Implementazione della localizzazione dei prodotti per i mercati internazionali

La localizzazione dei prodotti è una delle prime strategie di marketing da applicare quando ci si espande nei mercati internazionali.

Un'efficace localizzazione del prodotto può fare la differenza tra un ingresso sul mercato riuscito e uno fallito.

Questo articolo illustra la localizzazione dei prodotti: che cos'è, perché è necessaria, come iniziare, i passaggi chiave e gli aspetti essenziali ma non ovvi da considerare nel processo.

Considera le specifiche culturali, politiche, religiose e di altro tipo in modo che il tuo prodotto si adatti naturalmente e i clienti possano connettersi ad esso. La localizzazione del prodotto ti aiuta a espanderti a livello globale e a vendere il tuo prodotto a un pubblico target di un mercato specifico. Personalizzi il prodotto per i clienti invece di chiedere ai clienti di accettarlo così com'è. Questa strategia di marketing è un grande campione di esperienza del cliente.

Perché la localizzazione del prodotto è importante?

La localizzazione dei prodotti è essenziale per tutti coloro che intendono espandersi in un nuovo mercato, sia esso un paese o una regione con le sue specificità.

Supponi di avere un'app mobile che supporta solo l'inglese. Qualcuno potrebbe dire che è sufficiente perché l'inglese è parlato in tutto il mondo, quindi dov'è il problema? Ma molti dei tuoi clienti avranno probabilmente difficoltà a utilizzare un'app che non è localizzata nella loro lingua madre.

Oltre l'80% degli utenti che non parlano inglese non si preoccupa nemmeno di utilizzare un'app o un sito Web non tradotto nella loro lingua. Più del 70% degli utenti ha affermato che molto probabilmente utilizzerebbe un'app o un servizio tradotto nella propria lingua. Questi numeri sono qualcosa con cui fare i conti.

La localizzazione del prodotto è più complessa della normale traduzione. Naturalmente, la traduzione del testo è essenziale, ma il tuo prodotto probabilmente contiene elementi visivi come icone, colori diversi, immagini o persino video. Idealmente, questi articoli dovrebbero anche essere personalizzati per il mercato di riferimento da qualcuno che comprenda le specificità regionali.

Sebbene alcune immagini possano sembrare attraenti nel tuo paese, potrebbero essere considerate strane, provocatorie e inappropriate in altri paesi. Alcuni colori e gesti possono anche avere significati diversi.

Localizzare correttamente i loghi dei prodotti, gli slogan e le campagne pubblicitarie è fondamentale in quanto può portare a vari risultati non così divertenti. Un classico esempio di localizzazione eseguita correttamente è il modo in cui Starbucks ha personalizzato il proprio marchio per paesi specifici. Il loro logo non era appropriato in alcuni paesi. Quindi l'hanno sostituito con una corona e una stella, un passaggio semplice ma molto importante.

Fonte: Reddit

Un altro buon esempio è la caffetteria Starbucks nella città vecchia di Kyoto, in Giappone. Hanno affittato un vecchio edificio in legno e, per assicurarsi che si adattasse all'ambiente locale, hanno deciso di non utilizzare una tipica vernice verde. Invece, hanno dipinto il logo di marrone in modo che non risaltasse troppo.

Fonte: immagine YouTube

Intelligente, non è vero?

Localizzazione del prodotto vs. internazionalizzazione

Se hai sentito "internazionalizzazione" o semplicemente "i18n", potresti chiederti in che modo differisce dalla localizzazione. Questi termini hanno significati diversi e non devono essere usati in modo intercambiabile.

Mentre la localizzazione riguarda la personalizzazione di un prodotto per la regione di destinazione, l'internazionalizzazione è principalmente correlata al software e significa preparare la tua app per la traduzione. In effetti, l'internazionalizzazione nello sviluppo del software consente la localizzazione.

Normalmente, le stringhe codificate devono essere estratte in file di traduzione separati per garantire che l'app possa visualizzare caratteri di alfabeti diversi, supportare lingue da sinistra a destra e da destra a sinistra e così via.

Quindi gli sviluppatori in genere eseguono l'internazionalizzazione. I linguisti, a loro volta, conducono la localizzazione e i18n segue.

