5 considerazioni principali per strutturare il tuo Google PMax (per l'e-commerce)

La struttura della campagna è il primo passo verso il successo di PMax

Sulla carta, le campagne Performance Max sono epiche dal punto di vista della gestione, liberando tempo che sarebbe stato speso nella gestione quotidiana. Tuttavia, ciò non significa che non ci siano svantaggi in questo tipo di campagna.

Gli altri inserzionisti hanno probabilmente riscontrato dati di conversione gonfiati con l'inclusione di ricerche di marca, problemi con un feed di acquisto scarsamente ottimizzato, problemi di risorse per le numerose risorse necessarie e la generale mancanza di controllo e visibilità sul posizionamento e sui rapporti degli annunci. Ma nonostante queste cose, possono ottenere ottimi risultati.

Sfortunatamente, non esiste un approccio unico per tutti. Ma ci sono alcune considerazioni importanti su cui riflettere che alla fine daranno forma al modo in cui strutturi le tue campagne PMax.

La struttura giocherà un ruolo importante nel determinare il successo delle tue campagne Performance Max, quindi è fondamentale integrarla nella tua strategia. Può fare la differenza tra l'impostazione di campagne redditizie o lo spreco di budget per i test.

3 fondamenti della campagna Performance Max da seguire

Ricordiamo alcuni dei fondamenti necessari per il successo delle campagne Performance Max, che a loro volta influenzeranno la struttura della tua campagna. Quando sviluppo una strategia, mi piace mantenere i seguenti tre fondamentali in primo piano nella mia mente, e dovresti farlo anche tu:

1. Budget giornaliero per una campagna Performance Max

È consigliabile che la spesa giornaliera sia compresa tra $ 50 e $ 100 USD per una campagna Performance Max. Chiediti se disponi di un budget sufficiente per eseguire più campagne o forse ne hai solo abbastanza per una campagna. O nessuno se lavori con un account più piccolo.

Se ti stai chiedendo perché esiste una spesa minima consigliata, è perché i dati sono ciò che alimenta queste campagne. In teoria, un budget più elevato = una quantità di dati più sana .

Oltre al budget, è anche una questione di impegno... Google consiglia di eseguire le campagne Performance Max per almeno 6 settimane per consentire all'algoritmo di apprendimento automatico di aumentare e disporre di dati sufficienti.

2. In che modo il CPA dovrebbe allinearsi alla spesa giornaliera

Quindi, sappiamo che esiste una spesa giornaliera minima consigliata per le campagne PMax, tuttavia, c'è un altro livello fondamentale da considerare. Si consiglia inoltre che il budget giornaliero medio sia almeno triplo del CPA .

Facciamo i conti. Se il tuo CPA target è di $ 50, il budget giornaliero consigliato per la tua campagna sarà di almeno $ 150. In un mondo ideale la spesa giornaliera sarà 10 volte il CPA target (o superiore), tuttavia, in questo scenario la spesa giornaliera minima consigliata sarebbe di $ 150.

Sgranocchiamo qualche altro numero per darvi un'idea:

• CPA target di $ 10, quindi la spesa giornaliera minima consigliata è di $ 50 +
• CPA target di $ 25, quindi la spesa giornaliera minima consigliata è di $ 75 +
• CPA target di $ 150, quindi la spesa giornaliera minima consigliata è di $ 450 +
• CPA target di $ 500, quindi la spesa giornaliera minima consigliata è di $ 1,5k +

3. Dati di conversione

L'ho detto una volta e lo ripeto, perché è importante: i dati sono il carburante che alimenta le campagne PMax. Ciò include i tuoi dati di conversione, quindi deve essere di prim'ordine.

Le campagne Performance Max utilizzano la conversione o l'offerta basata sul valore di conversione e l'intera campagna sarà basata sui dati di conversione. Ecco un paio di modi in cui questo influenza la tua campagna:

• Google sceglierà come target le persone e ottimizzerà la tua campagna per le persone che hanno maggiori probabilità di raggiungere l'obiettivo di conversione scelto. Quindi assicurati che sia prezioso per te, come un acquisto, e includi quanti più dati possibile, come le entrate (o il valore di conversione)

• Puoi utilizzare i segmenti di pubblico a livello di campagna per fornire alla tua campagna maggiori informazioni su chi sia il tuo cliente ideale. Google utilizzerà questi "segnali" del pubblico per contribuire a dare alla tua campagna una guida in più

• Il numero consigliato di conversioni o acquisti in un determinato mese è almeno 30. Meno di 30 potrebbe significare dati insufficienti per una campagna ottimale. Più siamo, meglio è.

