Campagne Performance Max e altre campagne Google: come gestirle per ottenere i migliori risultati?

Cosa sono le campagne Google PMax?

Le campagne Google Performance Max sono un nuovo tipo di campagna in Google Ads che consente agli inserzionisti di pubblicare i propri annunci su tutte le reti e proprietà Google tramite un'unica campagna semplificata. Gli inserzionisti forniscono una serie di risorse come titoli, descrizioni, immagini e video e l'algoritmo crea automaticamente le combinazioni di annunci più appropriate da mostrare nella rete più pertinente.

Performance Max copre le seguenti proprietà e reti di Google:

• Ricerca Google
• Google Shopping
• Rete Display di Google
• Video Youtube
• Alimentazione di YouTube
• Feed di scoperta
• Gmail
• Google Maps

Oltre alle risorse statiche come titoli e immagini, gli inserzionisti possono anche collegare il proprio Merchant Center per allegare un feed di vendita al dettaglio alla campagna. Ciò consentirà alla campagna di essere pubblicata su Google Shopping. Ne parleremo più avanti.

Anche i clienti non al dettaglio possono aggiungere i propri feed di dati collegandoli dai dati aziendali. I feed di dati non al dettaglio vengono utilizzati sulla Rete Display per gli annunci dinamici.

Input campagne PMax

Le campagne Performance Max sono basate sull'intelligenza artificiale e richiedono meno lavoro manuale ma input di dati efficaci per risultati ottimali. Gli asset pubblicitari sono solo alcuni degli input disponibili. Esaminiamo rapidamente alcuni degli altri!

Obiettivo di conversione

Per ottimizzare le campagne PMax, dobbiamo avere chiari i nostri obiettivi. A quali azioni di conversione vogliamo puntare? Vogliamo aumentare il valore di conversione o semplicemente aumentare il numero di conversioni? L'algoritmo si basa su questi obiettivi per ottimizzare le combinazioni e i posizionamenti degli annunci. Ecco perché è cruciale.

Segnali del pubblico e acquisizione di clienti

Le campagne PMax si rivolgono automaticamente al pubblico senza utilizzare i dati forniti dagli inserzionisti. Tuttavia, possiamo inviare "segnali del pubblico" per guidare i modelli di machine learning.

Per ottimizzare la campagna di acquisizione di nuovi clienti è sufficiente informare PMax.

Puoi anche caricare "indicatori sul pubblico" nei gruppi di asset per aiutare l'intelligenza artificiale di Google a ottimizzare gli obiettivi selezionati e accelerare la fase di apprendimento della strategia di offerta. Tieni presente che i tuoi annunci potrebbero comunque essere mostrati a persone non selezionate se ciò migliora il rendimento.

Risorse create automaticamente

Facoltativamente, potremmo lasciare che sia il sistema a generare automaticamente titoli e descrizioni per noi.

Essenzialmente abbiamo due opzioni:

1. Inserisci manualmente una pagina di destinazione, in modo che tutte le combinazioni di annunci indirizzino il traffico a quella pagina di destinazione specifica. In questo caso dovremmo disattivare l'opzione "URL finale".
2. Applica "Espansione URL", che indirizza il traffico verso gli URL più pertinenti sul tuo sito web. Vedi l'opzione "URL finale" nello screenshot qui sopra.

Inoltre, se contrassegni l'opzione "Asset di testo", PMax creerà anche titoli e descrizioni per te, senza essere limitato da quelli che hai fornito.

Recentemente, i feed di pagina sono stati aggiunti alle campagne PMax per ulteriori funzionalità di targeting. Possiamo caricare un feed di pagina per indirizzare URL specifici utilizzando etichette personalizzate . Questa nuova funzionalità rende le campagne PMax simili a una versione aggiornata delle campagne di annunci dinamici della rete di ricerca. Ne parleremo più approfonditamente più avanti nell'articolo.

Se alleghi un feed di vendita al dettaglio tramite una connessione con un account Merchant Center, contrassegna entrambe le opzioni (Asset di testo e URL finale). Il sistema utilizzerà le informazioni e le pagine di destinazione nel feed dei prodotti per popolare i tuoi annunci, in modo simile a una campagna Shopping. Scopri di più su questo argomento in Campagne Google PMax: solo feed e tutte le risorse .

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Chi dovrebbe utilizzare le campagne Performance Max

Le campagne Performance Max sono un tipo di campagna ideale per gli inserzionisti avanzati con obiettivi di rendimento chiari , che amano sperimentare le più recenti innovazioni dell'intelligenza artificiale di Google, fiduciosi che porteranno risultati migliori.

