Previsioni e proiezioni PPC: come padroneggiare le previsioni di marketing a pagamento per il successo futuro

Se sei un marketer PPC, probabilmente ti è stato chiesto: quanto dovrei spendere? E cosa posso ottenere in cambio? Che tu lavori internamente o in un'agenzia, le previsioni e le proiezioni PPC fanno parte del tuo lavoro... ma prevedere il budget giusto e prevedere il ROI può essere difficile, soprattutto con l'emergere di nuove tendenze come l'automazione, l'intelligenza artificiale e la ricerca vocale.

I marketer PPC devono capire quali sono gli obiettivi dei loro clienti e chi è il loro pubblico, per essere in grado di determinare come saranno i KPI in futuro. Con un dashboard KPI , gli esperti di marketing PPC possono prevedere il budget in base ai dati storici e determinare le prestazioni previste. Questa tecnica ti consente di prevedere se il tuo budget ti darà i risultati desiderati dal tuo cliente – in caso contrario è meglio saperlo in anticipo vero?! Allo stesso modo, se la dashboard rivela che la spesa pubblicitaria prevista è inferiore al budget del cliente, puoi aumentare le offerte.

Ma cos'è la previsione PPC? La previsione PPC è l'uso di dati predittivi per aumentare il ROI. La previsione è la linfa vitale per creare una solida strategia PPC per il tuo cliente. Senza previsioni e proiezioni, sei lasciato a indovinare. Avere un'idea di quali risultati possono arrivare offre ai marketer PPC la possibilità di costruire una migliore relazione con il cliente allineandosi con le aspettative del cliente, definendo le tattiche e preparandosi per nuove opportunità di test.

Ecco cosa devi sapere sulle previsioni e le proiezioni PPC in modo da poter determinare i risultati prima ancora di creare le tue campagne.

Previsione PPC con dati storici

Se hai accesso ai dati PPC storici, la previsione PPC è più semplice. Se hai un client PPC esistente e vuoi iniziare a fare previsioni, questa sezione è per te. Allo stesso modo, se stai assumendo un nuovo cliente che ha precedentemente eseguito campagne PPC da solo o tramite un'agenzia, puoi anche utilizzare i dati delle sue campagne passate per prevedere il suo futuro con te. Ecco uno sguardo al tipo di dati che possono essere inclusi in un rapporto di previsione:

Spesa pubblicitaria mensile : questo è l'importo massimo che tu o i tuoi clienti dovete spendere per PPC. Il tuo rapporto dovrebbe essere in grado di determinare se questo può essere ridotto o se deve essere aumentato per raggiungere gli obiettivi PPC.

Vendite medie : questo è il benchmark del ROI per le campagne PPC. L'obiettivo finale è aumentare i numeri di vendita medi.

Tasso di conversione (CVR) : questo ti dirà quanto bene tu o gli annunci del tuo cliente avete ottenuto finora e vi darà un'idea del rendimento delle vostre pagine di destinazione PPC e/o continueranno a funzionare quando eseguite nuove campagne.

Costo per clic (CPC): ti dirà quanto stai spendendo per parola chiave.

Dati sulla concorrenza : include cose come la ricerca di parole chiave competitive e i dati sulle aste di parole chiave e ti fornirà informazioni dettagliate su come le tue campagne si confrontano con la concorrenza.

Tendenze del settore : questo tipo di dati dovrebbe aiutarti a ottimizzare le tue campagne in base alle tendenze e alla stagionalità attuali.

I rapporti di previsione utilizzano i dati storici basati sui fattori di cui sopra per gestire le aspettative dei clienti, l'allocazione del budget e il rendimento degli annunci. Una volta raccolti tutti i dati di cui sopra, dovresti essere in grado di analizzarli e prevedere con successo il rendimento della tua campagna PPC. Utilizzando questa analisi, assicurati di apportare modifiche per ottimizzare le campagne per il futuro.

