Prebid: la tecnologia dietro l'header Bidding

L'offerta di intestazione ha rivoluzionato il mercato pubblicitario e ha permesso ai proprietari dei media di aumentare le proprie entrate diversificando la domanda . Tuttavia, durante le prime fasi dell'adozione, l'header biding era afflitto da standard bassi, soluzioni frammentate e quasi nessuna collaborazione tra i fornitori.

Tutto è cambiato con il lancio di Prebid.js nel 2015, che ha introdotto uno standard industriale diretto, semplificato la configurazione e accelerato l'adozione della tecnologia.

Anche se l'header biding ha dimostrato la sua efficienza nell'aumentare il rendimento per i proprietari di media, un terzo degli editori statunitensi non l'ha utilizzato nel terzo trimestre del 2020. Nonostante gli innumerevoli vantaggi, anche la soluzione Prebid non è così facile da implementare sul sito Web o sull'app. Esaminiamo perché questa tecnologia è così dirompente e come puoi introdurla nel tuo business dei media.

Che cos'è l'offerta di intestazione?

L'header bidding è diventato il passo logico successivo nello sviluppo dell'ecosistema adtech. Rispetto a oRTB, che conduce diverse aste consecutive, l'offerta di intestazione consente a tutti i giocatori di partecipare all'asta contemporaneamente.

L'offerta di intestazione è uno strumento adtech che consente agli editori di offrire le loro impressioni a molte piattaforme e inserzionisti che le utilizzano. L'offerta di intestazione rimuove il velo di ignoranza tra inserzionisti ed editori sul prezzo di mercato dell'inventario. Consente agli editori di accedere a diversi mercati, connettere nuovi partner di domanda e aumentare il prezzo del loro inventario.

Nelle aste con offerta di intestazione, tutte le piattaforme lato domanda (DSP) hanno uguale accesso all'asta e competono per il prezzo invece di entrare nell'asta una per una.

In precedenza abbiamo spiegato cosa ha motivato i publisher a utilizzare l'header biding.

Come funziona l'offerta di intestazione?

La connessione di offerta dell'intestazione viene distribuita con un wrapper JavaScript, installato nell'intestazione della pagina web.

Il wrapper è un contenitore di tag. Nel caso del tag annuncio, assegneresti uno spazio pubblicitario a un inserzionista distinto o chiameresti i partner della domanda uno dopo l'altro, ma non con il wrapper dell'intestazione, in cui tutte le parti ottengono una connessione istantanea all'asta.

Una tecnologia del wrapper semplifica la gestione dei partner di domanda per gli editori. Aggiungendo semplicemente gli identificatori dell'offerente al contenitore, gli editori possono collegare rapidamente più parti interessate alle negoziazioni.

oRTB vs. Header Bidding

L'ecosistema programmatico è nato con l'introduzione di oRTB, che ha notevolmente aumentato la velocità e l'efficienza della pubblicazione di annunci. Questa tecnologia ha cambiato radicalmente i meccanismi di acquisto dei media e ha permesso agli inserzionisti di fare offerte per singole impressioni in tempo reale invece di acquistare blocchi di annunci. oRTB ha consentito agli editori di ottenere un valore di mercato reale per le impressioni e, invece di vendere in blocco, possono ottenere un prezzo migliore per i segmenti di pubblico che sono richiesti in questo momento.

Anche se oRTB garantiva una resa maggiore rispetto a cascata, aveva comunque problemi propri . Al centro, oRTB è una serie di aste, che spesso non fornivano il CPM più alto disponibile e non potevano garantire tassi di riempimento appropriati.

La frammentazione del mercato e il numero di fornitori di tecnologia pubblicitaria stavano crescendo e gli editori dovevano testare costantemente diverse piattaforme di tecnologia pubblicitaria con integrazioni ingombranti per negoziare un prezzo equo per il loro inventario. L'invenzione dell'header bidding ci ha permesso di porre fine alla questione e concentrarci su ciò che conta davvero: il contenuto e la fedeltà al marchio della loro base di clienti.

Admixer ha creato un'asta ibrida che consente di ottenere il meglio da entrambi i mondi conducendo un'asta finale tra i vincitori di oRTB e Hybrid Programmatic.

Ecco come funziona:

Cos'è Prebid.js?

Prebid.js è una soluzione open source che consente agli editori di implementare rapidamente l'header bidding su siti Web e app mobili. Gli editori in precedenza dovevano reclutare un team di tecnici su vasta scala per impostare l'header bid, ed è molto più semplice con Prebid.

Prebid ha creato un ambiente per l'adozione di massa dell'header bidding impostando un livello tecnologico aperto su cui altri fornitori di tecnologia pubblicitaria possono aggiungere il proprio codice e creare una soluzione nativa.