Inoltre, è rivolto agli inserzionisti che possono fornire input di alta qualità . Dai titoli degli annunci alle immagini, al monitoraggio delle conversioni e agli indicatori del pubblico, le risorse devono essere della migliore qualità possibile, poiché questo è il fattore di successo finale di una campagna Performance Max.

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Quali sono le principali differenze tra Performance Max e altre campagne Google?

Se hai letto fino a questo punto, dovrebbe esserti chiaro quali sono le principali differenze tra le campagne PMax e le altre campagne Google. Per ricapitolare:

Come spiegato nella sezione successiva, non dobbiamo scegliere tra campagne Performance Max e campagne sulla rete di ricerca, campagne Performance Max e campagne display o Performance Max e YouTube. Secondo il Centro assistenza di Google , le campagne Performance Max hanno lo scopo di integrare le altre campagne , non di sostituirle.

Quindi, vediamo come e quando dovresti pubblicare campagne PMax insieme ad altri tipi di campagne, tenendo presente le differenze di cui sopra.

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Campagne Performance Max e ricerca

Secondo il Centro assistenza di Google, Performance Max è un nuovo tipo di campagna che " integra le tue campagne di ricerca basate su parole chiave per aiutarti a trovare più clienti che convertono su tutti i canali di Google come YouTube, Display, Ricerca, Discover, Gmail e Maps. "

Sembra che l'obiettivo di Google con Performance Max fosse quello di migliorare ed espandere le campagne di ricerca piuttosto che altro.

Negli ultimi anni, ci è stato chiesto di apportare numerose modifiche alle nostre campagne nella rete di ricerca, incluso il passaggio dall'offerta CPC manuale all'offerta automatica e quindi a Smart Bidding. Abbiamo anche unito più tipi di corrispondenza delle parole chiave all'interno dello stesso gruppo di annunci solo per eliminare eventualmente la corrispondenza esatta e a frase e passare tutte le nostre parole chiave alla corrispondenza generica.

Con l'introduzione di Performance Max, non dovremmo accettare alla cieca la nuova raccomandazione. Dovremmo invece prima capire dove ci porta Google, perché e cosa ci viene richiesto.

Pertanto, è importante continuare a pubblicare campagne di ricerca insieme alle campagne PMax, cercando al tempo stesso di capire dove PMax può effettivamente “integrare” le campagne esistenti.

Campagne di marca

Poiché le campagne Performance Max non utilizzano parole chiave, non è possibile fare offerte per termini specifici. Di conseguenza, non è possibile avere campagne PMax incentrate esclusivamente sulle ricerche di marca.

Per gli inserzionisti che desiderano eseguire campagne di ricerca del brand, PMax potrebbe non essere l'opzione migliore. Pertanto, le tradizionali campagne di ricerca dovrebbero comunque essere eseguite insieme a PMax, soprattutto in casi come questo.

Campagne dei concorrenti

Lo stesso concetto si applica alle campagne dei concorrenti. Molti inserzionisti scelgono di fare offerte alle condizioni della concorrenza e l'unico modo per farlo è attraverso le tradizionali campagne di ricerca.

Termini di ricerca di nicchia

In generale, le campagne Performance Max fanno offerte sui termini di ricerca visualizzati nelle pagine di destinazione. Tuttavia, in alcuni casi, ad esempio per i termini della concorrenza o per prodotti/servizi di nicchia, le parole chiave/query pertinenti non possono essere incluse nel nostro sito Web nel contesto in cui gli utenti le utilizzerebbero.

In questi casi specifici, le campagne di ricerca tradizionali con tipi di corrispondenza esatta o a frase rappresentano ancora l’approccio migliore.

Corrispondenza parola chiave/testo dell'annuncio/pagina di destinazione

In generale, la ricerca tradizionale è ancora necessaria quando abbiamo bisogno di una corrispondenza perfetta tra una parola chiave, il testo dell'annuncio e il contenuto di una pagina di destinazione. Ciò vale anche quando miriamo a includere nei nostri testi pubblicitari informazioni aggiuntive che non sono menzionate nelle nostre pagine di destinazione. Ad esempio, se desideriamo scegliere come target la pagina di una categoria di prodotto di un sito di e-commerce e mostrare il prezzo medio dei prodotti di quella categoria nel nostro testo pubblicitario, ciò è possibile solo con un annuncio di ricerca tradizionale.

Ricerca o Performance Max? Come interagiscono

Le campagne sulla rete di ricerca hanno ancora la priorità su Performance Max, almeno in parte. Quando la query di ricerca di un utente corrisponde esattamente a una parola chiave in una delle tue campagne di ricerca (indipendentemente dal tipo di corrispondenza), verrà visualizzato l'annuncio della rete di ricerca anziché PMax .

