Guardando PPC nel 2018: Previsioni per il nuovo anno

1. Più funzioni di targeting per pubblico

I cambiamenti più significativi nel PPC negli ultimi cinque anni sono stati dominati dalle funzionalità di targeting per pubblico e il 2018 non farà eccezione. Prevediamo che il targeting per pubblico avanzerà in diversi modi.

Espansione del targeting per corrispondenza dei clienti

La corrispondenza del cliente è il targeting del pubblico basato sui dati del tuo CRM (Customer Relationship Management). Ti consente di mostrare annunci in base ai dati sui clienti attuali che scegli di condividere con Google. Al momento, puoi utilizzare questo targeting nelle proprietà di Google, come Ricerca e annunci Gmail. Tuttavia, al momento non è disponibile per la pubblicità display generale di terze parti.

Nel corso del 2018, dovremmo vedere un'espansione nel modo in cui è possibile utilizzare il targeting per corrispondenza dei clienti. Poiché questo targeting si basa sui dati CRM, potremmo vedere alcune restrizioni nell'UE e in altre aree. Queste aree hanno molte leggi sulla privacy che limitano il modo in cui i dati dei clienti possono essere utilizzati nella pubblicità. Tuttavia, possiamo ancora aspettarci di vedere un aumento delle opzioni di targeting per corrispondenza dei clienti ovunque.

Espansione di elenchi simili

Gli elenchi simili sono elenchi simili a un elenco di segmenti di pubblico che crei in AdWords. Al momento, se non si soddisfano alcune dimensioni minime dei dati, raramente si vedono questi elenchi come disponibili. Man mano che l'apprendimento automatico migliora nel modellare i comportamenti degli utenti e abbinarli ad altre persone, aspettati di vedere elenchi più simili disponibili all'interno del tuo account.

Gestione semplificata degli elenchi di terze parti

Una delle funzioni meno utilizzate in AdWords è la possibilità di utilizzare elenchi di terze parti non Google nel tuo account PPC. Questa funzione ha più di 92.000 elenchi di segmenti di pubblico disponibili. Questi elenchi provengono da fornitori di dati di terze parti, come BlueKai.

Ci sono due motivi per cui questi elenchi non sono visibili sulla maggior parte degli account:

• La maggior parte delle persone non affitta gli elenchi dei segmenti di pubblico
• Pagano in base al CPM (costo per impressione).

Mentre la maggior parte degli account più piccoli non avrà mai bisogno di sovrapporre dati di terze parti con il targeting di Google, a volte è utile, soprattutto quando stai cercando di raggiungere un segmento di mercato molto ristretto. Sfortunatamente, quando paghi in base al CPM all'interno di un prodotto CPC, la combinazione dei metodi di pagamento può diventare complicata. Improvvisamente, un'impressione non è più gratuita quando utilizzi questo metodo. Con AdWords, paghi per il clic; con CPM, paghi per l'impressione. Mescolare questi due sistemi di pagamento opposti può essere complicato, quindi devi stare molto attento quando usi elenchi di terze parti.

Aspettati che l'integrazione dei dati degli elenchi di terze parti sia più facile da gestire per un po' di tempo nel 2018.

Il temuto sconosciuto continua a diminuire

Gli ultimi anni hanno visto diverse nuove funzionalità di targeting demografico. Tuttavia, per molti inserzionisti, queste funzionalità hanno avuto poco significato, poiché i loro dati demografici erano costituiti principalmente da utenti "sconosciuti" anziché da utenti di cui sono noti età, sesso e altre caratteristiche.

La categoria sconosciuta è diminuita in modo significativo per molti nel 2017. Prevediamo che nel 2018 più utenti rientreranno nelle categorie conosciute, rendendo molte di queste funzionalità avanzate utili a un numero maggiore di inserzionisti.

Adozione del targeting per pubblico?

Nel mondo del PPC ci sono due pietre miliari principali per l'esame delle caratteristiche:

• Quando la funzione è disponibile per uso generale
• Quando viene effettivamente utilizzato (se mai) in modo coerente

La maggior parte delle aziende ha provato il remarketing attraverso la rete display. Quando esaminiamo grandi quantità di account, molti lo hanno provato per la rete di ricerca, ma non hanno adottato completamente il remarketing per la ricerca. Quando esaminiamo elenchi simili, corrispondenze dei clienti e informazioni demografiche, queste funzionalità non vengono utilizzate nella maggior parte degli account. Il motivo della mancata adozione è triplice:

• Una mancanza di comprensione e di educazione in questo settore
• Dati insufficienti per l'utilizzo da parte di account di piccole dimensioni
• Google non ha fornito strumenti per scalare facilmente tutte le funzionalità negli account aziendali

Con la modifica dell'interfaccia di Google e la disponibilità di un ampio set di funzionalità, il 2018 dovrebbe essere l'anno in cui Google renderà più facile per le persone adottare queste funzionalità su larga scala. Si spera che il 2018 diventi anche l'anno in cui il targeting per pubblico sarà adottato dalla maggior parte degli account PPC.

2. Modifiche alla gestione delle attribuzioni

Se un utente fa clic su tre annunci di ricerca, due elenchi organici, legge la tua email e poi converte, quali visite ottengono il credito per la conversione? Questa è la domanda a cui la gestione dell'attribuzione cerca di rispondere. Nel 2018 vedremo due cambiamenti principali nella gestione delle attribuzioni.

