Il paradosso di Pageview: come grandi risultati causano scarse prestazioni

Il problema con i proxy

Questo problema è fondamentalmente uno dei proxy.

Tutto ciò che facciamo come marketer è progettato per generare nuovi affari per le nostre aziende. E ci sono, ovviamente, molti prerequisiti affinché uno sconosciuto anonimo diventi un cliente. Hanno bisogno di scoprire la tua azienda. Quando appare un problema, devono fidarsi della tua capacità di risolverlo. Richiedono una preferenza per la tua azienda rispetto ad altre che offrono soluzioni simili.

Molte di queste pietre miliari sono difficili da misurare: accadono nella testa delle persone o in spazi che non possiamo raggiungere facilmente, come DM privati ​​e catene di posta elettronica. Ma questo non ci impedisce di provare a misurarli.

Le metriche di marketing che utilizziamo, come le visualizzazioni di pagina, sono proxy. È difficile misurare cose nebulose come "crescente fiducia" o "diffusione delle idee" ed è più facile misurare il numero di persone che fanno clic su un post di un blog o il tempo che trascorrono a guardare una pagina. Ci auguriamo che metriche come le visualizzazioni di pagina siano correlate con la cosa reale che vogliamo misurare, quindi utilizziamo le visualizzazioni di pagina come sostituto dei dati reali.

I proxy sono generalmente cose utili. La capacità di approssimare cose difficili da misurare da cose facili da misurare è utile, e una metrica come le visualizzazioni di pagina può essere utile: più visualizzazioni di pagina ogni mese è, in molti casi, una buona cosa, di solito rappresenta più persone che trascorrono più tempo con la tua azienda. Più visualizzazioni di pagina probabilmente significano più cose che contano.

Ma i problemi sorgono quando il nostro proxy smette di servire il nostro obiettivo reale; quando la ricerca delle metriche smette di aiutare la nostra capacità di fornire valore e creare fiducia e in realtà comincia a minarlo.

Succede più di quanto ti aspetteresti.

Come le metriche delle prestazioni puniscono le persone

Lasciata deselezionata, la ricerca delle metriche rende il marketing contraddittorio.

Un obiettivo fondamentale per qualsiasi marketer è generare valore per i potenziali clienti, ma le metriche delle prestazioni introducono un avvertimento nell'equazione: generare valore in modi e luoghi in cui possiamo misurarlo.

Cambiano il nostro comportamento e creano un incentivo a condividere quel valore sufficiente attraverso testi pubblicitari, tweet e teaser e-mail per persuadere il lettore a fare clic sul nostro sito Web, da qualche parte in cui è possibile registrare le loro azioni. Ma il lettore vuole solo il guadagno. Sarebbero più felici di ottenere il valore proprio qui, alle loro condizioni, in qualunque spazio abbiano scelto.

Questo si verifica nella maggior parte delle metriche:

• Al servizio delle visualizzazioni di pagina , vanifichiamo i lettori incanalandoli verso i nostri URL attribuibili e allontanandoli dai luoghi in cui vogliono essere: sui social media, nella community Slacks and Discords o nelle loro e-mail.
• Al servizio delle conversioni , prendiamo in giro il valore di ebook e risorse, solo per attirare e cambiare il lettore nascondendoli dietro i cancelli di posta elettronica.
• Al servizio del tempo sulla pagina , costruiamo contenuti grattacieli sempre più lunghi invece di BLUFing la risposta proprio lì nel testo introduttivo.

Attraverso la lente delle metriche delle prestazioni, queste sembrano scelte solide, ma il danno che causano è invisibile. Non vediamo la frustrazione e il risentimento silenzioso che creiamo: vediamo solo la linea ascendente sui nostri grafici delle prestazioni. Queste decisioni sono ottimizzate per il proxy - giocare con le metriche - e non per il risultato che vogliamo veramente - creando fiducia e affinità.

In che modo le metriche delle prestazioni ti rendono cieco a opportunità migliori

Allo stesso modo, molte opportunità di marketing utili appaiono invisibili attraverso la lente delle tradizionali metriche di performance.

L'ultimo decennio ha visto un'enorme frammentazione degli spazi online. I blog aziendali sono scivolati più in basso nell'elenco dei luoghi in cui le persone si ritrovano, con comunità online, forum e social network che aumentano di importanza.

