Modello di business di Netflix: l'unicorno forte da 20 miliardi di dollari

Il modello di business di Netflix viene replicato dai concorrenti. Quanto è ben posizionato Netflix per respingere i concorrenti e continuerà a mostrare una forte crescita?

Esamineremo il modello di business di Netflix ed esamineremo alcuni dei suoi dati finanziari chiave.

Andiamo a conoscere il background di Netflix e come è cresciuto fino a diventare un attore globale così dominante nel settore dello streaming video.

Il modello di business di Netflix è una piattaforma che offre lo streaming su richiesta di video a pagamento. Un gancio iniziale è offrire alle persone un mese gratuito come periodo di prova o, più recentemente, Netflix viene fornito in bundle con pacchetti mobili.

Netflix offre una visualizzazione non lineare. Visualizzazione lineare è un termine utilizzato per guardare i contenuti al momento della trasmissione. Non linera è fondamentalmente la visualizzazione su richiesta.

Netflix compete nel mercato dei video on demand in abbonamento. Una rapida panoramica ti aiuterà a comprendere alcune delle tendenze che stanno plasmando il modello di business di Netflix e le sue prestazioni.

Il mercato dei video on demand in abbonamento

Il video on demand in abbonamento (SVoD) è in aumento a livello globale e questa tendenza aiuterà Netflix.

C'è una forte tendenza allo streaming di video on demand, ad esempio il 48% di tutti i consumatori degli Stati Uniti trasmettono contenuti televisivi in ​​streaming ogni giorno o settimana.

Con giocatori come Netflix che rilasciano una serie completa in una volta, aumenta anche la quantità di tempo trascorso sulle loro piattaforme, noto come binge-watching.

Nonostante le tendenze, esistono differenze regionali significative, spesso dovute alle tecnologie e alla larghezza di banda disponibili.

Una sfida chiave per Netflix nei mercati di Stati Uniti e Canada che sono, al momento, i mercati più grandi. Nuovi operatori come la Disney potrebbero erodere la quota di mercato.

Secondo Mondor Intelligence, il mercato Video on Demand è stato valutato a 56,55 miliardi di dollari nel 2019 e dovrebbe raggiungere i 120,91 miliardi di dollari entro il 2025 , con un CAGR del 13,5% nel periodo di previsione 2020-2025.

Se Netflix si limitasse a mantenere la sua attuale quota di mercato, dovrebbe crescere del 13,5% in base ai nuovi utenti . Questa è una cifra importante da ricordare mentre osserviamo la loro performance finanziaria.

Statistiche NetFlix – Fatti veloci

Dal modello di business del noleggio a pagamento di DVD allo streaming su richiesta

Oggi diamo per scontato il modello di business on-demand di Netflix. Ma il viaggio di Netflix è iniziato nel 1997. Reed Hastings e Marc Randolph hanno iniziato a offrire il noleggio di video come servizio tramite Internet e poi a spedire DVD.

Tuttavia, nel giro di due anni Netflix è passato a un abbonamento mensile che consente ai clienti di accedere a un numero illimitato di noleggi di DVD.

Con l'aumento della larghezza di banda di Internet, Netflix ha visto l'opportunità di trasformare il proprio modello di business e offrire lo streaming video. Dopo aver effettuato investimenti significativi nello sviluppo di una piattaforma, sono stati in grado di lanciare il loro servizio di streaming nel 2007.

Oggi, Netflix ha oltre 167 milioni (Q4 2019) di abbonati segnalati in 190 paesi.

Tela modello aziendale Netflix

Un altro modo per guardare al modello di business di Netflix è utilizzare l'ormai famosa tela del modello di business. Se vuoi saperne di più su come utilizzare la tela del modello di business, segui il link.

Il modello di business di Netflix si basa sull'acquisizione e la produzione di contenuti per poi distribuirli tramite la sua piattaforma. Ciò che lo rende così attraente è che offre la visualizzazione su richiesta dei contenuti e anche la personalizzazione.

