L'e-mail attraverso gli occhi dei consumatori: nuovi risultati dal rapporto 2023 Consumer Email Tracker

La Data and Marketing Association (DMA) ha rilasciato l'edizione 2023 del rapporto Consumer Email Tracker . In qualità di vicepresidente del consiglio di posta elettronica del DMA, svolgo un ruolo attivo nella preparazione di questo rapporto, quindi potrei essere di parte, ma è davvero una delle mie ricerche preferite.

Perché? Perché considera l'efficacia dell'email marketing attraverso gli occhi che contano di più: gli abbonati che ricevono i tuoi messaggi accuratamente realizzati.

Il modo in cui interagiscono con le loro e-mail e cosa fanno dopo, sono fondamentali per il successo del programma, ma le risposte non sono sempre ciò che potresti pensare!

Ecco alcuni risultati chiave, oltre ad alcuni apprendimenti inaspettati che sfidano le pratiche di posta elettronica consolidate.

Il valore dell'abbonato sta aumentando

Ai consumatori è stato chiesto quale percentuale di e-mail di marketing ricevute è considerata utile. Nel 2021, soloil 15% era d'accordo sul fatto che le proprie e-mail fossero utili.Ora, questa cifra è del32%.

Uno dei motivi principali per cui i marchi stanno abbandonando il semplice utilizzo della posta elettronica per inviare promozioni. Sebbene le promozioni siano ancora importanti, i consumatori apprezzano ugualmente la pertinenza, la scelta e le informazioni utili nelle e-mail chiare, concise e ben strutturate.

Gli esperti di marketing che lo riconoscono vengono premiati con una maggiore attenzione da parte dei consumatori.

Il tempo medio di permanenza dell'email è oradi 11 secondi, molto più alto degli 1,7secondi riportati per le impressioni degli annunci digitali, e anche superiore ai7,5secondi normalmente ricevuti da un annuncio TV!

Un passaggio ai clic

Anche l'attività di click-through è aumentata in modo significativo, secondo la ricerca di quest'anno. Nel 2021,il 24% dei consumatori ha risposto a e-mail interessanti facendo clic.Questo numero è quasi raddoppiato al40% nel 2023.

Pur fornendo un'ottima conferma dell'efficacia della posta elettronica, le risposte degli iscritti possono anche assumere molte altre forme. Andare direttamente sul sito Web di un mittente, visitare un negozio fisico e semplicemente salvare le e-mail per una considerazione successiva sono solo alcune delle alternative popolari.

Queste sono tutte azioni positive e l'efficacia delle e-mail misurata dai clic può probabilmente essere raddoppiata quando vengono prese in considerazione.

MPP = Promozioni più produttive

L'introduzione di Mail Privacy Protection (MPP) da parte di Apple nel 2021 ha deprezzato la metrica del tasso di apertura utilizzata da molti mittenti per misurare il coinvolgimento, il che ha causato un diffuso disagio tra i team di marketing.

MPP ha avuto alcune conseguenze indesiderate. Il rapporto Benchmark di consegna 2023 di Validity mostra che i tassi di posizionamento della posta in arrivo presso gli account ospitati da Apple (come icloud.com) sono diminuiti drasticamente poiché la gestione della recency è diventata meno accurata.

Tuttavia, i risultati descritti sopra suggeriscono che MPP ha anche vantaggi:

• Molti operatori di marketing stanno ora raccogliendo più dati zero-party (dati forniti direttamente dagli abbonati), che descrivono in modo più accurato le loro esigenze e interessi. Questi dati di qualità superiore significano maggiore rilevanza nelle comunicazioni di marketing, spiegando perché gli abbonati ora trovano le loro e-mail più utili.
• Hanno anche risposto a MPP sottolineando i clic come una misura più affidabile del coinvolgimento. Hanno identificato più opportunità per implementare opportunità cliccabili nelle loro e-mail e le hanno ottimizzate per aumentarne l'utilizzo.

Entrambe le tattiche hanno determinato un aumento organico del coinvolgimento degli abbonati e questi mittenti stanno beneficiando del miglioramento delle prestazioni del programma.

Apprendimenti inaspettati

Gli approfondimenti sopra menzionati sono incredibilmente importanti per i mittenti che operano in un clima finanziario difficile. Ma i risultati più sorprendenti del rapporto sono ancora avanti.

La gente dimentica di iscriversi ai programmi di posta elettronica!

Un terzo dei consumatori ( 34 percento ) afferma di chiedersi spesso come i marchi abbiano ottenuto il proprio indirizzo e-mail.Ciò ha un impatto diretto sul tasso di abbandono dell'elenco, perché due motivi principali per l'annullamento dell'iscrizione sono "non ricordo di essermi registrato" (36 percento ) e "non riconosco il mittente" ( 31 percento).

Molti di questi abbonatisi sonoregistrati e hanno fornito il consenso, ma si sono dimenticati di farlo! Gli e-mail marketer dovrebbero affrontare questa disparità impostando chiaramente le aspettative al momento dell'iscrizione, fornendo scelte agli abbonati tramite i centri di preferenza e-mail e includendo promemoria nei piè di pagina delle e-mail su come sono stati acquisiti gli indirizzi e-mail.

Le personecontrollanole loro cartelle di posta indesiderata!

La maggior parte dei mittenti presuppone che gli abbonati non controllino mai le proprie cartelle spam. Sorprendentemente, tre quarti (77 percento ) dei consumatori controllano le proprie cartelle di posta indesiderata almeno una volta alla settimana.Questa è sia una buona che una cattiva notizia per i mittenti: significa che le relazioni dei consumatori con i marchi sono abbastanza forti da indurli a cercare le e-mail mancanti. Ma significa anche che ci devono essere un sacco di email che vogliono davvero che non vengono recapitate nelle loro caselle di posta (15 percento secondo il nostro rapporto di benchmark ).

I mittenti hanno bisogno che le loro e-mail si distinguano nello spam (utilizzando coerenti "mittenti amichevoli", un marchio forte e personalizzazione della riga dell'oggetto). Dovrebbero anche incoraggiare gli abbonati a utilizzare i loro pulsanti "Non spam" per spostare queste e-mail nelle loro caselle di posta.

Le righe dell'oggetto non sono importanti!

Bene, lo sono, ma per far aprire le e-mail un fattore è ancora più importante.

Sessantuno per cento dei consumatori afferma che il riconoscimento del marchio di invio è il criterio principale per l'apertura delle e-mail (seguito dal 57% per le righe dell'oggetto).Vedere il logo di un marchio che riconoscono è un altro fattore chiave (39 percento ).Ciò evidenzia perché i mittenti dovrebbero implementare BIMI (indicatori di marca per l'identificazione dei messaggi), utilizzando il proprio record DMARC per visualizzare un logo approvato accanto all'e-mail nelle caselle di posta degli abbonati.

Ora è ancora più importante perché i provider di cassette postali come Yahoo e Gmail mostrano un segno di spunta verificato accanto ai mittenti approvati da BIMI, con i consumatori che lo riconoscono rapidamente come un indicatore di mittenti affidabili.

Qual è il prossimo?

Se desideri ascoltare altre fantastiche scoperte e approfondimenti dal Consumer Email Tracker, sintonizzati sul podcast Email After Hours di Validity .

Danielle Gallant e io siamo raggiunti da Komal Helyer (DMA Email Council Chair) e Ian Gibbs (DMA Director of Insight and Planning). Abbiamo avuto un'ottima conversazione sui molti modi inaspettati in cui i consumatori interagiscono con l'email marketing, che, tra l'altro, considerano ancora di gran lunga il loro canale di marketing preferito.

È un ottimo ascolto: scaricalo oggi stesso su Apple Podcasts o Spotify!