Scienza dell'ottimizzazione: la tecnologia e la scienza del cervello possono guidare le prestazioni

In qualità di leader del marketing, hai il compito di trasformare potenziali clienti in entrate. Per guidare la crescita dei profitti, sei pronto a creare una strategia per attrarre, coinvolgere e convertire potenziali clienti su tutti i tuoi canali di marketing. Ma hai la tecnologia giusta per raggiungere i tuoi obiettivi?

Quando valuti il ​​tuo stack martech, potresti renderti conto che devi fare di più che utilizzare la giusta tecnologia: devi ottimizzarla. La scienza dell'ottimizzazione sta sfruttando tutto il potenziale della tecnologia rivolta ai clienti. È sia una metodologia che una mentalità — e si tratta di spremere ogni grammo di valore dalla tua nuova soluzione.

Per ottimizzare l'impatto della tua soluzione tecnologica, devi pensare oltre le caratteristiche e le funzionalità. In particolare, devi pensare a come sfruttare la tua nuova piattaforma per influenzare le associazioni, le percezioni e i comportamenti dei clienti per allinearli alla tua strategia. In altre parole, è necessario adottare un approccio olistico all'implementazione della tecnologia, che comprende il cervello del cliente.

Iniziare con pochi semplici passaggi

Il panorama martech è costellato da una cornucopia di soluzioni. Secondo Scott Brinker, vicepresidente dell'ecosistema di piattaforme presso HubSpot, ci sono 9.932 soluzioni martech sul mercato, con un aumento del 24% rispetto al 2020. Con un numero apparentemente schiacciante di opzioni tra cui selezionare, da dove inizi? Inoltre, come navighi nelle acque della psicologia sociale all'interno della tua organizzazione mentre prepari il terreno per innescare comportamenti tra i potenziali clienti che interagiscono con la tua tecnologia?

Per iniziare, diamo un'occhiata ai seguenti tre passaggi:

• Scegliere la giusta piattaforma tecnologica.
• Comprendere i vincoli di integrazione.
• Configurazione per l'ottimizzazione.

1. Selezione della giusta piattaforma tecnologica  

Sì, il primo passo potrebbe sembrare un po' elementare; ma tale è la natura dei primi passi. Quante volte il pensiero legato all'eredità ha influenzato le decisioni sul posto di lavoro? Quante volte le relazioni esistenti o le dinamiche di potere hanno influenzato una decisione importante? Le norme comportamentali e la psicologia sociale svolgono spesso un ruolo fuori misura nella diffusione della tecnologia. Quando valuti le tue opzioni, dimentica le relazioni e i pregiudizi dei tuoi colleghi (ed elimina i tuoi pregiudizi nella misura del possibile) e seleziona la tecnologia in grado di fornire risultati ottimali.

La selezione della tecnologia giusta implica lungimiranza e un'attenzione simile a un laser sul tuo pubblico. Dopotutto, stai implementando un sistema che consente alla tua organizzazione di interagire con i tuoi clienti per ottenere vantaggi tangibili. Mentre tenti di valutare obiettivamente le tue opzioni tecnologiche, ora è il momento di iniziare a considerare il cervello del tuo cliente.

2. Comprendere i vincoli di integrazione

Ci sono altre domande da porre prima di intraprendere il tuo viaggio. Forse più ovviamente, come si inserisce la piattaforma nel tuo attuale stack martech? Vedi un mare di codice disordinato all'orizzonte o vedi un'integrazione fluida in cui i dati fluiscono facilmente da un sistema all'altro?

Anche se non vuoi essere completamente vincolato ai sistemi legacy, devi considerare come la tua nuova tecnologia di marketing si integra con i sistemi attuali e, molto probabilmente, futuri. La mancata attenzione all'integrazione all'inizio potrebbe finire con un viaggio verso casa dell'Odissea, lasciandoti solo a respingere Scilla e Cariddi mentre navighi nei mari della dissonanza cognitiva.

3. Configurazione per l'ottimizzazione

Un buon marketer creerà una strategia di messaggistica incentrata sui vantaggi anziché sulle funzionalità. Tuttavia, è necessario sfruttare l'intero set di funzionalità per ottenere il maggior numero di vantaggi dalla tecnologia di marketing. Di conseguenza, probabilmente dovrai configurare la tua nuova piattaforma per utilizzare varie funzionalità. Per ottenere il massimo dalla tua soluzione tecnologica, inizia a pensare alle funzionalità complete della soluzione nelle prime fasi del processo.

Immagina uno scenario in cui il tuo obiettivo iniziale era acquisire lead tramite chat online. Sei felice perché hai implementato una piattaforma di chat conversazionale che svolge perfettamente il compito iniziale. Si collega anche al tuo CRM e alla dashboard di analisi. Tragicamente, tuttavia, non hai dedicato nessuno del tuo team a creare flussi di conversazione automatizzati prima della data di inizio per qualificare i lead fuori orario. Sarebbe un fallimento colossale, non importa quanto sia buona la tecnologia.

Come risponde il cervello alla tua tecnologia?

Hai selezionato la soluzione tecnologica più adatta alla tua organizzazione. Ma come interagisce con il cervello del tuo cliente? Il cervello umano elabora un'enorme quantità di informazioni, la maggior parte delle quali si verifica al di sotto del livello di coscienza. Quando il tuo cliente guarda il tuo sistema, ad esempio, gli occhi sfrecciano rapidamente attraverso l'interfaccia utente, innescando una cascata di attività neurobiologica che può influenzare qualsiasi cosa, da pensieri ed emozioni a comportamenti desiderati come scaricare white paper e apprezzare i tuoi post sui social media.

Mentre il cervello del tuo cliente ricostruisce il mondo visivo di fronte alla tua tecnologia, hai un'incredibile opportunità di plasmare le associazioni legate al tuo marchio. E puoi farlo influenzando i comportamenti che ritieni più preziosi per la tua organizzazione. Pertanto, è necessario pensare oltre la struttura delle implementazioni tradizionali e iniziare a pensare a come facilitare comportamenti in linea con i propri obiettivi.

Attivare l'apprezzamento estetico nel cervello

L'interfaccia utente è esteticamente gradevole? Sì, è una domanda strana per un'implementazione tecnologica; ma il cervello del tuo cliente fa cose strane. Se stai cercando di ottimizzare l'efficacia del tuo nuovo sistema, devi pensare a come creare un'esperienza estetica per il tuo cliente. Questo è importante perché il cervello risponde favorevolmente alle esperienze estetiche, come puoi leggere qui.

Secondo Anjan Chatterjee, MD, professore di neurologia all'Università della Pennsylvania e Oshin Vartanian, professore di psicologia all'Università di Toronto, l'apprezzamento estetico emerge da un'interazione tra diversi sistemi cerebrali, che comprendono "sensoriali-motori, emotivi- aree di valutazione e di significato della conoscenza”.

Conosciuta come la triade estetica, il coinvolgimento di sistemi su larga scala sottolinea la grandezza di un'esperienza estetica. E ciò che è più importante per te sapere è che la tua interfaccia tecnologica può innescare un'esperienza estetica.

Considerando che un'esperienza esteticamente piacevole può attivare parti del cervello associate a percezioni, emozioni e comportamenti, è necessario pensare all'interfaccia utente in termini di apprezzamento estetico. Pertanto, diamo un'occhiata a considerazioni estetiche per un paio di soluzioni di marketing, tra cui:

• Tecnologia di chat conversazionale.

• Software di e-mail marketing.

Tecnologia di chat conversazionale

La tua nuova piattaforma di chat è tutto ciò che hai immaginato. Ma è tutto ciò che il tuo cliente ha immaginato? Hai già svolto il duro lavoro, configurando il sistema per acquisire lead online quando sei offline (a differenza dello scenario discusso in precedenza). Hai anche creato flussi di lavoro di conversazione ponderati che sottolineano quanto bene ottieni le sfumature dell'automazione e della chat conversazionale. Ma in che modo il cervello del cliente elabora l'aspetto visivo della finestra della chat?

