Fare la spesa online durante la pandemia: cosa ha funzionato e cosa riserva il futuro
Pubblicato: 2020-12-01Fare la spesa online durante la pandemia: cosa ha funzionato e cosa riserva il futuro
Non è un eufemismo dire che il COVID-19 è stato trasformativo per il settore della spesa online. Tale crescita improvvisa è dovuta a due ragioni, afferma Bill Bishop, Chief Architect e co-fondatore di Bricks Meet Clicks. "Hai paura del contagio e hai avuto gli ordini di soggiorno a casa che si sono diffusi rapidamente nel mese di marzo", dice Bishop a GlobeST.com. “Queste due cose insieme sono il motivo per cui c'è un tale salto nello shopping online. Le persone semplicemente non vogliono il fastidio di andare in un negozio e aspettare in fila e possibilmente ammalarsi.
Secondo l'US Grocery Shopper Trends Report di FMI, la spesa online era già in aumento all'inizio del 2020, con il 14,5% della spesa effettuata online. Anche così, la pandemia ha raddoppiato la spesa online al 27,9% delle vendite totali di generi alimentari nei mesi di marzo e aprile. Una crescita così improvvisa mette la maggior parte delle attività dei rivenditori sotto un livello di pressione mai sperimentato prima. Analizziamo come se la sono cavata, cosa avrebbe potuto essere migliore e cosa riserva il futuro per la spesa online.
Come ha funzionato lo shopping online?
Dal punto di vista del consumatore, la spesa online sembrava funzionare abbastanza bene per la maggior parte. Un sondaggio di maggio su 952 acquirenti online condotto da Digital Commerce 360 e Bizrate Insights ha rilevato che quasi i due terzi (65%) degli acquirenti ha ottenuto un punteggio della propria esperienza di acquisto online pari o superiore a otto su dieci. Solo il 16% ha valutato l'esperienza con sei o meno. I consumatori hanno riscontrato molti aspetti positivi nell'acquisto di generi alimentari online, oltre a quelli relativi alla salute. In un sondaggio nazionale condotto su 2.598 consumatori da un servizio di consegna di generi alimentari nell'area di San Francisco, Good Eggs, i principali vantaggi, oltre a ridurre la possibilità di infezione, sono stati il risparmio di tempo (70%), facendo meno acquisti d'impulso (51%) e la possibilità di riordina facilmente gli stessi articoli (42%).
Anche la tecnologia è stata all'altezza della situazione. In particolare, Instacart, startup di consegna e ritiro di generi alimentari, è stata una delle luci brillanti dell'ondata di acquisti di generi alimentari online. L'azienda è diventata un'ancora di salvezza per milioni di americani in tutto il paese durante la pandemia e, ovviamente, ha registrato una domanda record. Instacart ha risposto più che raddoppiando il numero di acquirenti che assume e aumentando l'accessibilità della sua piattaforma, spiega Gina Acosta di Progressive Grocer. "Instacart è ora accessibile a oltre l'85% delle famiglie negli Stati Uniti e a oltre il 70% delle famiglie in Canada", scrive. "L'azienda ha accelerato la sua cadenza di lancio con i rivenditori dall'inizio dell'anno e ora collabora con oltre 400 rivenditori nazionali, regionali e locali in tutto il Nord America per consegnare da oltre 30.000 negozi in oltre 5.500 città negli Stati Uniti - che comprende tutti i 50 stati – e il Canada”.
Anche la tecnologia è stata all'altezza della situazione. In particolare, Instacart, startup di consegna e ritiro di generi alimentari, è stata una delle luci brillanti dell'ondata di acquisti di generi alimentari online. L'azienda è diventata un'ancora di salvezza per milioni di americani in tutto il paese durante la pandemia e, ovviamente, ha registrato una domanda record. Instacart ha risposto più che raddoppiando il numero di acquirenti che assume e aumentando l'accessibilità della sua piattaforma, spiega Gina Acosta di Progressive Grocer.