Tuttavia, quando la query di ricerca di un utente non corrisponde esattamente a una parola chiave , verrà visualizzata la campagna con il ranking dell'annuncio più elevato.

Tieni presente che questo non è il caso per tutti gli altri tipi di campagna. Infatti, PMax ha la priorità sulle campagne Shopping, Display, YouTube e Discover (o viene mostrata la campagna con il ranking dell'annuncio più alto, vedere la tabella nella sezione successiva)

Utilizza PMax per espandere le campagne di ricerca

In conclusione, per citare il Centro assistenza di Google, dovresti davvero pensare a PMax come un'espansione della tua attuale strategia di ricerca, piuttosto che come una sostituzione.
Mantieni attiva l'espansione dell'URL e le risorse create automaticamente per identificare possibili punti ciechi nella tua strategia attuale. Una volta trovati, puoi aggiungerli alle tue campagne di ricerca. Puoi pensare a Performance Max anche come backup delle campagne di ricerca.

Performance Max e annunci dinamici della rete di ricerca

Dopo aver letto questo articolo, potresti pensare che Performance Max assomigli sempre di più a una campagna di annunci dinamici della rete di ricerca (DSA) . E avresti ragione!

Infatti, Google è pronta a rilasciare uno strumento self-service per l'aggiornamento da DSA a pMax. Anche se non l'abbiamo ancora visto nei nostri account, siamo sicuri che arriverà presto.

Da un lato, pMax può personalizzare automaticamente le descrizioni degli annunci, cosa che i DSA non possono fare. D'altra parte, non offre regole di destinazione dinamiche avanzate come "L'URL contiene", che sono essenziali per buoni DSA. Tuttavia, entrambi offrono il targeting del feed di pagina.

La nostra raccomandazione è di aspettare e vedere. Riteniamo che le regole di destinazione degli URL probabilmente arriveranno anche a PMax, rendendo DSA eventualmente obsoleto.

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Campagne Performance Max e Google Shopping

In passato abbiamo trattato l'argomento Performance Max, Shopping standard e Shopping intelligente .

Performance Max ha completamente sostituito Smart Shopping, quindi non ci concentreremo su questo. D'altro canto, molte delle best practice per Shopping standard sono valide anche su Performance Max. In realtà, sono ancora più importanti.

Ad esempio, dovresti assegnare valori specifici della transazione alle tue conversioni, che informeranno l'intelligenza artificiale PMax e miglioreranno le prestazioni. Ancora meglio, dovresti considerare di trasferire il profitto anziché le entrate come valore di conversione. Ulteriori informazioni su come sfruttare la percentuale di margine nelle campagne Shopping . Avere un forte monitoraggio delle conversioni basato sul valore è fondamentale nell’era dell’intelligenza artificiale.

Dovresti anche considerare l'utilizzo di etichette personalizzate nel tuo feed per suddividere le tue campagne in più gruppi di risorse o anche più campagne PMax. Ciò ti consentirà di inviare segnali diversi (pubblico, budget, titoli, immagini, ecc.) per ciascun segmento di prodotto. Puoi utilizzare DataFeedWatch per segmentare facilmente il tuo feed in base a elementi come stagionalità, livello di sconto, marca, categoria, margine di profitto e altro ancora. Ulteriori informazioni su 12 potenti etichette personalizzate da utilizzare con Google Shopping .

I gruppi di schede in Performance Max sono l'equivalente dei gruppi di prodotti in Shopping standard, vedi di seguito.

Anche se utilizzi un feed di prodotto, Google ti consiglia di caricare tutti i tipi di risorse e di attivare le risorse create automaticamente e l'espansione dell'URL finale . Secondo una dichiarazione di Google, " i rivenditori che hanno incluso almeno un video nelle loro campagne Performance Max hanno registrato un aumento medio del 12% nelle conversioni totali " e " gli inserzionisti che utilizzano l'espansione dell'URL finale con le campagne Performance Max vedono un aumento medio di oltre 9 % di conversioni o valore di conversione con CPA o ROAS simili. "

Se pubblichi una campagna Shopping standard insieme a una campagna Performance Max, quest'ultima avrà la priorità . Ciò significa che tecnicamente non c'è motivo di farli funzionare contemporaneamente.

Google afferma che " gli inserzionisti che sono passati dalle campagne Shopping standard a Performance Max hanno registrato un aumento del 25% del valore di conversione, in media, con un ROAS simile ".

Ma non limitarti a credergli sulla parola, provalo tu stesso!