Netflix sfrutta la potenza del modello di business in abbonamento per ottenere entrate regolari e ripetute.

Partner chiave

• Investitori : la gamma di investitori che forniscono accesso al denaro.
• Produttori di media: produttori di media che poi concedono in licenza i contenuti a Netflix.
• Gilde di registi – Registi, attori, scrittori e le loro corporazioni/sindacati sono alcuni dei più potenti attori dell'industria cinematografica (Stati Uniti).
• Cinema e teatri : una tendenza nuova e forse interessante.
• Reti TV : che concedono in licenza il proprio IP a Netflix per la creazione di contenuti.
• Produttori di elettronica di consumo – che raggruppano Netflix con i loro sistemi, ad esempio Sony Playstation.
• Amazon AWS – L'intera piattaforma tecnologica Netflix è ospitata su Amazon AWS.
• Regolatori : le politiche della Federal Communications Commission (FCC), in particolare sul tema della neutralità della rete, possono avere un'influenza cruciale su Netflix.

Attività chiave

• Ricerca e sviluppo tecnologico – Poiché la tecnologia continua a cambiare, Netflix ha bisogno di investire e rinnovare continuamente il proprio stack tecnologico.
• Licenze dei contenuti – Per rimanere rilevante e fare appello ai suoi 2000 micro-segmenti, Netflix ha bisogno di selezionare e acquistare continuamente contenuti.
• Produzione di contenuti : dal 2013 Netflix produce i propri contenuti: gli originali Netflix.
• Distribuzione dei contenuti : l'ottimizzazione dello streaming video in tutto il mondo.
• Analisi dei dati : analisi per comprendere costantemente il comportamento dei clienti per migliorare l'esperienza utente complessiva e quindi ridurre l'abbandono.
• Vendite e marketing – per far crescere i clienti al minor costo possibile ma ottimizzando con il giusto adattamento del cliente – per massimizzare il CLV.

Risorse CHIAVE

• Marchio : si collocano tra i primi 100 marchi globali.
• App/Sito Web : il canale principale per la distribuzione dei contenuti.
• Piattaforma : l'analisi e il sistema generale per la consegna, la personalizzazione del cliente e lo streaming.
• Dipendenti : personale generale più personale tecnico che mantiene la piattaforma e la sviluppa.
• Cineasti/produttori : il loro rapporto con i principali scrittori e produttori.
• Premi/riconoscimenti : le candidature aiutano a promuovere i loro contenuti a un pubblico globale.
• Libreria di contenuti : un enorme catalogo di contenuti. Il loro contenuto potrebbe essere concesso in licenza in futuro.
• Studios: Netflix sta creando i propri studi e supporta la creazione di contenuti.

Proposta di valore

• Libreria di contenuti : accesso a una vasta libreria di contenuti per soddisfare tutte le esigenze.
• Streaming su richiesta: streaming in qualsiasi momento e da qualsiasi dispositivo.
• Binge Watch : guarda un'intera stagione in una volta sola.
• Contenuti originali, ad esempio The Witcher.
• Localizzazione : contenuto locale originale e contenuto con licenza.
• Un mese di prova gratuito: prova gratuita senza restrizioni.
• Prezzi mensili bassi : dipende dall'economia di ciascun Paese (vedi più avanti).
• Personalizzazione : crea elenchi e ricevi anche consigli.

Relazioni con i clienti

• Self-service : i clienti accedono ai servizi tramite l'app.
• Personalizzazione : contenuti ed elenchi personalizzati.
• Supporto per gli utenti : tramite chat dal vivo, e-mail o chiamata.

