Leader MOps come scienziati: Abbracciare il metodo scientifico

Questa serie presenta una struttura che descrive i ruoli e le responsabilità dei responsabili delle operazioni di marketing. Questa quarta e ultima parte discute i leader MOps come scienziati. Le edizioni precedenti descrivevano i loro ruoli come modernizzatori, orchestratori e psicologi.

Il percorso verso la conoscenza impiega il metodo scientifico. I praticanti sviluppano prima un'ipotesi, che è un presupposto o una potenziale spiegazione per un'osservazione. Quindi testano l'ipotesi conducendo esperimenti. Un'idea nel marketing è analoga a un'ipotesi. L'esecuzione, ad esempio una campagna basata sull'idea, e la misurazione dei risultati possono essere paragonate a un esperimento.

Incorporare una mentalità di scoperta scientifica è parte integrante del successo dei team e dei professionisti del marketing. La valutazione e l'implementazione del nuovo martech è ora una responsabilità fondamentale dei professionisti del marketing e delle operazioni di marketing (vedi parte 1). L'ipotesi implicita nell'adozione è che la nuova tecnologia migliorerà i risultati. Utilizzare il software di marketing e misurare i risultati è l'esperimento.

Ad esempio, una proposta di valore fondamentale delle piattaforme di automazione del marketing è la capacità di condurre l'email marketing su larga scala. Non solo l'utilizzo della piattaforma può determinare se può raggiungere tale obiettivo, ma è anche possibile condurre esperimenti all'interno di esperimenti. Il test A/B è stato inizialmente implementato creando e distribuendo due versioni separate della creatività e-mail in piccoli segmenti del database. Questo è un semplice esperimento per determinare quale creatività ha il rendimento migliore.

Ogni elemento di ogni campagna digitale e tattica sottostante è un'opportunità per un esperimento. I risultati (che si sono comportati "meglio") sono misurati dalle risposte del destinatario. Tali risposte possono includere indicatori chiave di prestazione (KPI) che vanno da quelli fondamentali (apertura, click-through, completamento di moduli, tassi di conversione) ai risultati della campagna e dell'attività, ad esempio lead, opportunità e vendite.

Test olistici e apprendimento iterativo

Molti esperti di marketing considerano i test A/B un punto di partenza. Ma collegare più tattiche ed esperimenti e utilizzare un approccio iterativo può potenziare il nostro marketing.

Noi "... vogliamo andare un po' oltre (test A/B) e fare quello che io chiamo 'test olistico', che è molto test scientifico", ha detto Kath Pay, CEO di Holistic Email Marketing, in una recente conferenza MarTech .

"Una volta ottenuto un risultato vincente, e questo sarà basato sul tempo, anziché solo sul volume di e-mail (in una singola campagna), aggiornerai l'ipotesi e sostituirai il flusso perdente con un nuovo flusso che sia a sostegno della tua prossima ipotesi", spiegò Pay.

L'apprendimento è un processo iterativo indipendentemente dal fatto che venga impiegato l'approccio A/B o olistico. Le osservazioni producono un'ipotesi. Viene concepito e condotto un test, seguito da una revisione dei risultati e degli apprendimenti applicati al ciclo di apprendimento iterativo successivo.

Valuta i risultati, fai attenzione all'automazione

Ogni esperimento produce più dati da analizzare. I marketer di successo sono disciplinati per mettere in pausa e valutare i risultati degli esperimenti prima di passare a quello successivo.

Spesso i dati ci impongono di rivedere la nostra ipotesi prima di elaborare il prossimo esperimento. Solo perché possiamo automatizzare il passaggio successivo non significa che dovremmo farlo.

Gli scienziati influenzano i risultati aziendali

I leader di marketing e gli specialisti delle operazioni di marketing hanno spesso il compito di costruire i modelli che riportano i risultati dei programmi di marketing.

I modelli di attribuzione si sono evoluti in modo significativo oltre le misurazioni di conversione "dell'ultimo tocco" per la maggior parte delle organizzazioni. L'applicazione del rigore scientifico alle attribuzioni richiede la verifica di più ipotesi per determinare il risultato.

Alcuni esperimenti falliscono

Il fallimento è integrato nel metodo scientifico. Se ogni idea è un'ipotesi e ogni campagna un esperimento, allora è inevitabile che alcune ipotesi vengano smentite. Gli esperimenti falliti forniscono la direzione per la prossima ipotesi e il prossimo esperimento.

"Alla fine, l'analisi non ti dirà la prossima grande idea creativa, ti dirà quando la prossima grande idea creativa funzionerà", secondo Elea Feit, Assistant Professor, Marketing presso la Drexel University.

Conclusione

Sfruttare gli insight dai dati creati dalle interazioni degli utenti è la chiave per migliorare l'esperienza del cliente e aumentare le conversioni. Adottare un approccio scientifico - sviluppare e testare ipotesi - è la chiave per migliorare esperienze e risultati.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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