In questo webinar approfondito della Soluzione 8, John Moran illustra le tecniche per eseguire insieme PMax e Shopping standard.

"Aggira" la priorità Performance Max aumentando le offerte CPC manuali per Shopping standard a livelli insoliti. Ciò gli consente di comprendere appieno il valore di Shopping Standard rispetto a Performance Max, senza che quest'ultimo cannibalizzi il primo.

Inoltre, ti consigliamo di eseguire un esperimento! Parleremo più approfonditamente degli esperimenti in seguito.

In generale, le campagne Shopping standard sono destinate a quegli inserzionisti che richiedono ancora un elevato livello di ottimizzazione o targeting manuale. Infatti, Performance Max non consente il CPC manuale, il targeting per pubblico o la priorità delle campagne.

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Campagne Performance Max e YouTube

Le campagne solo YouTube offrono ancora funzionalità molto importanti a cui non è possibile accedere tramite una campagna Performance Max . Infatti, mentre le campagne PMax sono progettate esclusivamente per raggiungere un obiettivo di conversione, gli annunci di YouTube potrebbero avere altri obiettivi non transazionali, come il branding o le impressioni .

Gli annunci bumper o gli annunci non ignorabili acquistati in base al CPM, molto diffusi tra gli inserzionisti che si occupano di branding, non sono disponibili su Performance Max. Non sono inoltre disponibili il limite di frequenza, la sequenza di annunci e gli annunci audio.

Inoltre, molte metriche basate su video come percentuale di visualizzazione, thruplay, ecc. non sono disponibili nei rapporti Performance Max. Inoltre, non puoi indirizzare il budget della campagna dentro o fuori YouTube. Quindi, se hai obiettivi specifici per i video con un proprio budget, PMax non fa per te.

In sostanza, PMax compete solo con le campagne di azione video. Se esegui contemporaneamente campagne video di azione e PMax, verrà mostrato l'annuncio con il ranking più alto. Il ranking dell'annuncio potrebbe essere determinato dal budget della campagna, dal CPA target/ROAS target, dall'offerta costo per visualizzazione (CPV) e da altri fattori. Ti invitiamo a testare le due campagne tramite esperimenti o analisi prima/dopo.

YouTube è ancora una macchina di branding estremamente performante. Non trascurarlo e utilizza Performance Max solo per obiettivi basati sulle conversioni .

Se lo screenshot seguente descrive il tuo obiettivo, allora dovresti assolutamente optare per una campagna YouTube tradizionale.

D'altra parte, se questo screenshot descrive meglio la tua situazione, Performance Max può essere un'opzione migliore.

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Campagne Display e Performance Max

Quando si parla di campagne display è importante fare una distinzione.

Se consideriamo il Display come la tradizionale pubblicità di branding basata su CPM, PMax non ha ancora alcuna possibilità. Ciò è dovuto al design originale di PMax, che mira a generare conversioni anziché impressioni .

Tuttavia, per le campagne display moderne come Smart Display, Performance Max è un ottimo candidato per sostituirle. Se i tuoi annunci display hanno l'unico obiettivo di generare conversioni o entrate, potremmo tranquillamente consigliarti l'aggiornamento a PMax. Non c'è molto che Smart Display possa fare che PMax non possa fare.

Google sta pianificando di lanciare uno strumento di auto-aggiornamento in modo che gli inserzionisti possano migrare le loro campagne display esistenti su PMax. Infatti, affermano che “ gli inserzionisti che aggiornano le campagne display di Google a Performance Max vedono un aumento medio di oltre il 20% nelle conversioni con un CPA simile o inferiore. "

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In che modo Performance Max interagisce con le campagne attuali?

Come mostrato nella tabella sopra, Performance Max ha la priorità su quasi tutti gli altri tipi di campagna. Di conseguenza, molte conversioni che in precedenza sarebbero state attribuite a campagne a canale singolo vengono ora attribuite a Performance Max. Ciò potrebbe portarti a credere che PMax abbia un rendimento molto migliore rispetto alle altre campagne. In realtà, però, si tratta semplicemente di “rubare” conversioni da altre campagne. Pertanto, prima di trarre conclusioni dal test di Performance Max rispetto ad altre campagne, è importante esaminare i risultati complessivi dell'account o, meglio ancora, i profitti aziendali complessivi.

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Che cos'è la rete multirete in Google Ads?

Abbiamo confrontato Performance Max con le singole campagne a canale singolo e analizzato quando, come e se è opportuno eseguirle contemporaneamente. Ora è il momento di comprendere il più grande vantaggio delle campagne PMax: l'ottimizzazione delle offerte multicanale.