Canali

• Qualsiasi dispositivo
• App Netflix
• PR/passaparola
• Pubblicità online
• Pubblicità offline
• Social media

Flussi di entrate

• Modello di abbonamento : la principale fonte di entrate per Netflix.
• Product Placement – ​​utile marginale non significativo.
• Noleggio DVD : ancora un flusso di entrate ma che sta diventando meno importante.
• Concessione in licenza del proprio contenuto – possibile reddito futuro.
• Annunci – possibile reddito futuro.

Struttura dei costi

• Ricerca e sviluppo : il costo della ricerca, dei brevetti e dello sviluppo.
• Acquisti di contenuti – l'ammortamento dei contenuti – il costo più grande nel modello di business di Netflix.
• Produzione di contenuti : il costo del finanziamento di nuovi contenuti (come sopra).
• Infrastrutture : edifici, Amazon AWS e tecnologia.
• Marketing : i costi associati al marketing generale e al costo di acquisizione dei clienti.
• Commissioni di elaborazione dei pagamenti: commissioni di terze parti.
• Generale/Amministrazione – Costi generali associati a un'impresa.
• Dipendenti – personale.

Segmenti di clientela

• Microsegmentazione – 2000 cluster di gusto.
• Segmentazione dell'utilizzo : schermate utilizzate, dove utilizzate, quanto spesso utilizzate, quando...
• Segmentazione geografica : utilizzata per il targeting degli annunci, la localizzazione dei contenuti.

partner Migliora gli abbonamenti Netflix

Per migliorare la parte del partner nel modello di business di Netflix, Netflix ha ampliato le partnership per includere cavi, Internet da casa e operatori mobili. L'obiettivo di queste partnership è migliorare la diffusione degli abbonamenti.

Si stima che le partnership statunitensi di Netflix stiano aggiungendo circa 1,2 milioni di abbonati domestici all'anno secondo un rapporto di Barclays.

I clienti che utilizzano due o più linee telefoniche con il loro piano dati illimitato possono ricevere un abbonamento Netflix gratuito.

Oltre ai suoi accordi con T-Mobile e Comcast, Netflix ha anche l'opportunità di fare più accordi in bundle con i distributori di pay-TV.

Il nostro modello di business è basato su abbonamenti e non su un modello che genera entrate a livello di titolo specifico. Pertanto, le attività di contenuto, sia concesse in licenza che prodotte, sono riviste in forma aggregata a livello di settore operativo quando un evento o un cambiamento di circostanze indica un cambiamento nell'utilità attesa.

Netflix

fonte di entrate di Netflix – Quote di abbonamento mensili

L'unica fonte di guadagno sono gli abbonamenti. Netflix offre tre diversi piani per gli utenti in base alla qualità di streaming dei contenuti forniti:
• Base: i contenuti possono essere trasmessi in streaming in definizione standard.
• Standard: i contenuti possono essere trasmessi in streaming in alta definizione.
• Premium: i contenuti possono essere trasmessi in streaming in Ultra High Definition.
I costi di questi piani differiscono nei diversi paesi.

Netflix continua a mostrare una forte crescita in tutte le regioni, ma ci sono preoccupazioni per il mercato statunitense e il potenziale per Netflix di crescere ulteriormente. Le preoccupazioni riguardano i maggiori costi di acquisizione dei clienti negli Stati Uniti e anche la concorrenza più intensa di Disney+, Amazon Prime e HBO.

Il modello di business di Netflix – Investimenti nei contenuti

Acquisiamo, concediamo in licenza e produciamo contenuti, inclusa la programmazione originale, al fine di offrire ai nostri membri la visione illimitata di programmi TV e film.

Netflix

Le responsabilità sui contenuti sono dovute all'alto costo di acquisto di contenuti da terze parti e alla commissione di contenuti per gli originali Netflix. La necessità di rinnovare continuamente i contenuti per mantenere la fedeltà dei clienti è un fattore chiave nel modello di business di Netflix.

Metriche dei clienti Netflix

Come per tutti i modelli di business in abbonamento, la comprensione dei principali driver finanziari è fondamentale per il successo.

