I 5 principali modi in cui la scarsa qualità dei dati sta sabotando le aziende nel 2022

Tutti affermano di essere "guidati dai dati".

Diamine, al giorno d'oggi è difficile trovare un curriculum o una biografia di LinkedIn che non contenga questa frase. Ma è la qualità dei dati che guidano queste decisioni che determina se stai guidando nella giusta direzione o giù da un dirupo.

Quando le organizzazioni non mostrano ai loro dati CRM l'amore e l'attenzione che meritano (mantenendoli puliti e aggiornati), rimangono dati di bassa qualità che portano a risultati aziendali di qualità anche inferiore.

La validità è arrivata al cuore della questione nel nostro recente studio: The State of CRM Data Health in 2022 . Abbiamo intervistato oltre 1.200 amministratori CRM di 606 organizzazioni in tutto il mondo per conoscere la verità sulla qualità dei dati CRM e sul modo in cui influiscono sugli utenti.

(Avviso spoiler: non abbiamo visto arrivare alcune di queste risposte.)

Il problema: le organizzazioni stanno impostando il livello troppo basso per la qualità dei dati

Uno dei risultati principali del nostro studio è stato che le organizzazioni stanno impostando il livello troppo basso per la qualità dei dati .

Il 75% degli intervistati ha valutato l'accuratezza, la qualità e l'utilità complessive dei dati nel proprio CRM come "buono" o "molto buono".

Buone notizie, vero? Non proprio. Quando abbiamo analizzato più a fondo, oltre la metà degli stessi intervistati ha valutato l' accuratezza e la completezza del CRM a meno dell'80%. Molti hanno anche accusato i loro dati di un'ampia gamma di risultati economici negativi di cui parleremo in seguito.

Chiaramente, le organizzazioni devono mantenere i propri dati , e coloro che li gestiscono , a uno standard più elevato.

I nostri intervistati stanno già pagando un caro prezzo per aver trascurato la qualità dei loro dati. Sulla base delle loro risposte, abbiamo identificato cinque modi in cui la qualità dei dati CRM sta sabotando aziende come la tua nel 2022.

1. Fa perdere tempo alla tua squadra

Dati di bassa qualità possono avere un impatto importante sulla produttività del team. Prendi ad esempio la statistica che abbiamo menzionato: la qualità e l'accuratezza del CRM medio è inferiore all'80%.

Ora, facciamo un po' di matematica di base:

Supponiamo che un rappresentante dello sviluppo delle vendite (SDR) tocchi 150 record al giorno (Lead, Contatti, Account, Opportunità, ecc.). Se solo l'80% di questi record è accurato, lavora con 30 record imprecisi ogni giorno. Ciò porta a circa due ore e mezza di lavoro al giorno sprecate a caccia di dati mancanti o cercando di inseguire potenziali clienti utilizzando informazioni di contatto imprecise.

Questo è solo per un DSP. Prendi questo numero e moltiplicalo per altri utenti e reparti e la perdita di produttività diventa sbalorditiva.

2. Ti costa denaro

A seconda di come vengono gestiti, i tuoi dati CRM possono essere una miniera d'oro o un pozzo di denaro.

A volte è difficile tracciare una linea retta dalla qualità dei dati alle entrate. In quanto tale, è facile per la leadership spingere la qualità dei dati molto in basso nell'elenco delle priorità.

Tuttavia, il 44% degli intervistati ha stimato che la propria azienda perde oltre il 10% del proprio fatturato annuo a causa della scarsa qualità dei dati CRM .

Anche se potrebbero non esserci costi diretti per la cattiva gestione dei dati, le aziende che abbiamo intervistato hanno riferito di perdere clienti, concludere nuovi affari e ritardare iniziative che generano entrate come campagne di marketing e consapevolezza del marchio.

3. Scaccia i dipendenti migliori

Abbiamo tutti visto i titoli dei giornali: è un clima difficile per le assunzioni là fuori. Siamo nel bel mezzo della " Grande Dimissioni " e dello "Silver Tsunami", entrambi i quali hanno visto lavoratori che lasciano il lavoro a frotte.

In questo clima, i dipendenti hanno una pazienza limitata per lavorare con dati sporchi.

Ogni membro del team fa affidamento su diversi punti dati, da un rappresentante di vendita che utilizza informazioni di contatto aggiornate per raggiungere un potenziale cliente, a un professionista del marketing che cerca l'indirizzo di un cliente per creare un elenco di e-mail segmentato.

