Intervista a Persona 101: Capire il tuo cliente ideale

Spezzare soldi in campagne di marketing senza avere la minima idea del tuo mercato di riferimento è come lanciare ciecamente frecce nell'oscurità, sperando che una di esse trovi il suo segno.

Il marketing riguarda più la comprensione del tuo pubblico che il buttare soldi negli annunci. Cosa li fa spuntare? Cosa li attira? Perché dovrebbero voler acquistare da te invece che da uno dei tuoi concorrenti?

Se non sei sicuro della risposta a queste domande, è il momento di entrare in contatto con i tuoi clienti ideali.

Che cos'è un personaggio cliente e perché dovresti crearne uno?

Prima di andare oltre, facciamo una pausa per capire cos'è una persona del cliente.

Una customer persona ideale è una rappresentazione tridimensionale ben definita delle persone che vuoi attirare nella tua attività.

Questi personaggi di fantasia rappresentano e riflettono importanti dati demografici e fattori di acquisto all'interno di un particolare segmento di clientela. Il loro scopo è aiutarti a:

• capire cosa motiva i tuoi clienti
• assicurati che i tuoi messaggi di marketing siano pertinenti
• creare contenuti pertinenti
• allineare le strategie e le tattiche di marketing alle preferenze dei clienti

In parole povere, le customer personas sono strumenti che ti aiutano a capire chi sono veramente i tuoi clienti target e come vorrebbero essere commercializzati.

Se non conosci i tuoi clienti target come il palmo della tua mano, non sarai mai in grado di creare una campagna di marketing che vende. Guarda il fallimento del rebranding di JCPenney nel 2012.

Con una mossa che alla fine si è ritorta contro, il nuovo CEO di JCPenney, Ron Johnson, ha deciso di abbandonare i loro marchi di marca del distributore di grande successo per marchi di nome costosi. Ha anche sostituito il richiamo di buoni sconto e riduzioni di prezzo con un nuovo schema di prezzi bassi giornalieri "equo e quadrato".

Questa transizione ha alienato molti dei loro clienti principali a cui piaceva cercare offerte tramite coupon e sconti sui prezzi. Non sorprende che il crollo delle vendite dell'azienda sia diventato un titolo nazionale entro pochi mesi dall'arrivo di Johnson.

In una conversazione con Businessweek, Johnson è stato citato dicendo: "La realtà è che tutti i coupon che abbiamo fatto, c'era una certa parte dei clienti che l'ha adorato. Gravitavano in negozi che gareggiavano in quel modo. Quindi il nostro cliente principale, penso, era molto più dipendente e godeva dei coupon più di quanto pensassi. "

Johnson ha istituito un piano senza tenere conto delle esigenze della sua fedele base di clienti. Una migliore comprensione delle personalità dei suoi clienti avrebbe aiutato Johnson a comprendere adeguatamente le motivazioni dei suoi clienti ed evitare del tutto questa gaffe.

Come puoi creare persone?

Senza dubbio, uno degli aspetti più importanti di qualsiasi strategia di marketing è determinare il tuo pubblico di destinazione. L'unico modo per sapere cosa dovresti dire ai potenziali clienti in qualsiasi campagna è sapere chi ascolterà. Ecco alcuni modi per capire da chi è composto il tuo pubblico di destinazione:

1. Condurre sondaggi chiedendo al tuo pubblico di destinazione (o pubblico simile) cosa pensano del tuo marchio, concorrenti e categorie.
2. Analizzare i dati qualitativi per comprendere meglio le tendenze e il comportamento dei clienti.
3. Intervistare i tuoi clienti ideali nel tentativo di comprendere le loro priorità, motivazioni e desideri.

Proprio come un'organizzazione di apprendimento le cui conoscenze e competenze dei membri si evolvono continuamente. Se vuoi rimanere aggiornato sulla conoscenza e sugli approfondimenti dei clienti, devi cercare costantemente informazioni su di loro.