Offerta per attribuzione

Al momento, la maggior parte delle aziende fa offerte per "Ultimo clic". Ciò significa che se una persona visita il tuo sito Web sei volte e poi acquista, l'ultimo clic riceve tutto il credito. In un mondo a risposta diretta, potrebbe andare bene. In un lungo processo di viaggio del consumatore, quel tipo di offerta ignora il modo in cui un utente ti ha trovato inizialmente. Ha anche la tendenza a sopravvalutare i clic sul marchio, poiché i clic sul marchio sono generalmente l'ultimo clic prima di una conversione. Quindi, l'attribuzione delle offerte richiede maggiore attenzione sulle opzioni di distinzione fine per essere utile nel processo PPC.

Nelle impostazioni di conversione, puoi scegliere come vengono conteggiate le conversioni nel tuo account modificando il modello di attribuzione da "Ultimo clic" a una qualsiasi delle altre opzioni:

Dopo aver apportato questa modifica, inizierai a vedere i dati di conversione frazionaria in tutto il tuo account. Qualsiasi offerta che fai in base ai dati di conversione verrà effettuata in base al modello di attribuzione che scegli. Sebbene questa funzione sia disponibile da un po', è stata sottoutilizzata. Con la crescente consapevolezza dell'attribuzione e della facilità di implementazione, vedremo molti più account fare offerte basate su un modello di attribuzione che non è l'ultimo clic.

Conversazione sulla gestione delle attribuzioni tra i canali

Se modifichi il modello di attribuzione impostandolo su "Basato sulla posizione" e attivi l'offerta basata su CPA, hai automatizzato le offerte di ricerca a pagamento mediante un modello di attribuzione. Tuttavia, tali offerte ignorano completamente i clic sui social, e-mail, organici e di altro tipo. I clic utilizzati in questo modello di attribuzione sono principalmente i clic PPC. L'analisi dell'attribuzione multicanale ora può essere eseguita a livello di canale. Una volta che inizi a collegare i singoli punti di contatto, comprese le query di ricerca, le offerte di posta elettronica effettive e le menzioni sui social che si sono verificate durante l'intero ciclo di conversione, i modelli falliscono. Questo fallimento non è di natura matematica, ma piuttosto il risultato di quanto scarsi diventano i percorsi quando si scava così tanto in ogni percorso di clic prima di una conversione.

Anche se non vedremo questo tipo di offerte nel 2018, ciò che dovremmo vedere sono più conversazioni su come gestire correttamente questi scenari. Dobbiamo iniziare a costruire modelli e strumenti intorno all'analisi dell'intero percorso del consumatore in relazione ai punti di contatto, alle offerte e all'allocazione del budget necessari.

3. L'apprendimento automatico diventa più intelligente

L'apprendimento automatico è molto utile durante le fasi iniziali, tuttavia, sembra che nel tempo diventi più stupido invece che più intelligente. Più dati dovrebbero significare un migliore apprendimento, ma non è sempre così. Nel 2018 dovremmo vedere l'apprendimento automatico diventare più intelligente. Considera questo semplice scenario: hai un annuncio in tutti i tuoi gruppi di annunci appropriato per gli utenti che effettuano ricerche durante l'intero anno. Una settimana prima del Black Friday, crei un annuncio nei tuoi gruppi di annunci che menziona i saldi durante le festività. L'apprendimento automatico inizia quindi a esaminare il rendimento di questi due annunci. Imparerà rapidamente che l'annuncio che menziona i saldi per le vacanze sta andando molto meglio dell'annuncio che non menziona i saldi. Quindi, serve quasi sempre l'annuncio festivo.

Quindi, le festività natalizie passano e all'inizio di gennaio, gli annunci speciali per le vendite durante le festività non sono più appropriati. Qualsiasi marketer intelligente sarebbe d'accordo sul fatto che è ora di mettere in pausa l'annuncio stagionale, tuttavia, la macchina non è d'accordo. Continua a pubblicare l'annuncio delle vendite durante le festività più spesso perché funziona ancora in base ai dati più recenti. Alla fine, la macchina vedrà che questo annuncio non sta andando bene e smetterà di pubblicarlo, ma questo richiede tempo. Potrebbe essere marzo o aprile prima che l'apprendimento automatico raggiunga le tendenze attuali.

L'apprendimento automatico è utile per trovare uno schema e prendere una decisione. Il problema è che ci vuole tempo per recuperare o apprendere nuovi schemi quando i dati o gli input cambiano. L'apprendimento automatico semplicemente non è in grado di cambiare idea.

AdWords utilizza l'apprendimento automatico da diversi anni e questi tipi di scenari stanno diventando sempre più diffusi. Per tutto il 2018, dovremmo vedere l'apprendimento automatico diventare più intelligente. Nel 2016-2017, l'apprendimento automatico aveva bisogno di meno dati per prendere una decisione che rendesse l'apprendimento più rapido. Ora deve imparare che puoi modificare le decisioni precedenti quando gli scenari sono cambiati.

Come stiamo?

Può essere divertente giocare all'indovino e fare previsioni sul futuro, poiché ti dà un motivo per fare un passo indietro dalle minuzie quotidiane e avere una visione e un approccio più olistici al PPC. Ti rendi conto che come marketer è importante guardare al passato, al presente e al futuro per servire meglio gli inserzionisti. Il successo dipende da un delicato mix di molte cose, come un esame di ciò che è accaduto in passato, quali motori sono attualmente in grado di codificare, dove andranno le conversazioni in futuro e cosa seguirà logicamente nel prossimo anno.

Nel 2018, prevediamo di continuare a scrivere articoli e produrre webinar che esaminano il PPC, gli sviluppi attuali e come rendere più redditizio il tuo account. La nostra previsione finale è che il 2018 sarà un anno meraviglioso per i marketer PPC e speriamo che tu continui a seguirci mentre condividiamo gli ultimi suggerimenti per il successo di PPC.