Suggerimenti per la crescita guidata dal prodotto da un esperto di marketing di prodotti 27 luglio 2022

Il marketing del prodotto è essenzialmente il processo per portare un prodotto sul mercato, promuoverlo e venderlo a un cliente. Implica la comprensione del pubblico di destinazione del prodotto e l'utilizzo del posizionamento strategico e della messaggistica per aumentare sia le entrate che la domanda del prodotto. Capita anche di essere una parte fondamentale della tua strategia e approccio di marketing. Ma di che tipo di approccio al marketing del prodotto hai bisogno per ottenere veramente una crescita guidata dal prodotto ?

Per avere una prospettiva esterna, Mopinion ha recentemente intervistato un marketer di prodotti attivo nel settore SaaS la cui organizzazione è fortemente impegnata nella crescita e nel marketing guidati dal prodotto.

Incontra Michelle Matus di Meister. Nel suo ruolo in Meister, aiuta a guidare la visione e la voce del software del team collaborativo di Meister. E con radici nel giornalismo multimediale, si avvicina al marketing concentrandosi sulla narrazione e si sforza di sviluppare intuizioni uniche sul prodotto e sull'utente.

*Al momento di questa intervista, Michelle era Product Marketing Lead di Meister (il creatore del software di collaborazione MindMeister e MeisterTask). Ora è Direttore Marketing.

Nota: questa intervista è stata trascritta dalla serie di podcast 360 Digital di Mopinion. Preferisci ascoltare l'intervista del podcast?



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Le sfide quotidiane di un Product Marketer

“I marketer di prodotti si trovano all'intersezione tra prodotto, vendite, marketing e successo dei clienti. Quindi, nel mio ruolo di marketer di prodotti, considero me stesso e il nostro team come la voce e il difensore dell'utente. Ciò significa che abbiamo molte comunicazioni con ciascuno dei dipartimenti sia internamente, sia esternamente con i nostri utenti e partner".

Meister comprende due prodotti: MindMeister e MeisterTask. MindMeister è in circolazione dal 2007, rendendolo un prodotto molto maturo, mentre MeisterTask (soluzione di gestione delle attività) è un po' più recente. Questo rende Meister un caso interessante poiché questi due prodotti si trovano in due diverse fasi del prodotto. Sono anche popolari in luoghi diversi, ad esempio MeisterTask è popolare in Europa, mentre MindMeister è popolare su scala più globale.

“Ci sono molte sfide diverse che si presentano ogni giorno con ciascuno dei prodotti. In effetti, alcune delle sfide che abbiamo sono incentrate sulla comunicazione sia interna che esterna. Comunichiamo molto con ciascuno dei reparti per assicurarci di essere allineati e capire che ci stiamo muovendo nella stessa direzione con ciascuno dei prodotti. Per quanto riguarda la comunicazione esterna, comunichiamo sempre con i nostri utenti, sia che si tratti di sondaggi o di parlare con gli utenti sui social media o di comunicare con loro attraverso i nostri team di vendita e di successo dei clienti".

Tutto sommato è un livello di responsabilità piuttosto ampio che richiede molta comunicazione e organizzazione, oltre alle competenze più tradizionali nel marketing e nella ricerca.

Superare queste sfide con gli strumenti giusti

Per facilitare una buona comunicazione, i marketer del prodotto di Meister "bevono il proprio champagne" in un certo senso. Il team di marketing del prodotto fa brainstorming e pianifica progetti in MindMeister, quindi esegue la gestione delle attività e l'esecuzione dei prodotti in MeisterTask. Ciò consente loro di comunicare facilmente tra loro. Usano anche Slack e altri strumenti al riguardo.

“Anche noi attribuiamo molta importanza alla raccolta di dati quantitativi sugli utenti che ci dicono cosa stanno facendo i nostri utenti. Inoltre, raccogliamo anche dati qualitativi con strumenti di feedback come Mopinion e Survey Legend. Questo è fondamentale in quanto ci consente di avere un'idea e capire cosa stanno facendo i nostri utenti, come interagiscono con i nostri prodotti e quali sono i loro punti deboli. Questi tipi di strumenti ci aiutano a fornire un contesto che è davvero importante per il lavoro come marketer di prodotti. Abbiamo bisogno di queste informazioni in modo da poter informare il team di prodotto e lavorare davvero in tandem con loro".

Usano anche queste informazioni per informare i loro team di vendita e di successo dei clienti.

Raggiungere una crescita guidata dal prodotto con il feedback degli utenti

Se la tua strategia si basa sui tuoi utenti, come puoi essere consapevole delle loro esigenze? La risposta: feedback degli utenti.

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Fare squadra per un approccio su più fronti

Il marketing del prodotto è un campo più nuovo e l'approccio dipende quindi dall'azienda. Michelle ci dice cosa funziona per lei e Meister...

“Mi siedo nel team di marketing, quindi lavoriamo a fianco sia del team di content marketing che di quelli di performance marketing. Lavoriamo a stretto contatto con questi team per affinare il messaggio e garantire che tutti i messaggi siano puntuali su tutti i nostri canali".

“Penso che sia davvero importante adottare l'approccio su più fronti al marketing, quindi noi come marketer di prodotti siamo profondamente coinvolti nell'esperienza dell'utente, nella storia che stiamo raccontando sul prodotto e nella creazione di empatia. E poi i nostri esperti di marketing dei contenuti aiutano a tradurlo in post di blog davvero accattivanti e altri contenuti di consumo per i nostri utenti. Questo amplifica il messaggio e aiuta i nostri utenti a capire davvero come utilizzare il prodotto. Quindi il nostro team di marketing delle prestazioni fa un ulteriore passo avanti con pagine di destinazione, annunci Google e annunci sui social media, ecc.

In altre parole, una stretta collaborazione e comunicazione con gli altri reparti, in particolare quelli che ti aiutano a raccontare la storia del prodotto, è assolutamente essenziale per il successo del prodotto.

Una forte attenzione alla crescita guidata dal prodotto

Meister si identifica come un'organizzazione guidata dal prodotto. E per loro ciò significa che sono profondamente investiti nell'utente, nel mercato e in dove si trovano nel mercato. Si considerano anche guidati dal prodotto in quanto adattano costantemente i loro strumenti, creano funzionalità che soddisfano davvero le esigenze e alleviano i punti deboli che i loro utenti stanno vivendo.

“Una strategia basata sul prodotto si basa sulla ricerca e sullo sviluppo di approfondimenti, per poi implementare una strategia adeguata. Mi piace vedere il nostro team di marketing del prodotto come le persone che tengono il polso di ciò che sta accadendo sul mercato, di ciò che dicono i nostri utenti e di ciò che fanno i nostri concorrenti. E poi le traduciamo in informazioni che il nostro team di prodotto può utilizzare per aiutare a fare brainstorming e creare nuove funzionalità che integreranno il prodotto. Ci aiuta a prendere decisioni migliori su ciò che stiamo facendo a livello aziendale, dove siamo diretti e la visione più ampia del prodotto”

Michelle continua a condividere che molto va in una strategia di prodotto, in particolare il posizionamento del prodotto.

“Alcuni degli sforzi di posizionamento del prodotto che facciamo includono continuare a comprendere il mercato. In altre parole, dove sta andando il mercato (inclusi software di mappatura mentale e soluzioni di gestione delle attività).”

Al momento dell'intervista, Meister stava anche lanciando un terzo prodotto, MeisterNote:

“Abbiamo anche un terzo prodotto che stiamo lanciando e su cui stiamo lavorando da circa un anno. Quindi creare la strategia di prodotto con un nuovo prodotto è davvero eccitante perché è necessario eseguire molte ricerche, ad esempio esaminare cosa c'è là fuori, cosa stanno facendo le persone, di cosa stanno parlando".

Conducendo questa ricerca, Meister cresce e sviluppa le proprie personalità e può identificare chi utilizzerà effettivamente il prodotto, quale problema risolve la soluzione per la persona e con queste informazioni possono sviluppare quella storia con il prodotto su cui stanno lavorando .

“Questa comprensione dei nostri personaggi ci aiuta anche a capire quali punti deboli le persone stanno riscontrando con gli strumenti esistenti o con i nostri strumenti. Queste informazioni ci aiutano a sviluppare la roadmap del prodotto per i prossimi sei-dodici mesi".

