Le strategie di PepsiCo per il marketing tramite giochi online ed eSport

I marketer non hanno mai avuto più opportunità di entrare nella pubblicità in-game, a causa del numero crescente di utenti e della tecnologia in evoluzione per il posizionamento del marchio. PepsiCo ha un vasto portafoglio di bevande e alimenti e Paul Mascali, capo dei giochi e degli eSport di PepsiCo, ha messo insieme una strategia di marketing su più fronti per collegare i prodotti giusti con i clienti giusti negli ambienti di gioco giusti.

"La pubblicità in-game è un'istanza altamente coinvolta", ha affermato Mascali. “L'attenzione è tutta sul gioco e non passiva, è un'esperienza vissuta. La cosa più importante è che è il giusto tipo di integrazione, ed è per questo che stiamo lavorando con editori premium per massimizzare quei bulbi oculari".

Tuttavia, non tutte le marche sono bibite di fama mondiale. Fortunatamente, ci sono molti punti di ingresso per i marchi per attingere alla comunità di gioco altamente coinvolta.

Iniziare con la pubblicità dinamica in-game

Uno dei modi a basso costo più semplici per iniziare con la pubblicità in-game è anche uno dei più recenti: la pubblicità dinamica in-game.

I marketer non devono entrare presto quando un videogioco è in fase di sviluppo per rivendicare un posto per l'integrazione del marchio. Invece, gli editori di giochi creano e vendono inventario per gli inserzionisti dopo il rilascio del gioco.

Pensa a tutte le opportunità pubblicitarie durante una gara di Formula 1 o quando fai una passeggiata in una strada trafficata nel mondo reale. Bene, nell'ambiente virtuale di un videogioco, quegli stessi cartelloni pubblicitari e sponsorizzazioni di auto possono essere messi a disposizione degli inserzionisti e scambiati in modo programmatico in tempo reale.

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"La pubblicità dinamica in-game è più una soluzione chiavi in ​​mano per i marchi che non hanno un solido punto d'appoggio nei giochi, non hanno budget più grandi e non si sono davvero appoggiati", ha affermato Mascali. "È un buon modo per testare le acque."

Ciò consente ai professionisti del marketing nuovi ai giochi di testare e apprendere quali ambienti di gioco funzionano meglio. E non devono impegnare molto del loro budget pubblicitario o del loro tempo, perché i fornitori di adtech come Anzu stanno rendendo gli annunci dinamici accessibili a molti editori di giochi.

Pubblicità in-game codificata

I marchi con influenza e budget adeguati possono essere coinvolti prima nello sviluppo di un gioco (si spera) di successo, creando un'esperienza pubblicitaria più integrata. Un posizionamento pubblicitario in-game codificato significa che i marketer collaborano a stretto contatto con gli sviluppatori per rendere il marchio una parte reale del gioco e non solo un cartellone pubblicitario digitale.

Per farcela, gli esperti di marketing dovrebbero già conoscere alcuni dei giochi e del pubblico che funzionano per il loro prodotto.

Ad esempio, PepsiCo ha avuto una lunga storia nelle integrazioni di videogiochi, inclusa la serie NBA 2K sviluppata da Visual Concepts e giocata sulle migliori console, PC e dispositivi mobili.

Nell'aggiornamento NBA 2K22 per la stagione di basket più recente, il gioco includeva il GatoradeTraining Facility con il marchio. Molto più di una pubblicità fugace durante il gioco, i giocatori potrebbero andare in questa parte del gioco e consumare bevande con gli avatar dei loro giocatori, migliorando così il livello di prestazioni del loro giocatore.

Promozioni incrociate nel gioco e su altri canali

Il pubblico devoto di un gioco popolare interagirà con altri segmenti di pubblico, amplificando il marketing del marchio.

Ecco perché la squadra di Mascali ha colto al volo l'opportunità di creare The Dew Court nel gioco NBA 2K. È modellato sulla gara da tre punti del mondo reale durante l'All-Star Weekend dell'NBA, sponsorizzato da MTN DEW di PepsiCo.

