La personalizzazione è al centro del successo delle PMI. Che cosa stai aspettando?

Per le piccole e medie imprese (PMI) e i marchi in crescita, la personalizzazione delle comunicazioni con i clienti dovrebbe iniziare il primo giorno, non mesi o anni dopo.

La capacità di personalizzazione è spesso vista come qualcosa che le aziende devono acquisire dopo un periodo di implementazione della tecnologia di prossima generazione per sostituire ciò con cui hanno iniziato, o come una prerogativa di aziende più grandi a livello aziendale. Ma entrambe queste premesse non sono vere e certamente non è più consigliabile.

L'impatto della concorrenza online e dell'inflazione

La concorrenza per i marchi nella maggior parte dei settori ha raggiunto livelli febbrili a causa dell’enorme numero di giocatori che operano online. Il numero crescente di canali attraverso i quali possono vendere che non hanno quasi barriere all’ingresso e il fatto che il portafoglio dei clienti è sotto attacco a causa dell’aumento dei costi a causa dell’inflazione.

Le aziende in rapida crescita spesso rispondono dicendo che hanno ancora meno soldi da spendere in marketing e certamente non i grandi soldi spesso ritenuti necessari per investire nella tecnologia e nelle persone addestrate per gestirla, consentendo loro di competere con il mercato. giocatori più grandi.

Le insidie ​​del CRM e della posta elettronica

La risposta più allettante a questo onnipotente scontro di crisi di mercato è che le aziende ricadano su ciò che conoscono meglio, attaccando il sistema CRM esistente, che può contenere tonnellate di dati ma nessuna comprensione, il più duramente possibile e fino all'invio di e-mail. valutare.

In effetti, anche le aziende dotate di software avanzato faranno la stessa cosa, pensando che almeno l'attività c'è e che sicuramente ci sarà un certo successo. Tuttavia, la concorrenza ha più o meno ucciso i KPI che in passato erano utilizzati perché c’erano meno giocatori e meno canali.

La prova che si tratta di un problema comune viene dalla ricerca originale condotta da MoEngage su 1.000 acquirenti nel suo rapporto Personalized Pulse Check, che mostra che oltre un quarto (28%) dei consumatori ha ricevuto contenuti irrilevanti e non personalizzati dai rivenditori, mentre un ulteriore 27% se ne è lamentato. ricevere comunicazioni multicanale incoerenti dai marchi nei loro percorsi di acquisto.

Ulteriori ricerche di MoEngage mostrano che un quarto (24%) delle aziende utilizza ancora solo dati di base dei clienti, come nome o posizione, per informare la personalizzazione, mentre solo il 22% utilizza dati basati sul comportamento, come recency, frequenza e valore monetario dei clienti. acquisti, nelle loro strategie di personalizzazione.

Perché le prime intuizioni colmano il divario di acquisizione dei clienti

Il problema a volte può essere che, come si suol dire, la coda scodinzola al cane; la spinta a vendere, a commercializzare e a cercare di ottenere di più dai sistemi esistenti può nascondere il fatto ovvio che si può fare molto con ciò che è già in atto, uno dei temi chiave del nostro recente webinar sulla sessione strategica, in cui ho ha parlato con rivenditori e marchi, tra cui Xcoins e HoppyGo, sul motivo per cui le PMI devono investire nelle informazioni giuste per avere successo.

Innanzitutto, nel webinar si è discusso del motivo per cui l'acquisizione dei clienti non dovrebbe concludersi con un enorme divario mentre tutti aspettano che comprino e poi capiscano come vendergli di nuovo.

Come ha affermato la specialista di attivazione utente di HoppyGo, Katerina Dobesova, questo dovrebbe iniziare proprio all'inizio del percorso del cliente. L’analisi comportamentale dovrebbe iniziare fin dal primo giorno, innanzitutto per trovare modelli e analizzare i volumi di dati, ma molto prima per cercare informazioni basate su dati qualitativi, che riguardano molto più le preferenze.

Altrimenti le aziende corrono il rischio di seguire segnali sbagliati, che generano tonnellate di dati ma nessuna “insight”, il che non è utile a nessuno.

