Obiettivi North Star per i leader di categoria: visualizzazione del cliente di prima parte

Questa è la seconda di una serie in quattro parti sugli obiettivi della stella polare che distinguono i leader di categoria dai loro pari. La prima parte (personalizzazione one-to-one, omnicanale) è disponibile qui .

I clienti di oggi hanno due esigenze, a volte opposte. Vogliono ricevere contenuti, offerte ed esperienze altamente personalizzati mantenendo un elevato livello di privacy dei dati. Migliorare l'esperienza del cliente e agire come buoni amministratori delle informazioni private dei clienti è una vittoria per i marchi.

Il mio ultimo libro, "House of the Customer", delinea quattro obiettivi North Star a cui ogni marchio dovrebbe tendere, non importa quanto ambiziosi possano sembrare. Nel precedente articolo di questa serie, ho discusso il primo di questi obiettivi: fornire un'esperienza cliente personalizzata omnicanale veramente one-to-one.

In questo secondo articolo di una serie in quattro parti, parlerò di avere una visione del cliente veramente di prima parte che protegge i dati dei clienti consentendo al marchio di incorporare approfondimenti accurati per fornire esperienze straordinarie.

Perché i dati proprietari sono così importanti?

Per coloro che hanno meno familiarità con questo argomento, potresti chiederti di cosa si tratta. Dopotutto, hai un CRM in atto e hai ottenuto autorizzazioni e opt-in per il tuo marketing via email. Quindi, discutiamo alcuni motivi per cui i dati proprietari sono così importanti.

Il settore sta cambiando

In seguito parlerò della regolamentazione governativa, ma l'industria stessa della tecnologia di marketing sta apportando grandi cambiamenti, in alcuni casi fino all'autoregolamentazione. Alcuni di questi cambiamenti includono:

• La deprecazione dei cookie di terze parti - con Apple e Microsoft che fanno i primi passi e Google seguirà nei mesi a venire.
• Tracciamento dei dispositivi mobili meno invasivo.

Inoltre, l'uso tradizionale di cookie di terze parti per indirizzare la pubblicità viene interrotto dalle camere bianche dei dati incentrate sulla privacy, condivise solo da parti fidate.

Con questo approccio, gli editori costruiscono le proprie reti pubblicitarie (o collaborano per creare valore nelle proprie reti) e altre soluzioni. Ciò offre agli operatori di marketing e agli inserzionisti una maggiore fiducia nella loro capacità di raggiungere il loro pubblico in un modo che tenga conto del crescente desiderio dei consumatori di privacy dei dati.

Scavare più a fondo: perché ci preoccupiamo delle camere bianche per i dati

Esigenze normative e di conformità

Ulteriori cambiamenti sono in arrivo nel settore, alcuni dei quali sono guidati dalle normative. Il mondo si sta spostando verso una maggiore trasparenza e supervisione della privacy dei dati dei consumatori.

Il GDPR dell'Unione Europea apre la strada, seguito da altri in California, altri stati negli Stati Uniti e altri paesi in tutto il mondo.

Questo cambiamento richiede che le aziende di ogni tipo e dimensione:

• Proteggi i dati dei clienti.
• Comprendere come vengono raccolti e utilizzati i dati dei clienti.
• Utilizzalo responsabilmente per fornire esperienze personalizzate per rimanere competitivo.

Scava più a fondo: perché ci preoccupiamo della conformità nel marketing

Personalizzazione

I dati proprietari sono importanti perché sono necessari dati migliori, più pertinenti e accurati per fornire esperienze altamente personalizzate.

Ormai avrai sicuramente letto le statistiche su come una maggiore pertinenza aiuta a creare più clienti, fedeltà e passaparola. Anche se alcune affermazioni sulla personalizzazione che genera entrate sono sopravvalutate, molte prove supportano l'affermazione.

Chiaramente, è giunto il momento per i brand di adottare strategie di dati di prima parte. Mentre i motivi di cui sopra sono tutti convincenti, lo è anche il fatto che i tuoi concorrenti probabilmente si stanno concentrando e investendo anche in queste aree. Questo è un motivo in più per muoversi velocemente.

Scava più a fondo: cos'è il marketing personalizzato e come viene utilizzato oggi?

Quali sono i componenti di una strategia dati di prima parte?

Ora che comprendiamo l'importanza di una strategia dati di prima parte, parliamo di cosa serve per crearne una. Per fare questo, esploreremo i tre componenti principali.

1. Viste unificate dei clienti

Il primo componente prevede la creazione di un'unica visualizzazione del cliente su tutti i canali e le piattaforme in cui potresti archiviare informazioni su di lui.

L'unione di dati di marketing, pubblicità, CRM, servizio clienti e altri dati in un'unica vista coerente ci offre visibilità sulla nostra attività e sul percorso dei clienti prima, durante e dopo la vendita.

2. Strumenti consolidati

La seconda componente da discutere a volte è un sottoprodotto naturale della prima. La necessità di unificare la visione del cliente porta con sé la necessità di consolidare gli strumenti utilizzati per raccogliere, gestire e analizzare tali dati.

Con una piattaforma di dati dei clienti (CDP) al centro, l'integrazione perfetta di sistemi disparati o la rimozione di piattaforme sovrapposte fornisce un modo sostenibile per mantenere una solida visione di prima parte dei clienti. Questo ti aiuta anche a intraprendere azioni basate su questa visualizzazione, utilizzando strumenti come l'orchestrazione del percorso del cliente e un approccio alla migliore azione successiva.