Un database pieno di duplicati, dati incompleti, dati mancanti, dati errati o dati scaduti può rendere quasi impossibile per i dipendenti un buon rendimento.

Per alcuni dipendenti, questi fattori di stress potrebbero essere la spinta di cui hanno bisogno per uscire dalla porta.

Se la tua organizzazione non investirà in miglioramenti della qualità dei dati nel 2022, è più facile che mai per loro trovare un datore di lavoro che lo faccia. Il 64% dei partecipanti allo studio afferma che prenderebbe in considerazione la possibilità di lasciare il proprio ruolo attuale se non venissero assegnate risorse aggiuntive a un solido piano di qualità dei dati CRM.

4. Amplia il divario tra vendite e marketing

Il rapporto tra vendite e marketing può facilmente diventare controverso.

Spesso, è la stessa vecchia storia. Il team di marketing afferma: "Stiamo fornendo tutti questi MQL, lead, richieste, ecc. E le vendite non li seguono mai".

Quindi il team di vendita dice: "Sì, marketing, fornisci questi contatti, ma puzzano. Non potrei vendere a queste persone un bicchiere d'acqua fredda nel deserto!”

Questi problemi peggiorano solo quando la qualità dei dati è un problema.

Il nostro studio ha rilevato che i professionisti del marketing avevano il 155% in più di probabilità rispetto alle loro controparti di vendita di affermare che le loro previsioni di vendita sono "imprecise" o "molto imprecise". Non sorprende che abbiamo scoperto che uno dei principali colpevoli di previsioni imprecise sono i dati di bassa qualità.

È facile capire perché i marketer sono frustrati. I team di marketing hanno bisogno di previsioni accurate per pianificare campagne e attività che supportano questi obiettivi predefiniti.

Ma l'accuratezza delle previsioni di vendita dipende fortemente dai dati nel CRM, comprese le informazioni che i rappresentanti di vendita immettono per prevedere quando/se le offerte verranno chiuse e in quali fasi si trovano determinate offerte.

I team di vendita e marketing alle prese con problemi di qualità dei dati hanno un'enorme opportunità qui. Entrambe le squadre dovrebbero togliere i guantoni da boxe e mettere il loro potere collettivo nella risoluzione di queste sfide relative ai dati.

In questo modo, vedranno i dati diventare un ponte che unisce questi team, non un muro che li tiene separati.

5. Porta a dati manipolati o fabbricati

Quando le organizzazioni non riescono a rendere la qualità dei dati una priorità, i dipendenti possono sviluppare una relazione indesiderabile con i propri dati.

Un enorme 76% degli intervistati ha affermato che i dipendenti "a volte" o "spesso" manipolano i dati per raccontare la storia che vogliono far sentire ai decisori.

Peggio ancora, il 75% ha affermato che il personale "a volte" o "spesso" fabbrica dati per raccontare la storia che vogliono far sentire ai decisori . (Anche le nostre mascelle sono cadute.)

Come succede?

È lecito ritenere che gli utenti CRM non vadano in giro a inventare dati apposta. Ma siamo solo umani. Quando facciamo un'ipotesi, è naturale per noi essere prevenuti verso punti dati che supportano quel punto.

Nelle organizzazioni con problemi di qualità dei dati, questi pregiudizi diventano più pronunciati. Quando le persone non hanno già fiducia nei propri dati, diventa fin troppo allettante cercare nel CRM per trovare prove a sostegno dei propri punti.

Queste statistiche sono un forte segnale di avvertimento che molte organizzazioni necessitano di una migliore governance dei dati. Devono rendersi conto di come stanno utilizzando i dati, da dove provengono e quali punti dati stanno utilizzando per creare ogni rapporto.

Collegando alcuni di questi punti, possono creare ambienti in cui le persone non si sentono in dovere di manipolare o fabbricare dati per svolgere il proprio lavoro.

Conclusione

Alcune delle statistiche possono sembrare un po' triste.

Ma dovremmo vedere questi risultati attraverso una lente positiva. Gli stakeholder del CRM stanno diventando più consapevoli di questi problemi. E ci sono misure attuabili che possono intraprendere ora per iniziare a risolvere i problemi di qualità dei dati.

Per saperne di più sul perché e come gli utenti CRM dovrebbero alzare il livello della qualità dei dati, leggi il nuovo rapporto di Validity: The State of CRM Data Health in 2022 .