Sebbene l'esecuzione di sondaggi o l'analisi dei dati siano ottimi modi per iniziare, il modo migliore e più affidabile per entrare nella testa dei tuoi clienti è parlare con loro. Intervistare le persone ti darà le basi solide di cui hai bisogno per il marketing e il design.

Perché intervistare i clienti ideali quando i sondaggi sono molto più semplici?

Condurre sondaggi e sondaggi può essere un modo più gestibile per tenere d'occhio e scoprire di più sulle personalità dei tuoi clienti, ma non catturano quasi mai le sfumature e la profondità delle conversazioni in tempo reale.

Certo, i sondaggi possono farti ottenere mucchi di dati sui clienti in un paio d'ore. Solo che questi dati non ti diranno molto sulle motivazioni e sui sentimenti del tuo pubblico di destinazione.

Prendilo dall'esperta marketer e autrice di Roadmap to Revenue, Kristin Zhivago.

Nel suo libro, Zhivago sottolinea l'importanza di parlare con i tuoi clienti e come farlo ti aiuta a fare una vendita migliore "reverse engineering".

Come trovare le persone giuste per le interviste personali?

Il primo passo per condurre un colloquio con la persona target è entrare in contatto con persone che possono offrire una prospettiva inestimabile. Devi essere sicuro di aver selezionato le persone giuste con cui parlare. Di seguito sono riportati alcuni pool rilevanti da cui è possibile scegliere gli intervistati più adatti:

Clienti attuali

La tua base di clienti esistente è il punto di partenza perfetto per le tue interviste perché hanno già acquistato il tuo prodotto e hanno collaborato con la tua azienda. Queste persone sono in una posizione unica per aiutarti a capire le tue persone target poiché hanno familiarità con il modo in cui gestisci la tua attività. Invitandoli a partecipare alle interviste, non stai solo raccogliendo informazioni, ma stai anche costruendo lealtà e rafforzando le relazioni.

Prendi nota di cosa funziona per ogni intervistato e cosa no, ma non considerare solo gli utenti che amano i tuoi prodotti. Rendere felici tutti i tuoi clienti è importante tanto quanto rendere alcuni di loro assolutamente estatici.

Quindi, assicurati di parlare anche con i clienti che non sono così contenti del tuo prodotto. Sebbene meno di parte di quelli dei tuoi clienti soddisfatti, i loro punti di vista possono dirti molto sui tuoi utenti target e quali aree possono essere migliorate.

Potenziali acquirenti

Molto probabilmente hai già un ampio database di lead a tua disposizione. Quindi, prova a connetterti con i potenziali clienti del tuo marchio, quelli che stanno facendo acquisti in giro o potrebbero essere interessati a fare un acquisto. Considera di includere anche coloro che si sono allontanati da te o non hanno ancora iniziato a interagire con il tuo marchio.

Le tendenze del percorso del cliente dei tuoi potenziali acquirenti possono far luce su come i tuoi clienti ideali acquistano e cosa li disattiva: quali sono le loro "obiezioni alla vendita". Questa migliore comprensione delle loro abitudini di acquisto ti consentirà anche di posizionare meglio il tuo marchio per attirare il loro patrocinio.

Altri partiti

Quando stai cercando di entrare in un nuovo mercato o non hai contatti, prova a connetterti con i partecipanti al colloquio tramite:

1. Referral : puoi utilizzare i tuoi clienti esistenti, le connessioni dei social media e i colleghi per condurti a persone che corrispondono al tuo target demografico.
2. Reti di terze parti: puoi avviare il processo di intervista personale utilizzando piattaforme online affidabili come UserTesting.com che possono aiutarti a individuare intervistati qualificati che non sono in alcun modo associati al tuo prodotto o servizio.

Ora che hai identificato i tuoi intervistati, è il momento di farli sedere con te per una chiacchierata.