Vantaggi della localizzazione del prodotto

Ecco alcuni vantaggi chiave della localizzazione del prodotto:

• Time to market: porta il tuo prodotto sul mercato il più rapidamente possibile e aumenta le vendite. Tuttavia, la localizzazione non dovrebbe essere un ripensamento. Idealmente, dovresti sviluppare un prodotto pensando alla localizzazione.
• Espansione del prodotto più semplice: l'espansione in nuovi mercati diventa molto più semplice quando il prodotto è pronto per la localizzazione. Allo stesso tempo, i clienti esistenti non saranno interessati poiché il prodotto principale rimane invariato.
• Base di clienti ampliata: è più probabile che le persone utilizzino il prodotto se tradotto nella loro lingua madre. Una corretta localizzazione aiuta ad espandere la base di clienti.
• Clienti più felici: i clienti felici in genere sanno come utilizzare e connettersi con il tuo prodotto. È anche più probabile che continuino a comprare da te e ti consiglino ai loro amici e familiari.

Come implementare la localizzazione del prodotto

Di seguito sono riportati i passaggi principali coinvolti nella preparazione e implementazione della localizzazione del prodotto.

1. Raduna la tua squadra

Per prima cosa, decidi chi implementerà la localizzazione. Una scelta comune è quella di pagare un fornitore di servizi di localizzazione (LSP), essenzialmente un'agenzia di traduzioni, affinché faccia la maggior parte del lavoro per te.

LSP valuta le tue esigenze, ricerca il prodotto e il mercato di riferimento, formula raccomandazioni chiave e traduce il contenuto. Se disponi di fondi sufficienti per coprire la campagna di localizzazione e non vuoi occuparti tu stesso di tutti i dettagli, questa è probabilmente la soluzione migliore.

Quando lavorare con un fornitore di servizi linguistici non è un'opzione, è necessario un solido team interno per fornire la localizzazione. Devono essere ricoperti almeno i seguenti ruoli:

• Localization project manager: un project manager implementa la localizzazione a livello tattico, supervisiona il processo dall'inizio alla fine e coordina gli sforzi del team.
• Traduttori: Hai bisogno di qualcuno che faccia la traduzione. Se non disponi di traduttori interni, assumi dei freelance. Idealmente, dovresti trovare persone specializzate nel mercato di riferimento e conoscerne i dettagli.
• Designer: i designer aiutano a localizzare risorse visive, pacchetti, interfacce e altri elementi.
• Sviluppatori: se stai localizzando software, hai bisogno che gli sviluppatori facciano il lavoro.
• Ingegneri di garanzia della qualità: questi ingegneri assicurano che il prodotto abbia l'aspetto e funzioni come previsto. Questo ruolo è fondamentale durante la localizzazione del software e l'esecuzione di test di localizzazione.
• Ingegnere di localizzazione: quando si localizzano prodotti software complessi, sono necessari tecnici dedicati che facilitino l'intero processo. Un ingegnere di localizzazione collega tutti i membri del team, inclusi sviluppatori, manager, progettisti e traduttori.

2. Ricerca il pubblico di destinazione

Ok, a questo punto, la tua squadra dei sogni è assemblata e pronta per partire. Nella fase successiva, cerchi il mercato target per il quale stai traducendo, tenendo presenti le caratteristiche culturali.

Il tuo team dovrebbe decidere in quali lingue tradurre. Anche se sembra una cosa ovvia e facile da fare, a volte non è così semplice. Alcuni paesi hanno dozzine o addirittura centinaia di lingue.

In Papua Nuova Guinea si parlano più di 800 lingue; probabilmente non puoi permetterti di supportarli tutti. Dovresti identificare il tuo pubblico principale, scegliere 1-3 delle lingue più popolari per quel pubblico e concentrarti sulla loro traduzione.

Se il tuo prodotto è correlato al gioco d'azzardo, al fumo o all'alcol, è anche importante assicurarti di non violare le leggi locali. Ad esempio, alcuni paesi europei vietano la vendita di alcolici ai minori di 18 anni, mentre in Giappone e in alcuni altri paesi l'età minima è 21 anni. Alcuni paesi introducono anche il divieto di fumare e proibiscono la vendita di sigarette ai nati dopo un determinato anno.

3. Decidi la strategia

La strategia di localizzazione definisce il piano generale per adattare il tuo prodotto a nuovi paesi. Ecco alcuni possibili approcci.