"Instacart è ora accessibile a oltre l'85% delle famiglie negli Stati Uniti e a oltre il 70% delle famiglie in Canada", scrive. "L'azienda ha accelerato la sua cadenza di lancio con i rivenditori dall'inizio dell'anno e ora collabora con oltre 400 rivenditori nazionali, regionali e locali in tutto il Nord America per consegnare da oltre 30.000 negozi in oltre 5.500 città negli Stati Uniti - che comprende tutti i 50 stati – e il Canada”.
L'adempimento era un grosso problema
Tuttavia, fare la spesa online non è stata un'esperienza completamente fluida per tutti. La logistica si è rivelata un enorme ostacolo, sia in termini di approvvigionamento dei negozi che di consegna di tali prodotti al cliente. Il problema, scrive Ian Bogost, Ph.D. di The Atlantic, è che i negozi di alimentari non funzionano come gli altri negozi di eCommerce. "I rivenditori online spediscono da magazzini progettati per un rapido prelievo e imballaggio", afferma. “Ma i negozi di alimentari sono progettati intorno alla psicologia dello shopping: la navigazione e l'acquisto d'impulso. La mancata corrispondenza contribuisce all'attuale collo di bottiglia degli ordini di generi alimentari online. Le ingombranti dinamiche della catena di approvvigionamento dei supermercati peggiorano le cose”.
A differenza dei negozi di e-commerce che possono monitorare meticolosamente l'inventario, i negozi di alimentari non possono sapere se i prodotti che mettono sugli scaffali sono spariti o meno. Di conseguenza, devono consentire ai consumatori di optare per le sostituzioni o consentire ai dipendenti di sostituire gli articoli in tempo reale. La pandemia ha peggiorato ulteriormente le cose. Le catene di approvvigionamento erano già arrivate al punto di rottura prima che un aumento degli ordini online rendesse impossibile per le persone prenotare uno slot di consegna, figuriamoci ottenere i prodotti che desideravano.
"A metà aprile, quasi il 60% dei rivenditori stava pubblicando banner sul sito Web che avvisavano dei ritardi nelle consegne, con circa un quinto entro la metà di maggio che indicava che stavano dando la priorità ai vulnerabili, ritardando ulteriormente le consegne e rimuovendo gli slot di consegna per la popolazione generale, ” riferisce Paul Skeldon a Internet Retailing. Anche nel Regno Unito, dove la spesa online era già ben consolidata, i negozi non sono riusciti a tenere il passo con la domanda. Il terzo supermercato più grande del paese, Sainsbury's, e il leader dello shopping online Ocado hanno entrambi smesso di prendere ordini da nuovi clienti online già a marzo, riferisce Nikki Gilliland di Econsultancy. Ocado non accettava ancora nuovi clienti a maggio.
Negli Stati Uniti, un sondaggio di Blue Yonder ha rilevato che il 56% dei 1000 intervistati ha subito ritardi nella consegna a maggio e il 54% ha subito ritardi ad aprile, scrive Dan Berthiaume, Senior Editor of Technology presso Chain Store Age. Quasi uno su cinque (18%) ha subito ritardi di tre o più giorni a maggio, ma si tratta di un calo del 36% rispetto ai dati di aprile. Solo il 7% non è stato in grado di garantire la consegna.
Come possono migliorare i supermercati?
I rivenditori di generi alimentari online possono superare il tipo di problemi descritti sopra, ma ciò richiederà seri cambiamenti alle loro operazioni. Ciò inizia con la raccolta dei prodotti, afferma Richard Kestenbaum, co-fondatore e partner di Triangle Capital LLC. "I supermercati non sono impostati per massimizzare l'efficienza per il prelievo di più ordini, sono impostati per consentire ai consumatori di viaggiare comodamente, prendere decisioni di acquisto in negozio, pagare e uscire", scrive. “È improbabile che la gestione dell'attività di generi alimentari online con il personale del negozio all'interno dei negozi esistenti sia mai abbastanza efficiente da fare soldi. I sistemi costruiti da zero hanno maggiori probabilità di avere le efficienze richieste".
Ci sono tre modi in cui l'industria sta affrontando questo problema. Il primo, in fase di sperimentazione da Walmart in un negozio a Salem, nel New Hampshire, è quello di riservare spazio (in questo caso 20.000 piedi quadrati) per "un sistema di prelievo automatizzato in negozio".