Certo, si abbina ai colori del tuo marchio. Ma crea un'esperienza estetica per il tuo cliente? Che aspetto ha l'avatar del tuo bot? In che modo le ombre e le linee influenzano le associazioni subconsce? Se vuoi ottimizzare l'implementazione della tua piattaforma di chat, devi pensare a ogni piccolo segnale visivo che il cervello del tuo cliente potrebbe elaborare e quindi ottimizzare di conseguenza.

Software di e-mail marketing

Sei sicuro di aver selezionato la giusta piattaforma di email marketing. Lo hai integrato perfettamente con il tuo stack tecnologico e lo hai configurato per raggiungere i tuoi obiettivi. Sei particolarmente soddisfatto di come puoi connetterti con il tuo pubblico con solide sequenze di automazione. Ma che aspetto ha l'e-mail per l'utente?

Quando distribuisci una nuova piattaforma di email marketing, assicurati di creare un'esperienza davvero estetica. Spesso, ciò comporta l'utilizzo di un modello visivamente accattivante o la creazione di un design personalizzato che colleghi il tuo pubblico al tuo marchio. Sia che tu debba esternalizzare il lavoro di progettazione a un'agenzia o sfruttare il tuo team interno, devi fare di tutto per assicurarti che la tua e-mail abbia un bell'aspetto.

Attivazione dei picchi di dopamina

Al cervello piacciono gli stimoli esteticamente gradevoli, ma questa è solo una parte dell'ottimizzazione della tua soluzione. Quando si tratta di influenzare l'azione, hai bisogno di suggerimenti comportamentali diffusi strategicamente su tutti i tuoi canali di marketing, e questo inizia con la dopamina.

La dopamina facilita il comportamento diretto all'obiettivo. Come ho descritto nel mio precedente articolo, i picchi dopaminergici più grandi si verificano durante i momenti di anticipazione di una ricompensa. Con questo in mente, prendiamoci un momento per considerare uno scenario in cui la tua considerazione del cervello del cliente all'inizio del processo ti ha aiutato a fare la giusta selezione e configurazione della tecnologia.

Soluzione di hosting video

Hai intenzione di lanciare una serie di video. La buona notizia è che sai già che tipo di contenuto piace al tuo pubblico. Conosci anche il comportamento che vuoi attivare. Vuoi che ogni persona fornisca un indirizzo email per guardare un video. Ma sapevi che piattaforme diverse ti consentono di accedere ai tuoi contenuti in modo diverso?

In che modo utilizzi la scienza dell'ottimizzazione per assicurarti di acquisire il maggior numero possibile di email? Se stai cercando di ottimizzare il tuo tasso di conversione, devi attivare un picco di dopamina subito prima di chiedere un'e-mail. Come si fa a farlo? Devi fornire contenuti che creino anticipazione.

Dal momento che vuoi creare un'anticipazione prima di chiedere un indirizzo e-mail, vuoi evitare di eseguire il gating del video prima che l'utente inizi a guardarlo (che è l'approccio tradizionale). Invece, seleziona una soluzione che ti permetta di bloccare il contenuto subito prima del momento in cui l'utente si trova nello stato di anticipazione più elevato durante il video. Se lo fai, puoi aumentare la quantità di dopamina nel cervello di ogni cliente per scambiare indirizzi e-mail con contenuti a un tasso più alto di quanto avresti mai pensato possibile, giocando anche sul concetto di avversione alla perdita, che puoi leggere in uno dei miei articoli precedenti.

Conclusione

Gli scenari di cui sopra rappresentano solo alcune considerazioni su cui pensare. Dopotutto, puoi facilitare una varietà di comportamenti complessi nel cervello del tuo cliente che vanno ben oltre ciò che è menzionato in questo articolo. La chiave da asporto è pensare all'adozione della tecnologia di marketing in termini di efficacia ottimale. In qualità di leader del marketing, puoi lanciare le tue metriche nella stratosfera quando ti avvicini all'adozione della tecnologia con la mente del cliente. E questo inizia con una comprensione della scienza dell'ottimizzazione.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.