• Waterfall: un approccio classico in cui si avvia il processo di localizzazione dopo che il prodotto è stato completato; tipicamente utilizzato durante la localizzazione di prodotti non software.
• Agile: questo approccio è più complesso e viene utilizzato durante la creazione di software complessi. In questo caso, i processi di sviluppo e localizzazione vengono eseguiti contemporaneamente, con conseguente maggiore efficienza e flessibilità. È particolarmente rilevante se si distribuiscono frequentemente gli aggiornamenti del prodotto.
• Localizzazione continua: questo approccio è un sottoinsieme della metodologia agile. In questo caso, la localizzazione diventa un processo aziendale integrale. Il software è pronto per il rilascio in qualsiasi momento durante il ciclo di sviluppo, con conseguenti rilasci ancora più rapidi. Questa è la strategia più complessa da implementare in quanto richiede l'utilizzo di strumenti aggiuntivi (come automazione e webhook), ma allo stesso tempo i vantaggi sono significativi.

4. Scegli gli strumenti giusti

Dopo che il team è stato riunito e la strategia selezionata, decidere gli strumenti giusti per portare a termine il processo. Molto probabilmente hai bisogno di un software per importare ed esportare facilmente le traduzioni, tenere traccia dell'intero processo di traduzione, monitorare ciò che stanno facendo i tuoi traduttori, creare nuove attività per loro ed eseguire il controllo della qualità.

Nei casi più complessi, potrebbe essere necessario integrare servizi di terze parti per facilitare la condivisione dei contenuti, come il caricamento e il download di testi dal tuo sito Web WordPress o dal repository GitHub.

Certo, puoi creare uno strumento interno su misura per le tue esigenze e potrebbe essere una buona soluzione, a condizione che tu abbia il budget e il tempo. Se non puoi permetterti di dedicare tempo alla creazione di software personalizzato, prendi in considerazione un sistema di gestione delle traduzioni (TMS) per svolgere il lavoro pesante.

Un TMS è una soluzione all-in-one che risolve le principali sfide della traduzione: consente la gestione dei testi, l'assegnazione di compiti ai traduttori e ad altri collaboratori, la garanzia della qualità, l'integrazione con servizi di terze parti e altro ancora.

Potresti chiedere: perché non usiamo la traduzione automatica (MT) o l'intelligenza artificiale invece di assumere traduttori? Sebbene questa possa essere una soluzione praticabile che riduce i costi di traduzione, presenta alcuni potenziali svantaggi.

La qualità finale potrebbe non essere ideale per testi importanti ad alta visibilità. Anche se la traduzione è tecnicamente corretta, potrebbe suonare bizzarra o non trasmettere il messaggio giusto. Si consiglia di assumere uno specialista per tradurre slogan, materiali di marketing chiave, pagine principali del tuo sito Web e contenuti simili.

Per lo meno, un linguista dovrebbe controllare le traduzioni automatiche per eliminare problemi imprevisti. A volte i motori di traduzione automatica possono danneggiare la formattazione e il markup del testo se il testo contiene tag HTML. Quindi la linea di fondo: usa MT con parsimonia e presta attenzione alla garanzia della qualità.

Se stai traducendo un'applicazione mobile, puoi anche beneficiare della funzionalità over-the-air (OTA) offerta da molti sistemi di gestione delle traduzioni. Over-the-air ti consente di consegnare nuove traduzioni direttamente agli utenti finali senza ripubblicare l'app su App o Google Store, operazione che di solito richiede del tempo.

Ad esempio, se hai appena rilasciato una nuova versione dell'app e poi noti un piccolo errore di battitura su una delle schermate, non è necessario creare e pubblicare una nuova versione: puoi apportare le modifiche necessarie e distribuire il testo della versione aggiornata al tuo clienti. Abbastanza utile, vero?

5. Inizia con l'internazionalizzazione

L'internalizzazione è la chiave per localizzare il prodotto software e precede la localizzazione. In genere include le seguenti attività:

• Estrazione di testi codificati in file di traduzione separati. Idealmente, il codice sorgente non dovrebbe contenere direttamente testo in inglese o in qualsiasi altra lingua. Segnaposto speciali, chiamati anche chiavi di traduzione, sostituiscono il testo originale durante la traduzione. Quando l'app viene distribuita all'utente finale, i valori di traduzione sostituiscono automaticamente le chiavi in ​​base alle impostazioni della lingua. I valori, a loro volta, vengono memorizzati in file di traduzione separati. Puoi inviare questi file ai traduttori con cui lavorare direttamente o tramite un sistema di gestione delle traduzioni. Dopotutto, probabilmente non vuoi che i traduttori modifichino il tuo codice sorgente.
• Localizzare gli elementi visivi. Anche le tue immagini, video e altri elementi visivi dovrebbero essere facilmente intercambiabili in modo da poterli localizzare.
• Rendi la tua app compatibile con Unicode. Oltre al latino, dovrebbe visualizzare anche caratteri cirillici, geroglifici e lettere arabe.
• Miglioramento del software per supportare le lingue da destra a sinistra. Alcuni linguaggi possono essere più prolissi e occupare più spazio, quindi il design dovrebbe essere abbastanza flessibile da accoglierli. Ad esempio, le frasi in tedesco sono generalmente più lunghe del 15-30% rispetto a quelle in inglese.
• Localizzare la data e l'ora. Il formato data/ora può variare da paese a paese. Ciò vale anche per valute e unità di misura.

6. Localizza il tuo prodotto e altre risorse

È qui che entrano in gioco i tuoi traduttori. Prima di assegnare loro dei compiti, chiediti esattamente cosa vuoi localizzare.

• Schermate dell'applicazione e pagine del sito Web: l'interfaccia utente (UI) e l'esperienza utente (UX) sono le prime ad essere localizzate, soprattutto se il prodotto è un software. Assicurati di tradurre elementi di testo, localizzare date, orari, valute, unità di misura, ecc. Se si tratta di un prodotto fisico ma la tua azienda ha un sito Web, è comunque consigliabile aggiungere il supporto per la lingua di destinazione.
• Video, banner e altri elementi visivi: la localizzazione degli elementi visivi è un'attività complessa poiché i file di origine delle immagini potrebbero non essere disponibili (il che significa che tutto deve essere disegnato da zero). Anche l'aggiunta di sottotitoli o voci fuori campo richiede tempo e può essere costosa. Fortunatamente, puoi sfruttare il discorso generativo basato sull'intelligenza artificiale e la generazione di sottotitoli.
• Localizzazione di prodotti fisici: prestare particolare attenzione durante la localizzazione di un prodotto fisico contenente controlli, pulsanti, sensori e altro hardware. Semplifica l'utilizzo del prodotto da parte della tua nuova base di clienti. Un altro processo importante è la localizzazione tecnica. Un esempio è la modifica del tipo di spina su un prodotto elettrico per garantire la compatibilità con i connettori elettrici.
• Localizzazione dell'imballaggio: quando si vendono articoli fisici, un imballaggio adeguato è fondamentale. Certo, dipende da quanto è noto il tuo marchio (potresti non voler cambiare molto), ma qualcosa da considerare.
• Prezzo e pagamento: offri ai clienti un modo conveniente per pagare il prodotto attraverso canali che conoscono e con cui hanno esperienza. Sebbene le carte di credito stiano diventando sempre più comuni, le persone in alcuni paesi potrebbero preferire l'utilizzo di fatture e servizi di pagamento locali.
• Materiali di marketing ed e-mail dei clienti: per localizzare le tue risorse di marketing nella regione di destinazione, potresti aver bisogno di un software di traduzione che offra traduzione, redazione e copywriting. Prendi materiale esistente e, invece di tradurlo parola per parola, lo trasformi in qualcosa che trasmetta lo stesso messaggio ma con riferimenti culturali più rilevanti per il mercato di riferimento.
• Documentazione: è necessaria un'ampia documentazione per localizzare prodotti complessi e tradurre la documentazione per il mercato di destinazione per ridurre il numero di casi di supporto.
• Assistenza di supporto: l'assistenza clienti in più lingue può essere complicata, ma la tecnologia moderna salva la giornata. Alcuni sistemi di gestione delle traduzioni si integrano con strumenti come Intercom e Zendesk per tradurre automaticamente i messaggi in entrata e in uscita. Anche se il tuo supporto non parla una lingua, tutti i messaggi vengono tradotti automaticamente, il che è utile.
• Social network: valuta la possibilità di creare un account dedicato sui principali social network, soprattutto se sono uno dei principali funnel per attrarre nuovi clienti.

7. Eseguire il test di localizzazione

Dopo la localizzazione iniziale, prova tutto e assicurati che nulla cada nelle fessure. Ecco i test che puoi eseguire.