“Non vuoi mai costruire una soluzione alla ricerca di un problema. In altre parole, vuoi "innamorarti del problema, non della soluzione". Quindi ci concentriamo sul cercare di trovare quel problema e quel problema che le persone stanno avendo e risolverlo per loro invece di essere affascinati dalla tecnologia".

Quindi la tua strategia di prodotto è tutta impostata, cosa succede dopo?

Poi si tratta di mantenere una comunicazione forte, cercando continuamente di comprendere gli utenti e le loro esigenze e collaborare efficacemente con i dipartimenti interni.

“Una volta che un piano è stato messo in atto, c'è molta azione e molto lavoro in corso in tutti i dipartimenti. In qualità di marketer del prodotto, siamo nella stanza per ricevere aggiornamenti sulla sequenza temporale del prodotto, quando sarà in fase di test e quando sarà pubblicato e assicurandoci che queste informazioni vengano trasmesse".

“In altre parole, osserviamo lo sviluppo, quindi prendiamo le informazioni e le condividiamo con il nostro team di successo dei clienti. Sono quelli che conoscono a fondo i nostri clienti e possono chiedere loro di cosa hanno bisogno, che si tratti di un articolo, di un video tutorial o di un nuovo corso di formazione, ecc.”

Questa stretta collaborazione li aiuta a identificare ciò di cui l'utente ha bisogno per comprendere e utilizzare realmente la funzionalità in fase di implementazione o le funzionalità che verranno presto implementate secondo la mappa del prodotto. È anche essenziale per aiutarli a essere agili. Ad esempio, se una funzionalità non funziona nel modo previsto (o in modo intuitivo), il team di marketing del prodotto prende i dati ricevuti dai sondaggi in-app o dal feedback sul prodotto che il team di successo dei clienti riceve dagli utenti. Grazie a queste informazioni possono comunicare con il team di prodotto per implementare queste modifiche nella tabella di marcia e ottimizzare il prodotto o la funzionalità.

Sei curioso di sapere come Meister sfrutta i sondaggi di feedback degli utenti?

Dai un'occhiata alla loro storia di feedback

Una volta avviato il processo di immissione del prodotto sul mercato, il team di marketing del prodotto si concentra sui team commerciali in quanto sono il collegamento tra il prodotto e l'utente.

"Poi, in una fase successiva, inseriamo il team di vendita, che deve avere una comprensione innata della funzionalità, dei punti deboli che risolve e di come far adottare questa funzionalità ai nostri clienti diretti".

Consentire la crescita del prodotto

“Il marketing del prodotto ha un enorme impatto sulla crescita dell'azienda. Soprattutto nel settore SaaS, dove c'è molta concorrenza e un sacco di strumenti innovativi che continuano a germogliare, è importante avere persone che sono lì per mantenere una panoramica di ciò che sta succedendo nel mercato e trasmettere queste informazioni all'azienda in un modo che sia comprensibile e attuabile per il team di prodotto".


Fonte: OpenView Venture Partner

In parole povere, il marketing di prodotto è un po' un "tuttofare" (mantenersi in contatto con tutti i diversi dipartimenti) che è lì per facilitare il percorso per capire dove si adatta un prodotto, dove si trovano le opportunità e dove sono le potenziali aree di crescita.

Takeaway e suggerimenti per i marketer di prodotti

Hai bisogno di un riassunto? Ecco i principali takeaway che Michelle ha lasciato agli altri marketer di prodotti:

• Crea una storia di prodotto. La tua storia di prodotto è ciò che consentirà alle persone di capire rapidamente perché i tuoi prodotti sono importanti.
• Mantieni una comunicazione regolare internamente con i tuoi team. Tieni una panoramica e trasmetti approfondimenti per tenere tutti al corrente.
• Trova modi/soluzioni creative per comprendere i tuoi utenti, ad es. sondaggi di feedback degli utenti.
• Impara ad essere empatico sia verso l'utente che verso i tuoi colleghi collaboratori
• Comprendendo meglio come gli utenti sfruttano il tuo prodotto, sarai in una posizione migliore per identificare potenziali aree di crescita.