Bradley Keenan di DSMN8 parla dell'utilizzo della tutela dei dipendenti per ottenere risultati aziendali

Raggiungere risultati aziendali concreti con i social media non è un’impresa facile.

Probabilmente condividi aggiornamenti ogni settimana con i follower dei social media della tua azienda. Ma questi post riescono a malapena a risolvere la confusione di contenuti che il tuo pubblico vede quotidianamente. Gli annunci a pagamento possono aiutare, ma non sono l'unica soluzione per eliminare il rumore bianco sui social media. Il pubblico vuole connessioni autentiche. Vogliono impegnarsi in conversazioni con le persone che conoscono. È qui che entra in gioco un programma di tutela dei dipendenti.

Un programma di tutela dei dipendenti amplifica la portata del tuo marchio utilizzando le reti professionali sapientemente curate dei tuoi dipendenti sui canali dei social media.

Programmi di advocacy efficaci migliorano significativamente la share of voice, la lead generation e il traffico del sito web della tua azienda senza spendere una fortuna. Questi programmi vanno oltre la condivisione di aggiornamenti aziendali e notizie aziendali o la possibilità che i dipendenti condividano le loro autentiche esperienze lavorative.

Ho avuto il piacere di chiacchierare con Bradley Keenan, fondatore e CEO di DSMN8, per scoprire come le aziende possono sfruttare l'autenticità dei propri dipendenti per migliorare la portata dei social media e la consapevolezza del marchio. Durante il nostro discorso, Bradley ha condiviso il suo viaggio come imprenditore tecnologico, come trovare profili di sostenitori ideali e modi per costruire da zero un programma di tutela dei dipendenti.

Questa intervista fa parte della serie Professional Spotlight di G2. Per ulteriori contenuti come questo, iscriviti a G2 Tea, una newsletter mensile con notizie e intrattenimento SaaS-y.

Approfondimenti con Bradley Keenan

Sudipto Paul: Dato che hai menzionato l'automazione, sono curioso: qual è l'unica cosa che stai cercando di automatizzare quest'anno al DSMN8?

Bradley Keenan: Quando esaminiamo cosa automatizzare, consideriamo tutto ciò che è un processo manuale. La nostra piattaforma si automatizza il più possibile per lasciare spazio agli amministratori al pensiero creativo. Ad esempio, la piattaforma automatizza il processo di inserimento dei contenuti nel sistema e di condivisione delle notifiche; è qualcosa del genere.

L’intelligenza artificiale è enorme per noi in questo momento. Utilizziamo l'intelligenza artificiale generativa per aiutare le persone a creare didascalie dei post. Quando condividono contenuti, possono utilizzare l'intelligenza artificiale generativa per far fluire le idee e questo si è rivelato molto efficace.

Carino! Bene, per iniziare, puoi raccontarci il tuo viaggio fino ad ora, il tuo background e come sei arrivato dove sei oggi?

Ho lavorato nelle vendite per tutta la vita. Nel 2003 ho iniziato come venditore per un'azienda che aiutava nella produzione di contenuti video. All'inizio della mia carriera non li chiamavamo account executive. Sono stato uno dei dipendenti iniziali di questa azienda.

Ho lasciato quell'azienda nel 2009 per avviare la mia attività, una società di tecnologia di e-commerce chiamata E-Tale. Abbiamo aiutato le persone a individuare i prodotti attraverso i siti Web dei produttori. E-Tale è stata acquisita nel 2014. Successivamente ho lavorato per due anni per la società che ha acquisito l'attività.

Nel 2016 ho iniziato a lavorare su DSMN8 e l'ho lanciato nel 2018.

Hai costruito due aziende tecnologiche negli ultimi vent'anni. Secondo la tua esperienza, qual è la chiave per trovare un prodotto adatto al mercato?

Molte persone parlano di iniziare con la propria passione. Ma se seguissi la mia passione, sarei un musicista fallito. La cosa intelligente da fare è trovare un problema e vedere se un numero sufficiente di persone ha lo stesso problema.

Una volta che ne trovi un numero sufficiente, e quando alcune di esse sono grandi aziende con grandi budget, il tuo compito è creare un modo per risolvere il problema. Se riesci a risolvere il problema, hai un mercato per vendere il tuo prodotto.

Ciò ha senso. Come ti è venuta l'idea di DSMN8 e cosa ti ha ispirato?

È una storia interessante. Quando sei il fondatore di un'azienda che è stata acquisita, l'azienda vuole che tu sia presente nel caso qualcosa vada storto. In realtà, non hanno bisogno di te intorno. Quindi, hai questo lavoro, ma non sai cosa stai facendo.

Ho trascorso due anni lavorando nel team di marketing dell'azienda che ha acquisito E-Tale. Volevo produrre contenuti che aiutassero i venditori della nuova azienda a vendere il prodotto che la mia azienda aveva costruito. E ho trovato difficile convincere i venditori a condividere i contenuti dei social media.

Ho deciso di creare una nuova attività quando stavo per concludere il mio contratto con l'azienda che ci ha acquisito. L'idea era quella di aiutare le persone a diventare più attive sui social media in un modo sicuro e gestibile che protegga le aziende dai problemi legati alla conformità del marchio.

Come hai detto, c'è una disconnessione tra vendite e marketing. Qual è il tuo consiglio per le aziende che vogliono affrontare questo problema?

Le aziende che non hanno un programma di tutela dei dipendenti dovrebbero iniziare parlando con i dirigenti dei diversi dipartimenti. Connettiti con i dipartimenti che ritieni trarranno maggiori benefici dalla gestione di un programma di patrocinio.

Ad esempio, se desideri che i venditori siano più attivi sui social media, dovresti prima convincere la leadership delle vendite a comprenderne il valore. Non è facile inserire i dipendenti senza che i leader ne comprendano prima il valore.

In che modo pensi che la tutela dei dipendenti possa influenzare la condivisione della voce e il numero di contatti in entrata generati da un'azienda? Puoi condividere alcuni esempi di aziende che hanno fatto bene?

Parliamo di venditori o team a contatto con i clienti.

Il tuo venditore incontra acquirenti di diverse aziende. È molto probabile che questi acquirenti si connettano con tutti i tuoi concorrenti. Il venditore che condivide spesso i contenuti di maggior valore sarà la prima persona a cui penserà l'acquirente mentre sceglie un prodotto o un servizio. La condivisione regolare di contenuti sui social media fa sì che un team di vendita domini la share of voice nella propria categoria.

Abbiamo oltre 150 clienti aziendali. McKinsey & Company è un buon esempio. Hanno oltre 9.000 ambasciatori attivi, una grande percentuale della loro organizzazione.

"In genere, quando le persone attive sui social media condividono due contenuti a settimana, in genere indirizzano da tre a sette utenti unici sul loro sito web."

Bradley Keenan
Fondatore e CEO, DSMN8

Tutti i nostri clienti ottengono questo tipo di risultato.

Riesci a pensare a qualche piccola impresa che lo sta facendo davvero bene?

Sì, possiamo usare noi stessi come esempio. Siamo una piccola azienda e non spendiamo soldi per Google Ads. Il 70% dei visitatori del nostro sito web proviene dal traffico di riferimento dei social media. Inoltre, in 18 mesi abbiamo aumentato i nostri follower sui social media fino a oltre 25.000.

Questi sono numeri impressionanti. Se un’azienda dovesse avviare oggi stesso un programma di tutela dei dipendenti, come dovrebbe fare per trovare i sostenitori ideali e con che tipo di contenuti dovrebbe iniziare?