• Garanzia di qualità della localizzazione: traduttori ed editori garantiscono la correttezza grammaticale e la coerenza editoriale, mantenendo le traduzioni accurate, di alta qualità e colpendo il tono giusto.
• Garanzia di qualità della funzionalità: gli specialisti assicurano che il prodotto sia privo di difetti e che nulla influisca sulle sue prestazioni.
• Garanzia della qualità visiva: progettisti e specialisti controllano gli elementi visivi per una resa adeguata e corretta. Ciò garantisce l'assenza di problemi di codifica dei caratteri; il testo si adatta allo spazio assegnato, nessun contenuto viene ritagliato e così via.
• Garanzia di qualità della conformità: in alcuni casi, è necessario che il prodotto soddisfi tutti i requisiti e sia conforme alle leggi del mercato di riferimento (ad es. GDPR).

8. Misurare le prestazioni

Dopo che il tuo prodotto è stato localizzato e distribuito in un nuovo mercato, ti consigliamo di valutarne le prestazioni per comprendere l'impatto della localizzazione. Naturalmente, le metriche possono variare in base al tipo di prodotto, ma eccone alcune comuni da misurare:

• La tua quota di mercato aumenta dopo la localizzazione?
• I tassi di cambio sono cambiati? Inoltre, assicurati di monitorare il posizionamento delle parole chiave SEO.
• Il numero di vendite nella regione di destinazione è cambiato?
• Quante visualizzazioni di pagina (leggi articoli, visualizzazioni di video, ecc.) hai dalla regione di destinazione? Se implementato correttamente, vedrai un aumento del traffico dal mercato di destinazione.
• Come è cambiato il coinvolgimento dei social media tra il pubblico di destinazione?
• Il numero di richieste di assistenza clienti è cambiato? La localizzazione del prodotto e della knowledge base ridurrà probabilmente i casi di supporto dalle regioni localizzate.

Esempi di localizzazione del prodotto

Che aspetto ha una localizzazione di prodotti di successo? Impariamo da alcuni esempi.

La campagna Condividi una Coca-Cola di Coca-Cola

L'idea centrale di questa campagna era semplice ma intelligente. Coco-Cola ha scelto circa 250 nomi popolari in ogni regione target e li ha messi sulle loro lattine e bottiglie. Anche se si è trattato di un importante cambiamento di confezione, ha prodotto risultati impressionanti poiché le persone si sono precipitate nei negozi per trovare i nomi dei loro amici e acquistare Coca Cola come regali. Questa campagna ha avuto un tale successo che Coca-Cola ha deciso di espanderla a un numero ancora maggiore di mercati.

Fonte: L'Indipendente

L'espansione globale di Netflix

Molta localizzazione è andata nell'espansione globale di Netflix, che l'ha aiutata a produrre risultati impressionanti. Oltre a reperire interfacce utente di alta qualità e tradurre i sottotitoli, ha collaborato con società di produzione locali e ha creato "originali" per attirare spettatori locali.

Netflix ha anche collaborato con i fornitori di servizi di pagamento locali per semplificare il processo di acquisto degli abbonamenti. Sebbene abbia dovuto investire molto in queste campagne e affrontare alcune sfide, ora è attivo in 190 paesi con oltre 150 milioni di spettatori oggi.

H&M e i video di marketing

H&M ha localizzato i suoi video di marketing in diverse regioni target per coinvolgere potenziali clienti. Ad esempio, il video qui sotto è stato prodotto appositamente per i Paesi Bassi. È stato girato sul posto con un doppiatore olandese. Il risultato? Beh, non potrebbe andare meglio.

Fonte: Youtube

PlayerUnknown's Battlegrounds (PUBG)

Essendo un popolare gioco multiplayer online su piattaforme di gioco, PUBG ha creato una base di giocatori piuttosto impressionante (400 milioni di persone) in tutto il mondo traducendo il gioco, le risorse e i materiali di aiuto in 17 lingue. Si sono anche occupati degli aspetti culturali di alcuni paesi.

In Cina, ad esempio, hanno deciso di ridurre la grafica e le immagini violente dopo che il governo locale ha espresso le sue preoccupazioni e ha persino incluso riferimenti alle opinioni socialiste. La localizzazione strategica ha reso il gioco piuttosto popolare tra i giocatori locali.

Sapere da dove iniziare ma anche dove fermarsi

Finora hai trattato la localizzazione del prodotto, la sua importanza e come implementarla. Hai anche seguito le fasi critiche dell'implementazione del tuo prodotto ed esempi di iniziative di localizzazione riuscite. Sebbene la localizzazione non sia esattamente facile, puoi ottenere molti vantaggi se sei strategico e intraprendente con il processo.

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