Reclutamento dell'intervistato

Trovare il tuo intervistato è solo l'inizio. Forse il più grande ostacolo da superare è in realtà convincere i partecipanti ideali a dire "sì" alla tua richiesta di colloquio. Molte persone semplicemente non hanno il tempo, mentre altre non sono interessate a fornire feedback.

Per aggirare questo problema, ecco alcune cose che puoi fare.

Offrire incentivi

Chiedere a qualcuno di dedicare mezz'ora a un colloquio è già molto. Quando le persone non ci vedono una vera ricompensa, possono avere difficoltà a garantire il loro impegno.

Fortunatamente, ci sono modi per incentivare potenziali intervistati a parlare con te. Questi incentivi potrebbero includere una piccola carta regalo, un codice sconto o qualche altra piacevole sorpresa che ravviverà il loro umore e li interesserà di più a parlare con te.

Essere super flessibili e accomodanti

Poiché stai chiedendo ai tuoi intervistati qualcosa che non devono dare, trattali con rispetto assicurandoti di fare di tutto per rendere loro le cose più facili. Cerca di farli sentire più a loro agio lavorando intorno ai loro programmi e rendendo la partecipazione il più conveniente possibile.

Ad esempio, fornisci loro un collegamento a uno strumento di calendario condiviso, in modo che possano riservare una fascia oraria per incontrarsi.

Rimanere in anticipo e onesto

Quando si impostano interviste personali, è importante sottolineare che non sono chiamate di vendita. Spiega che stai facendo delle ricerche. Fai sapere loro come hai trovato le loro informazioni di contatto. Spiega perché la tua azienda ha bisogno del feedback di queste persone.

È particolarmente importante non sembrare ingannevole quando stai intervistando qualcuno che non è un cliente.

Preparati per il colloquio

Prima di sederti per condurre l'intervista, prenditi del tempo per considerare cosa vuoi chiedere. Fai un elenco di domande che ti permetteranno di imparare il più possibile sul tuo cliente ideale.

Non dimenticare di annotare le tue scoperte. Puoi anche registrare la sessione e farla trascrivere in seguito. Questo farà in modo di non perdere nessun dettaglio importante.

Compila e analizza i tuoi risultati

Dopo aver condotto le interviste, il passo successivo è studiare i dati grezzi e condensarli in modo che siano facilmente comprensibili per tutti. Sintetizzare ore di interviste personali e trasformarle in intuizioni digeribili richiederà molto tempo.

Questi suggerimenti ti aiuteranno a rimanere sano di mente durante il processo:

• Inizia sfogliando meticolosamente tutte le note dell'intervista.
• Analizza le risposte alle tue domande del colloquio identificando modelli e caratteristiche comuni. Quindi, costruisci almeno un cliente principale.
• Crea un reticolo in modo da poter organizzare tutto in un unico punto. Puoi anche utilizzare modelli predefiniti (come quello offerto di seguito da Point Visible) per organizzare sistematicamente i tuoi risultati.
• Infine, condividi la tua analisi con il resto dell'azienda.

Le interviste personali danno una direzione ai tuoi sforzi di marketing

Disegnare un quadro accurato del tuo cliente è il primo passo per costruire strategie di marketing redditizie. Non puoi concentrarti sulle tendenze o soddisfare esigenze specifiche se non sai chi stai cercando di prendere di mira.

Mettere insieme decisioni di marketing mal pianificate in base al tuo istinto e alle buone intenzioni non lo taglierà a lungo termine.

Se hai bisogno di una mano per dare forma alle tue persone target, sia per la creazione di link che per il marketing dei contenuti, contatta Point Visible o programma una chiamata!

Ahmad Benny è la mente dietro Bengu, un amante londinese di tecnologia, e-commerce e marketing digitale in generale. Ama imparare, ricercare e curare pepite di valore per farti risparmiare tempo, denaro e aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi.