Metriche non profit per il ROI: cosa tenere traccia

Il marketing senza scopo di lucro è essenziale per spargere la voce su iniziative di raccolta fondi, opportunità di coinvolgimento e persino programmi relativi alla missione. Tuttavia, non vuoi spendere il tempo e le risorse limitate del tuo team per stabilire sforzi che non stanno vedendo un ritorno. Mentre metriche come la percentuale di clic, le condivisioni sui social e la partecipazione agli eventi possono fornire approfondimenti sulle tue campagne, non ti dicono in che modo la tua spesa di marketing influisce direttamente sulla sostenibilità della tua organizzazione. Tuttavia, concentrarsi sui punti dati giusti consente alla tua organizzazione non profit di comprendere meglio i risultati dei tuoi investimenti e il conseguente impatto sulla tua missione. Abbiamo compilato un elenco di metriche chiave sulle prestazioni che vanno oltre il coinvolgimento e si concentrano sul ritorno:

Per la sostenibilità senza scopo di lucro, i dati sono potere. In effetti, il 65% dei marketer di contenuti senza scopo di lucro afferma che l'acquisizione dei dati è incredibilmente importante per il processo decisionale. Questo numero crescerà solo man mano che il settore non profit diventerà ancora più guidato dai dati.

Tieni d'occhio le seguenti metriche per aumentare le donazioni, le conversioni, le donazioni aziendali e l'impatto complessivo sui sostenitori. Immergiamoci.

1. Tasso di conversione della pagina di destinazione

Come calcolare : (Numero di donatori convertiti da una particolare pagina di destinazione della campagna/importo totale del traffico della pagina di destinazione) × 100 = tasso di conversione della pagina di destinazione

Indipendentemente dal fatto che tu richieda regali da donatori per la prima volta, donatori abituali, volontari dedicati o abbonati alla newsletter, il numero di persone che completano le donazioni dovrebbe essere misurato come percentuale dei visitatori totali. In tal modo, puoi comunicare meglio i tuoi risultati complessivi in ​​termini di conversioni della pagina di destinazione della campagna.

Ad esempio, immagina di aver lanciato un'iniziativa che ha portato 100 visitatori alla pagina di destinazione della tua campagna. Da lì, 25 di quelle persone si sono convertite sul modulo di donazione, diventando donatori. Il tuo tasso di conversione complessivo sarebbe del 25%.

Perché è importante : dopo aver ottenuto tale percentuale, puoi misurarla rispetto a diverse campagne e moduli per confrontare i risultati. In alternativa, utilizza quel numero per impostare obiettivi futuri, ad esempio potresti cercare di migliorare la conversione della tua campagna il mese prossimo del 5%. Per migliorare il tuo tasso di conversione, potresti testare la lingua, aggiungere citazioni accattivanti o rielaborare il tuo invito all'azione. Puoi anche eseguire test divisi (o A/B) , indirizzando metà del tuo traffico a una versione della pagina e l'altra metà a un'alternativa di forma leggermente ottimizzata.

2. Tasso di conversione del canale di marketing

Come calcolare : (Numero di donatori convertiti da un particolare canale di marketing / quantità totale di traffico introdotto attraverso il canale) × 100 = tasso di conversione del canale di marketing

La tua organizzazione probabilmente sfrutta una serie di vie mediatiche attraverso le quali condividi i tuoi sforzi di marketing. Tuttavia, non tutti i canali sono creati allo stesso modo, né produrranno gli stessi risultati per il tuo team. Questo è il motivo per cui è così importante calcolare i tassi di conversione su canali come piattaforme di social media, ricerca organica, traffico diretto e di riferimento e campagne a pagamento.

Ad esempio, potresti scoprire che 50 dei tuoi 500 visitatori sui social media si convertono in donatori o abbonati. Pertanto, il tasso di conversione del tuo canale di social media sarebbe del 10%. Allo stesso tempo, supponiamo che tu abbia condotto una campagna di email marketing che ha portato 1000 visitatori, 200 dei quali convertiti in donatori⁠, pari a un tasso di conversione del 20%.

Perché è importante : la conoscenza in tempo reale di questi tassi di conversione per canale ti consente di prendere decisioni più intelligenti su dove investire i soldi del marketing. Osservazioni attente possono guidare la tua strategia in avanti, aiutando a determinare su quali iniziative e canali concentrare i tuoi sforzi per ottenere il massimo ritorno.

Se scopri che una particolare via di marketing converte i visitatori a un tasso maggiore, potresti decidere di investire tempo e denaro aggiuntivi in ​​quel canale in particolare. D'altra parte, se trovi un'area con risultati poco brillanti, potresti voler ottimizzare i tuoi sforzi per quel canale prima di investire ulteriori risorse.

3. Costo di acquisizione del donatore

Come calcolare: Spesa totale della campagna di marketing / numero di donatori acquisiti = costo di acquisizione del donatore

Sai quanto spendi per acquisire un nuovo donatore? Comprendere questa metrica aiuta a misurare la redditività delle tue campagne di marketing e prendere decisioni informate con il tuo budget.

Per iniziare, calcola la somma dei costi totali associati a una specifica campagna di raccolta fondi⁠, comprese le commissioni, le spese di marketing e il tempo impiegato dai membri del team. Quindi, dividi tale importo per il numero di conversioni dalla campagna e questo è il costo medio per acquisire un singolo donatore.

Ad esempio, considera una campagna di raccolta fondi che porta 100 nuovi donatori e costa al tuo team $ 500 per la pianificazione e il lancio. Quando dividi la spesa totale della campagna di marketing per il numero di donatori ottenuti grazie ai tuoi sforzi, vedi che il costo di acquisizione del donatore è pari a $ 5 a persona. Un costo di acquisizione ottimale del donatore è inferiore all'importo medio della donazione, indicando un aumento delle entrate e una campagna redditizia.

Perché è importante : una volta calcolati i costi di acquisizione dei donatori per una determinata campagna, puoi replicare le campagne con una spesa bassa e un rendimento elevato. In alternativa, potresti elaborare strategie per ridurre al minimo la spesa per campagne più costose. In ogni caso, gli sforzi strategici ti consentono di produrre un ritorno sull'investimento più elevato per i tuoi dollari di marketing.

4. Tasso di riconversione del donatore

Come calcolare: ( Numero di donatori riconvertiti / importo totale dei donatori decaduti che hanno ricevuto l'appello di donazione) × 100 = tasso di riconversione del donatore

Per la salute della tua organizzazione, è imperativo non solo acquisire nuovi donatori, ma anche mantenerli. Ecco perché molte organizzazioni non profit stanno ospitando campagne di riconversione per coinvolgere nuovamente i propri sostenitori e trasformarli in collaboratori ripetuti nel tempo. Una campagna di riconversione si rivolge essenzialmente ai sostenitori che storicamente erano stati donatori regolari o ripetuti ma che da allora sono decaduti.

Tieni presente che il modo in cui definisci i donatori "riconvertiti" e "decaduti" può variare da un'organizzazione all'altra. Ad esempio, potresti rivolgerti esclusivamente a persone che si erano precedentemente iscritte a un programma di donazioni ricorrenti ma che in seguito lo hanno annullato. Oppure puoi scegliere di includere sostenitori ripetuti che hanno donato un certo numero di volte⁠—ma non erano donatori ricorrenti⁠—e che di recente hanno anche smesso di contribuire.

Indipendentemente da ciò, determinare il tasso di riconversione dei donatori ti consente di comprendere meglio il tuo livello di coinvolgimento con questo particolare segmento di donatori.

Per calcolare la metrica di marketing, stabilisci innanzitutto il numero di donatori esistenti che hanno contribuito alla tua specifica campagna di riconversione. Quindi, dividi quella cifra per il numero totale di donatori che sono stati presi di mira dai tuoi sforzi.

Ad esempio, immagina di aver inviato un appello per la raccolta fondi a 100 donatori decaduti (hanno già contribuito alla tua causa ma non entro un periodo di tempo specifico). 15 di queste persone hanno deciso di fare una donazione aggiuntiva, con un tasso di riconversione del donatore del 15%.

Perché è importante : il lifetime value di un donatore ricorrente medio è molto maggiore di un donatore occasionale. Per non parlare del fatto che il costo per riconvertire un contatto esistente è spesso molto inferiore al costo per acquisire un nuovo donatore. E può essere fatto in diversi modi⁠, tra cui, a titolo esemplificativo ma non esaustivo, una serie di email nurturing, materiali di marketing aggiornati, pubblicità a pagamento mirate e altro ancora. Imposta una pagina di destinazione personalizzata per ogni campagna di riconversione con la lingua mirata a questi donatori.

5. Entrate online annuali stimate

Come calcolare: frequenza media delle donazioni online × numero totale di donatori online × importo medio della donazione = entrate online annuali stimate

Oltre a rivedere i trimestri passati, puoi anche utilizzare i dati di marketing raccolti in precedenza per fare una proiezione per il tuo prossimo anno di raccolta fondi.

Per fare ciò, devi prima determinare la frequenza dei doni online o il numero medio di donazioni online che un donatore effettua in un periodo di dodici mesi. Quindi, moltiplica questa cifra per il numero totale di donatori online, nonché per l'importo medio delle donazioni online. La tua risposta è una stima delle tue entrate online imminenti per il prossimo anno!

Ad esempio, supponiamo che il tuo donatore medio effettui tre donazioni all'anno con un importo medio della donazione di $ 100. Hai 1.000 donatori online nella tua rete. Nel prossimo anno, puoi stimare che otterrai un totale di $ 300.000 di entrate per la raccolta fondi.

Perché è importante : guardando avanti e stimando le entrate online, puoi prendere decisioni informate sul budget e sulla strategia complessivi della tua organizzazione. Oppure, se le entrate previste sono inferiori a quelle desiderate, puoi raggiungere obiettivi specifici per aumentare la frequenza delle donazioni, il numero di donatori e/o l'importo medio delle donazioni.

6. Guadagni corrispondenti ricevuti

Come calcolare : Somma di tutte le donazioni corrispondenti che la tua organizzazione riceve

Tonnellate di donatori possono beneficiare di programmi di regali coordinati aziendali tramite i loro datori di lavoro. Quando i tuoi sostenitori donano alla tua causa e completano un breve processo di invio per richiedere il regalo corrispondente per tuo conto, possono sostanzialmente raddoppiare l'impatto dei loro contributi alla tua causa.

Per determinare l'importo totale delle entrate raccolte attraverso questi programmi, prendi nota di ogni donazione che arriva come regalo aziendale corrispondente. Per calcoli più semplici, puoi persino incoraggiare i donatori ad aggiornare la tua organizzazione sullo stato delle loro corrispondenze online (ad esempio, richiesta di donazioni corrispondenti inviata, corrispondenza approvata, finanziamento pagato, ecc.). Alla fine di un determinato periodo di tempo (probabilmente un anno), trova la somma di ogni donazione corrispondente che ha contribuito alla tua causa.

Da lì, prendi in considerazione la possibilità di esaminare i ricavi dei regali abbinati anno dopo anno per dimostrare e comprendere il crescente impatto che i regali abbinati possono avere sulla tua organizzazione.

Per calcolare questa cifra, determina l'importo delle entrate dei regali corrispondenti raccolte in un anno e sottrai l'importo totale delle entrate delle partite dal precedente. Quindi, dividi il risultato per le entrate totali della partita dell'anno precedente e moltiplica la cifra per 100 per la tua percentuale di crescita.

Perché è importante : il monitoraggio delle metriche relative alle donazioni consente alla tua organizzazione di calcolare l'importo del finanziamento reso disponibile per la tua causa attraverso iniziative aziendali di corrispondenza delle donazioni. Per non parlare del fatto che le partite aziendali sono essenzialmente donazioni "paghi uno, prendi due gratis" che aumentano direttamente il ROI degli sforzi di raccolta fondi della tua squadra.

Tieni presente che i rapporti di ricerca sui regali corrispondenti superano i $ 4 a $ 7 miliardi in entrate corrispondenti ai regali che vengono lasciati sul tavolo ogni anno. Dare la priorità a questo punto dati è la chiave per massimizzare il potenziale di corrispondenza della tua organizzazione non profit. Ad esempio, se noti che l'importo delle entrate dei doni abbinati che la tua organizzazione riceve è inferiore all'importo totale per cui sei idoneo tramite i programmi di donazioni del datore di lavoro dei tuoi donatori, puoi decidere di espandere le tue iniziative di marketing dei doni abbinati per promuovere l'opportunità a più sostenitori .

7. Le migliori aziende di regali corrispondenti

Come calcolare : Somma delle donazioni corrispondenti provenienti da ciascuno dei datori di lavoro dei tuoi donatori

Con gli sforzi di marketing dei regali di abbinamento strategico in atto, è probabile che la tua organizzazione riceva donazioni corrispondenti da un'ampia gamma di società. Conoscere le migliori aziende che forniscono regali abbinati può aiutarti a indirizzare le tue iniziative di sensibilizzazione.

Con uno strumento regalo corrispondente come 360MatchPro (che si integra perfettamente con la piattaforma di raccolta fondi di Classy ), questa metrica può essere automatizzata e individuata con facilità. 360MatchPro offre una dashboard dedicata per individuare queste informazioni, fornendo un elenco aggiornato in tempo reale delle prime 10 aziende ricercate nello strumento di ricerca. Altrimenti, puoi tenere traccia delle donazioni corrispondenti man mano che fluiscono nel tuo sistema e calcolare l'importo totale del finanziamento fornito da ciascuna azienda.

Perché è importante : le migliori aziende di regali corrispondenti comunicano il loro desiderio di essere coinvolte in cause senza scopo di lucro e fare la differenza per le organizzazioni e le missioni a cui tengono i loro donatori. Detto questo, possono anche cogliere alcune delle più grandi opportunità di sponsorizzazione aziendale ⁠ e sapere a quali aziende rivolgersi è spesso metà dell'opera. Inoltre, la conoscenza delle migliori aziende di regali corrispondenti può consentire al tuo team di identificare potenziali clienti idonei alla corrispondenza e perseguirli di conseguenza.

8. Percentuale delle entrate totali da diversi segmenti di donatori

Come calcolare: ( somma di tutte le donazioni dei donatori che rientrano in una particolare categoria / entrate totali raccolte) × 100 = percentuale delle entrate dei segmenti di donatori

Quando dividi i tuoi donatori in gruppi in base a caratteristiche simili, puoi misurare l'impatto che ogni segmento ha sulla sostenibilità complessiva dell'organizzazione.

A tal fine, scegli prima i criteri per la segmentazione , ad esempio donatori per la prima volta, di alto livello e ricorrenti. (Suggerimento: con il software di automazione, puoi creare una logica intelligente in modo che i tuoi elenchi vengano popolati automaticamente!)

Dopo aver creato gli elenchi, confronta l'impatto dei vari segmenti. Ad esempio, quale percentuale delle tue entrate proviene da donatori per la prima volta rispetto a donatori ricorrenti? Qual è l'entità della donazione più comune, o non comune, per la tua organizzazione?

Perché è importante : segmentando la tua base di donatori e calcolando l'efficacia della raccolta fondi in questo modo, puoi prendere decisioni strategiche su dove indirizzare le tue risorse. Anche se non dovresti fare affidamento sulla generosità di un singolo segmento per la sopravvivenza della tua organizzazione, il calcolo della ripartizione delle entrate per gruppo ti consente di creare campagne mirate e mobilitare segmenti chiave per massimizzare l'impatto.

9. Tassi di fidelizzazione dei volontari e dei donatori

Come calcolare: ( Numero di donatori ripetuti o volontari quest'anno / numero totale di donatori o volontari l'anno precedente) × 100 = tasso di ritenzione

La tua organizzazione fa affidamento su donatori e volontari per dare vita alla tua missione. Ma gli stessi tifosi restano con la tua squadra a lungo termine? Il calcolo dei tassi di conservazione per donazioni e volontariato può aiutarti a scoprirlo.

Tracciando la percentuale di donatori e volontari che smettono di impegnarsi con la tua organizzazione non profit, puoi determinare se il tuo pubblico è composto da individui dedicati che si impegnano ripetutamente nei tuoi sforzi o se vedi molti sostenitori one-and-done che non hanno mai rimani davvero coinvolto.

Ad esempio, immagina di avere un gruppo di 100 volontari l'anno scorso. Quest'anno, solo 10 tornano per continuare a sostenere la tua organizzazione. Ciò comporterebbe un tasso di ritenzione dei volontari del 10%!

Perché è importante : questa metrica consente al tuo team di impostare punti di contatto periodici per aiutare a mantenere la tua organizzazione in cima alle menti dei tuoi sostenitori.

I volontari sembrano partecipare a un singolo evento e non tornare mai più? I donatori spesso fanno due regali solo per smettere di interagire con la tua organizzazione in seguito? Con queste informazioni a portata di mano, puoi impostare una cadenza e-mail attivata, aumentare i punti di contatto della comunicazione e aumentare i promemoria per coinvolgere nuovamente i sostenitori nei momenti più critici.

Dati e metriche come strumento non profit

Sebbene occorra tempo e impegno per raccogliere queste metriche, e forse anche un investimento in strumenti di automazione e gestione dei dati, il ROI che ti aspetti di vedere è sbalorditivo. Alla fine avrai un modo migliore per prendere decisioni, ridurre le spese di marketing e raggiungere obiettivi che supportano la tua organizzazione.

Per non parlare del fatto che le informazioni giuste possono alimentare raccolte fondi più efficaci e offrire opportunità sul posto di lavoro che producono il massimo delle entrate per la causa per cui tu e i tuoi donatori state lavorando.