Spiegazione dei chatbot PPC

Questo post è stato gentilmente offerto da Arnav Patel, Direttore del Content Marketing di Tars.

I chatbot sono roventi nello spazio del marketing digitale. In effetti, Gartner stima che il 25% di tutte le interazioni con i clienti avverrà tramite un chatbot entro il 2020. Perché è così e perché dovresti interessarti come marketer PPC? Ecco un primer rapido ma completo.

Cos'è un Chatbot?

Un buon punto di partenza per qualsiasi discussione sui chatbot è la definizione. La maggior parte delle persone definisce i chatbot in questo modo:

Un software che imita le conversazioni umane, generalmente per facilitare uno scambio di informazioni o servizi tra un'azienda e i suoi clienti.

Sebbene questa definizione sia certamente corretta, smentisce gran parte delle sfumature che esistono nello spazio. Ci sono due distinzioni all'interno del più ampio insieme di chatbot di cui ogni marketer dovrebbe essere a conoscenza prima di immergersi nella tecnologia:

1. Piattaforma

In generale, i chatbot possono essere divisi in due tipi: chatbot basati su app che risiedono in app di messaggistica come Messenger, Telegram, Viber, Kik, ecc. e chatbot basati sul Web che sono siti Web o pagine di destinazione progettati per apparire e sentirsi come un chatbot.

2. Funzione

La ricerca Microsoft ha recentemente pubblicato un rapporto che divide i chatbot in due tipi: bot chit-chat e bot orientati agli obiettivi. I bot Chit-chat generalmente hanno un campo di input aperto in cui gli utenti possono dire quello che vogliono e in risposta il chatbot cerca di tenerli coinvolti, presumibilmente dando loro una risposta appropriata. La maggior parte dei bot per chiacchiere tendono ad essere nuovi robot che cercano di tenere conversazioni umane di base, condividere curiosità o fare battute. Un ottimo esempio di ciò è Eliza, uno dei primi chatbot in assoluto creati al MIT negli anni '60 che ha semplicemente cercato di tenere una conversazione:

I bot orientati agli obiettivi, tuttavia, non hanno l'ampio approccio conversazionale che hanno i bot chit-chat. Si concentrano sull'aiutare gli utenti a raggiungere un unico obiettivo, spesso orientato all'utilità, e spesso dispongono di interfacce utente di input create appositamente per raggiungere il loro obiettivo. Un ottimo esempio di questo può essere trovato nell'app limonata, dove un bot chiamato Maya ti aiuta a ottenere l'assicurazione del noleggiatore attraverso una conversazione iper-focalizzata e orientata all'obiettivo.

In che modo i chatbot sono utili?

La maggior parte delle campagne PPC si basa su un modulo per acquisire lead. I moduli sono onnipresenti e portano a termine il lavoro, ma sono perennemente appesantiti dal semplice fatto che a nessuno piace compilarli. Nel migliore dei casi, la maggior parte dei potenziali clienti è apatica nel riempire i moduli e nel peggiore (se sono come me) lo odiano con una passione ardente. I chatbot rappresentano un'alternativa coinvolgente ai moduli. Chiedendo ai potenziali clienti le loro informazioni di base un dettaglio alla volta tramite una chat invece che tutto in una volta tramite un modulo, i marketer possono fornire ai loro potenziali clienti un flusso infinito di stimoli visivi poiché ogni informazione sui lead viene premiata con nuove bolle sullo schermo . Inoltre, poiché le chat sono strutturate come una conversazione fin dall'inizio, l'intero processo di lead generation viene riformulato da un'interazione unidirezionale in cui un potenziale cliente compila un modulo da solo in una consultazione bidirezionale con un assistente virtuale.

Questo coinvolgimento aggiuntivo significa che i marketer hanno più attenzione del potenziale cliente. Una maggiore attenzione, a sua volta, ha due effetti positivi sulla produzione di lead generation.

1. Tasso di conversione più elevato

La stragrande maggioranza dei potenziali clienti che fanno clic sugli annunci PPC diminuisce. Un certo sottoinsieme di queste persone lo fa perché semplicemente non si sentono coinvolti nel processo di lead gen come dovrebbero. L'aumento del livello di attenzione di un'interazione chat garantisce che almeno alcuni di quei lead non cadranno. Il risultato finale è un tasso di conversione più elevato utilizzando le stesse risorse.