Prebid.js fornisce la libreria più ampia di adattatori efficienti per connettere gli editori alle principali piattaforme pubblicitarie. Attualmente, Prebid.js è il wrapper per l'offerta di intestazione più popolare sul Web.

Come è stato inventato Prebid.js?

L'attore più significativo nel mercato programmatico è Google Ad Manager (GAM), precedentemente noto come Doubleclick for Publishers. È una piattaforma di riferimento per gli editori che cercano la monetizzazione con gli annunci, una scelta predefinita per molte aziende dei media. Grazie alla sua portata, GAM può fornire uno dei migliori tassi di riempimento del settore. Tuttavia, GAM fornisce informazioni limitate sui suoi algoritmi e non rivela mai informazioni sui tassi di offerta. Di conseguenza, i publisher che si affidano a GAM ottengono spesso CPM inferiori rispetto a quelli che otterrebbero altrove .

Per combattere questa frammentazione del mercato, AppNexus ha ideato uno strumento tecnologico dirompente chiamato Prebid.js. Prebid.js è un wrapper personalizzato che consente ai proprietari di media di distribuire l'offerta di intestazione e ottenere un prezzo migliore per i loro spazi pubblicitari senza rompere i legami con il GAM.

Questa piattaforma di offerta dell'intestazione consente ai publisher di raccogliere offerte dalle piattaforme di domanda esterne prima che la chiamata dell'annuncio venga inviata al loro ad server GAM. Nel caso in cui GAM non riesca a superare il prezzo, l'area annuncio va al partner di domanda esterno più remunerativo.

In questo modo, i publisher conservano il vantaggio di GAM: tassi di riempimento eccezionali, ottenendo un prezzo più elevato per i propri spazi pubblicitari con HB.

In tal modo, i publisher possono ottenere un rendimento migliore per il loro posizionamento e tassi di riempimento migliori con HB.

Secondo il case study di Admixer, per i publisher che implementano l'header biding oltre all'integrazione GAM, il prezzo dell'impressione aumenta in media del 70%.

Cos'è il server Prebid?

Prebid.js è in esecuzione nel browser dell'utente sul lato client, il che presenta svantaggi significativi come la latenza della pagina. Con il server Prebid, l'offerta di intestazione viene eseguita sul server dedicato, che rimuove lo stress dai browser, accelera la pubblicazione degli annunci e offre agli utenti una migliore esperienza di contenuto.

Il server Prebid supporta tutti i principali ambienti pubblicitari:

• ragnatela
• in-app
• AMP
• video di lunga durata

Che cos'è Prebid mobile?

Prebid ha avuto un grande successo nell'automazione e nell'accelerazione delle offerte di intestazione sul Web e, pochi anni dopo, AppNexus ha sviluppato la soluzione per l'ambiente mobile.

Prebid mobile è un SDK open source leggero. È stato lanciato per affrontare le sfide comuni durante l'implementazione dell'header biding per le app mobili. Prebid mobile ha semplificato le integrazioni con i partner della domanda mobile, riducendo la pressione sui team delle operazioni pubblicitarie e riducendo significativamente la latenza della pagina.

Vantaggi dell'utilizzo di Prebid

Prebid è una tecnologia gratuita che puoi implementare sul tuo sito Web o app, o creare una soluzione personalizzata su di essa, o scegliere una delle soluzioni basate su Prebid di altri fornitori di adtech.

Indipendentemente dalla tua decisione, l'implementazione dell'header biding con Prebid offre innumerevoli vantaggi per i publisher:

• La preofferta riduce la latenza della pagina rispetto alla cascata offre una migliore esperienza di contenuto. A causa della configurazione asincrona, i potenziali problemi delle creatività degli annunci non influenzano il caricamento della pagina, consentendo loro di pubblicare i contenuti più velocemente.

• La più ampia libreria di adattatori per le offerte di intestazione consente un'integrazione perfetta dell'ampia varietà di offerenti di tutto il mondo a un prezzo realmente basato sulla domanda.

• Prebid ti consente di lavorare con tutti i possibili formati di annunci su dispositivi mobili e desktop.

Quanto è difficile implementare Prebid.js

Nonostante il fatto che Prebid abbia immensamente semplificato il processo di offerta dell'intestazione e reso molto più facile da implementare, è ancora una sfida per molti. La maggior parte dei publisher non comprende i principi dell'header biddding, per non parlare della distribuzione sofisticata.

L'implementazione di Prebid sulla tua piattaforma richiede:

• risorse per lo sviluppo,
• un esperto di operazioni pubblicitarie,
• impostazione di elementi pubblicitari in Google Ad Manager,
• firmare accordi con gli offerenti, ecc.