In breve, i dati sulle conversioni devono essere accurati, di alta qualità e abbondanti. Ricorda questi 3 principi fondamentali di Performance Max e continua a ripeterli mentre approfondiamo la struttura ideale della campagna Performance Max per l'e-commerce.

Suggerimento dell'esperto : utilizza il tag Google Ads per monitorare le tue conversioni, anziché o insieme all'importazione degli obiettivi da Google Analytics. Ciò arricchirà i tuoi dati di conversione e fornirà un'attribuzione più accurata.

Una campagna Performance Max sarà sufficiente?

Probabilmente no. Un approccio a una sola campagna non è la strada consigliata da percorrere. Questo perché non avrai alcun controllo su quali prodotti vengono mostrati e quando, poiché tutto sarà raggruppato insieme. Sì, si consiglia un approccio semplice, ma se è troppo semplice ti perderai un trucco. Invece, diamo un'occhiata ad alcuni modi logici per suddividere le campagne in "secchi".

Un'eccezione alla suddivisione delle campagne in secchi

Se l'impostazione di più campagne significa che non riuscirai ad aderire ai 3 fondamenti sopra menzionati, allora ti consiglierei di attenersi a una sola campagna. Ad esempio, se hai solo $ 50 al giorno da spendere o genererai solo da 25 a 30 conversioni in un mese.

Se sei tu, sii furbo nel pubblicare una sola campagna dando la priorità a un'area dell'attività o a una selezione di prodotti (o secchio) piuttosto che buttare tutto in quell'unica campagna. Continua a leggere e poi scopri a cosa potresti dare la priorità.

Campagne Shopping intelligenti aggiornate

Le campagne Shopping intelligenti sarebbero state aggiornate automaticamente alle campagne Performance Max nel 2022, a meno che non le avessi aggiornate manualmente in precedenza. Con un sospiro di sollievo, le impostazioni della campagna esistente saranno rimaste le stesse. Tuttavia, la campagna aggiornata sarà ora idonea per tutte le nuove funzionalità fornite con PMax, dall'inventario pubblicitario, ai segnali e agli approfondimenti del pubblico, ecc.

Considera questa campagna Shopping intelligente legacy nella tua struttura, che approfondiremo nella prossima sezione. Riutilizza la campagna esaminando tutte le impostazioni della campagna e assicurati che sia ottimizzata.

5 modi per strutturare le tue campagne Performance Max

Suddividere le campagne in bucket è l'approccio migliore e dovrebbe essere fatto in base a ciò che ha senso per la tua attività individuale. Questi secchi dovrebbero anche essere condensati il ​​più possibile poiché questo esercizio non è quello di implementare una struttura granulare.

Le campagne Performance Max dovrebbero essere ampie. Vogliamo che siano ampi in modo che l'automazione e l'apprendimento automatico possano fare la loro magia. Tuttavia, fornire un po 'di attenzione aiuterà con le prestazioni e la redditività.

1. Margine di profitto e performance del prodotto

Generare profitto è probabilmente l'obiettivo numero uno di qualsiasi attività di e-commerce. Raggruppa i prodotti nel tuo feed di dati in bucket in base a quanto sono redditizi e al loro rendimento.

Supponiamo che tu abbia migliaia di prodotti e solo la metà di essi sia redditizia su Google Ads. La metà redditizia potrebbe essere raggruppata in un secchio. Questo potrebbe essere ulteriormente suddiviso in base al margine di profitto. Ad esempio, potresti avere un bucket con prodotti ad alto margine e uno con prodotti a basso margine. Oppure fai un ulteriore passo avanti disponendo più bucket in base alla percentuale del margine di profitto , piuttosto che solo alto e basso.

Questo sarebbe un modo abbastanza solido per strutturare le tue campagne poiché il budget, il CPA target e il ritorno sulla spesa pubblicitaria target sono impostati a livello di campagna. Pertanto, se imposti una campagna ad alto margine e una a basso margine, puoi dare la priorità alla campagna ad alto margine con più budget e personalizzare i tuoi obiettivi CPA/ROAS per ciascuna, data la differenza di rendimento.

Per una visione pratica più approfondita su questo, dai un'occhiata al nostro case study PMax più recente .

