Il tempo impiegato da un potenziale cliente per chiudere e diventare un cliente dipende fortemente dal prodotto, dal mercato e dalla disponibilità dell'acquirente per la tua soluzione. Ma ricerche recenti mostrano che il percorso medio del cliente B2B richiede 192 giorni, più di sei mesi dal primo tocco anonimo all'accordo concluso, e in molti casi può richiedere molto più tempo.

I cicli di vendita possono essere suddivisi in tre fasi: inizio dell'imbuto (consapevolezza), metà dell'imbuto (educazione) e fine dell'imbuto (chiusura). C'è anche un follow-up post-chiusura (o post-acquisto) da considerare. In alcuni settori, ci sono molte meno opportunità di punti di contatto all'inizio della pipeline rispetto ad altri settori, il che incide pesantemente sulla lunghezza della canalizzazione, ad esempio le società SaaS B2B che hanno percorsi dei clienti più lunghi (circa due volte di più) rispetto alle società di media B2B .

In qualsiasi settore, tuttavia, il ciclo di vendita B2B è una bestia complicata con molte parti mobili.

Le tre componenti principali della conversione delle vendite sono consapevolezza, credibilità e share of voice (ogni forma di asset di brand awareness misurabile nel tuo mercato particolare, che si tratti di un settore o di una regione geografica, e come tali asset influiscono sulla percezione pubblica). Tutti e tre sono correlati e necessari e devono essere presentati al potenziale acquirente durante il percorso attraverso il funnel di vendita.

Durante queste fasi di vendita, ci sono una media di 27 punti di contatto tra l'intenzione dell'acquirente e l'acquisto effettivo, secondo Forrester, e una nuova ricerca di Dreamdata suggerisce che il numero di punti di contatto è in aumento, con alcune ricerche che mostrano che potrebbero essere necessari 31 punti di contatto per chiudere affari ora. Ad ogni modo, questo è un processo lungo e, dato il clima economico instabile, stiamo assistendo a una maggiore esitazione da parte degli acquirenti che devono essere in grado di sostenere ogni investimento che fanno.

Per fortuna, esistono strategie per abbreviare il ciclo di vendita e la più efficace sono le pubbliche relazioni. Le PR sono fondamentali per abbreviare quel ciclo perché aiutano i marchi a creare consapevolezza, credibilità e condivisione della voce.

È importante comprendere questi punti di contatto perché illustrano quanto lavoro è necessario per vendere qualcosa e perché così tante aziende falliscono: il processo è semplicemente troppo grande per i soli team di vendita della maggior parte delle aziende. Il fatto è che i venditori non costituiscono la maggior parte di questi punti di contatto, infatti, la maggior parte degli acquirenti passa il 70% attraverso la canalizzazione di vendita prima ancora di preoccuparsi di parlare con un venditore. Ciò significa che la maggior parte di questi punti di contatto viene effettuata tramite PR e marketing e i potenziali clienti incontrano il tuo marchio attraverso strategie di marketing e PR.

Senza posizionamenti stampa, interviste podcast e una presenza online in cui i potenziali clienti si imbattono in modo organico, ovvero senza un moderno supporto per le pubbliche relazioni, la maggior parte delle aziende non si alzerebbe nemmeno per quanto riguarda le vendite.

Lettura correlata: come le PR influiscono sul funnel di vendita

Le PR creano fiducia.

Nelle prime fasi di una vendita, la fiducia è fondamentale. L'acquirente deve sapere che la tua azienda e il tuo prodotto possono fornire soluzioni ai loro problemi, quindi devi creare la sua fiducia in ogni modo possibile. Le PR ti aiutano a creare quei punti di contatto con il tuo pubblico di destinazione tramite articoli, interviste e altri media che promuovono la credibilità e l'autorità del tuo marchio su un argomento.

Quei 27 (o 31) punti di contatto possono provenire da pubblicazioni rilevanti che gli acquirenti leggono o podcast che ascoltano (media guadagnati), ma probabilmente avranno anche una combinazione di media di proprietà (come post social e blog) e media a pagamento (come annunci a pagamento) . Vuoi un marketing mix di punti di contatto, ma è dimostrato che i punti di contatto di terze parti sono visti come più credibili di quelli creati da un marchio stesso. E ricorda, più punti di contatto ha un acquirente con il tuo marchio, più è probabile che continui a vedere e cercare il marchio e meglio capirà le offerte del marchio. E più sanno, più fiducia avranno in esso.