L'impostazione dell'azione di offerta dell'intestazione richiede un team dedicato, tempo e impegno, il che non è sempre il caso anche per i publisher di grandi dimensioni.

A volte, l'implementazione dell'header biding con Prebid, con tutte le integrazioni manuali, non ripaga a causa degli elevati costi di ingresso per i proprietari dei media. Tuttavia, ci sono già soluzioni sul mercato che si prendono cura di tutte le procedure e configurazioni ridondanti e non gravano sull'acquisto dei media.

Principali problemi con l'implementazione del Prebid

Elementi pubblicitari

Come accennato in precedenza, la forma prevalente di header bidding sul mercato è la tecnologia prebid.js e gli ad server di Google (Google Ad Manager, precedentemente noto come Doubleclick for Publishers). Il principale ostacolo per un lavoro efficace con l'ad server di Google è l'impostazione degli elementi pubblicitari.

Elemento pubblicitario : contiene le informazioni su come posizionare una creatività sul sito web o sull'app e altre informazioni essenziali sulla pubblicazione di annunci.

Il modo più semplice è impostare manualmente un tempo di linea. Tuttavia, questo è un compito molto ridondante e umile. Di norma, devi creare fino a 400 di tali elementi pubblicitari e collegarli alle creatività. Eventuali errori nell'impostazione degli elementi pubblicitari possono causare discrepanze significative e, in definitiva, la perdita di entrate.

API

Per semplificare la procedura di impostazione degli elementi pubblicitari, Google ha introdotto la sua API, che consente di creare tutte le entità necessarie in modo automatico. Tuttavia, l'utilizzo di questa tecnologia richiede solide capacità di codifica.

Fortunatamente, ci sono molte soluzioni chiavi in ​​mano in cui non è necessario scrivere il codice da soli; basta scaricare ed eseguire la CLI. Invece di procedure complesse, esegui alcune manipolazioni con Google Ad Manager e inserisci i dati necessari nella CLI: tutte le integrazioni API avverranno automaticamente.

Tuttavia, questa opzione è anche piuttosto difficile per la maggior parte dei clienti, poiché tutto deve essere inserito nella riga di comando, che non è molto intuitiva e spesso controintuitiva.

Statistiche e analisi in tempo reale

La raccolta e l'analisi delle statistiche può essere piuttosto impegnativa con Prebid.js. È un'asta aperta e devi disporre di dati pertinenti sui tassi di offerta, i timeout, il rendimento e il tasso di riempimento. Queste informazioni sono fondamentali per identificare tempestivamente i problemi con i partner della domanda e salvaguardare i ricavi pubblicitari.

Tuttavia, può essere un'attività tecnicamente molto impegnativa poiché è necessario creare un sistema compatibile con tutti gli adattatori. Idealmente, dovrebbe visualizzare tutti i dati disponibili in una comoda interfaccia utente.

La raccolta e l'analisi delle statistiche può essere una battaglia piuttosto in salita; poiché prebid.js è un'asta aperta, puoi implementare il tuo servizio per raccogliere tutte le statistiche necessarie per l'analisi. Ciò è necessario per l'individuazione tempestiva di problemi con i partner della domanda. È abbastanza difficile gestirlo internamente, ma esistono già soluzioni in grado di fornire tale funzionalità.

Soluzione di offerta Prebid vs. Admixer.Network

Prebid.js è una tecnologia dirompente che ha alterato per sempre il panorama adtech. Tuttavia, poiché è una tecnologia open source, fornisce solo funzionalità di base.

È fondamentalmente un kit fai da te per gli editori.

Admixer sta per rilasciare la nostra soluzione per l'offerta di intestazione, che va oltre la funzionalità di base di Prebid e aggiunge alcune funzionalità davvero utili.

Admixer consentirà agli editori di aumentare le proprie entrate con HB risparmiando sulle risorse di sviluppo e sul team delle operazioni pubblicitarie gestendo tutti gli offerenti nell'interfaccia intuitiva.

Di seguito puoi confrontare e confrontare Prebid.js e tutte le funzionalità aggiuntive di Admixer:

Per concludere

In Admixer abbiamo anni di ottimizzazione degli annunci alle spalle, che ci hanno permesso di sviluppare il nostro wrapper di intestazione proprietario, facile da configurare, gestire e connettere a tutte le principali piattaforme di domanda.

Admixer si occupa del compito ridondante di HB , come distribuire il codice, impostare gli elementi pubblicitari, stabilire connessioni con gli offerenti. Invece, consente agli editori di concentrarsi su ciò che conta davvero, come far crescere la propria base di clienti, aumentare il coinvolgimento e la fedeltà, ecc.

Admixer si occupa dell'implementazione HB per una frazione di quello che costerebbe fare internamente con il team di sviluppo.

Elena Podshuveit

CPO presso Admixer

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