2. Magazzino e obiettivi di business

Analogamente a quanto sopra, potresti voler raggruppare i prodotti in base ai livelli delle scorte. Non ha senso pubblicizzare prodotti esauriti per ovvie ragioni. L'azienda potrebbe volersi concentrare su prodotti con un elevato stock, oppure potrebbe esserci un particolare prodotto o un gruppo di prodotti a cui l'azienda desidera dare maggiore visibilità.

Alcuni scenari che ho riscontrato sono prodotti con prestazioni scadenti che sono ricchi di scorte e l'azienda vuole cambiare. O prodotti e obiettivi stagionali, come le collezioni primavera/estate rispetto a quelle autunno/inverno. I secchi basati su una particolare festività o evento, come Pasqua, Festa della mamma, Halloween, Diwali, Natale, Veganuary, ecc., Potrebbero essere appropriati per te.

Poiché le campagne Performance Max sono progettate per dare la priorità ai prodotti con il rendimento migliore , potresti prendere in considerazione l'idea di pubblicare anche una campagna Shopping standard insieme alle tue campagne Performance Max . Questo per dare visibilità ai tuoi prodotti a basso rendimento nella campagna Shopping standard, mentre raccogli dati e approfondimenti sul loro rendimento.

Questi scenari potrebbero essere un modo per raggruppare i prodotti in bucket che andrebbero a vantaggio della struttura delle tue campagne Performance Max. Considera gli obiettivi di magazzino e di business e abbinali alle prestazioni del prodotto e al margine di profitto, in modo che i tuoi bucket siano formati da più livelli, non solo da un fattore.

Dare priorità ai nuovi clienti

Se il tuo obiettivo aziendale è l'acquisizione di nuovi clienti, prendi in considerazione l'utilizzo della funzione "Fai offerte più alte per i nuovi clienti che per i clienti esistenti". Questo sarebbe l'ideale per gli inserzionisti che stanno adottando una strategia di canalizzazione completa e cercano di guidare la crescita. La campagna farebbe quindi offerte più competitive per i nuovi clienti, spostando l'obiettivo della campagna. Se la fidelizzazione dei clienti è importante tanto quanto l'acquisizione di nuovi clienti (o più importante), allora potrebbe non essere adatto a te.

Impostazioni della campagna Google Performance Max

3. Non dimenticare i temi dei prodotti

Performance Max è concepito per essere guidato tematicamente , con le risorse in una campagna utilizzate dinamicamente per pubblicizzare un tema particolare. Tuttavia, gli attributi sopra menzionati - margine di profitto, prestazioni, scorte e obiettivi - non considerano i temi del prodotto. I prodotti all'interno di bucket basati sul margine di profitto o sulla performance stagionale possono essere completamente diversi l'uno dall'altro.

Ad esempio, un'attività di e-commerce potrebbe concentrarsi sulla vendita di maglioni lavorati a maglia e decorazioni per alberi di Natale nel quarto trimestre. Anche se entrambi gli articoli offrono lo stesso margine di profitto e sono stagionali, hanno ben poco in comune dal punto di vista tematico. Dovrebbero essere inclusi nello stesso secchio? Forse no. La soluzione qui è che devi considerare sia gli attributi aziendali che i temi del prodotto.

Il seguente diagramma è ottimo per illustrare come farlo.

Fonte: Smarter-ecommerce.com

Mostra come i prodotti possono essere ulteriormente suddivisi in segmenti e, in questo esempio, ci sono 3 campagne; margine di profitto alto, medio e basso. I prodotti sono stati quindi raggruppati in bucket utilizzando gruppi di risorse e gruppi di elenchi, cosa che esploreremo in seguito. In alternativa, potresti avere una campagna per ogni tipo di prodotto se questo ha più senso per te.

Quando formi la struttura della tua campagna, ti consiglio di mapparla in modo simile prima di costruirla. Ricorda, questo deve essere adattato alle tue esigenze aziendali individuali. Inoltre, tieni a mente i fondamenti che abbiamo esaminato in precedenza in questo articolo.

Suggerimento :

Se utilizzi un feed di dati, un buon modo per classificare i dati di prodotto consiste nell'utilizzare l'attributo product_type. Puoi quindi utilizzare queste categorie o raggruppamenti per strutturare i tuoi gruppi di asset. Un esempio di stringa product_type è Cucina e sala da pranzo > Elettrodomestici da cucina > Tostapane. Per creare facilmente questo tipo di classificazione sulla base dei dati di prodotto esistenti, puoi utilizzare un software di gestione dei feed di dati come DataFeedWatch.