2. Miglioramento della qualità del piombo

Tradizionalmente, se un marketer volesse qualificare i lead attraverso un modulo, dovrebbe aggiungere più campi ad esso. Il problema con questo metodo è che la maggior parte delle persone non ha la capacità di attenzione per affrontare una forma più lunga.

Poiché i chatbot sono più coinvolgenti e attirano maggiormente l'attenzione del potenziale cliente, possono porre più domande a un potenziale cliente senza annoiarlo. O in altre parole, possono qualificare i potenziali clienti in misura molto maggiore senza sacrificare il tasso di conversione.

Dov'è la prova?

Il concetto di chatbot come strumento di acquisizione di lead PPC è qualcosa che ho sperimentato negli ultimi tre mesi. In quel periodo, ho lavorato con diverse aziende, principalmente nello spazio dei servizi B2C (ad es. assistenza sanitaria, assicurazioni, riparazioni auto), che hanno utilizzato i chatbot per aumentare il tasso di conversione in molti casi e ridurre il costo per clic in altre campagne ( questo generalmente vale quando la campagna in questione si basava in precedenza sulla generazione di lead click-to-call).

Forse il miglior caso di studio per l'efficacia dei chatbot nel processo di lead generation e qualificazione, tuttavia, proviene da un settore che normalmente non è noto per il suo progresso tecnologico: il DMV.

Nel 2017, il Dipartimento di Giustizia del Montana ha intrapreso un ambizioso progetto di revisione del sito Web della divisione veicoli a motore (questo è l'equivalente del Montana del DMV). L'impulso per il cambiamento è stato un sentimento con cui la maggior parte delle persone in tutto il mondo può essere d'accordo: l'esperienza del cliente nei DMV è terribile. Raramente una singola organizzazione è così universalmente insultata. I DMV sono noti per le loro lunghe file, processi complessi e dipendenti oberati di lavoro.

Per risolvere questo problema, la maggior parte dei DMV (incluso il Montana) ha creato siti contenenti informazioni che dovrebbero ridurre i problemi. Il problema, tuttavia, è che, come molte startup e PMI, le organizzazioni governative sono spesso a corto di personale e non hanno le risorse per assumere un team di sviluppatori e designer UX di alto livello per creare una buona esperienza sul sito web. Di conseguenza, molti cittadini sono costretti a recarsi fisicamente al DMV per saperne di più o chiamare un numero di assistenza clienti altrettanto congestionato.

Riconoscendo questi problemi, il Dipartimento di giustizia del Montana ha implementato oltre 30 chatbot per garantire che i cittadini ricevessero correttamente i documenti compilati.

Sei mesi dopo l'esperimento, il governo ha visto il volume delle chiamate diminuire di oltre il 15% e i dipendenti DMV hanno riferito che i cittadini che entravano nei loro uffici avevano molte più probabilità di essere preparati con la carta di cui avevano bisogno e, forse più significativamente, erano molto più propensi a essere di buon umore.

Per essere chiari, la generazione di lead PPC non è così male come andare al DMV. La maggior parte delle pagine di destinazione sono migliori del sito Web DMV medio. Ma ci sono somiglianze inquietanti tra i due processi. Convincere i cittadini a compilare correttamente le scartoffie non è troppo diverso dal chiedere a un potenziale cliente di fornire le proprie informazioni di piombo.

Entrambi i processi richiedono un livello di attenzione che la maggior parte delle persone moderne semplicemente non ha e generalmente implicano il completamento con successo dei moduli. O in altre parole, se sostituisci "cittadino" con "prospettiva" e "DMV" con il nome di un'azienda nell'esempio sopra descritto, suona abbastanza simile ai problemi che i marketer PPC devono affrontare frequentemente.

Qual è il trucco?

Per vedere effettivamente uno di questi vantaggi in azione, i marketer PPC devono rendere i loro bot affidabili (si comportano come previsto) e accessibili (i potenziali clienti non devono fare i salti mortali per raggiungere il chatbot). È qui che entrano in gioco le distinzioni rispetto alla sezione precedente.

Attualmente solo un tipo di chatbot è affidabile e accessibile: il chatbot basato sul web e orientato agli obiettivi.