Quindi, cosa significa più reti in Google Ads?

Con le campagne Performance Max, gli inserzionisti possono fare offerte su più reti e canali per trovare l'annuncio migliore da mostrare all'utente migliore, nel momento migliore e nel canale migliore. PMax fa offerte all'unisono, a differenza delle campagne tradizionali che fanno offerte in silos. Con le campagne tradizionali, impostiamo budget e offerte per canale, perdendo l'opportunità su più reti . Il prossimo miglior cliente potrebbe trovarsi in un canale a cui non avevamo pensato, dove il nostro budget o le nostre offerte potrebbero non essere abbastanza competitivi per raggiungerli. Questo è un problema che pMax risolve.

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Esperimenti di prestazioni massime

Come accennato in precedenza, non è consigliabile passare a Performance Max senza prima comprenderne l'interazione con le altre campagne. Per ottenere questa comprensione, ti consigliamo di eseguire un esperimento.

A tale scopo, vai a "Esperimenti > Esperimenti Performance Max". Fai clic sul pulsante + per scegliere se testare PMax rispetto ad altre campagne o testarlo specificamente rispetto a Shopping.

Puoi selezionare una campagna PMax da testare e il sistema sceglierà automaticamente campagne comparabili con cui testarla.

Il Centro assistenza menziona: " Le campagne comparabili sono quelle che condividono un dominio, almeno un'azione di conversione e alcune località e lingue con la tua campagna Performance Max. "

Ciò significa che campagne comparabili possono anche trovarsi in account diversi, purché condividano le risorse sopra menzionate.

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Esecuzione di più campagne Performance Max

Esistono diversi casi in cui ha senso pubblicare più di una campagna Performance Max contemporaneamente. Google consente fino a 100 campagne PMax per account.

Dovresti pubblicare più campagne Performance Max quando:

• È necessario scegliere come target diverse regioni geografiche.
  
  
• È necessario scegliere come target lingue diverse. I gruppi di risorse saranno nella lingua specificata.
  
  
• È necessaria una corrispondenza rigorosa tra il targeting della campagna e il contenuto delle risorse. Questo è il caso, ad esempio, quando non è possibile attivare gli asset creati automaticamente.
  
  
• È necessario mantenere separati i diversi obiettivi di conversione. Ad esempio, potresti avere un PMax per un obiettivo di conversione specifico e un altro per un obiettivo diverso. Obiettivi diversi potrebbero richiedere creatività e asset diversi.
  
  
• Se sei un rivenditore, potresti voler suddividere il feed in più segmenti di prodotto e assegnare budget diversi a ciascun segmento. Per fare ciò, hai bisogno di più campagne PMax con budget diversi.
  
  
• In generale, se pubblicizzi più prodotti/servizi, potresti voler eseguire un PMax diverso per ciascun prodotto. Non pubblicare due campagne Performance Max per lo stesso prodotto/servizio. Si sovrapporranno semplicemente.
  
  

In tutti gli altri casi, un singolo PMax farà il lavoro!

Cosa potrebbe andare storto quando si impostano più campagne Performance Max

Quando si impostano più campagne Performance Max, potrebbero verificarsi diversi problemi:

• Le campagne potrebbero sovrapporsi, rubandosi budget e conversioni a vicenda. Ciò si verifica quando l'obiettivo di conversione, gli asset e/o il feed sono gli stessi. Questa situazione è altamente indesiderabile poiché ostacola una chiara comprensione della performance della campagna.
  
  
• Tutte le campagne potrebbero avere un rendimento inferiore al previsto, fornendo una rappresentazione fuorviante del rendimento complessivo. Se hai tempo o risorse limitati, concentrati su una singola campagna. Assicurati che abbia un'efficacia dell'annuncio eccellente e input di alta qualità per apprezzare appieno il valore di Performance Max.

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Conclusione

Performance Max rappresenta il futuro di Google Ads. In qualità di esperti di marketing digitale, dobbiamo prepararci affinché i posizionamenti e le offerte multicanale diventino parte del nostro lavoro quotidiano. Ciò richiede il passaggio da una visione a canale singolo a un approccio più olistico e incentrato sulle prestazioni .

Tuttavia, questo cambiamento non è privo di sfide. Un efficace monitoraggio delle conversioni, offerte e monitoraggio basati sul valore, indicatori affidabili del pubblico e risorse di alta qualità non sono facili da produrre. Gli inserzionisti che comprendono l’importanza di produrre “input” di alta qualità avranno un vantaggio competitivo significativo nella nuova era della pubblicità online basata sull’intelligenza artificiale.