Se utilizzi una terza parte per i rapporti di previsione , il tuo rapporto potrebbe essere simile al seguente:

Previsione della copertura del budget con Keyword Planner

La previsione è molto più semplice con i dati storici. Se stai ricominciando da capo con un nuovo cliente o uno che non ha mai pubblicato annunci in passato, dovrai utilizzare i dati disponibili per fare qualsiasi tipo di previsione PPC. Inizia determinando il costo per clic (CPC) per te o per i termini delle parole chiave mirate del tuo cliente. Comprendere il tuo CPC ti aiuterà a determinare fino a che punto il tuo budget si estenderà e se devi aumentare o diminuire la tua spesa pubblicitaria mensile per migliorare il rendimento della campagna. Lo strumento migliore per questo è lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google . Di recente hanno rilasciato una funzione di previsione insieme al loro strumento di ricerca per parole chiave.

Per iniziare, accedi al tuo account AdWords. Quindi, fai clic sull'icona della chiave inglese per la sezione degli strumenti nel menu in alto e seleziona "Pianificazione delle parole chiave" in "Pianificazione" dal menu a discesa.

Ora fai clic su "Ottieni metriche e previsioni per le tue parole chiave".

Scenderà e ti darà la possibilità di aggiungere i termini delle tue parole chiave. Ho aggiunto alcuni esempi di parole chiave per darti un'idea. Dopo aver aggiunto le parole chiave, fai clic su "Inizia".

Qui vedrai i risultati per le tue previsioni e il tuo CPC medio.

Google fornisce una stima dell'impatto delle parole chiave scelte sul rendimento degli annunci. Se fai clic su "Panoramica del piano" nell'angolo sinistro, sarai anche in grado di visualizzare i dati delle parole chiave, i dispositivi e le informazioni sulla posizione.

Dopo aver creato la tua campagna, puoi modificare il CPC massimo in percentuale per vedere quali modifiche potrebbero influire sul rendimento.

L'utilizzo del nuovo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google ti aiuterà a creare un elenco di parole chiave basato sui clic previsti e sulle conversioni stimate. Ancora una volta, questo ti dà un'idea del rendimento del tuo annuncio all'interno di un determinato budget.

Puoi anche utilizzare i gruppi di campagne per impostare obiettivi di rendimento target per vedere se sei sulla buona strada per raggiungere l'obiettivo previsto. Per vedere gli obiettivi di rendimento target, devi già avere una campagna PPC in esecuzione. Se hai una campagna PPC attiva, fai clic su "Obiettivi di rendimento" nel menu di navigazione a sinistra.

Quindi, seleziona "Modifica" nel menu a discesa:

Quindi dovresti essere in grado di vedere i dati attuali e previsti per ciascuno dei tuoi obiettivi e obiettivi.

Bing offre anche uno Strumento di pianificazione delle parole chiave . Contoso ha utilizzato lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Bing per prevedere fino a che punto si sarebbe allungato il budget iniziale di $ 500. Il loro prodotto (bottiglie d'acqua isolate) viene venduto a $ 35 con un margine di profitto del 40%.

Utilizzando lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Bing Ads, hanno determinato che il CPC medio era di $ 0,53. Sulla base di questi dati, sono stati in grado di determinare il traffico a pagamento stimato (943 clic) in base al budget assegnato.

Sono stati anche in grado di determinare un tasso di conversione stimato (3%), le transazioni stimate (28) e le entrate totali delle transazioni ($ 980). Hanno stimato il loro ritorno totale sulla spesa pubblicitaria al 196%. Attraverso la previsione, sono stati in grado di misurare le prestazioni della campagna rispetto alle loro stime per determinare se ne valeva la pena o meno.

Analizza i dati dei concorrenti con le aste di Google

Poiché le campagne PPC sono influenzate dai dati della concorrenza, le previsioni e le proiezioni PPC devono tenerne conto. È importante sapere cosa stanno facendo i tuoi concorrenti e in che modo le loro campagne si confrontano con le tue in modo che tu possa apportare modifiche di conseguenza e ottimizzare ulteriormente il tuo ROI. Puoi farlo inserendo i dati PPC della concorrenza con Auction Insights nel Keyword Planner di Google. Tuttavia, questo rapporto si basa sulle prestazioni precedenti di te o del tuo cliente nell'asta, quindi non sarà utile per i PPC per la prima volta.