Ecco perché:

I bot basati su app non sono accessibili

La maggior parte delle campagne PPC utilizza già mezzi basati sul Web come esperienza post-clic. L'utilizzo di un bot basato sul Web offre continuità e facilità di integrazione. In altre parole, i potenziali clienti stanno già condividendo le informazioni sui lead sul Web, rendendo più facile per i marketer continuare il processo di lead generation in questa impostazione.

Ad esempio, probabilmente utilizzi uno strumento di analisi basato sul Web su campagne PPC come Hotjar, Google Analytics o Heap. Poiché i chatbot basati sul Web sono ancora solo HTML, CSS e javascript sotto il cofano, questi strumenti possono essere utilizzati come una tradizionale pagina di destinazione.

Tuttavia, lo spostamento dell'esperienza di generazione di lead su un bot basato su app fa esattamente l'opposto. Aziende come Facebook possiedono queste piattaforme e non consentono l'esecuzione degli stessi strumenti sul back-end. Dovresti ricreare il tuo stack da zero. Inoltre, i bot basati su app semplicemente non sono ancora una forma di interazione tradizionale.

Se un potenziale cliente arriva in una chat di Messenger quando è il momento di generare un vantaggio, si sentirà sconcertato e apprensivo per l'interazione. In Tars, abbiamo riscontrato che questo effetto è così acuto con i nostri clienti che abbiamo interrotto del tutto la nostra integrazione con Facebook Messenger. I bot di messaggistica hanno certamente un certo valore commerciale, ma nel regno della generazione di lead, semplicemente non funzionano.

I bot Chit-Chat non sono affidabili

I lead sono generalmente costituiti da informazioni univoche per ciascun potenziale cliente (nome, e-mail, ecc.). La raccolta di queste forme di informazioni tramite un chatbot può essere facilmente eseguita tramite un bot orientato agli obiettivi iper-focalizzato, che ha un'interfaccia utente dedicata a ciascun campo. Nell'agente di assicurazione Maya di Lemonade, ad esempio, utilizzano i pulsanti Sì o No di risposta rapida in diverse fasi della chat per far avanzare la conversazione.

Tuttavia, quando parlo ai marketer delle loro aspirazioni ai chatbot, immaginano il risultato finale come un rappresentante di vendita iper-intelligente che ha una profonda comprensione delle query degli utenti che si trova esattamente all'estremità dello spettro delle chiacchiere.

A parte il fatto che l'utilizzo di un bot chit-chat basato sull'intelligenza artificiale per catturare l'e-mail di qualcuno è un po' eccessivo, i bot chit-chat sono generalmente non pronti per la prima serata. Lo stato delle API AI disponibili in commercio oggi è tale che qualsiasi tentativo di creare un rappresentante di vendita super intelligente fallisce inevitabilmente. I bot risultanti semplicemente non sono in grado di rispondere a tutte le domande degli utenti e dopo un certo punto iniziano a sentirsi come una "barra di ricerca glorificata". Tali fallimenti rovinano l'esperienza dell'utente e annullano inevitabilmente tutti i vantaggi che un chatbot avrebbe altrimenti per il processo di lead generation.

Conclusione

Gran parte del brusio che circonda i chatbot nello spazio di marketing è un clamore di marketing esagerato. La maggior parte degli esperti di marketing che integrano i chatbot nel proprio stack non capiscono perché o come possono utilizzare efficacemente la tecnologia e la stanno semplicemente utilizzando perché vedono tutti gli altri farlo.

Questo non significa che la tecnologia sia una farsa completa. I chatbot sono infatti un ottimo modo per acquisire e qualificare i lead. La natura coinvolgente delle interazioni conversazionali significa che i chatbot possono ravvivare il processo di generazione di lead e attirare maggiormente l'attenzione di un potenziale cliente.

Il risultato finale è una canalizzazione di vendita abbreviata con lead simili a SQL più altamente qualificati che entrano nella parte superiore. Questo vantaggio, ovviamente, viene fornito con un avvertimento significativo. I chatbot non sono una tecnologia monolitica. Ci sono diverse varianti, molte delle quali non hanno l'effetto positivo che ho menzionato sopra.

Almeno ad oggi, solo i bot basati sul Web orientati agli obiettivi possono fornire risultati. I marketer che riconoscono questo aspetto della tecnologia chatbot vedranno i maggiori guadagni.

Crediti immagine

Immagine caratteristica: Unsplash/rawpixel
Tutti gli screenshot presi dall'autore, 16 dicembre 2018.
Immagine 1: via Azuma Brunnen
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