Costo di acquisizione del cliente (CAC) e valore della vita del cliente (CLV) di Netflix

Le misure chiave che guidano il profitto del modello di business di Netflix e di altri modelli di abbonamento sono:

Oggi esamineremo una serie di parametri che vengono utilizzati nel contesto della valutazione del potenziale di crescita delle aziende:

• CAC: costo di acquisizione del cliente.
• CLV (o LTV ): Customer LifeTime Value.
• ARPU: ricavo medio per utente
• Tasso di abbandono .

Queste misure possono quindi essere utilizzate per ulteriori metriche come il rapporto tra l'acquisizione dei clienti (CAC) e il lifetime value. In altre parole, quanto valore deriva da un cliente nel tempo in cui si iscrive.

Costo di acquisizione (CAC) di Netflix

Nel 2019, Netflix ha riferito che c'è stato un guadagno netto di 27.831 clienti per i loro servizi di streaming.

Il calcolo per CAC = Tutti i costi relativi all'acquisizione di nuovi clienti/numero di nuovi clienti.

CAC semplificato = costi di marketing / numero di nuovi clienti.

Per il 2019: Costo del marketing = $ 2,65 miliardi quindi il CAC = $ 2,65 miliardi/ 27,831 milioni = $ 95,30.

Tuttavia, questo non tiene conto dell'abbandono. Per aggiungere che molti utenti Netflix ha anche bisogno di compensare le perdite dovute all'abbandono.

Supponendo che il tasso di abbandono di Netflix sia del 9,8%, il CAC è effettivamente inferiore = Utenti aggiuntivi lordi = 30,56 milioni.

Ciò si traduce in un CAC di $ 86,80 .

Valore a vita del cliente Netflix

Il ricavo medio per utente (ARPU) è semplicemente il reddito totale / il numero di utenti.

Per il 2019: ARPU = $ 19,859 miliardi (solo streaming)/167 milioni di utenti = $ 120,63 (nota questo all'anno). Al mese questo sarebbe $ 120,63/12 = $ 10,05.

Se Netflix ha speso in media $ 86 per acquisire un cliente, vogliamo sapere quando il costo viene recuperato e poi quanto tempo rimane un cliente per garantire il profitto. Prima di tutto, dobbiamo conoscere il profitto lordo per utente.

Profitto lordo per utente = ricavo per utente – costo del ricavo per utente .

Il calcolo finale è quindi LTV = Profitto lordo per utente/tasso di abbandono .

Per la tabella seguente ho ipotizzato un tasso di abbandono del 9,8% (Netflix non rivela il tasso di abbandono).

Vale la pena notare che alcuni analisti considerano il tasso di abbandono molto più alto del 9,8% e più vicino al 20%. Ciò cambierebbe sostanzialmente la dinamica dell'equazione di cui sopra e in effetti dimezzerebbe il valore della vita del cliente.

Flusso di cassa Netflix

Il nostro piano è di migliorare continuamente l'FCF ogni anno e di muoverci lentamente verso l'FCF positivo. Per il 2020, prevediamo attualmente FCF di circa -2,5 miliardi di dollari.

Report di fine anno Netflix – gennaio 2020

Lungo la strada, continueremo a utilizzare il mercato del debito per finanziare le nostre esigenze di investimento, come abbiamo fatto nel quarto trimestre del 2019, quando abbiamo raccolto $ 1,0 miliardi di titoli senior 4,875% e € 1,1 miliardi di titoli senior 3,625%, entrambi con scadenza nel 2030.

Netflix deve far fronte a crescenti pressioni affinché facciano meno affidamento sul debito per finanziare i suoi contenuti. Eppure, alla fine del 2019, Netflix aveva aumentato il suo debito a lungo termine di oltre $ 4 miliardi.