Questo è noto come bias di frequenza, che funziona a causa del modo in cui funziona il nostro cervello. Tendiamo a credere alle cose più facilmente se le sentiamo più spesso. Le persone che cercano di vendere qualcosa devono fare due cose:

1. Porta il loro messaggio là fuori.
2. Fai in modo che le persone parlino di loro (share of voice).

La combinazione delle tradizionali tattiche di PR e delle moderne PR digitali abilitate alle vendite aiuterà il tuo marchio a connettersi direttamente con potenziali clienti e potenziali clienti su larga scala. Ecco perché li chiamiamo "punti di contatto". I cicli di vendita si accorciano in modo significativo quando questi punti di contatto si verificano più rapidamente in tandem con attività di costruzione della fiducia, come l'approvazione tra pari o altre convalide di terze parti (inclusi casi di studio).

Allora perché non inondiamo le persone con i nostri annunci finché non sono stufi di vederli e alla fine non acquistano qualcosa? Bene, perché non è un'ottima strategia per creare fiducia o aumentare i numeri di vendita a lungo termine. Potrebbe funzionare a breve termine (se il budget pubblicitario è illimitato). Tuttavia, non ti avvicina affatto al guadagno effettivo degli affari di qualcuno e potrebbe persino allontanare i clienti dal fare affari con te del tutto.

Lettura correlata: come le pubbliche relazioni possono generare entrate per la tua attività

Le PR aumentano la credibilità.

Quindi sappiamo che la consapevolezza del marchio, ovvero la frequenza, porta alla fiducia. Ma che dire della credibilità? Molti confondono fiducia e credibilità come lo stesso concetto di base, ma c'è un'importante distinzione.

La fiducia si basa sul carattere e sull'intento.

La familiarità dovuta alla frequenza ci dà un certo comfort, che ci porta a percezioni positive del carattere e dell'intento di un marchio.

La credibilità si basa su prove o prove per un periodo di tempo.

Quindi, in che modo le PR promuovono la credibilità?

Il percorso dell'acquirente attraverso il funnel di vendita è disordinato. Secondo Google, gli acquirenti trascorrono la maggior parte del loro viaggio esplorando e valutando nel mezzo disordinato. Stanno cercando di capire cosa vogliono o di cui hanno bisogno e non sanno da dove iniziare a cercare o se hanno ancora abbastanza informazioni per prendere una decisione.

La fase di esplorazione è ampia: comporta la raccolta di dati su tutte le aziende di cui sono a conoscenza che vendono il prodotto o il servizio a cui sono interessate. Mentre esplorano queste numerose opzioni, le valutano simultaneamente, confrontando le offerte della tua azienda con i tuoi concorrenti. La fase di valutazione è un'attività di restrizione, con l'acquirente che cancella le offerte minori dalla loro lista.

È qui che la credibilità conta davvero. Dato che vieni valutato rispetto ai tuoi concorrenti, hai bisogno di prove per darti un vantaggio. Alcune aziende ottengono questo risultato offrendo campioni gratuiti per dimostrare quanto sono eccezionali i loro prodotti; altri si basano sulle recensioni dei clienti, ma insieme a queste opzioni, consigliamo di utilizzare le PR per creare credibilità.

Una forte strategia di pubbliche relazioni riguarda la convalida di terze parti. Ogni hit della stampa, in cui il tuo marchio è pubblicizzato come un leader nel settore, aggiunge credito alle tue affermazioni perché proviene da una fonte rispettabile (e potenzialmente imparziale). Ogni opportunità di essere posizionato come leader di pensiero nello spazio rafforza ulteriormente la tua autorità e credibilità come esperto.

Strategie di pubbliche relazioni efficaci utilizzano media di alto livello, come Forbes e Inc, insieme a pubblicazioni specifiche del settore, mostrando ai lettori che sei un'autorità nel settore e oltre. Opportunità di podcast, conferenze e webinar: aiuta gli acquirenti a entrare in contatto con la tua leadership, creando fiducia e credibilità con il tuo pubblico. E oltre a pubblicizzare quanto siano eccezionali il tuo marchio e la tua leadership, le PR offrono l'opportunità di illustrare veramente come i tuoi prodotti o servizi risolvono i problemi nel tuo settore.