Naturalmente, all'inizio del viaggio, le aziende in crescita potrebbero non sapere molto dei propri clienti, ma sapranno qualcosa e dovrebbero usarlo per avviare la conversazione, che genererà ulteriore coinvolgimento o risposte da parte di alcuni clienti che aggiungeranno ricchezza al loro profili di base degli acquirenti.

L’imperativo di questo approccio potrebbe essere urgente. Le opportunità si perdono se l’intento di acquisto è immediato ma l’azienda non è pronta a rispondere riducendo il divario tra acquisizione e insight.

Ossessionarsi sui dati dei clienti per allineare il coinvolgimento in tempo reale

Controllare i dati dovrebbe diventare un’ossessione, e questo è ciò che significa quando le aziende si definiscono incentrate sul cliente. E, come Josianne Micallef di Xcoin, ha sottolineato nel nostro webinar, ciò richiede che le PMI "continuino a confrontarsi" con i clienti per utilizzare i dati per allineare le strategie di coinvolgimento con le esigenze e le richieste degli acquirenti.

Le soluzioni olistiche e basate su un'unica piattaforma, che raccolgono fonti di dati dalle attività di marketing e da operazioni e canali di vendita al dettaglio più ampi, possono semplificare il tempo necessario per generare informazioni che generano valore, anziché lottare per ottenere lo stesso effetto da sistemi disparati. Ciò significa maggiori informazioni, fornite più rapidamente per migliorare le prestazioni.

E riconoscere che i comportamenti possono cambiare nel tempo. Suddividere i clienti in segmenti basati sull'attività precedente può essere pericoloso perché le ipotesi fatte su ciò che faranno dopo non vengono testate.

Un semplice esempio di ciò è che, se un cliente acquista un prodotto progettato per durare 5 o 10 anni, non sarà sul mercato per quel prodotto originale per un po' di tempo; la loro attenzione si sposta su aspetti come manutenzione, componenti aggiuntivi, prodotti correlati e così via.

E allo stesso tempo può cambiare anche il modo in cui acquistano; cercano con meno intenzione o iniziano a utilizzare canali più passivi come Pinterest. Tuttavia, tutto questo comportamento costituisce dati preziosi che possono essere utilizzati per determinare la migliore azione successiva.

Più intelligente, non più impegnativo: riutilizzare i contenuti per competenze personalizzate

Per le aziende con budget limitati o con team più piccoli e più agili, ci sono alcuni trucchi utili che possono spostare il quadrante in modo significativo. Uno è essere leader sui contenuti, essere un leader di pensiero aggiungendo valore per i clienti, ma piuttosto che pensare che ciò richieda un flusso continuo di contenuti nuovi di zecca, in realtà è più efficace riutilizzarli.

Non si tratta di essere un leader di pensiero su tutto, ma di diventare famosi per la competenza in particolari sfide con cui i clienti potrebbero trovarsi ad affrontare.

Detto questo, è importante abbinare i contenuti e la portata ai tipi di persona. I clienti sofisticati odiano ricevere predicazioni su un argomento in cui sono già esperti. Non è facile farlo bene, ma risale al consiglio originale, di analizzare i dati in anticipo e ottenere approfondimenti sui clienti che consentiranno comunicazioni personalizzate.

La bellezza di questo approccio è che fornisce KPI più significativi e aiuta i team di marketing a determinare quali attività forniranno il rendimento più elevato; si tratta di essere intelligenti piuttosto che impegnati poiché è normale che i team sentano di non riuscire mai a recuperare il ritardo perché c'è sempre troppo da fare.

E ricorda che ogni strumento misura in modo diverso, quindi l'unico modo per ottenere una visione olistica è sempre vedere le cose dal punto di vista del cliente.

Accelerare la personalizzazione attraverso informazioni automatizzate sui clienti

Nessuno sta suggerendo che la personalizzazione sia facile o che la parte successiva del viaggio sarà meno complessa.

Tuttavia, la domanda accelerata e sempre più digitale dei consumatori sta attualmente superando la curva dell’innovazione.

Sarà necessaria una maggiore automazione per consentire alle aziende di recuperare terreno, idealmente attraverso un’unica piattaforma che consenta la centralità del cliente, abbracciando informazioni e analisi sui clienti, orchestrazione del percorso del cliente, personalizzazione del sito Web, comunicazioni omnicanale, ottimizzazione basata sull’intelligenza artificiale e avvisi in tempo reale.