Consigliamo alle persone di creare un profilo di difensore ideale, che dipende dagli obiettivi di un'azienda e dai profili individuali delle persone che vi lavorano. Se vogliamo vendere di più, dovremmo rendere i nostri venditori più attivi. Se assumiamo talenti ingegneristici, dovremmo rendere i nostri ingegneri più attivi sui social media. In questo modo, puoi raggiungere le persone con cui hanno frequentato l'università e utilizzare la loro rete per raggiungere i tuoi obiettivi.

Il tipo di contenuto che le persone condividono utilizzando il sostegno dei dipendenti è ciò che generalmente chiamiamo contenuto aziendale.

Ad esempio, posso condividere notizie su ciò che sta accadendo a DSMN8 o aggiornamenti di prodotto. Poi ci sono novità di marketing e tecnologia al posto di DSMN8. L'ultimo tipo è il contenuto della cultura aziendale, che può mostrare le giornate in trasferta del team o l'esperienza di essere un dipendente della nostra organizzazione. Il tipo di contenuto che condividi dipende molto dagli obiettivi della tua azienda.

Quali sono le sfide tipiche che le aziende devono affrontare quando avviano un programma di advocacy? E come pensi che possano risolvere questi problemi?

Le sfide principali sono due: il consenso dei dirigenti e l’adozione da parte degli utenti.

Una delle preoccupazioni di chi partecipa a un programma di advocacy è che se non ha mai condiviso contenuti prima e all'improvviso inizia a condividerne molti, potrebbe sembrare che stia potenzialmente cercando un nuovo lavoro. E questa è una preoccupazione per loro.

"Quando chiedi ai dipendenti di aderire a un programma, lo faranno solo se credono che sia qualcosa supportato dalla leadership senior."

Bradley Keenan
Fondatore e CEO, DSMN8

Il modo migliore per combattere questo problema è chiedere ai dirigenti di livello senior di dire che questo è qualcosa che sosteniamo e in cui vogliamo che tu sia coinvolto.

In secondo luogo, stai chiedendo alle persone di fare qualcosa che non rientra nella descrizione del loro lavoro. Stanno andando ben oltre il loro ruolo. Il modo per affrontare questo problema è inquadrare un programma di patrocinio attorno al tuo prodotto e mostrare i vantaggi per un individuo. Inizia mostrando loro come essere più attivi sui social media li aiuta a creare un marchio personale, a diventare più conosciuti all'interno dell'organizzazione e a raggiungere obiettivi personali.

Dato che hai parlato di buy-in, come pensi che i leader possano convincere le aziende a investire nella tutela dei dipendenti, soprattutto nelle difficili condizioni di mercato di oggi?

È una domanda facile. La maggior parte delle aziende ha speso molti soldi nei media digitali negli ultimi due anni. Se acquisti pubblicità con LinkedIn, potresti pagare fino a $ 20 per un clic. Rendendo i tuoi dipendenti più attivi, puoi distribuire o riallineare il budget di marketing in modo più efficiente.

Quando un dipendente condivide contenuti, non è previsto alcun costo ad esso associato, ad eccezione del costo del programma. Pertanto, il costo per clic scende a meno di $ 1. Il costo per clic per un cliente DSMN8 medio è di circa 44 centesimi.

La leadership senior dovrebbe esaminare come un programma di patrocinio possa garantire all'azienda una maggiore portata di marketing con un budget considerevolmente inferiore, coinvolgendo allo stesso tempo i dipendenti.

Mi è piaciuto l'esempio che hai fornito sul costo per clic. Quando un'azienda investe in un programma di tutela dei dipendenti, quanto tempo ci vuole per ottenere un ritorno sull'investimento?

Abbiamo a che fare qui con un mezzo. Quando qualcuno condivide qualcosa su cui fare clic, contenuti brandizzati, video o anche immagini sui social media, il vantaggio di tale condivisione si manifesta immediatamente. Per la maggior parte dei nostri clienti, la quota sociale è il secondo o il terzo più alto riferimento di traffico al sito web al di fuori dei motori di ricerca come Google.

Non appena lanci un programma con, diciamo, 100 persone, ci sarà una differenza considerevole nel traffico web generato dai tuoi canali di social media.

