisher. L'ID pubblicità per dispositivi mobili funziona in modo simile ai cookie e consente agli inserzionisti di misurare in modo efficace le prestazioni delle loro campagne, monitorare l'attività degli utenti e facilitare l'attribuzione, il limite di frequenza e il remarketing.

Tipi di dati

Dati di prima parte

I dati proprietari sono i dati che un'azienda o un marchio raccoglie direttamente dai suoi clienti o dal pubblico. Consiste in dati dal comportamento dell'utente sull'app o sul sito Web, dati da CRM, iscritti alla newsletter e-mail o follower sui social media.

I dati di prima parte hanno un costo minimo poiché vengono raccolti internamente. Consente ai marchi di personalizzare l'esperienza del cliente e di ottenere informazioni sul loro pubblico. Tuttavia, i dati di prima parte forniscono un set di dati limitato, adatto per il retargeting, ma insufficiente per la diffusione su larga scala.

Dati di terze parti

I dati di seconda parte sono fondamentalmente dati di prima parte di altre piattaforme e partner. Spesso gli inserzionisti acquisiscono dati di terze parti quando hanno una relazione diretta con l'editore. I dati di seconda parte consentono ai marchi di raggiungere nuovi segmenti di pubblico e prevedere meglio il comportamento della base di clienti, grazie al livello aggiuntivo di dati.

Dati di terze parti

Dati di terze parti è ottenuto attraverso le fonti esterne che non sono raccoglitori originali dei dati. Questi sono grandi aggregatori che lo estraggono da varie fonti ed editori.

I fornitori di dati di terze parti, come Data Logic e Nielsen, integrano i dati di prima e seconda parte con grandi set di dati di informazioni demografiche e geografiche. Google ha annunciato che entro il 2022 eliminerà gradualmente i cookie di terze parti, il che costringerà gli editori a cercare modi alternativi di raccolta dei dati.

Di recente abbiamo descritto come l'eliminazione dei cookie avrà un impatto sul settore.

La quantità di dati è immensa e difficile da gestire senza il sistema di gestione dei dati. DMP consolida i dati di prima, seconda e terza parte e li trasmette al DSP, che in combinazione con gli scambi di annunci e SSP, trova il pubblico più pertinente.

Monetizzazione programmatica e metodi di acquisto

Offerte in tempo reale

RTB o offerta in tempo reale è il modello di acquisto di spazi pubblicitari sotto forma di singole impressioni attraverso l'asta in tempo reale.

La vendita e l'acquisto avvengono nello scambio di annunci che si collega agli editori tramite SSP e agli inserzionisti tramite DSP.

1. I publisher rendono disponibili le impression tramite SSP.
2. Quindi, lo scambio di annunci inserisce una richiesta di offerta sul DSP.
3. Una volta che gli inserzionisti valutano lo spazio pubblicitario disponibile, inviano una richiesta di offerta all'ad exchange.
4. SSP valuta le offerte e vende l'impressione al miglior offerente. Un DMP facilita questo processo attraverso lo scambio di dati e la corrispondenza dei cookie tra le piattaforme di domanda e offerta.
5. Dopo che la transazione è stata finalizzata, l'ad server posiziona la creatività nello spot pubblicitario del sito dell'editore.

L'affare e il successivo posizionamento dell'annuncio avvengono istantaneamente in pochi millisecondi durante il caricamento della pagina web. L'offerta in tempo reale è solitamente un mercato aperto senza particolari restrizioni, a cui tutti possono partecipare. RTB è una, ma non l'unica forma di pubblicità programmatica.

Offerta di intestazione

L'offerta di intestazione è un altro modello di asta che sta prendendo piede nel settore. Nell'offerta di intestazione invece di ogni scambio di annunci con la propria asta, uno alla volta, gli scambi di annunci possono fare offerte contemporaneamente con la massima priorità nell'ad server. Altri metodi di acquisto programmatico si concentrano sulle negoziazioni precedenti.

Mercato privato

Un mercato privato o PMP è una piattaforma di trading esclusiva, in cui i partecipanti devono essere invitati. Di solito è un ecosistema chiuso o editori premium che forniscono il loro inventario per il gruppo di grandi inserzionisti selezionati manualmente.

Nel mercato privato, il DSP dell'inserzionista si collega direttamente all'inventario dell'editore bypassando lo scambio di annunci. Il processo di acquisto e vendita di spazi pubblicitari avviene anche attraverso l'asta in tempo reale.

Programmatica garantita

La pubblicità programmatica garantita è una pratica di acquisto di spazi pubblicitari direttamente dal publisher. Gli editori e gli inserzionisti concordano in anticipo il prezzo dei posizionamenti degli annunci e il numero di impressioni e tali impressioni non entrano mai nell'asta. Non è prevista alcuna procedura di offerta, ma le negoziazioni avvengono anche automaticamente tramite un'API.

Offerte preferenziali

Le offerte preferenziali sono un modo per offrire prima lo spazio pubblicitario ai partner pubblicitari preferiti, a un prezzo fisso. Se gli inserzionisti saltano la possibilità di acquistare lo spazio pubblicitario, questo viene trasferito al mercato privato o RTB. Le offerte preferenziali sono un modo efficiente per i publisher di vendere l'inventario a partner esclusivi, con la possibilità di venderlo all'asta se l'inventario rimane inutilizzato.

Avvolgendo. Vantaggi dell'ecosistema programmatico

Ora, quando conosci gli attori chiave nell'ecosistema programmatico, puoi vedere il quadro completo della trasformazione del settore. Il lavoro precedentemente eseguito manualmente dal team di acquirenti di media viene ora svolto in modo programmatico tramite le piattaforme DSP e SSP.

Il complesso processo di negoziazione si riduce ad aste automatiche in tempo reale sugli scambi di annunci. Le trattative dirette non si estinguono, ma piuttosto vengono semplificate attraverso le negoziazioni API. Le offerte preferenziali consentono ai publisher di utilizzare offerte dirette e aste programmatiche.

Le negoziazioni che prima richiedevano giorni di comunicazione ora avvengono in pochi millisecondi durante il caricamento della pagina. Le fonti di dati frammentate sono ora consolidate tramite la DMP per l'ottimizzazione più efficiente delle campagne pubblicitarie.

Se stai valutando l'implementazione di soluzioni programmatiche per il tuo spazio pubblicitario o l'acquisto di media, contatta Yaroslav Kholod , Director of Programmatic presso Admixer.

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