Nonostante ciò, le nostre metriche di performance sono ancora sbilanciate verso gli spazi che controlliamo. Abbiamo scelto la comodità e la falsa fiducia di dati prontamente disponibili a scapito di incontrare persone dove si trovano già:

• Trascuriamo le opportunità per fornire valore nativo della piattaforma (quello che Amanda Natividad chiama contenuto a clic zero) — in tweetstorm, comunità, thread di posta elettronica — perché non si rifletterà nelle nostre visualizzazioni di pagina.
• Concentriamo tutte le nostre energie sulla creazione di nuove idee e nuovi articoli a scapito della rivisitazione delle idee esistenti e della loro effettiva adesione.
• Evitiamo nuove piattaforme , come Substack o Discord, perché non possiamo "possedere" il nostro pubblico.

In ogni caso, utilizziamo i dati di un vecchio mondo per orientare le nostre decisioni nel nuovo, e questo ci allontana ulteriormente dall'unica cosa che conta davvero: fornire valore ai potenziali clienti.

La falsa certezza delle metriche

Ecco il punto: ogni marketer che conosco capisce che le metriche sono proxy, analoghi imperfetti e non completamente rappresentativi delle "cose" che contano davvero. Ma anche se le persone capiscono la sfumatura, raramente si traduce nella strategia di marketing.

Per prima cosa, le grandi organizzazioni hanno bisogno della falsa certezza offerta dai dati quantitativi. Più grande è l'organizzazione, più difficile è comunicare le sfumature e più potenti sono i numeri concreti, non importa quanto siano imperfetti o privi di senso quei numeri. Collega le metriche delle prestazioni alla compensazione e rafforzi ulteriormente il loro status di obiettivi da raggiungere a tutti i costi.

Abbiamo anche i nostri pregiudizi cognitivi da considerare. La certezza è allettante e le piattaforme di analisi vendono certezza. I numeri concreti possono attenuare temporaneamente il dubbio che sentiamo sui nostri sforzi di marketing. Sappiamo che i dati non riflettono la realtà, non proprio, ma la finzione è estremamente allettante.

Questo non vuol dire che le piattaforme di analisi stiano cercando di fuorviarci; solo che sia la piattaforma che l'utente hanno un incentivo a strizzare gli occhi e trattare i propri punti dati con più sicurezza di quanto meritino.

Il risultato finale è lo stesso: il nostro marketing funziona come se le metriche di performance fossero il fine e non il mezzo. Ottimizziamo le nostre decisioni per ottenere risultati visibili a spese dell'invisibile quelli.

Un grande marketing richiede fede

Questo non è un argomento per abbandonare la rendicontazione quantitativa. Compilo ancora un foglio di calcolo dei rapporti mensili e continuerò a farlo perché i dati che raccolgo sono utili direzionalmente. Ma questo è un argomento per cambiare il modo in cui pensiamo e ponderiamo i dati quantitativi sulle prestazioni.

Non rifuggire da giochi di marketing interessanti solo perché non hai ancora un modo decente per misurare le loro prestazioni.

In effetti, qui c'è probabilmente una relazione inversa: più misurabile è una particolare tattica o canale di marketing, meno opportunità sono presenti. La capacità di giustificare una decisione attraverso dati concreti significa che anche altre persone possono giustificare (e agire) gli stessi dati. Quando qualcosa sarà misurabile, la più grande opportunità potrebbe già essere finita.

Le strategie e i canali con le migliori promesse sono spesso i più difficili da razionalizzare attraverso la lente delle metriche di marketing comuni (in che modo la tua strategia di marketing dei media influisce sui tuoi numeri MQL? Quanti clienti ha generato quell'aspetto di podcast fuori sede?).

Le metriche di marketing sono utili, ma non sono un obiettivo a sé stante . Nonostante la crescente abbondanza di dati, un grande marketing richiede ancora atti di fede.

Quindi, quando pianifichi la tua campagna di marketing, riempi il tuo calendario dei contenuti o elabora la tua strategia di distribuzione, chiediti: queste visualizzazioni di pagina vengono a spese del lettore?