Avere l'esperienza del marchio coerente tra l'evento sportivo reale e l'esperienza di gioco aggiunge realismo al gioco per i giocatori. E si aggiunge all'esposizione del marchio per PepsiCo. Nel gioco, i giocatori tirano da tre punti sul campo di rugiada e possono guadagnare ricompense di gioco, aggiungendo puntate più alte e più vantaggi per i giocatori.

Allo stesso modo, NBA 2K22 includeva anche il 4-Point Ridge Tournament. Questa esperienza ha replicato la "linea dei quattro punti" di Ruffles dal gioco delle celebrità all'All-Star Weekend. Ruffles è un altro marchio PepsiCo.

"Dalla nostra esperienza, l'hardcoding è più personalizzato e approfondisce il motivo per cui questi consumatori giocano e come possiamo aggiungere alla loro esperienza", ha affermato Mascali.

E-commerce in crescita attraverso i giochi

I tradizionali canali di vendita al dettaglio per i marchi sono stati sconvolti dall'e-commerce. Le aziende di beni di consumo confezionati come PepsiCo si sono adattate lanciando le proprie offerte dirette al consumatore.

Quando la società ha lanciato il suo primo portale di proprietà per una bevanda nel 2020, il gioco era parte integrante della strategia e continua ad esserlo. MTN DEW Game Fuel è una linea di bevande progettata per i giocatori. Alcuni gusti sono legati a giochi specifici, come Call of Duty Warzone di Activision.

Invece di dover scappare al 7-Eleven locale, i giocatori possono andare al portale di Game Fuel e ordinare da bere. Possono anche guadagnare premi acquistando bevande e altri prodotti, rendendo Game Fuel un programma fedeltà e un gioco D2C.

Game Fuel ha anche collaborato con il team di eSport di Atlanta Faze, portando visibilità ai fan che seguono gli eSport online e guardano le trasmissioni dei tornei di campionato.

Gli influencer di gioco si fanno più profondi nella comunità

Un altro dei marchi di bevande dell'azienda, Rockstar Energy Drink, ha recentemente annunciato una partnership pluriennale con l'organizzazione di gioco NRG.

NRG è leader nei contenuti sullo stile di vita dei giochi mostrati su YouTube, Twitch e altri video e hub sociali in cui i giocatori e gli appassionati di eSport possono guardare i maestri mostrare le loro abilità su Fortnite, Valorant e altri famosi franchise di giochi. Per dare un'idea della portata, i canali di proprietà di NRG, che presentano i massimi numeri di eSport, hanno 50 milioni di utenti attivi mensili.

La prima iniziativa di marketing è un'esperienza musicale in live streaming sponsorizzata chiamata SOUND SERIES.

"Dal nostro punto di vista, questi ragazzi e queste ragazze sono celebrità moderne per questa generazione", ha detto Mascali. “Con il coinvolgimento che ottengono, quando troviamo la giusta misura di influencer-brand, è fantastico per noi e le loro comunità. Quando troviamo il marchio giusto, li facciamo parlare di loro e questo diventa per noi una potente via di marketing".

Secondo Mascali, ogni gioco ha la sua cultura e la sua community. I migliori influencer conoscono meglio queste comunità, quindi si tratta di dare loro l'indipendenza creativa per trasmettere i valori del marchio e l'entusiasmo al loro pubblico.

Gli esperti di marketing dovrebbero avere una solida conoscenza di questi valori del marchio prima di rivolgersi a sviluppatori di giochi, editori o influencer. Una volta che lo fanno, i marketer hanno una vasta gamma di opzioni per entrare rapidamente, ad esempio attraverso annunci dinamici in-game, o adottare un approccio più studiato e integrato attraverso l'hard-coding, la promozione incrociata, gli influencer e gli e-commerce.