In Auction Insights, sarai in grado di visualizzare le offerte e le classifiche della concorrenza. Il rapporto Auction Insights ti fornirà dati come:

• Quota impressioni: quante volte i tuoi annunci vengono visualizzati nell'asta rispetto agli annunci della concorrenza
  Posizione media: la posizione media (ranking) del tuo annuncio PPC
• Tasso di sovrapposizione: la percentuale in cui gli annunci della concorrenza ricevono un'impressione rispetto ai tuoi annunci nella stessa asta
• Tasso di inizio pagina: la frequenza con cui il tuo annuncio (o annunci della concorrenza) viene visualizzato nella parte superiore delle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP)
• Superamento della quota: quante volte i tuoi annunci hanno superato gli annunci della concorrenza nell'asta

Dovresti vedere qualcosa del genere :

Dovrebbe essere una buona indicazione di quali campagne stanno conducendo i tuoi concorrenti, quanto sono aggressivi (e molto probabilmente lo saranno) e i loro schemi per la pubblicazione di annunci.

Prevedi il risultato superando la concorrenza

Simile a Auction Insights in AdWords, se stai cercando di superare la concorrenza puoi utilizzare "Quota di superamento del target" per far sapere a Google che desideri fare un'offerta per superare il tuo concorrente.

Ad esempio, se vuoi superare la quota della concorrenza del 75%, Google farà automaticamente un'offerta per superare la tua concorrenza il 75% delle volte nelle aste.

È importante continuare a guardare i tuoi dati rispetto ai tuoi concorrenti. Nelle aste, stai gareggiando contro migliaia di inserzionisti. Assicurati di tenere traccia dei dati competitivi nel tempo in modo da avere un'idea della loro strategia generale e non scommettere i tuoi obiettivi PPC su un colpo di fortuna una tantum.

Usa Google Trends per determinare la stagionalità

Anche le tendenze generali e gli elementi stagionali , come le festività, possono modificare le proiezioni e causare fluttuazioni nelle offerte, nei prezzi CPC (chiedi a qualsiasi rivenditore informazioni sulle campagne CPC durante il Black Friday) e nel rendimento generale degli annunci.

Per identificare tendenze importanti che potrebbero influire sulle prestazioni PPC, inserisci le tue parole chiave in Google Trends .

Questo ti darà una rappresentazione visiva delle ultime tendenze in base all'interesse nel tempo e al confronto delle parole chiave.

Imposta l'intervallo di tempo su "Ultimi 12 mesi" e sarai in grado di vedere determinati picchi o cali nelle tendenze delle parole chiave in base ai dati storici.

Puoi risalire al 2004 (quando il servizio è stato lanciato) quando cerchi le tendenze stagionali nei dati o creare un intervallo personalizzato in base alla tua ricerca. Tuttavia, è sempre utile disporre di almeno un anno intero di dati quando si cercano confronti e tendenze stagionali.

Gli esperti di marketing PPC possono confrontare i dati di ricerca di Google Trends con le offerte stagionali per termini di parole chiave per aiutare ad automatizzare le offerte prima del prossimo picco stagionale. Se il termine della parola chiave ha un ciclo prevedibile, come l'esempio "Volo verso New York" sopra, puoi preparare una campagna PPC.

Non dimenticare di esportare questi dati per salvarli insieme agli altri rapporti da Google AdWords, Google Analytics e Google Keyword Planner.

Preparati alle tendenze PPC e alle nuove tecnologie

PPC è un settore in continua evoluzione. Con i progressi nella ricerca vocale, nell'automazione e nell'intelligenza artificiale, il gioco cambia ogni singolo giorno. Basti pensare alla crescita delle ricerche su dispositivi mobili "spedizione in giornata" dal 2015.

L'evoluzione del modo in cui gli utenti effettuano acquisti e ricerche influenzerà la tua strategia PPC e, a sua volta, i tuoi rapporti di previsione e proiezione. Rimanere aggiornato con le tendenze e le innovazioni attuali del marketing aiuterà a guidare le previsioni di budget PPC.

E non sono solo le nuove tecnologie in PPC. Pensa ai progressi nel settore specifico del tuo cliente. Assicurati che ciò si rifletta nell'ottimizzazione quotidiana del tuo account PPC.

Come creare i rapporti di previsione e proiezione

Ora che hai tutti i tuoi dati per un nuovo client PPC o uno con dati storici, il passaggio finale è metterli insieme in un rapporto coerente. Abbiamo esaminato quali metriche includere e come generare dati, ma ora devi dare un senso a tutto.

Puoi utilizzare uno strumento di reporting delle campagne PPC di terze parti per rapporti di previsione più semplici e veloci . Oppure puoi scegliere di creare manualmente i tuoi rapporti di previsione e proiezione. Yellow Pages Group ha risparmiato tra il 65 e il 75% dai costi associati a 3 o 4 dipendenti a tempo pieno solo grazie a rapporti PPC migliorati e di facile lettura. Sean Ballard del Yellow Pages Group ha spiegato: “Il punto in cui Acquisio brilla è la sua facilità di reporting, i fondamenti per dire al cliente come sta andando la sua campagna. È facile per noi gestire il messaggio e per gli inserzionisti capire cosa stanno ricevendo". Tuttavia, se desideri estrarre i dati manualmente, puoi creare tabelle di dati per prevedere gli impatti delle proiezioni a breve e lungo termine.

Di seguito è riportata una tabella a due vie con il ritorno sulla spesa pubblicitaria organizzato per valori medi degli ordini e tassi di conversione. Ecco come il team di Hanapin Marketing mette insieme i report di previsione e proiezione:

Di seguito è riportato un rapporto di base del progetto sulle prestazioni del mese prossimo utilizzando le linee di regressione e la stampa in Excel.

Quando si calcolano i costi previsti in Excel, utilizzare la formula MTD + ((Ultimi 7/7)*Giorni rimasti nel mese). Puoi utilizzare questa formula per qualsiasi metrica o intervallo di tempo desideri.

E, se vuoi fare un ulteriore passo avanti, puoi rivedere il budget del giorno della settimana in modo da poter vedere la spesa media per giorno della settimana.

La formula di proiezione EOM dovrebbe assomigliare a questa:

=(Spesa corrente/Quantità di giorni)*Giorni totali del mese

Oppure puoi utilizzare un modello di previsione come Chelsea, Account Manager di Greenlane, creato.

Una volta raccolti tutti i dati, invia i dettagli al tuo cliente in modo leggibile e accessibile.

Corey Morris, vicepresidente del marketing di Voltage, ha condiviso il suo rapporto di proiezione PPC di una pagina che ha creato per un cliente.

Come puoi vedere, Corey ha combinato i dati aziendali interni del suo cliente, i dati del settore e altri dettagli per proiettare potenziali entrate dalla sua campagna PPC.

Avvolgendolo

Non è sempre possibile prevedere il futuro con assoluta precisione, ma utilizzando l'analisi CPC e i dati di tendenza storici, è possibile riconoscere le influenze che potrebbero influire positivamente o negativamente sul ROI.

Alcuni dati dovranno essere aggiornati più spesso di altri. I dati CPC, ad esempio, cambieranno più rapidamente rispetto alle tendenze del settore e dovrebbero essere aggiornati nel rapporto di previsione ogni settimana e/o ogni mese, a seconda della frequenza con cui esegui le campagne.

Per le previsioni a lungo termine, utilizza i dati di tendenza dell'anno (o più lunghi) per analizzare i giorni e i periodi migliori dell'anno per parole chiave specifiche per ottenere risultati ottimali nel corso del tempo.

Infine, assicurati di conservare i tuoi dati in una posizione centralizzata. Questo non solo semplifica l'estrazione di report per altri membri del team o clienti che hanno bisogno di accedere a questi dati, ma può aiutarti a fornire più dati storici per ulteriori analisi.

Più dati hai nel tempo, migliori saranno le tue previsioni.

Crediti immagine

Tutti gli screenshot per autore. Scattata maggio 2018.

Immagine in primo piano: Unsplash / Ramon Salinero

Immagine 1: Screenshot tramite Acquisio

Immagine 2: Screenshot tramite il diario del motore di ricerca

Immagine 3-8: screenshot tramite AdWords

Immagine 9-11: Screenshot tramite Clix Marketing

Immagine 12: screenshot tramite AdWords

Immagine 13: Screenshot tramite Move Your Metal

Immagine 14: Screenshot tramite Klientboost

Immagine 15-17: screenshot tramite AdWords

Immagine 18: Screenshot tramite Think With Google

Immagine 19-20: Screenshot tramite PPC Hero

Immagine 21: Screenshot tramite Hanapin Marketing

Immagine 22: Screenshot tramite il foglio di calcolo di Google

Immagine 23: Screenshot tramite il diario del motore di ricerca