Per fare il salto finale nella modalità di acquisto, hai bisogno che i potenziali clienti vedano il tuo prodotto o servizio come una soluzione pratica per il loro problema. Le storie che attingono da casi di studio, sondaggi e rapporti sono fondamentali per illustrare in che modo i tuoi prodotti stanno letteralmente aiutando a colmare una lacuna nel mercato e come puoi aiutare i potenziali clienti a ottenere risultati reali.

Lettura correlata: Perché i B2B devono investire molto in Share of Voice

PR guadagna quota di voce.

La condivisione della voce (SOV) è la percentuale di tutte le impressioni sul mercato che il tuo marchio ha rispetto ai tuoi concorrenti. Più alto è il tuo SOV, più è probabile che dominerai il tuo mercato e sarai in grado di vendere più prodotti o servizi di chiunque altro. È fondamentale avere un SOV sostanziale; in caso contrario, il tuo marchio si perderà nel rumore e cancellerà gli elenchi dei tuoi potenziali clienti a favore di marchi con un SOV più grande.

SOV si lega direttamente alla fiducia nel fatto che maggiore è il tuo SOV, più è probabile che i tuoi potenziali clienti vedano e stabiliscano punti di contatto con il tuo marchio, creando una distorsione di frequenza. Se il tuo SOV è lo stesso dei tuoi concorrenti, i potenziali clienti non saranno più inclini a fidarsi di te di quanto non lo siano i tuoi concorrenti: in tal caso, la credibilità sarà probabilmente il fattore decisivo nel loro processo decisionale (insieme alle finanze e al subconscio arbitrario pregiudizi).

D'altra parte, se il tuo concorrente ha molte prove (casi di studio) che illustrano il suo successo, stabilendo così una forte credibilità, ma ha una share of voice molto bassa, la sua credibilità probabilmente non avrà importanza perché:

1. Gli acquirenti non saranno perfettamente consapevoli del marchio e i punti di contatto richiederanno molto tempo, quindi è probabile che gli acquirenti inizieranno a favorire un marchio diverso prima di essere abbastanza lontani dall'imbuto con il marchio SOV altamente credibile ma basso.
2. Una certa credibilità, come la fiducia, si basa su come gli altri percepiscono i marchi. Se un marchio ha casi di studio sorprendenti sul suo sito Web ma nessuna convalida di terze parti, la sua credibilità potrebbe essere messa in discussione poiché non c'è nessun altro che convalidi il suo successo e la sua esperienza.

Alcuni potrebbero pensare che questo significhi che, alla fine, SOV e fiducia sono la stessa cosa, e SOV è ciò che è veramente necessario per chiudere le vendite, ma questo non è del tutto accurato. Sebbene SOV e fiducia siano correlati, puoi sicuramente essere un marchio con un SOV elevato e non sembrare affidabile.

Un marchio con un'alta percentuale di impressioni sul mercato ma con messaggi che appaiono non autentici o esagerati può avere un SOV elevato e persino un'elevata credibilità in termini di risultati positivi per i propri clienti, ma ha ancora poca fiducia.

Al contrario, un'azienda può sembrare molto affidabile ma semplicemente non ha un SOV sufficientemente alto da rimanere al primo posto per i potenziali clienti, venendo infine cancellata dall'elenco a favore dei marchi che sono più presenti nei feed dei potenziali clienti e nei media.

La chiave qui è che hai davvero bisogno di tutti e tre per assicurarti di superare la concorrenza. E più svilupperai fiducia, credibilità e SOV, più brevi diventeranno i tuoi cicli di vendita perché tutti questi punti di contatto avverranno rapidamente e sarai un chiaro precursore, accelerando il processo di valutazione e aiutando i tuoi potenziali clienti a restringere la loro lista a uno.

Le PR ti aiutano a trasmettere il tuo messaggio alle persone giuste al momento giusto, creando una relazione più forte con il tuo pubblico e una maggiore autorità sul mercato. Più potenziali clienti sentono parlare di te e sperimentano i tuoi prodotti e servizi come risultato delle PR, più è probabile che si fideranno di te abbastanza da acquistare da te e più velocemente coltiverai fiducia, credibilità e SOV, più velocemente chiuderai quelle vendite. Come stai lavorando per abbreviare il tuo ciclo di vendita e concludere affari? Vuoi incorporare le PR nei tuoi sforzi ma non sai come fare? Raggiungi. Ci piacerebbe aiutare.