Miglioramento del flusso di cassa

Netflix ha affermato che il consumo di cassa ha raggiunto il picco l'anno scorso e prevede di ottenere un flusso di cassa gratuito positivo in futuro. Durante la chiamata sugli utili del quarto trimestre, il CEO di Netflix Reed Hastings ha affermato che il flusso di cassa positivo non deriverà dal ridimensionamento della spesa per i contenuti, ma piuttosto dall'aumento delle entrate e del reddito operativo.

Espansione internazionale di Netflix

Il segmento internazionale è diventato più grande dei mercati USA/Canada. Infatti, nel 2019 lo streaming internazionale ha registrato ricavi per 9,8 miliardi di dollari.

Nel quarto trimestre, abbiamo lanciato un piano solo mobile in Malesia e Indonesia (che abbiamo introdotto in India nel terzo trimestre dello scorso anno). Abbiamo riscontrato risultati simili con questo piano che guida la crescita incrementale degli abbonati e migliora la fidelizzazione.

Report di fine anno Netflix – gennaio 2020

Tuttavia, per mantenere lo slancio e raggiungere i suoi obiettivi, Netflix deve affrontare i suoi problemi recenti nel più grande mercato futuro: l'India.

Netflix India

Il mercato indiano dei video in streaming dovrebbe espandersi più di dieci volte nei prossimi anni. Le stime di BCG mostrano che il mercato indiano dei video in streaming, comprendente abbonamenti e vendite pubblicitarie, valeva 500 milioni di dollari nel 2018.

Il CEO Reed Hastings ha ammesso nel 2019 che la società non è stata in grado di attirare nuovi utenti, poiché mancava di contenuti forti in India.

Siamo inoltre lieti di annunciare che il 29 marzo, all'inizio della stagione di cricket della Premier League indiana, lanceremo Disney+ in India tramite il nostro servizio Hotstar. Rinnoveremo i nostri livelli di abbonamento Hotstar VIP e Premium esistenti in Disney+ Hotstar. Consideriamo questa una grande opportunità per utilizzare la collaudata piattaforma di Hotstar per lanciare il nuovo servizio Disney+ in uno dei paesi più popolosi e delle economie in più rapida crescita al mondo. … lanceremo in bundle con Hotstar, direttamente in bundle, il che significa che è Disney+ Hotstar come prodotto.

Il CEO della Disney Bob Iger

Nel frattempo, l'attività Hotstar della Disney guida il mercato indiano dei video in streaming in abbonamento. Hotstar vanta 3,0 milioni di abbonati paganti al suo servizio video in India, rispetto ai 2,5 milioni di Amazon Prime Video e agli 1,2 milioni di Netflix .

La domanda quindi è se Netflix debba avere un duplice collegamento per i mercati dell'Asia-Pacifico: acquisizione di clienti e acquisizione di servizi di streaming video indipendenti.

Un abbonamento Netflix in India parte da 199 rupie (circa $ 2,80) al mese per il piano solo mobile. Questo piano consente agli utenti di consumare i contenuti Netflix su uno smartphone o un tablet, ma solo in definizione standard. Il piano di base, che consente agli utenti di guardare Netflix su laptop e televisori oltre ai dispositivi mobili, costa 499 rupie ($ 7) al mese. Il piano completo costa 799 rupie (poco più di $ 11) al mese.

D'altra parte, un abbonamento Hotstar può essere acquistato per 999 rupie (poco più di $ 14) all'anno, molto più economico del piano solo mobile di Netflix. Iger non ha rivelato quanto potrebbe costare un pacchetto Disney+ e Hotstar in India, ma c'è molto spazio per avere un prezzo competitivo.

Alcune delle tattiche utilizzate da Netflix in India e in generale:

• Netflix ha creato un'opzione di piano a un prezzo inferiore per i clienti in India (solo dispositivi mobili).
• Migliora la qualità dei contenuti unici locali.
• Assumi le persone giuste – Netflix ha recentemente assunto Monika Shergill come capo della sua programmazione originale indiana. La sua precedente esperienza include ruoli presso Sony (SNE) e Star India, di proprietà della Disney.

Concorso Netflix

Disney Plus potrebbe essere il nuovo arrivato, ma non ha perso tempo ad attirare 28,6 milioni di abbonati a pagamento. Questo è il numero secondo il CEO Bob Iger durante la chiamata sugli utili del primo trimestre dell'azienda.

Potrebbe non sembrare molto rispetto ai 167 milioni di abbonati di Netflix, ma per metterlo in un contesto, Disney Plus è in circolazione da meno di tre mesi, mentre Netflix trasmette film e programmi TV in streaming da 12 anni.

Amazon, la piattaforma colosso che ha Amazon Prime, è anche ed è intenzionata ad acquisire quote di mercato.

Come differiscono le piattaforme di streaming video

Con una maggiore concorrenza nel mercato, i costi di acquisizione dei clienti per i mercati consolidati che sono generalmente superiori a quelli in via di sviluppo, i mercati saranno spinti verso l'alto. È probabile che anche una serie più ampia di concorrenza crei un tasso di abbandono più elevato per Netflix poiché i clienti sono tentati di allontanarsi dalla loro piattaforma.

Strategia aziendale Netflix

Non c'è dubbio che le ruote non cadranno da Netflix ed è in una posizione di forza. Nessun altro attore sul mercato ha la stessa portata o scala globale. Tuttavia, come in molti mercati, il pericolo è perdere quote di mercato da parte di più attori e potenziali nuovi entranti.

Migliorare la fidelizzazione dei clienti

Per fare questo, proviamo molti approcci; solo nel 2019, abbiamo condotto centinaia di test sui prodotti per cercare di migliorare l'esperienza dei nostri membri dall'iscrizione alla fatturazione e ai pagamenti fino alla scoperta dei contenuti. Circa il 30% di questi ha portato a un aumento della fidelizzazione, del coinvolgimento o delle entrate, rispetto al 20% dell'anno precedente.

Report di fine anno Netflix – gennaio 2020

Cambiare il modello di business

Negli ultimi anni, abbiamo sviluppato uno studio di animazione all'interno di Netflix per produrre un'ampia gamma di contenuti animati per bambini, adulti e famiglie. Abbiamo creatori straordinari con pedigree di Disney Animation, Pixar, DreamWorks Animation e Illumination che ora lavorano in Netflix ai loro prossimi grandi progetti.

Netflix rischia di diventare una Disney? Questa mossa aumenta i costi fissi e non ha ancora registrazioni di consegna. Migliorerà sostanzialmente il contenuto e abbastanza da garantire il livello di investimento?

A causa di questi timori, Netflix ha ampiamente sottoperformato il mercato nell'ultimo anno, generando un misero rendimento del 5,3% rispetto ai rendimenti del 20% e del 27,7% generati rispettivamente dagli indici S&P 500 e Nasdaq nello stesso periodo.

Riepilogo del modello di business di Netflix

La radice del grande vantaggio dell'azienda rispetto alla concorrenza dello streaming è la sua scala. I 167 milioni di abbonati globali di Netflix ricevono una tariffa annuale di circa 22 miliardi di dollari all'anno. Ciò ha consentito a Netflix di investire molto nei contenuti l'anno scorso, e quest'anno dovrebbero essere investiti ancora di più.

Tuttavia alcuni punti di cautela:

• Costo di acquisizione per abbonato in aumento.
• Netflix deve affrontare il flusso di cassa negativo di $ 3 miliardi.
• Migliorare la qualità dei contenuti – in modo coerente.
• Avere una strategia chiara per vincere nei più grandi mercati in via di sviluppo e assicurarsi il mercato dell'Asia del Pacifico.

L'espansione internazionale sta costando a Netflix miliardi di dollari e questo deve continuare mentre la crescita del mercato statunitense rallenta e la concorrenza si intensifica.