3. Governance dei dati

L'ultimo componente di una strategia dei dati di prima parte è la governance dei dati dei clienti. I dati frammentati rappresentano un rischio e i dati imprecisi o incompleti causano insoddisfazione del cliente.

Il modo in cui raccogli, gestisci e aggiorni i dati dei clienti influisce notevolmente sulla fiducia dei tuoi clienti nel tuo marchio.

La governance dei dati non è solo un'iniziativa una tantum. Richiede manutenzione e formazione costanti dei team a cui sono affidati i preziosi dati dei clienti. Pertanto, le linee guida e il modo in cui vengono utilizzati i dati dei clienti devono essere regolarmente riviste e aggiornate per garantire le migliori pratiche e la conformità ai requisiti normativi.

Sebbene questi tre componenti possano contenere molti pezzi singoli, forniscono una panoramica dell'ambito della tua strategia di dati di prima parte.

In che modo questo cambia il tuo approccio al marketing?

Sebbene tu possa disporre di alcuni o tutti gli elementi di cui sopra, un'eccellente strategia di dati di prima parte non riguarda solo i pezzi giusti. La sua efficacia sta nel modo in cui usi quei pezzi. Esploriamo alcuni modi in cui potrebbe cambiare il modo in cui esegui parte del tuo marketing.

È ora di piantare il tuo giardino di marca

Questo potrebbe non essere un grande cambiamento per le aziende che coltivano i propri dati proprietari da anni.

Ma se hai un intermediario che vende i tuoi prodotti o se hai fatto molto affidamento sui dati di terze parti per la pubblicità, inizia a costruire una solida infrastruttura per comunicare e vendere direttamente ai tuoi clienti. O, come lo chiamano alcuni, un giardino di marca.

Non limitarti a fare più domande, fai quelle giuste

Potrebbe essere facile interpretare la necessità di più dati proprietari nel senso che devi iniziare a porre ai clienti molte più domande. Ma non è sempre così. I clienti vogliono assicurarsi di condividere informazioni rilevanti per il tuo marchio e ti forniranno la possibilità di personalizzare i loro prodotti e un'esperienza migliore.

Se fai molte domande che sembrano non avere nulla a che fare con i prodotti o servizi che offri, rischi di perdere la fiducia dei tuoi clienti. Quindi assicurati di mantenere le tue richieste di dati pertinenti e di dimostrare chiaramente la ricompensa che i clienti ottengono per aver condiviso di più.

Considera un approccio cooperativo

Un brand garden non è adatto alla tua attività? Non hai abbastanza opportunità per porre direttamente domande ai clienti?

Quindi prendi in considerazione la possibilità di trovare marchi complementari e utilizza un approccio cooperativo di condivisione dei dati di prima parte per ampliare la tua capacità di raggiungere i clienti e personalizzare le tue offerte, i messaggi e le esperienze.

Questo approccio può includere camere bianche con dati dei clienti condivisi e altri sforzi congiunti. Rendi assolutamente chiaro ai tuoi clienti cosa stai facendo, con chi stai collaborando e perché ne trae vantaggio. Dopotutto, i clienti sono già diffidenti nei confronti dei loro dati condivisi da parti sconosciute.

Anche se sei consapevole di lavorare solo con parti di cui la tua azienda si fida, assicurati che i tuoi clienti comprendano il tuo processo di controllo dei partner fidati.

Mentre gli aspetti del tuo marketing possono rimanere invariati, una maggiore attenzione alla raccolta, all'utilizzo e alla salvaguardia dei dati dei tuoi clienti potrebbe cambiare alcune parti del tuo marketing, ma migliorerà e salvaguarderà il tuo marchio e i suoi sforzi futuri.

Come posso iniziare?

Anche se date come la deprecazione dei cookie di terze parti di Google sembrano ancora in evoluzione, ciò non significa che iniziare immediatamente non sia fondamentale. Ecco alcune idee se non hai ancora iniziato a farlo.

Determina lo stato attuale dei tuoi dati proprietari

Puoi iniziare comprendendo meglio a che punto si trova la tua organizzazione nel percorso verso una maggiore maturità dei dati dei clienti. Potresti essere più avanti di quanto pensi, anche se potrebbero esserci molti punti da collegare per avere una vera strategia di dati di prima parte.

Valuta il tuo utilizzo da parte di terzi

Successivamente, dovresti capire meglio dove fai affidamento sui dati di terze parti e quali impatti ci saranno con l'evoluzione del settore. Crea un'analisi del divario in modo da poter iniziare a pianificare immediatamente.

Crea una strategia dati di prima parte per colmare le lacune

Dopo aver eseguito i primi due passaggi, puoi creare una strategia e un piano di implementazione per:

• Colma le lacune dei dati dei clienti proprietari.
• Compensa eventuali carenze della tua infrastruttura di marketing se riduci al minimo o interrompi l'uso di dati di terze parti.
• Crea esperienze cliente personalizzate per il futuro che il tuo pubblico desidera ardentemente.

Trova il giusto equilibrio nella tua strategia di dati di prima parte

Come puoi vedere, disporre di un'efficace strategia dei dati dei clienti di prima parte significa che puoi bilanciare due insiemi di esigenze dei clienti.

• Innanzitutto, avrai le capacità per supportare un'esperienza più personalizzata.
• In secondo luogo, avrai un maggiore controllo sui dati dei tuoi clienti per mantenere i massimi livelli di privacy.

Nel terzo articolo di questa serie in quattro parti, discuterò della necessità per i marchi di adottare un modello di valore della vita del cliente e dei vantaggi che può portare sia al cliente che all'azienda.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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