In che modo il monitoraggio offline aiuterà a spingere il marketing tradizionale nell'era digitale

Sai come ottimizzare una campagna per i clic o le conversioni online, ma manca sempre qualcosa... quelle sfuggenti vendite offline. L'hai sentito dai clienti più e più volte, "che dire delle mie vendite e del mio traffico in negozio, puoi rintracciarlo nelle mie campagne digitali?" ma non hai mai avuto davvero una risposta.

Fortunatamente, gli esperti di marketing e le piccole imprese avranno finalmente chiarezza su come le loro campagne digitali influiscono sul traffico e sul successo offline.

Metodi pubblicitari più "tradizionali" stanno arrivando nello spazio online e assisteremo anche a un aumento pronunciato dei metodi di tracciamento offline, secondo Aaron Levy , Manager of Client Strategy presso Elite SEM

Esaminiamo cosa significa, come queste modifiche al monitoraggio influiscono sulla tua attività e come puoi aiutare i clienti a comprendere il successo offline in un modo che non avresti mai potuto fare prima.

Le vendite offline continueranno a perdere

Il monitoraggio basato sui clic è stato a lungo radicato nel cervello del marketer PPC. La convinzione è che più clic equivalgono a più conversioni equivalgono a più vendite e entrate. Il problema è che quando ci concentriamo troppo sui clic come metrica di successo o su azioni online come la compilazione di moduli o i checkout, "sottovalutiamo notevolmente l'influenza offline che alcuni di questi annunci di ricerca possono avere", spiega Levy nel nostro recente ebook, Digital and Local Previsioni di marketing: 2016, l'anno del targeting per pubblico in PPC .

Pensa alle persone che:

1. prendi una decisione di acquisto online e vai in negozio (showroom inverso)
2. chiamare un'azienda direttamente
3. passare attraverso canali alternativi

Queste conversioni offline potrebbero essere state ispirate da una campagna PPC. Ma, senza una conseguente conversione o completamento della pagina di destinazione, il collegamento tra le campagne digitali e le vendite che stimolano è inesistente.

Pensando in termini di display, la maggior parte delle persone che vedono un annuncio display non fanno clic su di esso (la media del settore è un misero 0,01% CTR ). Eppure anche " gli strumenti esistenti come YouTube e display (dove i clic sono notoriamente difficili da trovare) sono sottovalutati perché sono legati a un'azione basata sui clic", afferma Levy.

Assegnare valore a impressioni o visualizzazioni (nel caso di un annuncio PPC o di una pagina di destinazione) aiuta poco gli esperti di marketing a sapere quali annunci stavano stimolando le vendite e quanti. Per sapere davvero da dove provengono le vendite offline, gli esperti di marketing devono rivolgersi a metriche di monitoraggio alternative , o "metriche alternative", come le chiamerebbe Levy, inclusi i ricavi per impressione, l'efficienza in dollari di marketing e il coinvolgimento. Levy prevede che questi metodi, insieme al monitoraggio delle conversioni in negozio, non saranno così alternativi nel prossimo futuro.

Le metriche alternative sono destinate a crescere

Le metriche di successo che le persone PPC misurano più spesso includono clic, conversioni, CPC, CPA e impressioni. Ciò che li rende così popolari è che abbiamo modi coerenti e affidabili per tenere traccia di questi numeri.

Levy prevede un futuro non così lontano in cui metriche meno popolari come le "visite in negozio" diventeranno altrettanto importanti, ed è tutto grazie ai recenti miglioramenti nelle capacità di monitoraggio. Levy si riferisce alla nuova tecnologia di tracciamento come "metriche alternative".

“Le 'metriche alternative' non saranno più relegate in una colonna non predefinita o nascoste nell'angolo; invece, diventeranno funzionalità di base delle offerte e dovranno utilizzare strumenti", afferma Levy, citando metodi come il monitoraggio in negozio, i beacon e altro ancora.

Come funziona il monitoraggio nei negozi

Il monitoraggio delle " visite in negozio" è già in lavorazione presso Google e lo è da tempo. Ecco come funziona.

Una persona fa clic su un annuncio sul proprio dispositivo mobile. Se entrano in un negozio corrispondente a un annuncio su cui hanno fatto clic nei prossimi 30 giorni, tale azione viene attribuita al clic sull'annuncio. Il monitoraggio del fatto che la persona sia entrata in un negozio non si baserà su alcuna transazione o acquisto e si basa sulla vicinanza di una persona al negozio utilizzando la cronologia delle posizioni sul proprio dispositivo mobile.

Questa è una notizia straordinaria per i professionisti del marketing che finora hanno escluso le vendite offline dall'equazione e forniranno le informazioni tanto necessarie sui loro sforzi totali di marketing e pubblicità.