4. Assicurati che le campagne abbiano un volume di conversioni sufficiente

Infine, come accennato in precedenza, è molto importante che le campagne generino un numero sufficiente di conversioni. Nello specifico, il numero consigliato è di 30 conversioni in un mese. Quando suddividi le campagne in bucket, chiediti se i bucket genereranno abbastanza conversioni per avere successo.

Questo potrebbe essere più complicato per i rivenditori che vendono prodotti di alto valore in volumi inferiori. Rispetto ai prodotti di valore inferiore venduti in volumi maggiori. Per quest'ultimo, sarà più facile suddividere le tue campagne in bucket. Considerando che le precedenti aziende potrebbero non essere in grado di farlo perché potrebbero diffondere i dati sulle conversioni in modo troppo scarso .

Per qualsiasi azienda, fai quel qualcosa in più quando imposti il ​​monitoraggio delle conversioni monitorando l'intera canalizzazione. Ciò fornirà a Google più dati e un quadro più completo del comportamento dei clienti subito prima dell'acquisto. Se ciò significa spendere tempo e risorse aggiuntivi per il monitoraggio degli eventi e strumenti come il monitoraggio delle conversioni offline e l'integrazione del CRM, allora ne vale la pena.

5. Utilizzare i gruppi di risorse durante la strutturazione delle campagne

Utilizza i gruppi di risorse all'interno della tua campagna Performance Max per raggruppare prodotti simili e integrarli nella tua struttura. Hai 100 gruppi di risorse per campagna con cui giocare, il che dovrebbe essere più che sufficiente.

Fonte: blog di Google Ads

I gruppi di risorse devono essere strettamente legati al tema dei prodotti all'interno del gruppo, in modo che immagini, video, titoli, descrizioni e inventario siano correlati al tema o al gruppo di prodotti. Ricorda che i gruppi di risorse sono essenzialmente gruppi di annunci.

I gruppi di schede, che fanno parte di un gruppo di risorse di una campagna, possono essere utilizzati per organizzare le tue schede in base agli attributi loro assegnati in Merchant Center. Usali per gestire quali inserzioni sono incluse nelle tue campagne.

E per quelle attività di e-commerce che vorrebbero concentrarsi sullo shopping (forse hai avuto successo con lo Smart Shopping in passato), anche questo è possibile. Utilizza semplicemente il tuo feed di dati in una campagna Performance Max ma non caricare alcun asset nei gruppi di asset e la tua campagna sarà idonea a essere pubblicata solo su Shopping, Display e YouTube, in un formato di inserimento di prodotti.

Puoi leggere tutto sulla creazione di campagne PMax solo feed qui .

Ricerche brandizzate nelle campagne Performance Max

Semi correlato alla struttura, prendi in considerazione la possibilità di gestire le ricerche brandizzate durante l'esecuzione di Performance Max. Per impostazione predefinita, le campagne PMax includeranno le ricerche di marca all'interno della tua campagna, a meno che tu non le escluda. Tengo sempre separate le ricerche di marca e generiche per una serie di motivi, ed è probabile che lo faccia anche tu.

Contatta il tuo rappresentante di Google e chiedigli di applicare le parole chiave del brand che hai scelto come a corrispondenza inversa alla tua campagna Performance Max, insieme a qualsiasi altra parola chiave che desideri aggiungere come a corrispondenza inversa. Si dice che presto questo sarà qualcosa che gli inserzionisti potranno fare da soli, ma al momento dovrai utilizzare un rappresentante di Google.

Per ulteriori informazioni, consulta il nostro articolo su Come aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa alle campagne Performance Max .

In poche parole…

Per concludere, la perfetta struttura della campagna Performance Max per l'e-commerce, non c'è una risposta, ma ci sono due cose fondamentali da ricordare. In primo luogo, sono i fondamenti che abbiamo discusso all'inizio dell'articolo. Dovrebbero essere in prima linea nella tua strategia. Quindi considera il modo migliore per suddividere le tue campagne in bucket utilizzando i criteri che meglio si adattano alla tua attività. Infine, lascia che quei secchi formino la tua struttura. Mantienilo semplice, ma anche intelligente. Tiri fuori quello che hai messo.

Concludiamo con un diagramma cristallino di Mike Ryan di Smarter Ecommerce . Offre tre scenari strutturali, dal meno consigliato a quello che è la pratica comune, e quindi l'approccio più consigliato. Come ci si potrebbe aspettare, passano anche da facili a complessi in termini di configurazione, ma con la pratica più consigliata probabilmente quella di maggior successo.