Puoi condividere alcuni suggerimenti sulla tutela dei dipendenti per le aziende che desiderano creare e ampliare un programma di tutela dei dipendenti da zero?

Le aziende dovrebbero iniziare con una buona conoscenza del loro stato attuale. Un modo per farlo è vedere quanti dei tuoi dipendenti condividono attivamente contenuti. Di solito nelle aziende meno del 5% dei dipendenti condivide contenuti. Quando si tratta di venditori, il numero non aumenta di molto. In genere, il 9% dei venditori condivide qualsiasi cosa sui social media. Quando il 91% dei venditori tace completamente, significa che c'è un'opportunità.

Esegui di nuovo quei numeri dopo sei mesi dall'avvio del tuo programma di patrocinio. È probabile che noterai una notevole differenza nel coinvolgimento online. In DSMN8 creiamo questi report per clienti nuovi e potenziali. Lo chiamiamo controllo dello stato di salute della tutela dei dipendenti, ed è da qui che le aziende possono iniziare.

Questo settembre pubblicherai un libro intitolato Employee Advocacy: 101 Cheat Codes. Potresti darci un'anteprima di cosa aspettarci?

Mi sento frustrato quando leggo libri di business perché dicono ripetutamente la stessa cosa. Puoi leggere un libro di 300 pagine ma finisci per imparare solo una cosa.

Ciò che volevamo fare con "Employee Advocacy: 101 Cheat Codes" era che ogni singola pagina offrisse valore. Il libro contiene 101 suggerimenti, ma li chiamiamo cheat codes.

[Bradley apre il libro e inizia a condividerne i suggerimenti]

Scegliamo una pagina a caso. Siamo a pagina 55 e stiamo discutendo su come scrivere più didascalie di post con toni diversi.

Non dovresti fornire lo stesso contenuto con lo stesso testo a ogni dipendente. Se lo fai e tutti condividono lo stesso contenuto lo stesso giorno, sembrerà che LinkedIn sia stato preso in consegna da tutti questi messaggi. Consigliamo alle aziende di condividere toni diversi in modo che quando un dipendente seleziona il contenuto che desidera condividere, possa trovare qualcosa che più si adatta al suo tono di voce personale.

Te ne darò uno in più.

Il 36° cheat code parla di limitare ciò che i dipendenti possono condividere. Può sembrare controproducente perché vogliamo che i nostri dipendenti siano attivi. Ma quando qualcuno è troppo eccitato, potrebbe condividere troppo. Non vuoi che un dipendente condivida più di un contenuto al giorno. Due sono parecchi.

Le persone che non conoscono i social media potrebbero pensare che più condividono, meglio è. Quando condividono 10-15 post in un giorno, iniziano a sembrare non autentici, il che è l’esatto opposto di ciò che vogliamo ottenere con la tutela dei dipendenti.

Interessante. Quindi, abbiamo singoli contributori, manager e poi dirigenti di alto livello. Che tipo di differenziazione dovrebbe esserci riguardo ai contenuti condivisi sui social media?

Diciamo che la tua azienda aveva 50 persone. Dai il loro testo ai dirigenti senior perché potresti volere che il CEO dica una cosa ma che tutti gli altri dicano qualcosa di leggermente diverso. Inoltre, man mano che l'azienda cresce, ci sono più contenuti da condividere. Quindi, puoi selezionare cosa condividere, ma dare sempre più autorità e incarichi di leadership di pensiero alle persone più senior all'interno dell'organizzazione.

I dipendenti junior possono interagire con i contenuti anziché condividerli. Ad esempio, quando il vicepresidente (VP) delle vendite condivide un post, il tuo team di vendita può interagire con esso e aumentarne la portata.

Segui Bradley su LinkedIn per scoprire come trasformare i dipendenti in ambasciatori del marchio sui social media e far crescere il tuo programma di tutela dei dipendenti.