Gli iBeacon per iOS 7 o versioni successive fanno un ulteriore passo avanti, esaminando quali corridoi e aree di un negozio ha visitato una persona e anche quanto tempo è stato trascorso in un determinato reparto. Questo livello di tracciamento viene utilizzato per analizzare se è stato effettuato o meno un acquisto e, in tal caso, cosa ha acquistato il visitatore.

I beacon possono mostrare annunci pertinenti su un telefono cellulare, in base esclusivamente alla vicinanza di una persona a un determinato negozio. Immagina le possibilità che questo rappresenta!

Secondo un rapporto di BI Intelligence e pubblicato da eMarketer nel febbraio del 2015, c'era un valore approssimativo delle vendite al dettaglio in negozio di circa $ 4,1 miliardi nel 2015 e si prevede che tale numero salirà a $ 44,4 miliardi nel 2016. Si tratta di un aumento del 982,93%.

La pubblicità tradizionale continuerà a diventare digitale

Sappiamo che i metodi di tracciamento per le visite e gli acquisti in negozio aumenteranno di velocità nel 2016. Sappiamo anche che il desiderio di andare oltre i metodi di tracciamento basati sui clic sta implorando di essere scalfito. Ma questa è solo la punta dell'iceberg.

"Prevedo un aumento vertiginoso dei media più "tradizionali" che stanno lentamente diventando digitali", afferma Aaron Levy.

Un esempio è YouTube Red di Google , un servizio di abbonamento mensile a pagamento con successi virali, video musicali e spettacoli unici che non puoi trovare da nessun'altra parte. Questo nuovo servizio in abbonamento ha lo scopo di catturare gli occhi dei tagliacavi, offrendo agli inserzionisti più (e migliore) programmazione su cui fare pubblicità.

Cosa c'è di tradizionale in Youtube Red? Il modello di prezzo dell'abbonamento imita quello di Netflix, HBO e altri, che sono sicuramente le all-star del mondo del marketing televisivo.

Un altro interessante parallelo digitale è l'espansione di Bing e Yahoo nella pubblicità nativa , dove Levy sottolinea che i contenuti sponsorizzati imitano i giornali pubblicitari del passato.

L'ultimo esempio menzionato da Levy è stato il più tradizionale di tutti, ovvero l'espansione e il test di Google per l'acquisto di media all'aperto .

Questo ha un enorme potenziale per attirare gli inserzionisti più tradizionali su Google, in particolare quelli che preferiscono gli annunci OOH rispetto al digitale.

"[Google] sta sperimentando un metodo per acquistare annunci pubblicitari premium in modo programmatico, utilizzando i processi automatizzati di DoubleClick, invece di dover effettuare manualmente un ordine con una società di pubblicità esterna in anticipo, per la prima volta", secondo il rapporto di Lara O'Reilly di Business Insider .

La cosa interessante dell'interesse di Google per i cartelloni pubblicitari è che si basa su metriche tradizionali di successo, come i bulbi oculari stimati su un annuncio, e in realtà non avvicina il marketer a sapere come interagiscono le loro vendite online e offline.

Ciò che realizzerà è portare lo spazio digitale, limitato a piccoli schermi come telefoni e laptop, al mondo offline, pur mantenendo l'acquisto programmatico di cui i professionisti del marketing hanno bisogno.

Tracciare il futuro della pubblicità offline

Sia che tu desideri opzioni pubblicitarie più tradizionali o metodi di monitoraggio più offline, puoi aspettarti di saperne di più nel prossimo anno, perché il 66% degli esperti di marketing ritiene che la pubblicità basata sulla posizione (comprese visite in negozio, beacon e altro) sia la "più eccitante" opportunità mobile per il 2016, secondo un recente studio IAB UK .

I professionisti PPC potrebbero aver impiegato alcuni anni per abbracciare pienamente le possibilità del marketing mobile (gli anni 2012-2015 abbiamo tutti chiamato l'anno del mobile ). Cerchiamo di essere un po' più proattivi con questi progressi offline e basati sulla posizione.

Inizia a testare le metriche di vendita offline, sii in prima linea in questi movimenti di monitoraggio basati sulla posizione e assicurati di implementare queste metriche nelle dashboard e nei report per comprendere il successo offline e il successo di iniziative digitali più tradizionali.

Ci sono molti nuovi progressi nella tecnologia del marketing digitale in arrivo nel 2016. Per scoprire cosa c'è da sapere su cosa c'è online e in negozio (e come ottenere persone in negozio) nel prossimo anno, scarica il nostro ebook, digitale e locale Previsioni di marketing: 2016, l'anno del targeting per pubblico in PPC e scoprilo!