Il secondo, lanciato dal gruppo Ocado con sede nel Regno Unito, prevede la creazione di enormi magazzini automatizzati che, nel caso di Ocado, possono prelevare 220.000 ordini ogni settimana. Il terzo è utilizzare piccoli centri di micro-adempimento che offrono consegne locali rapide in aree densamente popolate.
La terza opzione, la micro-realizzazione, è qualcosa che stanno usando sempre più rivenditori di generi alimentari, scrive il team della piattaforma di tecnologia alimentare e dell'ecosistema Whisk.
"Questi piccoli magazzini offrono l'evasione degli ordini online automatizzata con la possibilità di evadere gli ordini più rapidamente e occupano meno metratura rispetto all'evasione tradizionale in negozio", spiegano. Ocado Group ha ora lanciato il suo servizio in Nord America, evadendo gli ordini per il servizio Viola di Sobeys con sede a Toronto. Negli Stati Uniti, Kroger ha collaborato con Ocado per creare 20 centri di distribuzione in Ohio nel 2021.
Un'altra soluzione al problema dell'adempimento è consentire ai clienti di prenotare i tempi di consegna prima di iniziare il processo di acquisto, scrive Raluca Budiu, Ph.D., Direttore della ricerca presso Nielsen Norman Group. La prenotazione, infatti, dovrebbe essere possibile in qualsiasi momento durante il processo di acquisto e valida per un certo lasso di tempo, ad esempio 30 minuti, per dare la possibilità ai clienti di aggiungere articoli al carrello.
La spesa online continuerà a crescere?
La pandemia ha sicuramente accelerato gli acquisti di generi alimentari online così come ha accelerato l'e-commerce in generale. Gli analisti di Bain Marc-Andre Kamel, Joelle de Montgolfier, Stephen Caine, Jonathon Ringer e Stephanie Puzio stimano che ci saranno circa 350 milioni di ordini di generi alimentari online in più negli Stati Uniti, in Germania, Francia, Italia e Regno Unito nel 2020 rispetto al 2019. "Strategicamente , è come se qualcuno premesse il pulsante di avanzamento rapido del settore di diversi anni", scrivono. "Durante la pandemia, la penetrazione dei generi alimentari online nel Regno Unito, in Francia e in Germania ha raggiunto livelli che non ci aspettavamo fino a ben dopo il 2025. In Italia e negli Stati Uniti, l'accelerazione comparabile era come se il 2024 e il 2023 fossero arrivati in anticipo".
Molti di questi consumatori continueranno probabilmente ad acquistare generi alimentari online in futuro. Secondo una ricerca della piattaforma di alimentari online Mercatus USA Inc., si prevede che la stragrande maggioranza (90%) dei consumatori continuerà ad acquistare cibo online dopo la pandemia. Si stima che le vendite di generi alimentari online rappresenteranno il 21,5% delle vendite totali di generi alimentari negli Stati Uniti entro il 2025, per un totale di 250 miliardi di dollari.
Tuttavia, non tutti sono così ottimisti. Gli analisti di McKinsey Rich Fox, Maura Goldrick, Carson Green e Aaron Rettaliata affermano che la domanda di acquisti di generi alimentari online si indebolirà poiché i consumatori inizieranno a preoccuparsi più del costo del servizio che della loro salute. La spesa online in genere comporta prezzi più elevati e costi di servizio o di consegna, facendo tornare i consumatori attenti ai costi nel negozio. Di conseguenza, ritengono che la penetrazione degli acquisti di generi alimentari online scenderà al 5%-6% dopo la crisi da un massimo compreso tra l'8% e il 10%.
In definitiva, se l'adozione di generi alimentari online continua a crescere non dipende da quanto possono essere divertenti, convenienti o futuristici i marchi, afferma Hillary Reeves, Senior Manager of Demand presso Dealpath ed ex VP del Marketing presso Chicory, una drogheria content-to-commerce società. Deve soddisfare i bisogni primari. "Deve essere affidabile, veloce, conveniente e flessibile", afferma. "Senza questi elementi essenziali, i consumatori non adotteranno mai completamente la spesa online nelle loro abitudini di acquisto e rimarrà un piano di riserva per gli acquisti di persona".
Immagini di: nrd , Mick Haupt , Xavi Cabrera